一、創(chuàng)立名牌 名牌是一種形象，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造這種無(wú)形資產(chǎn)，必須經(jīng)過艱苦的努力和細(xì)致的工作。具體地說(shuō)，主要應(yīng)做好四方面工作。 (1) 市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和本企業(yè)的條件確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。春蘭集團(tuán)原是江蘇泰州的一個(gè)冷氣設(shè)備廠．固定資產(chǎn)僅 200 多萬(wàn)元，年產(chǎn)值不足 1000 萬(wàn)元。陶建章廠長(zhǎng)上任后，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析，重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)定位。砍掉 30 多個(gè)效益差的產(chǎn)品，專攻 7000 大卡以上的柜式空調(diào)和 3000 大卡以下的家用空調(diào)。由于摸準(zhǔn)廣市場(chǎng)脈搏，建立了良好的質(zhì)量?jī)r(jià)格比，使春蘭空調(diào)受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，在較短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)名牌。 8 年時(shí)間內(nèi)資產(chǎn)增值到 26 億元，翻了 1300 倍。可見企業(yè)的市場(chǎng)定位與品牌戰(zhàn)略能否成功有著直接的因果關(guān)系。 〔 2 〕質(zhì)量控制。名牌產(chǎn)品應(yīng)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。松下幸之助有個(gè)著名的質(zhì)量公式“ 1% ＝ 100% ，即一個(gè)生產(chǎn)單位出了 1% 的次品。這 1% 的次品格把 99% 的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品全圖在恥辱的次品團(tuán)內(nèi)。因此，他狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，使松下品牌成為世界著名的優(yōu)質(zhì)電器產(chǎn)品的代名詞。名牌不僅依靠質(zhì)量來(lái)創(chuàng)造，而且依靠質(zhì)量來(lái)維持。上海自行車 廠“風(fēng)凰”自行車曾是譽(yù)滿全國(guó)的名牌產(chǎn)品，所因少數(shù)聯(lián)產(chǎn)廠忽視質(zhì)量而損害了消費(fèi)者的利益，該自行車市場(chǎng)占有率頓時(shí)下降。再看另外一個(gè)例子：青島電冰箱廠是我國(guó)電冰箱生產(chǎn)廠中唯 - 通過 Is09001 認(rèn)證的企業(yè)，其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上六次中標(biāo)，在國(guó)內(nèi)也連續(xù)多年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品”．其市場(chǎng)銷售 - 直走俏。究其原因，無(wú)不在于質(zhì)量的始終如一。由此可見，質(zhì)量是名牌的靈魂和生命，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立名牌，就必須有全面、超前的質(zhì)量意識(shí)。 (3) 商標(biāo)與名稱的選用。名牌的基礎(chǔ)是品牌，品牌的構(gòu)成是商標(biāo)圖形和名稱。當(dāng)今世界，是商品信息爆炸的年代。消費(fèi)者每天受到無(wú)數(shù)商品信息的沖擊和轟炸，往往己產(chǎn)生厭煩心理。粗俗的品牌及其宣傳，更易引起消費(fèi)者的反感。因此、在設(shè)計(jì)和選用商標(biāo)圖形和名稱時(shí)，就應(yīng)該具有名牌意識(shí)。金利來(lái)是服裝和領(lǐng)帶產(chǎn)品中的名牌，它原名“金獅”。一天，“金獅”廠的老板曾憲檸先生送了兩條自己廠生產(chǎn)的領(lǐng)帶給他的 - 位朋友。