精通Web Analytics 2.0 （7） 第五章：榮耀之鑰：度量成功

精通Web Analytics 2.0?: 用戶中心科學(xué)與在線統(tǒng)計(jì)藝術(shù)?

第五章：榮耀之鑰：度量成功

　　我們的分析師常常得不到我們應(yīng)得的喜歡，尊重和資金，因?yàn)槲覀儧](méi)有充分地衡量一個(gè)黃金概念：成果。因?yàn)槲覀儞碛写罅康臄?shù)據(jù)，我們投入去對(duì)訪問(wèn)量、時(shí)間和回報(bào)進(jìn)行報(bào)告。但是只有我們?cè)陉P(guān)心這些指標(biāo)。然而，我們的老板會(huì)關(guān)心一些更簡(jiǎn)單的東西：今天Web為我做到了什么？

　　本章將講述衡量網(wǎng)站的成果的藝術(shù)和科學(xué)。它會(huì)包含明顯的指標(biāo)（轉(zhuǎn)化量，是的！），它也會(huì)包含超越電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率的生活。 它會(huì)延伸你的思考，考慮其他的對(duì)成功的衡量方法，比如如何計(jì)算您的網(wǎng)站為您的公司創(chuàng)造的整體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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章節(jié)內(nèi)容

• 一. ?專注于“最關(guān)鍵的幾個(gè)”
• 二. ?可操作的結(jié)果KPI的五個(gè)例子
• 三. ?超越轉(zhuǎn)化率
• 四. ?衡量宏觀的和微觀的轉(zhuǎn)化量
• 五. ?量化經(jīng)濟(jì)價(jià)值
• 六. ?衡量非電子商務(wù)網(wǎng)站的成功
• 七. ?衡量B2B網(wǎng)站

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　　讓我從我的個(gè)人故事開(kāi)始，說(shuō)明專注于結(jié)果的重要性。我感到特別幸運(yùn)的是，在一個(gè)初創(chuàng)公司（Market Motive）之外，我還有一份全職工作，以及在世界各地的許多演講活動(dòng)。所有這些活動(dòng)的影響是，在任何一天，只有午夜過(guò)去我才會(huì)有時(shí)間去我的博客。

　　所以，我向我的妻子說(shuō)，“親愛(ài)的，我接下來(lái)會(huì)寫(xiě)幾個(gè)小時(shí)?！蔽疑類?ài)的妻子，非常關(guān)心我的健康，說(shuō)：“睡覺(jué);你需要休息?！蔽蚁Ｍ业睦习?#xff08;妻子）可以交付我所需的資源（我）。所以，我試著解釋這項(xiàng)工作的重要性，并說(shuō)：“你知道我在做大事嗎？

　　她說(shuō)，“睡覺(jué)?！?/p>

　　你和你的老板或某個(gè)高級(jí)管理人員有過(guò)多少次類似的談話？當(dāng)我們想要更多的東西，比如資源，分析師或系統(tǒng)，我們的第一個(gè)策略是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的重要性。它從來(lái)沒(méi)有起作用過(guò)。現(xiàn)在回到故事中。

　　我還沒(méi)準(zhǔn)備要放棄。我用數(shù)據(jù)和我的妻子繼續(xù)。畢竟，數(shù)據(jù)勝于一切，對(duì)吧？我說(shuō)，“你是否知道，在過(guò)去30天里有來(lái)自176個(gè)國(guó)家的79,631名用戶訪問(wèn)我的博客嗎？包括Sudan，Mongolia，Panama和Togo！???

　　她的回答：“棒極了！睡覺(jué)?！?/p>

　　我看到你在微笑。你也嘗試過(guò)這樣與你的老板溝通。為了證明您需要支持，您向他們發(fā)送了有關(guān)訪客數(shù)量和每個(gè)訪客的頁(yè)面瀏覽量以及增長(zhǎng)的Omniture報(bào)告。沒(méi)有作用，對(duì)吧？原因很簡(jiǎn)單。這些數(shù)字可能對(duì)你是有意義的，但對(duì)于執(zhí)行者來(lái)說(shuō)沒(méi)甚意義。訪客數(shù)量仍然是一個(gè)非常模糊的概念，你的老板并不能真正地從一個(gè)深層的、從頭到尾的角度聯(lián)系它。因此，非常令我們驚訝的是，我們的一堆報(bào)表和漂亮的PowerPoint演示文稿并沒(méi)有打動(dòng)他。

　　我需要說(shuō)服我的老板，但要用她會(huì)認(rèn)為是有影響力和有價(jià)值的方式。所以，我想了想：為什么我要做博客？我的公司從博客中獲得了什么價(jià)值？好吧，所以我沒(méi)有人們可以購(gòu)買的廣告或咨詢時(shí)間，真的沒(méi)有任何形式的電子商務(wù)。但我仍然關(guān)于我的博客的目標(biāo)。我確定了四個(gè)目標(biāo)：更快的完成客戶任務(wù)，提高我的知名度，獲得更多的演講，并獲得更多的RSS訂閱者。我將這些一起實(shí)現(xiàn)在我的網(wǎng)絡(luò)分析工具中，這是絕對(duì)關(guān)鍵的，目標(biāo)價(jià)值（貨幣化的影響）。圖5.1顯示了這項(xiàng)工作的成果。

　　我回到我的老板身邊說(shuō)，“你需要讓我做博客，因?yàn)樵谶^(guò)去30天博客創(chuàng)造了總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值26,210美元。”

　　頓住。然后老板回答：“努力工作吧?！?/p>

　　看到轉(zhuǎn)變沒(méi)有？通過(guò)確定網(wǎng)站產(chǎn)生的結(jié)果，我給了我的老板一些的可以聯(lián)系的東西，影響了底線的東西，她可以用來(lái)做出決定的東西。這就是衡量結(jié)果并將其傳達(dá)給決策者的力量。它將對(duì)話從“走開(kāi)”轉(zhuǎn)化為“我如何能夠幫助你以更加成功呢？

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　　計(jì)算經(jīng)濟(jì)價(jià)值是一個(gè)實(shí)現(xiàn)它的非常高效的方法;我將在本章后面更詳細(xì)地介紹這個(gè)方法。

　　P.S? 現(xiàn)在，為了完全真實(shí)（并確保我不會(huì)被責(zé)備），我必須分享出來(lái)，我妻子實(shí)際上說(shuō)的是，“現(xiàn)在上床睡覺(jué)，但明天你應(yīng)該找出你需要停止的這五個(gè)工作中的哪一個(gè)，以保持你的健康，并且仍然可以在博客中創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！彼鞘澜缟献詈玫钠拮?#xff0c;我很幸運(yùn)擁有她。

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一.?? ??專注于“最關(guān)鍵的幾個(gè)”

　　每一個(gè)成功的web指標(biāo)故事都是從一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題開(kāi)始：“你為什么存在？

　　好的，不是“你”。這個(gè)問(wèn)題是為什么您的公司（或非營(yíng)利組織）存在。在一個(gè)我們比上帝她自己希望我們擁有的更多數(shù)據(jù)的世界里，通常會(huì)很容易跳過(guò)這個(gè)問(wèn)題，投入去報(bào)告指標(biāo)。畢竟，指標(biāo)是如此容易被發(fā)現(xiàn)。

　　在Intuit期間，我學(xué)到了一個(gè)來(lái)自Six Sigma/Process Excellence的重要原則：重點(diǎn)關(guān)注最關(guān)鍵的幾個(gè)，而不是不重要的一大堆。

　　這個(gè)原則鼓勵(lì)重點(diǎn)關(guān)注，更重要的是，重點(diǎn)關(guān)注少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵。這個(gè)過(guò)程從詢問(wèn)自己一系列的問(wèn)題開(kāi)始，以便您可以確定對(duì)您的業(yè)務(wù)最重要的因素：

• ?從戰(zhàn)略角度看，您的網(wǎng)站在解決的最重要的事情是什么？
• ?如果一個(gè)指標(biāo)能夠確定您的業(yè)務(wù)是否在紅火的上升還是下降，那么會(huì)是哪一個(gè)？
• ?哪些指標(biāo)會(huì)告訴您，您正在執(zhí)行的三個(gè)業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)會(huì)產(chǎn)生影響？
• ?你是否分得清 很高興知道 和 需要知道 ？
• ?如果你有100美元在所有的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之中劃分，貨幣分配是怎么樣的？誰(shuí)會(huì)得到最多的投資？
• ?對(duì)你（公司）的存在最大的威脅是什么，你怎么知道它是否已經(jīng)在損害你？

