說起這兩年最火爆的短視頻APP，大家會異口同聲的說抖音APP。這個logo如同名字一樣具有“抖動”特效，一下子就抓住了年輕人的心，很多人都說這個logo很有“魔性”。

從抖音的品牌名、logo，到視頻內容、特效，再到基于抖音火起來的網紅們，都將“魔性”這種印象貫徹到底了。

除了抖音，紅藍配色的優酷近年來將logo設計得更明亮、更簡潔了，而在動態logo的表現上也更動感、潮流，煥發十足年輕氣息。

同樣都是年輕人常用的APP，優酷突顯活力，抖音突顯魔性，這都是品牌設計中關于品牌個性與人格的打造。

今天數藝君給大家分享關于品牌的個性和人格的定位方法~（文末有驚喜，千萬別錯過！）

品牌個性與人格

所謂“ 基礎不牢, 地動山搖”，如果對品牌的認識不夠透徹，卻急于著手進行品牌設計工作，就很容易讓設計變得缺乏策略引導而成為流于表面的“ 繡花枕頭 ”。

我在多年從事品牌設計工作的時間中，對客戶前期溝通中使用品牌人格模型進行深入探討，并用以分析其產品 、談論設計品牌的切入點一直屢試不爽。通過品牌人格理論進行分析可以快速捕捉一個品牌的核心 。

品牌人格(Brand Personality)，又被翻譯為品牌個性。但我覺得品牌個性用作對于這個概念的稱謂已經不適用了，因為如今個性的含義更寬泛，而這個概念的核心是賦予一個品牌“人的性格、行為、特征”，從人格角度去解讀、構建品牌形象。因此，在本書里品牌個性特指由品牌差異化定位在品牌形象層面所產生的品牌獨特風格 。

1.品牌個性形成的四大因素

那么是什么使消費者產生了對品牌個性的認知 ?

如同在你眼中對一個朋友的印象，不僅源自其內在的個性，還來源于別人的評價、個人的行為影響、表達的方式、社交人脈等諸多內外因素的影響。品牌也是如此 ，消費者對品牌個性的感知來源于品牌的內在和外在因素 。

產品不同的品類、屬性、價格乃至其構成的材料、基本造型共同構成了一個品牌個性的基礎，這是屬于品牌個性的內在內容。如跑車、競技自行車，它們本身的產品品類就已經包含了激情的品牌個性，在同品類中有一個 基礎的品牌個性，通過產品及品牌層面策略包裝的塑造 ，可以擴展細分出更加具有強烈品牌個性的品牌形象 。

影響消費群體認知從而形成品牌個性的四大要素:?用戶形象 ;?品牌符號;?企業形象;?品牌傳播。

? 用戶形象

用戶形象不僅是周邊、社會中實際的消費群體形象，也指通過媒體、品牌廣告傳播中塑造的用戶形象。當一些用戶群體固定使用某品牌產品并形成一定規模時，其群體的一些個性行為特征會成為該品牌個性的表率 。

? 品牌符號

品牌符號包含了品牌形象識別、品牌標志、品牌觸點形象、品牌口號等綜合形成的統一調性的符號識別系統 。

消費群體對一個品牌的記憶越新鮮、越深刻，這個品牌就越容易被注意和想起。實現這種記憶最快捷的方式就是先制定符合其策略定位的品牌個性，然后將其導入品牌形象中，形成一個視覺符號識別體系，令消費者聯想 到相應需求的時候可以更快速地聯想到其品牌。這個視覺符號識別體系將成為品牌強有力的認知歸屬的視覺識別符號 。

品牌符號通過品牌觸點投放到各種渠道，可以迅速建立起差異化的品牌個性形象，從而能夠引發目標消費群體的興趣 。

怪獸能量(Monster Energy)飲料競技賽事的贊助、冠名及產品。

怪獸能量(Monster Energy)飲料本是初創小公司的新品，但它僅用幾年時間就從功能性飲料巨頭紅牛手中搶走39%的市場份額，迅速打破了紅牛一家獨大的格局。美國功能性飲料市場在紅牛大獲成功后出現了相當多的模仿者，如紅線(Red Line)、紅魔(Red Evil)和180紅(180Red)等。這些模仿者從品牌名稱到品牌形象都充分顯示了其盲目性，它們并沒有去塑造差異化的品牌個性，而僅僅是扮演拙劣的模仿者。在已經成型的市場，想依靠雷同、毫無個性的品牌掀起波瀾嗎?恐怕不會有一絲漣漪。