朋友不高興收，說(shuō)：“金獅盡輸，全輸光了。”原來(lái)港語(yǔ)中“獅”與“輸”同音。是港人忌晦的。曾先生頓時(shí)悟出了領(lǐng)帶銷路不暢的原因。怎么辦呢 ? 曾先生苦思冥想，終于想出了一個(gè)絕妙的主意，他根據(jù)“金獅”的英文詞組 GoLDLIoN ，用意譯加音譯的方法，將其改為“金利來(lái)” ( 英文中 GOLD 是金子的意思， L10N 是獅子的意思，其音近于。利來(lái)。 ) 。金利來(lái)，金利滾滾而來(lái)。討了口彩，又加祝福，頓時(shí)“金利來(lái)”成了大家都?xì)g迎的品牌。可見，商標(biāo)品牌的名稱及圖形設(shè)計(jì)的重要性。 (4) 市場(chǎng)推廣。名牌產(chǎn)生于堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)推廣。春部牌火腿腸，在 1990 年以前默默無(wú)聞，銷量很小。 1991 年，該企業(yè)花費(fèi)巨資在中央電視臺(tái)大做廣告，從此銷量猛增，一躍成為中國(guó)食品行業(yè)著名的品牌。可口可樂，也是靠鋪天蓋地的廣告宣傳促銷，才成為世界名牌的。可見，只有堅(jiān)持不懈地做好廣告宣傳．廣大消費(fèi)者才能逐漸認(rèn)知品牌，進(jìn)而向周圍的人群傳播信息，使其成為名牌。 (5) 企業(yè)理念。簡(jiǎn)言之，即企業(yè)的理想與信念。它是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)產(chǎn)生凝聚力的精神支柱，是創(chuàng)造名牌的動(dòng)力。三九集團(tuán)堅(jiān)持把艱苦創(chuàng)業(yè)的精神和嚴(yán)格的科學(xué)態(tài)度貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的始末。創(chuàng)出了“三九胃泰”等 999 牌系列產(chǎn)品。據(jù)權(quán)威部門評(píng)估，當(dāng)前 999 品牌的市場(chǎng)價(jià)值已達(dá) 34.17 億元，居國(guó)內(nèi)名牌榜首。 999 品牌的價(jià)值來(lái)自于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，更是企業(yè)理想與信念的寶貴結(jié)晶。 二、保護(hù)品牌 古人云：“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既要時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)．更需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為。對(duì)自己培植起來(lái)的名牌，應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來(lái)認(rèn)識(shí)它和保護(hù)它。 1 ．要加強(qiáng)名牌商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。 首先應(yīng)及時(shí)注冊(cè)，以防止他人搶先注冊(cè)或不法使用企業(yè)商標(biāo)造成損失。長(zhǎng)沙中藥一廠的教訓(xùn)就值得我們借鑒。該廠五十年代就注冊(cè)使用了“九芝堂”商標(biāo)，并很快以產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良而使該品牌成為國(guó)內(nèi)著名中成藥品牌。但該廠在注冊(cè)期滿后，忽視了續(xù)注工作。使該品牌被日商乘隙搶先注冊(cè)，輕而易舉地?fù)屨剂嗽搹S的大部分市場(chǎng)。該廠為使用原品牌，不得不以巨資向日商購(gòu)買品牌使用權(quán)。這個(gè)教訓(xùn)是十分慘痛的。 其次應(yīng)多項(xiàng)注冊(cè)，擴(kuò)大名牌保護(hù)區(qū)域。因?yàn)槊拼碇M(fèi)者的認(rèn)可，代表著廣闊的市場(chǎng)和豐厚的利潤(rùn)，所以名牌商品的商標(biāo)、包裝方式、印刷圖案，常成為制假者侵犯的主要目標(biāo)。