　　這些存在性的問(wèn)題將會(huì)開(kāi)啟你與貴公司的高級(jí)決策者之間的溝通。在這個(gè)問(wèn)答過(guò)程結(jié)束時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩三個(gè)指標(biāo)在重要性上的高于所有的其他指標(biāo)。這兩個(gè)或三個(gè)指標(biāo)就是你的關(guān)鍵的幾個(gè)指標(biāo)。他們幾乎總是由結(jié)果指標(biāo)主導(dǎo)，因?yàn)樗麄儜?yīng)該。要知道你（公司）為什么存在，你必須明白你正在解決些什么，因此你最終會(huì)得到結(jié)果。如果你沒(méi)有得到具體的結(jié)果，那么你需要壓力測(cè)試你是否正確地回答了這些問(wèn)題。

　　關(guān)鍵的幾個(gè)指標(biāo)是如此的重要，因?yàn)樗鼈兘o整個(gè)公司一個(gè)重點(diǎn)和方向的感覺(jué)。他們消滅了混亂。他們幫助確保了每個(gè)人都知道公司的動(dòng)向，清晰地知道從他們?cè)跍y(cè)量什么到什么對(duì)公司很重要的所有。

　　您不應(yīng)該有三個(gè)或四個(gè)以上的關(guān)鍵的幾個(gè)指標(biāo)。如果你有超過(guò)四個(gè)，那么你沒(méi)有做好你的工作。回頭，然后重試。

　　為了激勵(lì)你，我將分享一下我從Blinds.com的CMO Daniel Cotlar那里獲得的例子。Daniel和我曾出席了同一個(gè)會(huì)議。在他的發(fā)言中，他認(rèn)為對(duì)Blinds.com最重要的是每位訪客的毛利潤(rùn)Gross Margin per Visitor（見(jiàn)圖5.2）。

　　我不得不承認(rèn)，他讓我震驚。直到那時(shí)，我還沒(méi)有遇到任何一家設(shè)法將關(guān)鍵的幾個(gè)縮減到一個(gè)指標(biāo)的公司。

　　對(duì)Blinds.com的好處很簡(jiǎn)單：公司里的每個(gè)人都清楚他們正在解決什么。也就是說(shuō)，當(dāng)對(duì)營(yíng)銷，收購(gòu)，人員，系統(tǒng)或產(chǎn)品做出決定時(shí)，每個(gè)人都回答了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“這如何提高每位訪客的毛利潤(rùn)？”

　　這種專注是驚人的強(qiáng)大和富有成效。你會(huì)注意到在圖表中，在大約兩年的過(guò)程中，指標(biāo)積極地上升。

　　當(dāng)然，Blinds.com也使用其他指標(biāo)，例如Repeat/Referral Rate，通過(guò)自助服務(wù)完成的銷售額百分比% of Sales Completed via Self Service，私人標(biāo)簽銷售額百分比% Sales Private Label，逃避率Flee Rate和樣本到訂單的轉(zhuǎn)化率。這些指標(biāo)中的每一個(gè)都與他們?cè)诮鉀Q的一個(gè)指標(biāo)有直接的關(guān)系。如果一個(gè)指標(biāo)沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，那么它不得不走開(kāi)。

　　對(duì)于你的公司，你最終可能不會(huì)只有一個(gè)強(qiáng)大的指標(biāo)。嘗試一下。但如果你失敗了，要知道你不能有20個(gè)。你甚至不能有7個(gè)。如果您想要集中于公司和執(zhí)行上，那么您需要把您的指標(biāo)降至極少數(shù) - 四個(gè)或更少是最優(yōu)的。

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二．? 可行的結(jié)果KPI的五個(gè)實(shí)例

　　為了鞏固結(jié)果的概念，在本節(jié)中，當(dāng)你想到結(jié)果Outcomes時(shí)你將超越腦海里浮現(xiàn)的明顯的事情看的更遠(yuǎn)。我希望可以激發(fā)你真正的想出你公司的價(jià)值的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。

?1.?????? ?任務(wù)完成率

　　任務(wù)完成率是來(lái)到您網(wǎng)站的訪客關(guān)于他們是否能夠完成訪問(wèn)的主要目的進(jìn)行評(píng)分的百分比。我們過(guò)于頻繁地關(guān)注電子商務(wù)和點(diǎn)擊流指標(biāo)。正如我在第1章所述，大多數(shù)訪客不會(huì)在線上轉(zhuǎn)化，即使您有電子商務(wù)網(wǎng)站，他們可能也不會(huì)在那里購(gòu)買。不要猜測(cè)了，基于Clickstream數(shù)據(jù)，您可以使用退出調(diào)查，了解訪客是否完成了他們的意向任務(wù)。這些調(diào)查讓您的訪客給您一個(gè)定性的答案，關(guān)于他們是否能夠達(dá)到他們的目的。

　　獲得這種定性的答案，把關(guān)注點(diǎn)從為什么你建立這個(gè)網(wǎng)站或你想要人們?cè)谀抢镒鍪裁匆崎_(kāi)。它點(diǎn)明了人們能夠做什么和他們不能做什么。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)幫助您積極地吸引客戶，以幫助您確定網(wǎng)站改進(jìn)工作的優(yōu)先級(jí)。

2.?????? ?搜索的份額

　　搜索的份額是指與您的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，您通過(guò)搜索引擎獲得的流量所占的百分比。

　　您正在進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，并且已投資于付費(fèi)搜索。您可能對(duì)來(lái)自搜索引擎或特定關(guān)鍵字的流量緩慢而穩(wěn)定地提升感到滿意。但是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？他們做的如何，比較結(jié)果怎么樣呢？

　　如Hitwise，Compete和Google Insights for Search等工具可幫助您計(jì)算出這個(gè)美妙的結(jié)果指標(biāo)。你會(huì)注意到，盡管你每月的增長(zhǎng)率為5％，但是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月為25％?；蛘?#xff0c;當(dāng)您為自己的品牌關(guān)鍵字加深印象時(shí)，您的普通或類別關(guān)鍵字就失去了很多位置。

　　這里的結(jié)果不是另一端的收入。結(jié)果是，您的搜索收購(gòu)策略正在產(chǎn)生應(yīng)有的收益種類。如果沒(méi)有，那么你可以很容易地發(fā)現(xiàn)你需要修復(fù)的。

3.?????? ?訪客忠誠(chéng)度和回頭率

　　訪客忠誠(chéng)度衡量了每位訪客訪問(wèn)您網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)的分布情況; 也就是說(shuō)，它回答了這個(gè)問(wèn)題：“Avinash來(lái)過(guò)我的網(wǎng)站多少次？”回頭率衡量了同一訪問(wèn)者在兩次訪問(wèn)之間的間隔。換句話說(shuō)，它回答了這個(gè)問(wèn)題：“Avinash昨天訪問(wèn)了我的網(wǎng)站，但他上次訪問(wèn)是什么時(shí)候呢？

　　我贊同這兩個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樗鼈兒饬苛嗽L客行為，并且因?yàn)樗麄兒饬苛四腤eb策略的長(zhǎng)期影響。它們表明您與某人建立長(zhǎng)期關(guān)系的期望結(jié)果是否正在生效。讓某人訪問(wèn)您的網(wǎng)站一次，并且閱讀文章或購(gòu)買東西是相當(dāng)困難的。但是在你的網(wǎng)站上創(chuàng)造一個(gè)能夠使用戶一次次回來(lái)的價(jià)值定位，是所有真正的工作所在。

　　訪客忠誠(chéng)度和回頭率是可以研究的美妙的結(jié)果，因?yàn)樗麄兛梢詭椭饬磕木W(wǎng)站的價(jià)值位于哪里。

4.?????? ?RSS /訂閱者

　　RSS / Feed訂閱者衡量了已注冊(cè)您的網(wǎng)站或博客的RSS Feed的實(shí)際人數(shù)。

　　RSS（代表著“真正簡(jiǎn)單的聯(lián)合”）開(kāi)始變得越來(lái)越流行于博客，但它現(xiàn)在已經(jīng)是無(wú)處不在。我可以從CNN獲取Feed并且僅僅獲得我想要的故事類型，或者從我的無(wú)線路由制造商的網(wǎng)站獲取Feed并知道最新發(fā)布的軟件補(bǔ)丁，以便可以保持我的設(shè)備正常。

　　對(duì)Feed的訂閱者數(shù)量的衡量是關(guān)鍵的，因?yàn)槟木W(wǎng)站的內(nèi)容正在站外被消費(fèi)，被可能是基于Web或基于軟件的Feed閱讀器。此活動(dòng)通常是您的網(wǎng)絡(luò)分析工具不可見(jiàn)的。

