中國互聯網付費會員即將進入“億”時代。

愛奇藝一季度財報顯示，截至2019年3月31日，愛奇藝訂閱會員數已達到9680萬，其中98.6%為付費會員；9544萬付費會員在這季度為愛奇藝創造了34億元的收入，同比增長58%，已成為愛奇藝第一大收入來源。愛奇藝付費會員數量距離1億只有一步之遙，目前全世界范圍內，只有互聯網付費會員模式的鼻祖亞馬遜Prime和美國流媒體巨頭Netflix的付費會員數突破了1億。

付費會員成了互聯網平臺標配，不只是視頻網站，音樂播放器、音頻內容平臺、電商平臺、外賣平臺、OTA平臺、社交平臺和電子書均在發力付費會員。在互聯網進入“白銀時代”后，付費會員增長比例反而遠遠超過整體用戶大盤，反映出互聯網從流量經營轉到用戶經營轉型的趨勢，付費會員模式已成為對用戶全生命周期經營，消費平臺刺激、提高用戶留存、增加用戶粘性的重要手段。

付費會員的飯不是誰都能吃

然而，雖然各家都想吃“付費會員”這碗飯，真正斬獲頗豐的卻不多。

在愛奇藝付費會員數即將過億的當口，互聯網行業付費會員模式探索進展整體相對較慢，在各自領域做得相對好的京東和騰訊音樂娛樂的付費會員數量才千萬級別，距離“億級付費會員俱樂部”距離很遠。為什么愛奇藝付費會員數量遙遙領先？人們第一個想到的答案可能會是：視頻平臺是內容驅動，付費會員有剛需，人們要看獨家優質內容，就不得不購買會員。

誠然，優質原創內容是拉動用戶付費的最大驅動力，因此，視頻平臺會員數量確實高出其他類型互聯網平臺一個數量級，一季度騰訊視頻訂購賬戶數量也達到8900萬,同比增長43%。

不同互聯網業務有不同付費潛質的現實。什么樣的互聯網業務適合付費會員？一句話：“免費有痛點，付費可解決”。視頻平臺免費模式的痛點是最“痛”的，而且有兩個，一個是廣告、一個是內容，前者讓部分不想看廣告的用戶自愿付費，后者用優質獨家爆款內容吸引用戶付費，音頻平臺、音樂平臺付費會員相對好同樣是因為有“內容”的痛點。

亞馬遜Prime模式在美國大獲成功是因為抓住了用戶“包郵”這個痛點，由于中國商家很多是包郵，因此這個痛點不是那么強烈，電商平臺付費會員數量難以做到一個量級；搜索引擎、信息流和短視頻平臺有廣告，但對用戶來說不算痛點，“付費不看廣告”很難吸引人買單。

視頻平臺用戶付費意愿強，是視頻平臺付費會員率先進入“億級俱樂部”的關鍵。因此，會員服務本身一定要高價值、獨特性，可以解決免費服務的痛點，免費贈送、低價甩賣的會員，往往意味著價值低，也難以運營好。

付費會員留存比拉新更重要

痛點只是用戶從免費到付費的起點。很多付費會員服務為了培養用戶習慣，門檻非常低，金額小、時間短，甚至免費試用，很難形成規模收入。

會員本質是一種“契約”，讓平臺與用戶形成更強的連接，進而實現了對用戶的綁定，付費是用戶契約形成的關系，但契約的“毀約權”在用戶手里。痛點吸引用戶簽約，如果不能做好留存，付費用戶就會流失。獲得一個會員很難，留下一個會員更難，讓一個失去的會員回頭難上加難。

因此，平臺做好付費會員服務的關鍵是，不斷提升平臺付費會員的使用率、滿意度和續費率。

以視頻網站為例，視頻平臺會員服務最小粒度是按月，如果用戶只是因為某個內容而付費，往往只會購買單月，“看完就走”。視頻平臺都在努力地持續打造著爆款內容，來不斷吸引新老用戶持續付費，但沒有一個視頻平臺可以確保每個月都能出爆款內容，要避免“有內容來沒內容走”就要持續的付費會員運營，將付費會員留存下來。

一季度，愛奇藝會員平均付費月份已從三年前的4個月，提高到了現在的8個月以上，愛奇藝的做法是“臺階式運營”，爆款內容拉來新用戶，讓付費用戶大盤上一個臺階，通過持續的服務運營，讓一定比例的人留下來成為老會員，成為下一個臺階的基石。

如今互聯網用戶按照忠誠度可以分為多個層次：

• 原始用戶，即用完即走的用戶，比如沒有賬戶體系的工具平臺；
• 重度用戶，用完不走的用戶，比如形成賬戶體系的社交平臺；
• 粉絲型用戶，對平臺有很強的心理認同，所謂粉絲經濟；
• 付費會員用戶，忠誠度極高，與平臺關系最為牢固的一種用戶，他們忠誠，大方，挑剔。
• 終身會員用戶，忠誠度最高。

互聯網付費會員的終極目標就是讓用戶成為終身會員用戶，打造“終身俱樂部”。

通過服務運營打造終身俱樂部

留存比拉新更重要，持續運營提高留存，問題的關鍵是，如何對付費會員持續運營？

從亞馬遜、愛奇藝、京東等付費會員服務突出的公司來看，運營免費用戶重點是運營“用戶”，運營付費用戶的重點是運營“服務”。

運營“用戶”通過產品迭代、內容建設、營銷活動和品牌建設等手段持續提升用戶體驗，進而留存用戶，讓免費用戶成為“品牌粉絲”；

運營“服務”則通過持續的服務運營來讓付費用戶覺得付費得到服務物超所值，進而持續付費，不斷增加會員周期，將與平臺的契約不斷延長，直到不再有解約的想法，成為“終身會員”。