怪獸能量飲料定位于以激情為核心的品牌個性，并細分為勇敢的(時髦的、刺激的、非凡的)、活力的(酷酷的、年輕的、外向的)品牌個性，塑造了一個迥異于紅牛的全新品牌視覺識別形象。其品牌符號是一個熒光綠色的魔爪及標語“ 釋放你內心的小野獸 !(Unleash the Beast !)”。

“ 有時個性化的形象就是一切。”美國《商業周刊》談到怪獸能量飲料的成功時評論道，“當在便利商店、超市貨架上同時有幾十種飲品的時候，一個容易識別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運。”當然，品牌包裝只是品牌形象視覺傳播的重要維度之一，還有其他維度，如媒體廣告、招牌、環境、網站等一系列品牌觸點也必須用于統一塑造品牌形象。

怪獸能量飲料視覺搭配的元素永遠都與夜幕、怪物、幽靈相組合。由于是小公司，他們制定了專注贊助小眾的極限運動(摩托車、沖浪、滑板、極限自行車)、重金屬搖滾音樂會的策略。他們曾以每月600美元的超低簽約 經費，邀請到極限摩托越野教父級人物麥克·梅茨格(Mike Metzger)代言，這些小眾領域中的明星都有很強的傳播影響力并且擁有一批狂熱的“ 死忠粉”。在重金屬搖滾音樂會的現場，他們總是貫徹個性鮮明的品牌色—— 熒光綠，使整個會場都處在他們控制的品牌氛圍中 。

怪獸能量飲料通過精準的贊助投放配合品牌符號形象，很快就樹立起了激情的、非凡的、先鋒的品牌個性，并廣為傳播、深入人心 。

? 企業形象

企業形象是指人們通過企業的品牌口碑、行銷手法、公關形象、職員形象、首席執行官等因素對社會公眾建立起來的對企業的總體印象。

以名人效應為例，通過包裝企業家的成功形象，使其成為社會媒體曝光的焦點，成功企業家的發跡歷史、觀點、生活、行為都能引發大眾的興趣。這類內容一旦形成話題，就很容易引發粉絲數量爆炸式增長，會間接助力品牌傳播，很多企業家的知名度甚至超越其品牌。

值得一提的是，近年來不少首席執行官的個人風格、創業經歷對企業品牌形成了超乎想象的傳播影響力。如蘋果的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)、阿里巴巴的馬云、小米的雷軍、Facebook(臉書)的馬克·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)、特斯拉的埃隆·馬斯克(Elon Musk)，他們個人都對其企業的品牌個性、品牌形象產生了舉足輕重的作用。

企業家的名人效應引發了人們對公司的產品與品牌的好奇心。特別是喬布斯，他可以說是科技界殿堂級的企業家，他獨特的經營思維和產品理念折服了一大批“果粉”。

埃隆·馬斯克被美國譽為“鋼鐵俠”，他是太空探索技術公司(SpaceX)CEO、特斯拉公司CEO兼產品架構師、太陽城公司(SolarCity)董事會主席。

國內小米科技的雷軍在印度小米發布會上一口不太流利英語被嗶哩嗶哩網的用戶剪輯成歌曲《你還好吧》(Are you OK)。小米公司利用社交媒體順勢而為，進行了一波“病毒性”營銷傳播，形成了現象級的廣告效應 ，雷軍一躍成為超級“ 網紅 ”，并且后續通過直播平臺對吸引的大量粉絲進行產品的講解推廣。當然，雷軍本身埋頭苦干、務實厚道的個性一直都很深入人心 。

? 品牌傳播

企業以品牌定位策略為核心，在品牌形象識別系統構架下，利用廣告、公關、贊助、代言人、銷售、渠道等傳播方式，通過品牌觸點，在消費者的心智中建立擁有獨特個性的品牌形象。