Feed訂閱者數(shù)是一個(gè)夢(mèng)幻的結(jié)果指標(biāo)，因?yàn)槟诤饬磕淖钪覍?shí)的有價(jià)值的用戶的行為 – 主動(dòng)從您的網(wǎng)站中拉取內(nèi)容，而不是你去研究如何找到他們?cè)偻扑?#xff01;

5.?????? ?有價(jià)值的退出百分比

　　“有價(jià)值的退出百分比”指標(biāo)衡量的是點(diǎn)擊了網(wǎng)站上有價(jià)值的內(nèi)容然后才離開(kāi)您的網(wǎng)站的用戶的百分比。

　　把網(wǎng)站退出率當(dāng)作一個(gè)結(jié)果指標(biāo)可能看起來(lái)很奇怪。但是，考慮一下：一個(gè)黃頁(yè)網(wǎng)站或支持展示橫幅廣告的內(nèi)容網(wǎng)站，甚至是一個(gè)依賴AdSense收入的博客。在每個(gè)案例中，訪客通過(guò)點(diǎn)擊業(yè)務(wù)列表（使用推薦代碼！）或AdSense信息而離開(kāi)網(wǎng)站的行為是我們理想中的結(jié)果。

　　所以，會(huì)有不好的退出也就是簡(jiǎn)單的從你的網(wǎng)站中跳出的用戶，也有好的退出就是通過(guò)點(diǎn)擊你提供給他們的選項(xiàng)然后離開(kāi)網(wǎng)站的用戶。理解了這兩種類型，并且跟蹤好的類型作為你的可操作的結(jié)果。

　　大多數(shù)的網(wǎng)站分析工具都帶有內(nèi)置的執(zhí)行出站鏈接跟蹤的功能。如果您的工具沒(méi)有提供這個(gè)功能，你可以很容易自己實(shí)現(xiàn)它; 它不過(guò)是一個(gè)添加一個(gè)onclick事件（將會(huì)被您的Web分析工具捕獲）的小事情。一旦您收集了以有價(jià)值的出站點(diǎn)擊而結(jié)束的訪問(wèn)，您就可以對(duì)這些訪問(wèn)細(xì)分。這樣，您就可以分析流量的來(lái)源，他們感興趣的內(nèi)容以及他們?cè)谀木W(wǎng)站上搜索過(guò)的內(nèi)容。所有的這些行為都將幫助您更好地了解您的流量，并優(yōu)化您的網(wǎng)站和營(yíng)銷活動(dòng)。

　　總之，對(duì)于您可以衡量結(jié)果的類型保持開(kāi)闊的心胸，因?yàn)槟倪x擇將會(huì)引導(dǎo)您的團(tuán)隊(duì)分析的類型和他們將提供的見(jiàn)解的價(jià)值。我希望上面這五個(gè)例子可以激發(fā)你不同角度的思考。?

三?? 超越轉(zhuǎn)換率

　　在第3章中，您不僅了解了轉(zhuǎn)化率的定義，還了解了選擇正確的那個(gè)分母的微秒差別：訪問(wèn)量或訪客量。我的建議是訪客量。

　　盡管您可以在非電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但在本部分中，我將重點(diǎn)介紹一些超出轉(zhuǎn)化率這個(gè)狹窄范圍來(lái)找到提高您的收益的機(jī)會(huì)的指標(biāo)。

1?? 購(gòu)物車和支付放棄率

　　用戶在您的網(wǎng)站上進(jìn)行轉(zhuǎn)化之前，您必須帶他們通過(guò)支付的過(guò)程。甚至在支付之前，您需要說(shuō)服他們將您的產(chǎn)品添加到購(gòu)物車中。

　　我對(duì)衡量放棄率的強(qiáng)調(diào)，是因?yàn)樗钦嬲?#xff1a;顯示了那些承諾購(gòu)買您的網(wǎng)站的一個(gè)產(chǎn)品，然后沒(méi)有支付的用戶。你的工作是找出“放棄支付”發(fā)生的位置以及原因。關(guān)注此指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)是，您可以通過(guò)修復(fù)網(wǎng)站上的幾個(gè)小零件，而不是在廣告或營(yíng)銷上花費(fèi)更多的錢(qián)來(lái)提高收入。

　　很多的網(wǎng)站分析工具衡量在購(gòu)買過(guò)程中的整體放棄率，即在他們的購(gòu)物車中添加了一些東西的用戶數(shù)量減去完成支付過(guò)程的用戶數(shù)量。這種計(jì)算在數(shù)學(xué)上是準(zhǔn)確的，但以我的經(jīng)驗(yàn)，它把分析和改進(jìn)的重點(diǎn)搞復(fù)雜了。

　　反之，您應(yīng)該衡量?jī)煞N不同的比率：

• 購(gòu)物車放棄率（百分比） ?這是1減去（開(kāi)始支付的總?cè)藬?shù)除以添加到購(gòu)物車的總的點(diǎn)擊數(shù)）。
• 支付放棄率（百分比）?? 這是1減去（完成支付的總?cè)藬?shù)除以開(kāi)始支付的總?cè)藬?shù)）。

　　通過(guò)分別測(cè)量這些比率，您可以更有效地分散您的關(guān)注點(diǎn)。

　　首先了解一下支付放棄率。大多數(shù)網(wǎng)站的支付流程只是兩到三個(gè)頁(yè)面，有時(shí)甚至?xí)?。支付放棄率可以幫助您了解有多少人在這兩三個(gè)頁(yè)面上放棄了，而且這么少的頁(yè)面可以讓你很快地弄清楚需要修復(fù)的內(nèi)容?；蛟S頁(yè)面太長(zhǎng)，你可能有很多繁瑣的步驟，或者按鈕并不是清楚可見(jiàn)的。

　　購(gòu)物車放棄率有助于您了解您在網(wǎng)站上的商品化努力的效果。這里人們最初通過(guò)在購(gòu)物車中添加一些東西承諾購(gòu)買，然后選擇放棄。 雖然這是一個(gè)點(diǎn)擊的問(wèn)題（開(kāi)始支付），卻可能會(huì)有任意很多的為什么人們實(shí)際上沒(méi)有去支付的原因。 您可以專注于加購(gòu)物車之前的訪客行為：他們看到的網(wǎng)頁(yè)，吸引他們的營(yíng)銷活動(dòng)，他們?cè)砑拥劫?gòu)物車中的產(chǎn)品等等。 購(gòu)物車放棄率是一個(gè)更大的需要去理解和解決的問(wèn)題; 每個(gè)部分最好分開(kāi)去做。

　　這兩個(gè)放棄率中的每一個(gè)的任何一點(diǎn)改善都是可以直接進(jìn)入你的口袋里的金錢(qián)。

2?? 購(gòu)買前的天數(shù)和訪問(wèn)次數(shù)

　　許多公司認(rèn)為，在網(wǎng)站上的每次訪問(wèn)都是一個(gè)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)實(shí)卻是，很少有人會(huì)在第一次約會(huì)時(shí)締結(jié)婚姻，大多數(shù)人都會(huì)等到他們有了更多的約會(huì)之后。用戶在第一次訪問(wèn)您的網(wǎng)站時(shí)可能并不會(huì)購(gòu)買，這是完全OK的事情。

　　購(gòu)買前的天數(shù)顯示了用戶在您的網(wǎng)站上完成購(gòu)物之前停留的天數(shù)分布。 購(gòu)買前的訪問(wèn)次數(shù)則顯示了在購(gòu)買前用戶的訪問(wèn)次數(shù)。每個(gè)指標(biāo)有助于您了解用戶在您的網(wǎng)站上進(jìn)行一次購(gòu)買所需的時(shí)間?；跀?shù)據(jù)反應(yīng)，您將改變您的營(yíng)銷、信息和動(dòng)作用語(yǔ)。

　　例如，如果購(gòu)買需要幾天時(shí)間，那么您需要專注于為訪客提供更多信息，幫助他們按照自己的節(jié)奏去研究并做出購(gòu)買決定。如果你只是去催促他們購(gòu)買，不會(huì)有什么好結(jié)果。另一方面，如果這個(gè)時(shí)間段很短，那么購(gòu)買是更加自發(fā)些的，你可以玩些定價(jià)策略或其他類似的便利等。

　　這兩個(gè)報(bào)告的交集能夠產(chǎn)生可行的見(jiàn)解。如果一個(gè)訪客在一天內(nèi)訪問(wèn)了5次最終購(gòu)買了，則您對(duì)訪客的考慮過(guò)程的理解與在七天內(nèi)進(jìn)行五次訪問(wèn)的情況是有所不同的。