“會員即服務”，服務是付費會員的基石，拉新靠的是解決免費痛點的特權服務，留存靠的是持續的服務運營。

從亞馬遜、愛奇藝等付費會員佼佼者的探索來看，要做好付費會員的服務運營，要從如下幾個維度著手：

1、充分理解用戶。

理解用戶需求，才能量身定制權益服務。視頻平臺的不同用戶對優質內容有不同需求，電商平臺的不同用戶對服務權益感知不同……理解用戶是做好服務運營第一步。

2、構建會員成長體系。

這是互聯網運營的基本功，成長體系對付費會員的服務運營更重要。

一方面，會員成長體系意味著對付費會員分層分級和對服務的精細化運營。用戶付費越早、越長和越多就越忠實，他們應該得到平臺的更多權益和關注，《忠誠度效應》作者Frederick Reichheld 認為，一個公司的 80% 的收入來自 20% 的客戶，最忠實的粉絲對平臺最有價值。

另一方面，如果沒有會員成長體系，就很難對已付費會員進行二次運營，刺激用戶付費后不斷使用權益，不只是可以幫助平臺業務增長，也可以增加會員服務的接受度，進而提高忠誠度，提高會員服務的留存。

前段時間，愛奇藝對會員成長體系進行了升級，其會員成長體系由“開通成長值、觀影成長值、任務成長值”共同形成，一共有七個等級，成長值對應到12項不同的等級特權，這套成長系統本質上是通過更多特權激勵用戶更多使用服務，對付費會員服務進行精細化運營，進而強化付費會員對愛奇藝VIP會員的認知和粘性，最終提高留存。

3、創造會員權益的驚喜。

如果只靠一種或者某種服務拉來會員，就不足以構建服務壁壘，用戶往往會同時使用多個同類付費會員服務，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾對媒體透露，中國一個用戶平均買的1.3-1.4個會員，美國平均是2.6個，用戶有很多接觸同類服務會員的機會，這意味著流失的可能性天然存在。

因此留存用戶就要給用戶更多超預期的權益——在原先的會員“契約”之外的權益，通過服務權益的不斷創新、增加和提升，“人無我有，人有我優”，給付費會員驚喜，強化付費會員品牌，構建服務體系壁壘。

Amazon Prime會員不斷吸引更多美國家庭加入和續費，正是因為它不斷突破權益邊界，最初Prime會員權益是兩個工作日的包郵服務，后來覆蓋了專屬折扣、數字音樂、智能音箱、個人云存儲、Kindle電子書等，特權越來越多，不斷超過會員預期。

我一直都不習慣付費，前段時間為了看某個熱門劇購買愛奇藝VIP會員一個月，在使用過程中會發現，愛奇藝會員服務不只是可以看到某個原先看不到的內容，還有無廣告、藍光高清、奇速播、高速下載、緩存、杜比音效等特權，這種“爽感”是沒有體驗過的，看完我最初想看的內容后，我發現愛奇藝也有大量的會員內容，在愛奇藝用“會員”標簽篩選發現好的內容已成為我的習慣，這些權益都不是原先我購買愛奇藝VIP會員的原因，但它們卻讓我體驗到了會員服務價值。

從亞馬遜和愛奇藝的“超預期”權益運營來看，解決“痛點”拉新是第一步，找到用戶“爽點”，不斷提升用戶感受到付費會員的“爽感”則是留存的關鍵。

4、強強聯合做會員生態。

聯名會員就是兩家或者多家擁有付費會員業務的平臺聯合推出的會員服務，付費用戶同時享受多家會員權益以及跨界新權益。聯盟會員好處很多：

讓會員權益突破自有業務的邊界。一個平臺能提供的會員權益是有限的，要增加權益可以整合內部不同服務的權益，比如愛奇藝蘋果園生態中就有體育會員、FUN會員、奇異果VIP會員與愛奇藝VIP會員協同；阿里巴巴“88VIP會員”將阿里生態中的天貓、優酷、餓了么、蝦米、淘票票等會員權益整合到一起。而聯名會員，則突破自有業務邊界，讓付費會員權益的拓展空間無限放大，給會員驚喜也是第3點的目標。

聯名會員本質上是用戶共享和服務共享，兩個平臺都可以發展對方的用戶為自己的會員，進而直接促成了會員數量的增加，要知道，這些用戶本身就已養成付費習慣，也具有一定的付費能力；

聯名會員的兩個平臺往往也有業務結合點，可以進行業務創新、服務創新和權益創新，1+1>2；

讓開放生態不斷完善，進而增加壁壘。去年4月，音樂服務商Spotify和視頻網站Hulu推出聯名會員服務，數據統計顯示，聯合會員相較于單一平臺會員的用戶留存率和續費率，都有大幅度提高。中國聯名會員也在流行，喜馬拉雅與騰訊視頻，愛奇藝與京東、KFC、攜程、酷狗均出了聯名會員。就像公眾號互推一樣，平臺會員基數大、會員活躍度高是吸引優質合作伙伴做聯名會員的關鍵，換言之，聯名會員一般都是強強聯合。

在付費會員“億時代”到來后，付費會員將“從無到有”的增長驅動，進入到“從有到優”的運營驅動，只有做好運營服務才能將會員留存，不斷延長會員續費周期，最終打造“會員終身俱樂部”。

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的付费会员亿时代即将来临，如何才能打造“终身俱乐部”？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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