近些年，奶茶的受眾群體日漸龐大，喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、奈雪的茶等新式茶飲品牌異軍突起，受到年輕消費(fèi)者的喜愛。在市場環(huán)境的擠壓下，“老牌玩家”香飄飄進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，據(jù)公開數(shù)據(jù)，其業(yè)務(wù)營收增長緩慢甚至出現(xiàn)負(fù)增長。在察覺到危機(jī)后，香飄飄及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，通過豐富消費(fèi)場景、創(chuàng)新產(chǎn)品策略、精耕渠道運(yùn)營及轉(zhuǎn)變營銷渠道、玩法等來吸引消費(fèi)者注意力，2020年申請(qǐng)輕食商標(biāo)，涉足輕食代餐領(lǐng)域引起廣泛關(guān)注。

內(nèi)憂外患致香飄飄品牌市場增長乏力

2005年，香飄飄公司成立之初就斥巨資在湖南衛(wèi)視等媒體投放產(chǎn)品廣告。2009年，“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語一經(jīng)推出，便引發(fā)大眾關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)成為家喻戶曉的品牌。大手筆的營銷宣傳讓香飄飄迅速打開市場，隨后7億、10億、12億杯，2圈、3圈、4圈，每年都在打破銷售記錄。

然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，外賣平臺(tái)興起為消費(fèi)者提供了多樣化的飲品、食品服務(wù)，杯裝奶茶自行沖泡的便利性逐漸失去了競爭力。

另一方面，隨著大眾消費(fèi)觀念的升級(jí)，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也逐漸失去了吸引力。消費(fèi)者喝奶茶不僅要方便，還追求健康、新鮮及個(gè)性化。喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶飲憑借用料、口味及包裝的優(yōu)勢成為消費(fèi)者的新選擇。在市場環(huán)境的擠壓下，中國沖泡奶茶市場規(guī)模已接近臨界點(diǎn)，生存空間被不斷侵蝕。與此同時(shí)，香飄飄產(chǎn)品單一、創(chuàng)新力不足、產(chǎn)品老化等問題陸續(xù)凸顯，消費(fèi)者購買欲望開始下降。

從單品到多品類 產(chǎn)品矩陣煥新升級(jí)?

通過觀察香飄飄以往的財(cái)務(wù)報(bào)表可見，在2012-2015年，依賴沖泡奶茶業(yè)務(wù)的香飄飄發(fā)展明顯已進(jìn)入瓶頸期，企業(yè)營收大多在20億元左右，2014、2015年連續(xù)兩年出現(xiàn)營業(yè)收入負(fù)增長，凈利潤則大多在2億元以下。面對(duì)業(yè)績下滑，消費(fèi)者流失，香飄飄意識(shí)到變革已然迫在眉睫，公司需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)升級(jí)來解決增長及盈利方面的痛點(diǎn)。

通過豐富口味和包裝升級(jí)來維護(hù)經(jīng)典、好料和珍珠雙拼三大系列消費(fèi)者的同時(shí)，2017年上半年，香飄飄開始引進(jìn)即飲板塊，推出液態(tài)奶茶“蘭芳園”“MECO牛乳茶”。2018年，公司又推出“MECO”同品牌下果汁茶系列，旨在與傳統(tǒng)杯裝奶茶形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”的互補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打破傳統(tǒng)杯裝奶茶季節(jié)性缺陷以及公司對(duì)于單一產(chǎn)品的依賴。

除了固體奶茶、液體奶茶和果汁茶之外，香飄飄還進(jìn)軍代餐賽道，謀劃新的變局。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，香飄飄又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，入局代餐市場。

據(jù)新浪輿情通數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從信息量來看，液態(tài)奶茶更受網(wǎng)友關(guān)注，經(jīng)典奶茶和MECO蜜谷果汁茶分別位列二、三位。從美譽(yù)度來看，雖然好料系列信息量較低，但消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)很高，產(chǎn)品美譽(yù)度高達(dá)99.9%；此外液態(tài)奶茶系列也因健康提神、熱量低和醇厚的口感得到消費(fèi)者喜愛，產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)98.06%。

據(jù)香飄飄企業(yè)年報(bào)顯示，新品類推出后的2018、2019年，香飄飄營收同比增長率分別達(dá)到23.13%、22.36%，凈利潤同比增長率分別達(dá)到17.53%、10.39%。2020上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入9.91億元，其中二季度營收凈利雙增，主營銷售收入5.54億元，同比增長3.58%，凈利潤2168.63萬元，比去年同期增長5012.08萬元。良好的增長態(tài)勢得益于香飄飄大力推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品類升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)沖泡到“泛沖泡”領(lǐng)域的拓展。

啟用超人氣明星代言 助力品牌戰(zhàn)略升級(jí)

近兩年，越來越多的品牌在向年輕化轉(zhuǎn)型，從600歲的故宮到老字號(hào)美妝百雀羚到童年回憶大白兔再到老招牌999皮炎平，越來越多的品牌通過跨界、趣味營銷不斷開拓新的市場空間。有著15年歷史，杯子連起來可繞地球N圈的“奶茶界初代網(wǎng)紅”香飄飄也在積極探索年輕化、時(shí)尚化的發(fā)展道路。

2019年8月19日，香飄飄舉行“口口皆杯全因有料”品牌新升級(jí)發(fā)布會(huì)，正式宣布王俊凱成為全新品牌代言人，他作為正能量的偶像代表，其積極向上、陽光健康的形象受到了眾多人喜愛，在年輕群體中擁有廣泛的影響力和號(hào)召力，高度契合香飄飄新品的市場定位。據(jù)新浪輿情通數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至10月20日，全網(wǎng)有關(guān)“香飄飄”共產(chǎn)生588.45萬條相關(guān)信息，其中提及代言人王俊凱的信息有504.49萬條，占總聲量的85.73%。