3?? 平均訂單價(jià)值

　　您可以提高轉(zhuǎn)換率，然而收入下降嗎？當(dāng)然了。當(dāng)您從10,000位獨(dú)立訪客那獲得了200個(gè)訂單時(shí)，您會(huì)獲得2％的轉(zhuǎn)化率。但是，如果您將流量減到100個(gè)獨(dú)立訪客并獲得20個(gè)訂單，您將獲得20％的轉(zhuǎn)化率。這是一個(gè)巨大的提升，但20個(gè)訂單的收入通常要少于200個(gè)訂單。

　　所以，你需要為轉(zhuǎn)化率提供一個(gè)完美的媒介，以確保正確類型的支票和余額是就位的。收入是一個(gè)非常好的媒介，正如我在前面的場(chǎng)景中使用過(guò)的。但我更喜歡把平均訂單價(jià)值作為挖掘見(jiàn)解的深度分析的一個(gè)更好的著手點(diǎn)。

　　平均訂單價(jià)值是一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)。它是收入總額除以收到的訂單總數(shù)。圖5.3的例子顯示了您可以執(zhí)行的關(guān)聯(lián)分析的類型。

　　對(duì)于相同的時(shí)間段，我們查看轉(zhuǎn)化率以及平均訂單價(jià)值的上升和下降。跳出它們的對(duì)比的有趣之處是轉(zhuǎn)化率和平均訂單價(jià)值之間的反比關(guān)系。實(shí)際上當(dāng)轉(zhuǎn)化率最低時(shí)，最大的訂單似乎被擱置了！

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　　相關(guān)性并不意味著是因果關(guān)系。為此，你需要收集更多的數(shù)據(jù)并去調(diào)查。在這種情況下，對(duì)輸入來(lái)源（轉(zhuǎn)化的人們的來(lái)源）和營(yíng)銷活動(dòng)的深入挖掘發(fā)現(xiàn)了： 這家公司做的營(yíng)銷活動(dòng)很差勁，因?yàn)槊看嗡麄兓ㄥX(qián)獲得了流量，效果卻很差。因此，轉(zhuǎn)化的流量并沒(méi)有消費(fèi)很多。當(dāng)營(yíng)銷人員停止了這種方式，平均訂單價(jià)值和總收入實(shí)際上基本會(huì)有所改善。

　　你可以想象得到，這種類型的分析有助于公司對(duì)他們的營(yíng)銷和銷售做出重大的反思。

4?? 主要目的（識(shí)別可轉(zhuǎn)化的）

　　為電子商務(wù)網(wǎng)站做出最佳決策的最大障礙之一是對(duì)機(jī)會(huì)的理解不足。 假設(shè)說(shuō)100個(gè)訪客來(lái)到一個(gè)網(wǎng)站，然后2個(gè)轉(zhuǎn)化了。然后您獲得了2％的轉(zhuǎn)化率。你盡職盡責(zé)地向你的管理層匯報(bào)了。他們最初是悲傷的，但隨后利用了98個(gè)沒(méi)轉(zhuǎn)化的訪客數(shù)量。你得到了你的前進(jìn)命令：“我們有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。我們僅僅轉(zhuǎn)換了兩個(gè)訪客。在其他的98個(gè)人中再轉(zhuǎn)化10多個(gè)會(huì)有多難？去實(shí)現(xiàn)它！

　　你的決策者不明白，你也沒(méi)有給他們講清楚的是：其他98個(gè)訪客不是所有在那等著購(gòu)買，有些人永遠(yuǎn)不會(huì)買。你的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于98。你的工作是去捕獲和了解這100人訪問(wèn)你的網(wǎng)站的原因，然后計(jì)算你的機(jī)會(huì)餡餅的大小（甚至轉(zhuǎn)化可能極微小的訪客數(shù)量）。

　　您可以通過(guò)分析訪客在您的網(wǎng)站上使用的內(nèi)容來(lái)做到這一點(diǎn)。例如，20％的訪客只訪問(wèn)了Jobs，20％下載了您的新聞稿，剩余的60％去訪問(wèn)了您的產(chǎn)品頁(yè)面。因此：你就會(huì)意識(shí)到你的機(jī)會(huì)餡餅不是98; 它是60。

　　您還可以通過(guò)對(duì)您的網(wǎng)站使用退出調(diào)查來(lái)獲得這一發(fā)現(xiàn)，向人們?cè)儐?wèn)他們的主要目的。你可以問(wèn)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“你為什么來(lái)這里？”調(diào)查的答案將使你能夠創(chuàng)建如圖5.4所示的一個(gè)圖。

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　　通過(guò)這個(gè)調(diào)查，您可以更深入地了解訪客的意圖。你可以看到，那些前來(lái)了解對(duì)你的公司投資（7％）的人不是來(lái)購(gòu)買的。對(duì)于前來(lái)尋求技術(shù)支持或申請(qǐng)工作的用戶也是如此。

　　顯然地，標(biāo)識(shí)自己主要目的是“購(gòu)買”的18%的用戶要包括在你的機(jī)會(huì)餡餅里。你也可以把只是在那里做調(diào)研的30%（他們想線下購(gòu)買或者只是想了解更多，但也許你可以說(shuō)服他們?nèi)ベ?gòu)買）用戶加入進(jìn)去。所以，你真正可靠的機(jī)會(huì)是只有48％的訪客。

　　這個(gè)信息有助于您的管理層更好地了解機(jī)會(huì)的大小，并意識(shí)到您實(shí)際的轉(zhuǎn)化率超過(guò)了2％！

　　每個(gè)公司的機(jī)會(huì)pie會(huì)有所不同，因?yàn)榛诓煌囊?guī)則。非常重要的是，您確定了自己的機(jī)會(huì)，說(shuō)服您的管理層，然后與營(yíng)銷人員合作去改進(jìn)您的執(zhí)行策略。

四?? 宏觀和微觀轉(zhuǎn)化的衡量

　　宏觀轉(zhuǎn)化和微觀轉(zhuǎn)換真的很簡(jiǎn)單，真的很酷，而且會(huì)改變你對(duì)度量成功的想法。

　　在上一節(jié)中，你獲得了一些對(duì)理解人們進(jìn)入網(wǎng)站的所有原因的重要性的提示。地球上沒(méi)有哪個(gè)網(wǎng)站只為一個(gè)原因而存在。因此，我們僅僅關(guān)注整個(gè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，并不會(huì)做出最好的分析，是因?yàn)樗荒軒椭覀兞私馔暾那闆r。

　　無(wú)論您的網(wǎng)站為何而存在，導(dǎo)致用戶訪問(wèn)您的網(wǎng)站的原因是多種多樣的。當(dāng)然，你創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站來(lái)做電子商務(wù)，但猜猜發(fā)生了什么？人們來(lái)到這里閱讀產(chǎn)品說(shuō)明，以便他們可以在Amazon.com上購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品?；蛘咚麄兪莵?lái)下載最新的軟件補(bǔ)丁?；蛘呱暾?qǐng)工作?；蛘哐芯克麄儗?huì)線下購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　我用心中飽含的所有熱情提出這個(gè)建議：專注于衡量您的宏觀（整體）轉(zhuǎn)化，但是為了最佳的效果，也要去識(shí)別和衡量您的微觀轉(zhuǎn)化。

　　哦，順便說(shuō)一句，當(dāng)我說(shuō)到轉(zhuǎn)化，我并不只是意思著電子商務(wù)轉(zhuǎn)化！在本節(jié)的后面，我們將介紹一下幾個(gè)非電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化。

　　你想知道如何去做這個(gè)？當(dāng)然。圖5.5展示了我們通常做的和很少被提及的問(wèn)題。

　　您衡量了轉(zhuǎn)化量（訂單量，訂閱數(shù)量，下載量，捐贈(zèng)量，窗口小部件抓取量等），但您忽視了永遠(yuǎn)不會(huì)轉(zhuǎn)化的98％的網(wǎng)站流量，因?yàn)樗麄優(yōu)榱宋覀兦懊嬗懻撨^(guò)的其他原因而訪問(wèn)。那么，我們應(yīng)該忽略它們嗎？不！

　　你的網(wǎng)站仍然在做那些其他工作。它幫助人們得到支持，幫助他們研究產(chǎn)品，幫助他們申請(qǐng)工作，打印到你的零售店的路線，獲得投資者信息，以及更多！為什么不衡量您的網(wǎng)站在這些工作上的成功，以便了解您的網(wǎng)站的全部影響呢？

　　您網(wǎng)站的一個(gè)主要目標(biāo)是宏觀轉(zhuǎn)化。但是，網(wǎng)站做的所有其他工作是微觀轉(zhuǎn)化（見(jiàn)圖5.6）