例如，浙江圣達(dá)集團(tuán)的鱉精產(chǎn)品，因僅注冊(cè)了“圣達(dá)”字樣和太陽(yáng)圖形，未將其包裝式樣以及沙孟海先生的題字“中華鱉精”并注冊(cè)、所以不少?gòu)S家冒用近似包裝、使原廠商的利益受到損害而又無(wú)法追究他人責(zé)任。 2 ．要提高對(duì)名牌商標(biāo)潛在價(jià)值的認(rèn)識(shí) 商標(biāo)品牌的潛在價(jià)值到底有多大，以前我們沒有科學(xué)的估算方法。因此在很多場(chǎng)合下，以很低的條件或價(jià)格轉(zhuǎn)讓或放棄了原有商標(biāo)品牌的使用權(quán)，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)法估量的損失。在原無(wú)錫電視機(jī)廠擁有聲譽(yù)不錯(cuò)的“紅梅“品牌。該廠在與外資合資后，低估了原品牌的市場(chǎng)價(jià)值．盲目地附和外資方要求．將電視機(jī)品牌改為“永固”牌。由于新品牌未能得到消費(fèi)者認(rèn)可，而該廠又輕易放棄了老品牌的原有市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。輕易放棄原有品牌不對(duì)，低價(jià)轉(zhuǎn)讓名牌也不對(duì)，即使有人愿以較高價(jià)格收購(gòu)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌，我們?nèi)詰?yīng)該提高警惕，認(rèn)真對(duì)待，以防在無(wú)形資產(chǎn)交易中，陷入被動(dòng)。上海“美加凈”商標(biāo)是國(guó)內(nèi)家喻戶曉，知名度極高的品牌。外商為借其聲譽(yù)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開出了 1200 萬(wàn)高價(jià)，收購(gòu)了”美加凈”品牌，卻擱置不用．卻代之以“露美莊臣”品牌，并公開宣傳此品牌是“美加凈”升級(jí)換代產(chǎn)品。從而借助老品牌的知名度而迅速搶占了原“美加凈”品牌的市場(chǎng)。外商透露，這一戰(zhàn)略，為外商節(jié)約了廣告費(fèi)、市場(chǎng)開拓費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止 1200 萬(wàn)元。從以上兩例可以看出，國(guó)內(nèi)對(duì)商標(biāo)、品牌的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要保護(hù)名牌就必須提高對(duì)商標(biāo)、品牌的市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。 3 ．要提高維護(hù)名牌聲譽(yù)的自覺性 名牌不僅要?jiǎng)?chuàng)造更要維護(hù)。不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。是維護(hù)名牌的重要手段。青島海爾集團(tuán)公司曾有過這樣一段佳話。某用戶電冰箱出現(xiàn)意外故障，維護(hù)部為排除故障而派員工乘飛機(jī)趕赴用戶所在城市，只花了幾分鐘就排除了故障。盡管該修理工往返機(jī)票和差旅費(fèi)用已經(jīng)超過一臺(tái)電冰箱價(jià)格，但海爾集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人卻認(rèn)為這種做法十分值得。因?yàn)?#xff0c;這不僅有效維護(hù)了，而且大大提高了海爾品牌的聲譽(yù)。聲譽(yù)就是價(jià)值，而且是金錢不能直接買到的價(jià)值。海爾的做法值得一切擁有名牌的廠商學(xué)習(xí)。維護(hù)名牌聲譽(yù)．不僅要抓質(zhì)量、抓服務(wù)，還要與假冒、侵權(quán)行為作堅(jiān)決斗爭(zhēng)。假冒、侵權(quán)產(chǎn)品通常不具備真品的質(zhì)量。假冒品生產(chǎn)成本低，原料差．生產(chǎn)工藝差，且市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用低，故假冒、偽劣產(chǎn)品的銷售價(jià)格往往低于真品價(jià)格。一些商家為了競(jìng)爭(zhēng)需要和自身利益便轉(zhuǎn)銷假品甚至真假摻合，消費(fèi)者對(duì)此探惡痛絕。一旦假品泛濫品牌便失去光彩，失去市場(chǎng)。