因此圍繞品牌傳播展開的一切，都要在保持高度統一的品牌個性的前提下去輸出。比如選用的代言人，其代言人的個性形象對品牌個性塑造會起到很大的影響。如果選用的代言人與品牌形象所傳達的個性一致，可以更 有效地提升消費者對品牌個性的準確認知，并將代言人的個人風格與品牌個性建立起關聯性聯想;反之，代言人氣質個性與品牌相左，則會讓品牌形象因傳播混亂而低效。

我們通過兩種品牌人格模型去深度探討品牌人格，這有助于我們通過完善的模型去科學地研究品牌個性，站在品牌戰略的高度去塑造符合品牌氣質的品牌形象識別系統。

這兩種品牌人格模型分別是珍妮弗·阿克爾(Jennifer Aaker)的五大個性要素、讓—諾埃爾·卡普費雷(Jean-Noel Kapferer)的品牌識別棱鏡。

2.品牌人格量表:五大個性要素

將品牌進行人格化的優勢在于通過擬人化的手法將內容駁雜、類型繁多的品牌理論變得條理清晰。好的品牌如同個性鮮明的人，獨特而又令人記憶深刻。例如，一項品牌分析數據指出，小米被認為是務實、年輕、實誠的; 雷克薩斯是精致優雅、自命不凡的;百事可樂是年輕、有趣、時尚的;無印良品是平和、寧靜、溫存的。

珍妮弗的理論切入點主要是把品牌理解成一個人并用一個詞語去描述其個性。珍妮弗認為品牌是可以用人口指標、年齡層級、社會地位、生活愛好、個性特征去描述的。她在研究中對消費群體進行了大量問卷調查和調 研，當被問及能否描述某品牌個性的時候，他們都能很輕松地迅速做出回答 ，并且對同一品牌的個性描述都具有很高的重合度 。

珍妮弗的五大個性要素來自其開發的品牌人格量表(Brand Personality Scale)—— 用來測試和建立品牌個性的指標體系。品牌人格量表采集了大量樣本人群，涉及60個知名品牌及114項個性特征詞匯。將所有測試樣本數據根據年齡、性別進行分類后，其中93%的樣本數據都指向了5種個性要素:真誠、激情、能力、教養、強健。

五大個性要素涵蓋了大眾知名品牌在消費者心中的人格印象，基于五大個性要素擴充了15個側面作為五大個性的擴充描述，15個側面又擴展成45個細分特性。這讓品牌人格量表變得更加細致、具體。

五大個性包含了絕大多數強勢品牌的主要個性，如優衣庫、農夫山泉主要個性是真誠，而李維斯、耐克的主要個性卻集中在強健。品牌就如同人一樣是可以同時擁有多樣個性的，比如個性既真誠又有能力、有激情，但有些個性彼此矛盾，是不能并存的，會在傳播中給消費者造成困惑，如強健、粗獷的個性維度對李維斯來說是正面影響的，但對麥當勞則是負面影響的個性因素。麥當勞的主體個性是真誠與能力 。

珍妮費·阿克爾的品牌人格量表:五大個性要素。

五大個性要素及品牌個性量表通過若干個性詞匯概括了品牌個性，其特點直指市場中差異化品牌塑造的要害，但這種方式也有很大的局限 。品牌人格的產生是由不同維度的因素構成的，如果要塑造品牌人格就要分析這些維度，從而通過它們去立體地塑造品牌人格 。

珍妮弗的理論模型過于扁平，對品牌人格是高度概括的，不夠全面細致。卡普費雷品牌識別棱鏡在研究維度上彌補了品牌人格量表的缺陷，如果將兩者并用，就能夠發揮兩個模型各自的優勢，進行更加準確的品牌人格策略定制 。

3.品牌識別棱鏡

卡普費雷的品牌識別棱鏡被廣泛運用于品牌形象設計的前期分析中，也被很多企業作為品牌策略的研究模型之一。我發現國內很少提及品牌識別棱鏡模型，即使提及，不是匆匆帶過，就是翻譯充滿紕漏、訛誤。因此，重新翻譯了完整的模型，并以品牌形象系統塑造為立足點對其進行合理的演繹。