　　歡呼！

　　您剛剛向你的管理層提供了衡量網(wǎng)站成功的一個(gè)完整視圖。你已經(jīng)展示了你是明智的，因?yàn)槟愫饬康氖撬性L客在你的網(wǎng)站的成功。無(wú)價(jià)之寶。

衡量微觀轉(zhuǎn)化的絕妙的好處

　　隨著你了解了對(duì)不同轉(zhuǎn)化量的衡量，考慮一下你從衡量微觀轉(zhuǎn)化量中所獲得的價(jià)值：

?您將不僅僅只關(guān)注于創(chuàng)建網(wǎng)站的主要原因。

?您將衡量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出您的網(wǎng)站的多渠道的影響。大多數(shù)人沒(méi)有得到網(wǎng)絡(luò)分析的預(yù)算，因?yàn)樗麄兯嘘P(guān)注的是衡量一小部分訪問(wèn)中發(fā)生的情況。擴(kuò)展和征服。

?您將被迫去了解網(wǎng)站上的多種人物角色。相信我，這本身就值一百萬(wàn)美元。它將會(huì)鼓勵(lì)您對(duì)訪客、他們的行為和結(jié)果進(jìn)行細(xì)分。您將意識(shí)到純粹的Clickstream策略的局限性，您將不得不擴(kuò)展到Google Analytics，Omniture或Coremetrics之外，并執(zhí)行真正的多重策略。這對(duì)你的公司很有好處，對(duì)你的事業(yè)也有益。

?你會(huì)很高興。大多數(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析的人都會(huì)感到悲傷和沮喪，因?yàn)樗麄冞^(guò)度聚焦于一片小領(lǐng)域上，而且數(shù)據(jù)是前所未有的多。通過(guò)擴(kuò)大你的衡量范圍并從更寬闊的角度去尋求洞察力，您將知道如何處理所有的這些數(shù)據(jù)。這意味著你會(huì)更多地微笑，因?yàn)槟銜?huì)從你的工作中獲得成就感。幸福是必須的。

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宏觀和微觀轉(zhuǎn)化量的例子

　　不同網(wǎng)站的一些具體例子和他們可能跟蹤的宏觀和微觀轉(zhuǎn)化應(yīng)該會(huì)激發(fā)你自己網(wǎng)站的措施的創(chuàng)造力。

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1?? 出版照片和共享網(wǎng)站

　　我的朋友Fernando Ortega經(jīng)營(yíng)著西班牙的照片網(wǎng)站Fotonatura（www.fotonatura.org）。顯而易見(jiàn)，他的“宏觀轉(zhuǎn)化量”是將自己的圖片上傳到他的網(wǎng)站的訪客量，就是圖5.7中的目標(biāo)2。

　　他現(xiàn)在知道網(wǎng)站有6,156個(gè)轉(zhuǎn)化用戶，他可以深入去了解，然后他得到了1.58％的宏觀轉(zhuǎn)化率。但他也確定了三個(gè)微觀轉(zhuǎn)化量：

?目標(biāo)1：網(wǎng)站上的注冊(cè)訪客

?目標(biāo)3：為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而注冊(cè)的用戶

?目標(biāo)4：為通訊或公告而注冊(cè)的用戶（非常適合未來(lái)的轉(zhuǎn)化和驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值）

　　他單獨(dú)地衡量了這些目標(biāo)，如圖5.7所示。但這個(gè)成功的整體衡量也幫助他了解了他的整體轉(zhuǎn)化率比他預(yù)想的要高得多。而且他有了好的主意：網(wǎng)站的哪些工作可以做得比現(xiàn)在更好。

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2?? 技術(shù)支持網(wǎng)站

　　一個(gè)技術(shù)支持網(wǎng)站的主要工作是解決人們的問(wèn)題。因此，其宏觀轉(zhuǎn)化率是任務(wù)完成率。但一個(gè)典型的技術(shù)支持網(wǎng)站也做其他的工作。這里是我對(duì)微觀轉(zhuǎn)化的建議：

?呼叫避免：這是訪問(wèn)電話號(hào)碼頁(yè)面的訪客的數(shù)量（假設(shè)：如果網(wǎng)站是良好的，這個(gè)數(shù)量會(huì)隨著時(shí)間推移而下降）。

?內(nèi)容使用：這是每個(gè)技術(shù)支持核心區(qū)域的訪問(wèn)量（例如，不同的產(chǎn)品或不同類型的問(wèn)題）。

?打開(kāi)的票數(shù)：這是在網(wǎng)站上打開(kāi)的技術(shù)支持的票數(shù)（并且與通過(guò)電話打開(kāi)的票數(shù)相比）。

?銷售量：這是從技術(shù)支持網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到電子商務(wù)網(wǎng)站的來(lái)自引薦的收入（有時(shí)，解決問(wèn)題的最佳解決方案是購(gòu)買最新版本的產(chǎn)品或升級(jí)）。

?用戶推廣率（或推薦的可能性）：這是使用技術(shù)支持網(wǎng)站之后向別人推薦了該公司產(chǎn)品的用戶（或指數(shù)代表）的百分比。

　　你會(huì)注意到我的強(qiáng)調(diào)在于了解總體的意圖，它讓人們超快地得到他們問(wèn)題的答案，以及另外一個(gè)小但重要的事情是網(wǎng)站可能會(huì)有影響力，比如提升你的品牌知名度（和獲得更高的用戶推廣度分?jǐn)?shù)）。

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3?? 多功能的電子商務(wù)網(wǎng)站

　　根據(jù)其性質(zhì)，電子商務(wù)網(wǎng)站上的宏觀轉(zhuǎn)化率指標(biāo)是將訪客轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。但除了成交訂單，網(wǎng)站也在做一些其他工作，所以即使重點(diǎn)關(guān)注是毫無(wú)疑問(wèn)的賺錢(qián)，識(shí)別微觀轉(zhuǎn)化也是重要的。

圖5.8絕對(duì)是不言自明的; 我想分享它，是因?yàn)樗谧R(shí)別所有的效益的工作做得不錯(cuò)。

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　　此網(wǎng)站的主要關(guān)注點(diǎn)是訂單完成數(shù)。然后，該網(wǎng)站希望讓訪問(wèn)者創(chuàng)建帳號(hào)，希望他們下載該軟件的試用版或完整版，并希望訪客與該公司的聯(lián)系變得方便。

　　我希望這些例子有助于你畫(huà)出你自己的獨(dú)一無(wú)二的視圖。如果你到現(xiàn)在還沒(méi)有專注于結(jié)果的話，那么對(duì)任何一個(gè)結(jié)果的衡量就是偉大的進(jìn)步。但是通過(guò)衡量網(wǎng)站的完整的成功，您可以贏得了您的管理層永久的愛(ài)。另一個(gè)好處當(dāng)然是，你可以更好地評(píng)估你的網(wǎng)站，并且提供更好的客戶體驗(yàn)。

五?? 量化經(jīng)濟(jì)價(jià)值

　　我現(xiàn)在要將兩個(gè)不同的線整合在一起。在本章開(kāi)頭，我分享了我的故事：試圖說(shuō)服我的老板（也就是我美麗的妻子）??允許我去博客。我通過(guò)分享我對(duì)博客付出的價(jià)值是如何影響我們的收益而說(shuō)服了她。

　　您剛剛了解了如何識(shí)別您的網(wǎng)站做的所有不同的工作，并把它們建模入宏觀和微觀的轉(zhuǎn)化。真正的精彩之處不是簡(jiǎn)單地識(shí)別宏轉(zhuǎn)化率的價(jià)值（通常很容易），而是識(shí)別所有轉(zhuǎn)化的價(jià)值：微觀和宏觀。

　　假設(shè)您正在經(jīng)營(yíng)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。識(shí)別宏觀轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的值是一件很容易的事。它就是您的收入數(shù)字。單個(gè)微觀轉(zhuǎn)化的價(jià)值并不是不可識(shí)別的，只是有些困難。你必須是具有創(chuàng)造力的，擴(kuò)展你當(dāng)前思維過(guò)程的界限。

　　經(jīng)濟(jì)價(jià)值一詞有各種各樣的定義。在這種情況下，它是您的網(wǎng)站上某用戶的行為的估算價(jià)值。您必須回答的問(wèn)題是，“訪客的此行為的結(jié)果，是否為我的公司創(chuàng)造了任何的價(jià)值？”