有些地方甚至有些名牌企業(yè)，對(duì)此認(rèn)識(shí)不清，為了眼前小利，姑息假品，結(jié)果惡果自食。江蘇酒在全國(guó)市場(chǎng)的大潰退，其主要原因即在于此。這種教訓(xùn)，是所有名牌企業(yè)不可忘記的。 三、名牌戰(zhàn)略中的商標(biāo) 實(shí)施名牌戰(zhàn)略離不開商標(biāo)。這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)優(yōu)秀的商標(biāo)，有助于市場(chǎng)對(duì)該品牌的認(rèn)可、識(shí)別、記憶，也有利于廠家保護(hù)自己的品牌市場(chǎng)。 1 ．市場(chǎng)認(rèn)可 市場(chǎng)上千百萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)于商品品牌、商標(biāo)名稱、圖形，各有評(píng)價(jià)、好惡。凡是商標(biāo)品牌被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，其銷售渠道便容易開辟，反之，其銷售推廣活動(dòng)就困難得多。例如，白象圖形在東南亞地區(qū)象征著純潔、吉祥，而在西歐各國(guó)，則象征著笨拙、遲鈍。如果是對(duì)西歐出口的商品使用白象圖案便會(huì)引起反感．直接影響銷售。上海電池廠白象牌電池在西歐市場(chǎng)無(wú)功而返是一個(gè)教訓(xùn)。不問種族、不同文化層次、不同地區(qū)、不同件別的人群，對(duì)構(gòu)圖和色彩的偏好各不相同，色彩“情感”與象征意義也有一定差異。比如：同樣是黃色，在中國(guó)、印度等東南亞國(guó)家．是一種高貴色，象征著太陽(yáng)、大地．因而是皇家、佛教的專用色。而在伊斯蘭國(guó)家中黃色使入聯(lián)想到沙漠、干旱、缺水，因而是一種象征死亡的顏色。因此，我們?cè)谶x樣商標(biāo)色彩以及包裝色彩時(shí)要持別加以注意，尤其是外銷出口商品，更要注意不同國(guó)家、民族的色彩禁忌。 2 ．識(shí)別 好的商標(biāo)圖形，有助于消費(fèi)者在購(gòu)買過程中識(shí)別和區(qū)分品牌，尋找名牌。設(shè)計(jì)商標(biāo)的基本目的，是便于消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中作出選擇。一般說(shuō)，同類產(chǎn)品在主要使用價(jià)值方面區(qū)別不大。但其質(zhì)量 ( 如口感、色彩、質(zhì)地、風(fēng)格、服務(wù)支持體系等 ) 都有很大差別。消費(fèi)者通過使用，能夠感覺到這種差別。但同類產(chǎn)品的外觀往注接近一致，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，怎樣才能區(qū)分這些產(chǎn)品，找到自己所喜愛、信賴的那個(gè)廠家的產(chǎn)品呢 ? 這就要借助于商標(biāo)、品牌、外包裝設(shè)計(jì)等識(shí)別標(biāo)記了。 如果是同類產(chǎn)品，又使用近似的外包裝和商標(biāo)名稱、圖形，那就會(huì)給消費(fèi)者造成識(shí)別困難，也會(huì)使廠家失去市場(chǎng)吸引力。當(dāng)同類產(chǎn)品中質(zhì)量差距較大，但包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)等又相接近時(shí)，這種“株連”效應(yīng)尤其明顯。因此，精明的廠商，一定要給自己的產(chǎn)品以明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品的商標(biāo)圖形標(biāo)識(shí)．防止近似和雷同的圖形標(biāo)識(shí)給自己產(chǎn)品帶來(lái)銷售上的麻煩。 3 ．記憶 好的商標(biāo)圖形使人過目難忘，也就幫助消費(fèi)者記住了那個(gè)品牌的商品。當(dāng)前，消費(fèi)者整天都受到廣告的狂轟濫炸，實(shí)在有些不勝其煩。因此要使消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品感興趣，就得考慮從商標(biāo)圖形，到外包裝、色彩、廣告宣傳方式等一系列問題上，取悅于消費(fèi)者。在大量的廣告、商標(biāo)圖形中．使消費(fèi)者一見鐘情，過目不忘。 