在擴(kuò)大品牌曝光度和提升話題度的同時(shí)，代言人王俊凱還為品牌吸引大量年輕消費(fèi)者關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，在統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，關(guān)注“香飄飄”用戶畫像與關(guān)注“王俊凱”用戶畫像高度重合，20歲以下和21~30歲的年輕人是主要關(guān)注人群，占比超九成，且女性用戶關(guān)注度要高于男性用戶。

在發(fā)布會(huì)上，香飄飄還宣布品牌升級(jí)，從“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的用于充饑解乏的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)型為“夠有料，更享受”的日常享受型定位，并推出市場定位升級(jí)的新產(chǎn)品“珍珠雙拼奶茶”。 香飄飄董事長蔣建琪表示，作為國民奶茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，香飄飄秉持“讓人們更享受生活”的企業(yè)使命，通過此次品牌升級(jí)，和更多的年輕人玩在一起，為中國奶茶行業(yè)開啟全新的“有料時(shí)代”。

洞察年輕消費(fèi)者喜好 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝年輕化

當(dāng)下，國內(nèi)新式茶飲、網(wǎng)紅奶茶盛行，一方面是產(chǎn)品種類、口味、食材新鮮度等方面能最大程度滿足消費(fèi)者喜好，另一方面就是奶茶所包含的社交屬性，顏值高的奶茶會(huì)勾起消費(fèi)者的購買欲望。香飄飄緊跟消費(fèi)者喜好，2019年推出的Joyko代餐谷物麥片，產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)是當(dāng)下流行的萌寵風(fēng)；冰搖奶茶則是圓乎乎的矮瓶造型，視覺上更加可愛親近也便于用戶握持。

據(jù)新浪輿情通數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友在談及香飄飄包裝時(shí)，“喜歡”“萌”“好看”“少女”等被頻繁提及，“入坑”一詞的出現(xiàn)側(cè)面顯示出品牌營銷策略初見成果。

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品牌下沉市場 吹響“互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略”號(hào)角

如今，各類網(wǎng)紅茶飲店如雨后春筍般野蠻生長，它們?yōu)橄M(fèi)者提供了更為精致的消費(fèi)場景，香飄飄與之相比優(yōu)勢并不明顯。對(duì)此，公司高層表示，香飄飄將深化“兩條腿走路”的市場策略：在一二線城市擴(kuò)大品牌效應(yīng)，同時(shí)進(jìn)一步深挖三四線城市等下沉市場。“在北上廣深這些傳統(tǒng)意義上的大城市之外，我們應(yīng)把企業(yè)發(fā)展的目光多投向中國縣級(jí)市場，那里有著巨大的消費(fèi)潛力，值得企業(yè)好好探索”。

香飄飄“縣域市場滲透+城市勢能打造”的“兩條腿走路”策略效果明顯。據(jù)新浪輿情通數(shù)據(jù)顯示，四線以下城市的網(wǎng)友是香飄飄品牌的主要受眾，那里咖啡廳、新式茶飲店鋪的滲透率低，憑借多元的消費(fèi)場景，高性價(jià)比，購買、沖泡、攜帶方便等多個(gè)因素，香飄飄成為不少用戶的首選。

在營銷方面，為了更加精準(zhǔn)的聚焦年輕消費(fèi)者，香飄飄在推廣方式上也進(jìn)行多元化的嘗試。除了在傳統(tǒng)的熱播劇植入廣告以及網(wǎng)綜冠名外，公司通過主流APP進(jìn)行推廣，包括微博、QQ音樂以及作業(yè)幫等年輕人使用頻率較高的熱門APP進(jìn)行開屏廣告宣傳。

為了追求投入產(chǎn)出比，香飄飄還接軌當(dāng)下熱門的直播行業(yè)，與“帶貨一哥”李佳琦合作售賣蘭芳園季節(jié)限定新款“櫻花鴛鴦奶茶”，該奶茶上架1分鐘內(nèi)秒殺300000杯，5分鐘內(nèi)100000箱奶茶就被搶購一空。董事長蔣建琪稱“這次通過主播帶貨，也為品牌推廣和建設(shè)提供了新的營銷渠道和營銷方式”。

為了更加精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群，香飄飄也采用了新媒體營銷手段。例如抖音、快手、微博、小紅書等聚集“意見領(lǐng)袖”的新型社交平臺(tái)以及其他高曝光度APP。以小紅書平臺(tái)為例，香飄飄產(chǎn)品在小紅書上的筆記數(shù)量呈波動(dòng)式上升，利用KOL產(chǎn)品的測評(píng)，引發(fā)用戶關(guān)注，通過“種草”“拔草”達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果。

從固態(tài)杯裝品類的首創(chuàng)，到以“中國奶茶第一股”登陸上交所，從沖泡到即飲再到泛泡領(lǐng)域的創(chuàng)新延展，一路走來香飄飄在不斷突破創(chuàng)新。面對(duì)2020年的特殊時(shí)期，蔣建琪表示對(duì)于公司全年業(yè)績?nèi)猿錆M期待：“目前公司的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)調(diào)整已經(jīng)基本完成，隨著即飲產(chǎn)品生產(chǎn)線的建成投產(chǎn)，今年香飄飄將繼續(xù)努力保持營收和利潤的雙增長”。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的深度分析：多元化布局或成香飘飘营销转型的重要一环的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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