　　這里有一個(gè)例子。我的博客的兩個(gè)目標(biāo)是增加Feed訂閱的數(shù)量和“演講活動(dòng)”頁(yè)面的點(diǎn)擊次數(shù)。讓人們注冊(cè)我的RSS Feed是最純粹的權(quán)限營(yíng)銷形式（如Permission Marketing:Turning Strangers into Friends and Friends into Customers的作者Seth Godin所倡導(dǎo)的那樣）；我的讀者會(huì)拉取我的內(nèi)容，也就變成我的營(yíng)銷渠道。我的演講活動(dòng)都是收費(fèi)的活動(dòng)，因此將我博客的高素質(zhì)的用戶數(shù)量發(fā)送到會(huì)議網(wǎng)站有助于吸引更多的與會(huì)者。

　　我計(jì)算經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方法是弄清楚一個(gè)高質(zhì)量的用戶名單的價(jià)值。最近的一個(gè)合格的郵件列表中每個(gè)電子郵件地址的成本是4美元。我可以將其作為我擁有的23,000個(gè)Feed訂閱者的替代。上個(gè)月我增加了470位新訂閱者。價(jià)值多少呢？ 470×4 = $ 1,880。現(xiàn)在，我不打算去賣那些電子郵件地址或注冊(cè)我的RSS的用戶名字，當(dāng)然了，這并不意味著我不能計(jì)算出該資產(chǎn)的價(jià)值。

　　在“演講活動(dòng)”頁(yè)面上計(jì)算點(diǎn)擊的價(jià)值更容易。該網(wǎng)頁(yè)上的所有鏈接都標(biāo)記有跟蹤代碼。會(huì)議結(jié)束后，我會(huì)向組織者詢問(wèn)有多少人通過(guò)我博客的跟蹤代碼注冊(cè)了該會(huì)議。然后，我可以通過(guò)把會(huì)議的價(jià)格除以點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)計(jì)算每次點(diǎn)擊的價(jià)值。最近一次會(huì)議的費(fèi)用為1900美元。我已向該網(wǎng)站帶來(lái)了30次點(diǎn)擊。價(jià)值多少？ 1900/30 = $ 63。我可以取過(guò)去三個(gè)月的平均值，并計(jì)算出網(wǎng)站上的每次點(diǎn)擊價(jià)值為25美元。每月總價(jià)值？ 338×35 = 8,450美元。這筆錢(qián)不是直接回報(bào)我的，但會(huì)議主辦者會(huì)付給我來(lái)演講的費(fèi)用，所以它是間接地付給我。

　　現(xiàn)在讓我們來(lái)看一些其他的，也許會(huì)更嚴(yán)格的計(jì)算經(jīng)濟(jì)價(jià)值的例子。

　　如果您是Burger King并接受了您網(wǎng)站上來(lái)自加盟店的應(yīng)用，很容易計(jì)算出這個(gè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。只要向您的財(cái)務(wù)部門(mén)詢問(wèn)線下加盟商的應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率以及加盟商的終身價(jià)值。把該信息應(yīng)用于你的網(wǎng)站上。

　　注意一些非常重要的事情：在起始，我不要求你弄明白如何自己去計(jì)算這個(gè)價(jià)值; 您可以從線下團(tuán)隊(duì)獲取幫助。之后，您應(yīng)該確保您在CRM系統(tǒng)中為線上接收的應(yīng)用程序跟蹤了它的離線轉(zhuǎn)化。這將幫助您計(jì)算來(lái)自在線應(yīng)用的真實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　如果你是Mazda，想知道你的網(wǎng)站的價(jià)值，為什么不跟蹤宣傳冊(cè)的下載量呢？去您的財(cái)務(wù)部門(mén)，詢求用于計(jì)算（通過(guò)物理郵件發(fā)送的相同手冊(cè)）ROI的指標(biāo)。財(cái)務(wù)人員有這個(gè)數(shù)字，因?yàn)樗麄兪褂盟鼇?lái)發(fā)送郵件。使用這個(gè)數(shù)字作為在線下載量。如果你想采取一種保守的方法，取線下價(jià)值的數(shù)字除以2，然后把它作為在線下載量（盡管我可能會(huì)補(bǔ)充一下，物理郵件會(huì)發(fā)送給每個(gè)人，如垃圾郵件一般，但是在線上他們會(huì)被需要他們的人所下載！）。使用較小的那個(gè)數(shù)字會(huì)使人們不再爭(zhēng)論這個(gè)數(shù)字。

　　如果您是Intuit，您接受了線上的工作申請(qǐng)，那么請(qǐng)弄清楚候選人在線提交的一個(gè)申請(qǐng)與招聘人員的一個(gè)推薦的價(jià)值比較。許多公司為一個(gè)推薦人選支付約2,500美元的獎(jiǎng)金。所以，每個(gè)在線接收的最終成為被聘用的候選人的申請(qǐng)價(jià)值2,500美元。價(jià)值多少呢？ 200份申請(qǐng)×2％的轉(zhuǎn)化率=節(jié)省$ 10,000成本。

　　經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以增加收入或降低成本。

　　如果你是Universal Studios，花費(fèi)900萬(wàn)美元向800萬(wàn)觀看某一特定節(jié)目的人展示最新電影的廣告，那么觸及那些人的成本是1.13美元每人。在您的電影網(wǎng)站上，同一部電影預(yù)告片被完整地觀看了50萬(wàn)次。經(jīng)濟(jì)價(jià)值是多少？ 500,000×1.13 = $ 562,500。再次，你實(shí)際上是以折扣在計(jì)算網(wǎng)站，因?yàn)樵?00萬(wàn)人中，有75％的應(yīng)該在看電視廣告的人其實(shí)正在洗浴，另外20％的人實(shí)際上在TiVo上快速跳過(guò)該廣告。但是為什么爭(zhēng)辯呢？

　　如果您是Target，你就會(huì)知道向某人發(fā)送每周郵件的費(fèi)用，以及有多少人在線查看并打印了該優(yōu)惠券。使用離線數(shù)字來(lái)計(jì)算在線的每周郵件瀏覽量的價(jià)值。并且不要忘記計(jì)算那些注冊(cè)了每周的獨(dú)家電子郵件新聞的人的價(jià)值！您知道獲得合格的郵寄地址需要多少成本; 把那個(gè)值用在這里。計(jì)算一下人們注冊(cè)婚禮或嬰兒注冊(cè)的減少的成本或創(chuàng)建愿望清單的那些訪客的價(jià)值，因?yàn)樗麄兏锌赡軙?huì)返回網(wǎng)站并且購(gòu)買產(chǎn)品。只需查看一下您的歷史數(shù)據(jù)，并計(jì)算從愿望清單轉(zhuǎn)化的價(jià)值！

　　只把重點(diǎn)放在網(wǎng)站的一個(gè)工作上，而忽略微觀轉(zhuǎn)化是無(wú)意義的。如果您不計(jì)算您的網(wǎng)站增加的全部的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是最高級(jí)的無(wú)用功。我們需要的全部只是兩個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程：

1. ? 向你的離線同事求助，以獲得離線活動(dòng)的價(jià)值。你的財(cái)務(wù)和銷售部門(mén)是你最好的朋友。

2. ? 確保流入您的離線系統(tǒng)的在線數(shù)據(jù)（例如潛在客戶數(shù)，工作數(shù)和目錄注冊(cè)數(shù)）被明確的標(biāo)記為在線，以便您可以計(jì)算離線轉(zhuǎn)化量（潛在客戶轉(zhuǎn)化，接收的工作數(shù)，郵寄的目錄和那些特定目錄的訂單）。

如果你完成了這項(xiàng)重要的任務(wù)，你的高級(jí)管理層將會(huì)重新認(rèn)識(shí)你。像我妻子的例子，自然會(huì)更多地愛(ài)你！

六?? 衡量非電子商務(wù)網(wǎng)站的成功

　　在本章中，有一個(gè)流行的主題，即通過(guò)過(guò)去顯而易見(jiàn)的事情來(lái)測(cè)量一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值。我們研究了對(duì)非電子商務(wù)活動(dòng)以及電子商務(wù)活動(dòng)的衡量。作為前一小節(jié)的一個(gè)例子，我們簡(jiǎn)要地介紹過(guò)主要是非電子商務(wù)的一些網(wǎng)站。

　　在關(guān)于微觀轉(zhuǎn)化和宏觀轉(zhuǎn)化的章節(jié)中，我提到的例子之一是技術(shù)支持網(wǎng)站，這是您可以觸及的非電子商務(wù)。我為該網(wǎng)站確定了六個(gè)具體的指標(biāo)以衡量它的成功。

　　現(xiàn)在我將介紹一個(gè)非常特殊的案例：一個(gè)絕對(duì)沒(méi)有任何電子商務(wù)的內(nèi)容網(wǎng)站。人們來(lái)訪問(wèn)，他們閱讀了內(nèi)容，他們感知到你的偉大，他們離開(kāi)了。也許他們一次又一次地回來(lái)。例如，一個(gè)新聞網(wǎng)站或博客或?qū)W術(shù)期刊網(wǎng)站是屬于此類別的。