四、商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)規(guī)律 1、設(shè)計(jì)思想 具有創(chuàng)造性和明確的形象特征，圖形簡(jiǎn)潔、豐滿、美觀大方，易認(rèn)、易記、易辨、寓意深刻，切合產(chǎn)品的特性和企業(yè)的性質(zhì)是商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)必須把握的設(shè)計(jì)思想。如何用圖形或文字、色彩等語(yǔ)言去體現(xiàn)這個(gè)設(shè)計(jì)思想呢 ? 確立一個(gè)較為全面的設(shè)計(jì)定位是首先要解決的問題。若是商標(biāo)，則先確定它是用于食品、五金、機(jī)電產(chǎn)品、體育用品、化妝品、藥品，還是日用雜品等等。每類商品都有其固有的特征，這些特征給人的感受也是不同的。食品的香甜，五金機(jī)電產(chǎn)品的堅(jiān)硬，體育用品的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)勁、富于生命活力，化妝品的溫柔體貼，藥品的純凈，不同商品商標(biāo)的設(shè)計(jì)理念和語(yǔ)言圖形肯定是不同的。若是標(biāo)志．先要確定是個(gè)體、集團(tuán)，還是跨國(guó)企業(yè)。而后應(yīng)有的放矢的進(jìn)入社會(huì)或進(jìn)入市場(chǎng)，搜集這類公司團(tuán)體的資料，研究公司或團(tuán)體的性質(zhì)，總結(jié)比較出這類公司團(tuán)體的共性特征，再了解這個(gè)公司或團(tuán)體的服務(wù)宗旨或企業(yè)理念，抓住個(gè)性特征，推出這個(gè)公司或團(tuán)體與眾不同的特色標(biāo)志。商標(biāo)設(shè)計(jì)還必須符合《商標(biāo)法》中的有關(guān)規(guī)定，不得使用《商標(biāo)法》規(guī)定中禁用的文字與圖形，不得與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似。另外，商標(biāo)設(shè)計(jì)還要考慮是內(nèi)銷還是外銷，銷到哪些國(guó)家和地區(qū)。因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家和地區(qū)都有各自歷史形成的風(fēng)俗習(xí)慣和語(yǔ)言習(xí)慣，對(duì)名稱、色彩、造型有許多特殊的喜好和禁忌，如考慮不周，很可能由于商標(biāo)的設(shè)計(jì)不當(dāng)而導(dǎo)致商品滯銷。從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)，應(yīng)緊緊圍繞主題。從商標(biāo)標(biāo)志的名稱、造型、色彩以及上述多元因素綜合考慮，巧妙構(gòu)思，匠心獨(dú)運(yùn)，從而設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈的視覺識(shí)別性、鮮明的個(gè)性特征、能準(zhǔn)確傳達(dá)信息的商標(biāo)標(biāo)志。 正是由于商標(biāo)設(shè)計(jì)是企業(yè)商標(biāo)策略能否成功的關(guān)鍵的第一步，所以很多擁有世界著名商標(biāo)的企業(yè)家一開始都不惜投入大量的人力、物力、財(cái)力用于商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)和推廣應(yīng)用。比如：美國(guó)埃克森標(biāo)準(zhǔn)石油公司原來(lái)叫新澤西美孚石油公司，為設(shè)計(jì)一個(gè)舉世公認(rèn)的好商標(biāo)，專門成立了一個(gè)委員會(huì)，收集和查閱了幾乎所有字典，最后定名為“埃克森”。“埃克森”的譯音在世界各國(guó)語(yǔ)言中無(wú)任何令人誤解和不快之意。從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)成功，花了整整三年時(shí)間，從音到義再到形，被認(rèn)為是無(wú)懈可擊，完美無(wú)瑕的商標(biāo)。隨后導(dǎo)入 CI 計(jì)劃，將二萬(wàn)多個(gè)服務(wù)部，３億多張票據(jù)、證件和幾千種文薄、圖章，全部的油井、建筑物、員工作服以及其它事務(wù)用品全部換上新商標(biāo)標(biāo)志。