品牌識別棱鏡是具有操作性的品牌研究工具，它容易理解，能直觀地表達出全面立體的品牌人格，并且可以通過這個模型結合市場分析制定出品牌的差異化定位策略，最終將這些定位策略導入品牌視覺形象中加以呈現。

從下頁圖中我們可以看到，品牌建設者從棱鏡頂端將品牌識別導入品牌傳播的各個環節，從而導出到目標人群中，形成品牌個性認知。

任何品牌要取得成功，都必須做到建立差異化的個性并在消費者認知中產生一致的品牌形象。品牌棱鏡模型中的內外六個方面都需要以表達高度統一的品牌識別形象為核心目的。

內在(品牌風格 / 定位)

? 個性:品牌人格化所帶來的價值就是在通過各種媒介與消費者建立溝通的時候，確立其溝通風格與基調。

? 文化:品牌文化通過品牌價值塑造，讓消費者對品牌產生精神上的高度認同，從而最終形成品牌忠誠度。品牌文化來源于地域文化、品牌氣質、修養等。例如，ZARA在品牌棱鏡的文化層面就有源自歐洲( 西班牙 )、國際化、與客戶互相信賴的關系，李維斯(Levi’s)則是美國個人主義生活態度的體現 。

卡普費雷的品牌識別棱鏡示意圖。

?個人形象:品牌的理想型用戶形象，即目標消費群體。形成品牌形象的所有方面都應該符合目標消費群體的期許，從而引發他們的興趣 。

外在(品牌主旨 / 執行)

? 外貌:包含了消費者對品牌直接認知的方方面面。通常包括品牌符號、品牌識別系統、包裝、廣告、實體店、服務等，以及產品層面的獨特優勢，如產品屬性、品類、構成、外觀等。你會發現成功的品牌在這部分的塑 造是高度統一且有效傳播的。

?關系:品牌與消費者之間建立的黏性關系。

?體現:品牌實際的消費群體形象。注意，目標消費群體是實際消費人群的一部分，比如紅牛作為功能性飲料，其目標人群是年輕人，但實際使用人群包括了更廣泛的年齡人群。通過目標定位的消費群體更好地體現了品牌個性，從而延伸吸引到其他用戶群體。

品牌識別棱鏡置入品牌識別金字塔中，可以看到識別棱鏡中的六個方面在品牌階段中所處的位置。

品牌識別棱鏡是品牌識別金字塔的組成部分，品牌識別棱鏡倒置到品牌金字塔中可以很直觀地看到棱鏡的各個部分在金字塔中所處的位置。

特別要注意的是金字塔的第1層對應的是品牌識別棱鏡的外在部分;第2層對應的是棱鏡的內在部分。

第1層的品牌主旨/執行是品牌的外在部分，由人格化的比喻外貌、關系、體現三個方面構成，包含了品牌的視覺設計(品牌符號、品牌識別系統、包裝、廣告等)及傳播方式。

第2層:品牌風格/ 定位是品牌的內在部分，是一個品牌與其他品牌的差異，并將自身以何種價值認同根植于消費者心智中的品牌認知。可以看到品牌由個性、文化、個人形象三個方面構成。

第3層:金字塔頂端的品牌內核，是品牌的核心資產、價值承諾，它隨著品牌傳播通過第1層、第2層的內容積累并最終形成。

對于品牌設計師來說，需要通過棱鏡模型中的第2層——內在部分的調研去明確品牌定位，并將其導入視覺識別中加以統一呈現，在其中充分貫徹品牌的核心價值主旨。

從品牌識別棱鏡金字塔中看到品牌作為“人”的個性、文化、個人形象都是品牌的內在的部分，是屬于品牌的風格和定位的。內在特質要使消費者形成認知，就必須通過外在的行為表達出來，這個行為就是品牌傳播。

以紅牛的品牌棱鏡模型為例。紅牛的品牌人格識別棱鏡模型的各個方面是高度統一的品牌形象，在消費者的認知中，其品牌個性屬追求激情、富有挑戰精神。紅牛品牌人格通過不同的品牌應用觸點一以貫之地傳達給目標群體，鞏固了紅牛在功能飲料行業中的霸主地位。這已然形成了其強有力的品牌文化。