　　如果您是這些網(wǎng)站之一，如何衡量成功呢？不要說(shuō)訪問(wèn)量或平均頁(yè)面瀏覽量，否則我會(huì)很傷心。您需要去衡量訪客行為，因?yàn)樵谶@種情況下，行為將表明您是否正在做一些有價(jià)值的事情。與行為研究相關(guān)的四個(gè)指標(biāo)是：訪客忠誠(chéng)度，訪客回訪率，訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)和訪問(wèn)深度。我會(huì)根據(jù)您從這些指標(biāo)中獲得的數(shù)據(jù)，來(lái)建議您應(yīng)該采取的措施。

1???????? ??訪客忠誠(chéng)度

　　訪客忠誠(chéng)度會(huì)告訴您：在報(bào)表的時(shí)間段內(nèi)訪客去訪問(wèn)您的網(wǎng)站的頻率?？匆豢磮D5.9中的圖表。

　　您看到的數(shù)字是每位訪客的平均訪問(wèn)次數(shù)。這個(gè)數(shù)字通常約為1.3。這是一個(gè)積極隱藏真相的指標(biāo)。

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　　通過(guò)查看訪問(wèn)次數(shù)的相關(guān)分塊的分布情況，您可以了解訪客的行為。圖5.9顯示了，46％的訪客只訪問(wèn)了該網(wǎng)站一次，而且再也沒(méi)有訪問(wèn)該網(wǎng)站了（boo！），但是有38％的訪客對(duì)該網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)在9到200次之間，這是一個(gè)很好的群體（yeah！）。

　　根據(jù)每位訪客的平均訪問(wèn)次數(shù)，您會(huì)做出完全不同的決策，因?yàn)橹?8％的訪客對(duì)您的網(wǎng)站是非常忠誠(chéng)的。

措施?? （a）為您的非電子商務(wù)網(wǎng)站確定一個(gè)目標(biāo)：在指定時(shí)間段內(nèi)（例如一周或一月）您期望從網(wǎng)站流量中獲得的訪問(wèn)量。（b）使用訪客忠誠(chéng)度報(bào)告來(lái)衡量實(shí)際情況。（c）隨時(shí)間變化對(duì)比您的效果，以確保您取得了進(jìn)展，如圖5.10所示。

　　從圖5.10可以清楚地看到，在當(dāng)前時(shí)間段（5月7日到6月6日），網(wǎng)站實(shí)際上運(yùn)行更糟了，因?yàn)橹辉L問(wèn)一次的用戶更多了。

2?? 訪客回訪率

　　訪客回訪率可以告訴您訪客上次訪問(wèn)您的網(wǎng)站之后過(guò)去了多久。理解該指標(biāo)的另一種方法是，訪客回訪率衡量了同一用戶在您網(wǎng)站的兩次訪問(wèn)之間的時(shí)間間隔，如圖5.11所示。

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　　內(nèi)容網(wǎng)站通常會(huì)更新的很頻繁，從一周多次到每天多次。 “訪客回訪率”報(bào)告說(shuō)明了用戶是否會(huì)訪問(wèn)該網(wǎng)站以獲取所有的新鮮內(nèi)容。在這種情況下，34％的訪問(wèn)次數(shù)是由不到0天前訪問(wèn)的用戶的行為（即23小時(shí)前在您的網(wǎng)站上的用戶）。事實(shí)上，69％的訪問(wèn)次數(shù)是由六天前或更少訪問(wèn)你網(wǎng)站的人提供的。這是極好的，因?yàn)樗从沉嗽L客對(duì)網(wǎng)站的喜愛(ài)程度和一種更深的關(guān)系。

　　即使您是一個(gè)找工作的網(wǎng)站，Craigslist或業(yè)務(wù)模式依賴于受眾頻繁訪問(wèn)的任何一個(gè)網(wǎng)站，衡量回訪率是仍然有效的。

措施? 確定您向網(wǎng)站添加新鮮的更新內(nèi)容的頻率。為訪客訪問(wèn)您網(wǎng)站的時(shí)間間隔設(shè)置目標(biāo)，并看一看您是否達(dá)到了該目標(biāo)。如果沒(méi)有，找出您是否需要改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容、設(shè)計(jì)或商品。你是否應(yīng)該更努力地將“重復(fù)訪問(wèn)”的價(jià)值“賣”給你的受眾？這個(gè)數(shù)字是上升了還是下降了？解決了這些問(wèn)題，您可以在您的網(wǎng)站上創(chuàng)建一些激勵(lì)措施，以讓人們更頻繁地訪問(wèn)！

　　提示：大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)分析工具的回訪率數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的。如果您查看默認(rèn)的報(bào)告，它包含了所有訪問(wèn)，也就意味著新增訪問(wèn)（之前從未訪問(wèn)過(guò)您的網(wǎng)站的用戶）被歸入到“0天前”的存儲(chǔ)桶。這是絕對(duì)錯(cuò)誤的。您將在圖5.11的右上角注意到，我只對(duì)回頭的訪客運(yùn)行了這個(gè)報(bào)告?，F(xiàn)在我有了正確的數(shù)據(jù)。

3?? 訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)

　　訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)衡量了由訪客會(huì)話的長(zhǎng)度表示（以秒為單位）的訪問(wèn)質(zhì)量。平均網(wǎng)站停留時(shí)間可能是現(xiàn)有的最常見(jiàn)的網(wǎng)站分析指標(biāo)。但如果有兩個(gè)人訪問(wèn)了您的網(wǎng)站，一個(gè)時(shí)長(zhǎng)是1分鐘，另一個(gè)是100分鐘，平均值是沒(méi)有意義的。您要查看它們的分布，如圖5.12所示。

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　　立馬跳出了這么多的信息。雖然平均時(shí)間是2分53秒，但悲哀的現(xiàn)實(shí)是網(wǎng)站流量的83％停留了僅僅1分鐘或更短。停留了三分鐘以上的群體很小但是忠誠(chéng)的。顯而易見(jiàn)這里的問(wèn)題是什么。

措施?? 想一想吸引流量的創(chuàng)造性方法 - 你能做些什么來(lái)使訪客停留60秒或以上？對(duì)停留超過(guò)兩分鐘的訪客進(jìn)行細(xì)分，分析他們使用的內(nèi)容以及他們從哪里來(lái)等等，以便您可以了解您應(yīng)該多做一些什么。創(chuàng)建自己的關(guān)于長(zhǎng)訪問(wèn)和短訪問(wèn)的百分比目標(biāo)，并且去衡量是否成功了。

4?? 訪問(wèn)深度

　　訪問(wèn)深度衡量了：在給定的報(bào)告時(shí)間段內(nèi)，網(wǎng)站的每次訪問(wèn)中網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)數(shù)量的分布情況。訪問(wèn)深度是訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的姊妹指標(biāo)。我覺(jué)得它很迷人，因?yàn)闀r(shí)間某些時(shí)候可能會(huì)帶來(lái)誤導(dǎo)。我們可能會(huì)認(rèn)為，“哦，好悲傷啊，用戶在我的網(wǎng)站僅僅停留了一分鐘?！钡诂F(xiàn)實(shí)中，互聯(lián)網(wǎng)上的整個(gè)人群似乎都被注意力缺失障礙（ADD）困擾，這些人可能在一分鐘內(nèi)瀏覽了7個(gè)頁(yè)面：點(diǎn)擊，不是這個(gè)，點(diǎn)擊，有趣，點(diǎn)擊，錯(cuò)誤頁(yè)面，點(diǎn)擊。明白了嗎？

　　該標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告，尤其是在與訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)對(duì)比時(shí)，可以幫助您了解你的訪客的內(nèi)容消費(fèi)模式。在非電子商務(wù)網(wǎng)站的此過(guò)程結(jié)束時(shí)，您將會(huì)了解有多少訪客是經(jīng)常地訪問(wèn)您的網(wǎng)站，每次訪問(wèn)之間過(guò)去了多少天，他們停留多長(zhǎng)時(shí)間（與您希望他們停留的時(shí)間進(jìn)行對(duì)比），以及他們?cè)L問(wèn)了多少個(gè)頁(yè)面。

　　這種強(qiáng)大的數(shù)據(jù)最終可以幫助您了解您正在建立的長(zhǎng)期關(guān)系的類型。這些關(guān)系將有助于你的受眾和公司。