前后雖花費(fèi)了近億美元，但企業(yè)卻因此取得巨大成功，成為著名的世界級(jí)大集團(tuán)公司。 2、設(shè)計(jì)規(guī)律 現(xiàn)代商標(biāo)標(biāo)志的特征是形象鮮明簡(jiǎn)潔，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和心靈震撼力，有豐富的想象力，與商品或業(yè)務(wù)有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)意獨(dú)特，體現(xiàn)時(shí)代精神，又具民族特色，適合各種傳媒和載體進(jìn)行傳播。而商標(biāo)設(shè)計(jì)給我們的中間只在方寸之間，它要包含的容量卻很大。因此，商標(biāo)設(shè)計(jì)要求高度概括，精美準(zhǔn)確，以小見大，以少勝多，用小而巧、少而精去表達(dá)大而多的內(nèi)涵，這是商標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的規(guī)律之一。另外，商標(biāo)標(biāo)志是通過完整的視覺形象來(lái)表達(dá)的，全面體現(xiàn)現(xiàn)代商標(biāo)標(biāo)志的特征，除了應(yīng)具備外在形式美即具有典型的藝術(shù)形象外，還應(yīng)有內(nèi)在的意象美即深刻的主題思想，兩者缺一不可。前者以圖案的形式美法則和平面構(gòu)成的諸多規(guī)范為規(guī)律，后者以健康的審美理想、思想感情為內(nèi)核。一個(gè)商標(biāo)標(biāo)志不符合形式美法則，則無(wú)條理化和規(guī)范化的組織秩序，不能造成視覺上的美感；如缺乏意象美則象詩(shī)沒有詩(shī)意一樣淡而無(wú)味，不能給人造成心靈的共鳴，不能使人感受到其設(shè)計(jì)內(nèi)涵。形式美是形象的，提供了視覺形式美感和具體特征；意象美是內(nèi)在的，提供了普遍性的審美意義．兩者是內(nèi)容均形式的有機(jī)統(tǒng)一。因此，由想象、意境、比喻、色彩等因素組成深刻含蓄的意象美和對(duì)比調(diào)和、對(duì)稱均衡、反復(fù)條理、節(jié)奏韻律等組成的結(jié)構(gòu)框架的形式美是我們?cè)谏虡?biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的另一個(gè)重要規(guī)律。 五、商標(biāo)標(biāo)志的種類 商標(biāo)標(biāo)志主要是由文字、圖形兩大要素構(gòu)成的。運(yùn)用不同的要素或由二者相結(jié)合是組成商標(biāo)標(biāo)志的基礎(chǔ)，并由此派生出商標(biāo)標(biāo)志的不同種類。文字類商標(biāo)標(biāo)志包括漢字類商標(biāo)標(biāo)志與拉丁字母類商標(biāo)標(biāo)志；圖形類商標(biāo)標(biāo)志包括具象圖形商標(biāo)標(biāo)志和抽象圖形商標(biāo)標(biāo)志；由文字和圖相結(jié)合又構(gòu)成了表現(xiàn)形式眾多的綜合類商標(biāo)標(biāo)志。這三大類商標(biāo)標(biāo)志在下面各章中將逐一論述。 中國(guó)的漢字，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，漢字造型本身其實(shí)就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式。上古時(shí)期的甲骨文屬象形文字，是以圖造形。經(jīng)歷幾千年的演變，現(xiàn)代文字與甲骨文相比雖已面目全非．但其文字的各種結(jié)構(gòu)依然符合以圖造型的法則。以漢字為題材的商標(biāo)標(biāo)志已有很長(zhǎng)歷史 , 并在商標(biāo)，標(biāo)志的眾多形式中獨(dú)樹一幟。用漢字設(shè)計(jì)商標(biāo)，標(biāo)志要利用漢字的字形、字義、字音以及集形、義、音為一體的特點(diǎn)，掌握具體的字面特征與形體結(jié)構(gòu)，運(yùn)用形式美法則設(shè)計(jì)出既具意象美、形式美，又符合現(xiàn)代造型特征，切合主題的內(nèi)涵的標(biāo)志。

總結(jié)

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