4.品牌認知的四種程度

一個人可以給其他人留下深刻印象，如果僅僅是初次見面的話，外貌就會格外重要，具備差異化的外貌讓人第一眼接觸就會留下深刻的記憶。特征明顯的外貌更容易被人腦抓取記憶，如果相貌平平、毫無獨特之處，就容易淪為“ 大眾臉 ”，不易被記住。

在品牌中，標志所代表的就是“人臉”，而產品識別則是“身體”的造型和著裝。人可能有很多不同的著裝方式(系列產品)，對于其他人來說，通過人臉就可以識別是誰, 所以我們是通過產品設計及品牌符號辨別產品的。作為“人臉”的標志來說，給人留下深刻印象的并不一定是美的，但必須是獨特的。

對一個人的進一步了解從溝通開始。品牌通過品牌觸點進行品牌傳播，消費者通過品牌觸點及口碑風評獲取品牌體驗，這相當于人際交往中的溝通關系。

人的交情有深淺，不同的人在自己內心中所屬的地位是不同的，這源于你對這個人的情感認同度。通常來說 ，身邊的人大概可以在自己的心目中劃分為四個階段 :相看、相識、相知、相愛。

從品牌識別棱鏡金字塔中我們可以看到，一個品牌能夠抵達消費者認知的多少程度是和品牌內在的價值息息相關的，而品牌內在價值又需要通過外在的品牌傳播去抵達消費者的心智。

優秀的品牌擁有一個強有力的品牌符號，并且圍繞這個符號展開符合其品牌定位的視覺識別系統為傳播框架 。當這個系統通過品牌傳播傳遞給消費者的時候，其顯著地激發了消費者的認知，使消費者將所有品牌消費體驗和感知記憶都歸結到這個符號上。

個人認為可以把品牌以人格化去理解，那么消費群體對品牌的認知可分為以上這四個程度，越靠近塔尖則程度越深。

以耐克為例，耐克在廣告傳播中傳達了很多敢想敢做、積極向上的品牌主張，給人留下了深刻印象，但這個印象必須有一個歸結物，就是其品牌符號——耐克的標志“對勾”，不然即使廣告有再多共鳴也只是留下一個無處 歸結的感知記憶。當觀看耐克廣告并產生情感共鳴的同時，出現了一個交相呼應的品牌符號，觀眾就會將這段廣告的認知歸結到這個符號上。當人們步入街頭看到有其他人穿著帶有耐克符號的鞋子的時候，這個記憶就繼續歸屬到這個符號上，以此類推，這個符號承載的記憶慢慢積累，最終形成強大的品牌認知。

反之，很多失敗的品牌符號即使從消費者眼前掠過幾十次乃至成百上千次，消費者都無法完全描述這個品牌符號，甚至毫無印象。這就好似一個缺乏溝通能力、相貌平淡無奇又不會搭配服裝的人，即使他能力突出(擁有好產品)，也只能被埋沒。

在擁有良好的品牌識別并通過品牌傳播、體驗吸引到消費者后，如果要進入“相知”階段，就必須擁有與其傳播的品牌價值相符合的承諾兌現。也就是說，消費者在使用產品后獲得的體驗必須與其所傳播的品牌價值承諾相 契合，這樣才會形成初步的功能性價值認同。

以上這些都是一個品牌能否抵達“相愛”階段的基礎。在此之后，品牌文化、品牌個性的塑造就起到了決定性作用，決定了消費群體能否形成情感性價值認同，甚至將其作為表達態度、主張個人身份的標簽。

原文鏈接

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDg2MTcwNw%3D%3D&mid=2654305584&idx=1&sn=54b2c36657ba487be22f9a9749cd5077&chksm=84b880d4b3cf09c2de193e8b17791b81369b952f82fc0978beb36d54b6d4f5cad959ed30235a&mpshare=1&scene=23&srcid=%23rd

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的你被抖音“魔性”的设计风格洗脑了吗？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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