　　這里有一個(gè)強(qiáng)有力的例子。通過(guò)跟蹤會(huì)員的個(gè)人資料的數(shù)量來(lái)衡量Facebook的成功并不是最理想的。當(dāng)然，Facebook想獲得更多的個(gè)人資料，但Facebook的真正價(jià)值是活躍的個(gè)人資料和每天每個(gè)小時(shí)都訪問(wèn)的用戶，以及成為其他用戶的朋友（深化關(guān)系）并且經(jīng)常聯(lián)系其他用戶發(fā)送給他們煩人的應(yīng)用程序的用戶數(shù)量。這個(gè)會(huì)員行為為Facebook創(chuàng)造了價(jià)值;因此，成功的更好的衡量方式是訪客忠誠(chéng)度，回訪率和訪問(wèn)深度。

措施? 對(duì)于你的非電子商務(wù)網(wǎng)站而言，確定什么樣的訪客行為是對(duì)您的企業(yè)有價(jià)值的?，F(xiàn)在去衡量它。為了確保最佳的成功，你應(yīng)該在該過(guò)程的早期階段就把你的高層決策者帶進(jìn)來(lái);說(shuō)服他們關(guān)于平均值的無(wú)用性，并與他們合作去制定目標(biāo)。最后，要真正找到見(jiàn)解，瘋狂地細(xì)分！

七?? 衡量B2B網(wǎng)站

　　沒(méi)有什么，絕對(duì)沒(méi)有任何事情，會(huì)讓我沮喪。除了我聽(tīng)到一個(gè)business-to-business（B2B）網(wǎng)站的所有者說(shuō)：“但我是在B2B公司; 我們并不要像B2C網(wǎng)站那樣和客戶溝通?！?/p>

　　機(jī)器人訪問(wèn)B2B網(wǎng)站嗎？作為一個(gè)B2B公司，你仍然試圖賣給其他人類; 您仍然在銷售產(chǎn)品，服務(wù)或內(nèi)容，就像Gap或亞馬遜那樣; 并且你仍然想要打動(dòng)其他的決策者，就像在地球上的其他網(wǎng)站一樣。

　　真實(shí)的人類訪問(wèn)了您的網(wǎng)站，不管是B2B或是B2C。是的，一些B2B網(wǎng)站的銷售周期可能會(huì)更長(zhǎng)，這是來(lái)衡量寶貴的轉(zhuǎn)化率的更多理由?？赡苄枰L客很長(zhǎng)時(shí)間的考慮才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，因此您可以衡量忠誠(chéng)度，回訪率和購(gòu)買前的天數(shù)。你試圖去影響一個(gè)公司而不單單是一個(gè)人; 這當(dāng)然意味著您仍然需要?jiǎng)?chuàng)建有吸引力的、相關(guān)的、易于使用的網(wǎng)站，因?yàn)檫@些公司的人會(huì)來(lái)訪問(wèn)。很多的轉(zhuǎn)化可能發(fā)生在線下，因?yàn)樗械木W(wǎng)站提供的是信息，但只是增加了量化信息對(duì)您的網(wǎng)站的影響的網(wǎng)站分析的價(jià)值。

　　我衷心的相信所有網(wǎng)站存在是為了確保到訪網(wǎng)站的用戶可以實(shí)現(xiàn)他們來(lái)此的目的，無(wú)論是B2B還是B2C。

　　讓我們以www.ti.com 的Texas Instruments（TI）網(wǎng)站為例。網(wǎng)站的某些程度上可能是B2C，但是網(wǎng)站的99％內(nèi)容是B2B的。那么，你如何衡量這個(gè)B2B網(wǎng)站的成功呢？以下列表展示了我會(huì)使用的一些指標(biāo)：

查看了產(chǎn)品文件夾目錄的訪問(wèn)量的百分比 ???TI網(wǎng)站上的很多內(nèi)容都是和它的工程產(chǎn)品的詳細(xì)信息相關(guān)，并且相當(dāng)全面。 TI的成功是來(lái)訪的大多數(shù)訪客成功地閱讀到了這個(gè)有價(jià)值的內(nèi)容。如果TI分析師想深入去挖掘，他們會(huì)根據(jù)想要銷售的產(chǎn)品類型（最新的，昂貴的）來(lái)細(xì)分這些訪問(wèn)，或者去了解哪些來(lái)源會(huì)帶來(lái)這個(gè)有價(jià)值的流量。

選擇和解決方案指南下載的百分比 ??網(wǎng)站不僅僅會(huì)有大量的下載，這些指南也有助于更多的客戶員工決定購(gòu)買什么。 TI可以跟蹤這些下載以及在指南下載中最受歡迎的產(chǎn)品。

免費(fèi)樣品的訂購(gòu)數(shù)量?? 這是網(wǎng)站微小的電子商務(wù)部分。用戶可以來(lái)訪問(wèn)，定制產(chǎn)品（子系統(tǒng)控制器，線性穩(wěn)壓器，集成開(kāi)關(guān)等），然后購(gòu)買小樣品進(jìn)行測(cè)試和嘗試。這給公司增加了將購(gòu)買20億個(gè)相同的集成開(kāi)關(guān)的機(jī)會(huì)！

新增的my.TI帳戶數(shù)?? 一個(gè)my.TI帳戶可以為消費(fèi)者提供更多好處; 他們可以保存他們的自定義設(shè)計(jì)，注冊(cè)培訓(xùn)事宜，獲得特別優(yōu)惠等等。換句話說(shuō)：這將創(chuàng)造一個(gè)與ti.com 更深入的關(guān)系和一個(gè)更加積極的品牌形象。您已經(jīng)知道，原始的帳戶數(shù)量并不是核心的結(jié)果，TI希望跟蹤這些帳戶持有人的行為，但新帳戶的數(shù)量是一個(gè)開(kāi)端。

完成觀看的視頻數(shù)量?? TI是非常先進(jìn)的，因?yàn)樗幸恍┚实囊曨l內(nèi)容。除了Thank an Engineer系列，這些視頻大多數(shù)是用一種語(yǔ)言使大多數(shù)的人激動(dòng)興奮，但不是TI的目標(biāo)受眾。這些視頻幫助TI高效地向它的客戶提供信息，并幫助客戶做出更快速的決策。

由會(huì)員ID發(fā)布的解決方案的百分比?? 這是相當(dāng)?shù)目帷?TI有一個(gè)工程師對(duì)工程師的論壇，社區(qū)鼓勵(lì)人們參與并相互幫助。成功的一個(gè)關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)是，人們是否開(kāi)始互相幫助。我將通過(guò)衡量那些大量地參與幫助其他人的成員的百分比來(lái)確定成功（也就是對(duì)社區(qū)和TI有價(jià)值）。

決策支持工具的使用?? 在TI的所有站點(diǎn)上都提供了數(shù)不清的工具，可以幫助您決定哪種產(chǎn)品適合您，從計(jì)算器到DLP投影機(jī)到微控制器。這些工具可以幫助用戶以自己的節(jié)奏為他們的公司找到恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。這些決策支持工具對(duì)TI非常有價(jià)值，因此跟蹤它們的使用有助于TI了解工具的成本是否是值得的。通過(guò)把工具使用帶來(lái)轉(zhuǎn)化（訂購(gòu)樣品，下載產(chǎn)品規(guī)格等）的那些會(huì)話整合起來(lái)，TI可以衡量對(duì)效益的影響。

　　現(xiàn)在這里有一個(gè)秘密。我從來(lái)沒(méi)有對(duì)TI的任何人說(shuō)過(guò)，而且我不是其目標(biāo)受眾中的客戶。然而，我花了半個(gè)小時(shí)去瀏覽他們的網(wǎng)站，以了解網(wǎng)站的目標(biāo)（效益）和價(jià)值（訪客行為）。在瀏覽和確定TI的潛在效益和訪客行為之后，我戴上了我的分析師帽子，提出了一個(gè)它可以用來(lái)衡量成功的指標(biāo)抽樣。我甚至可以嘗試去估算每個(gè)結(jié)果的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果你是在TI工作，當(dāng)然了，你不需要猜測(cè) - 你可以實(shí)際進(jìn)行計(jì)算。

　　對(duì)您的網(wǎng)站執(zhí)行相同的過(guò)程（專注于微觀和宏觀轉(zhuǎn)化和最佳的訪客行為）。 因?yàn)樗悄阕约旱木W(wǎng)站，對(duì)你很有利的一點(diǎn)是：你實(shí)際上知道網(wǎng)站在試圖完成的目標(biāo)！利用這些信息。 哦，不要忘記計(jì)算總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值！

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posted on 2016-11-15 17:22? Suckseedeva 閱讀( ...) 評(píng)論( ...) 編輯 收藏

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的精通Web Analytics 2.0 （7） 第五章：荣耀之钥：度量成功的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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