在只要能生產出類似的產品就能賺到錢，大家都把精力放在捕捉現有市場機會的2000年左右，蒙娜麗莎試水品牌高度的產品創新，從無差異的品牌戰略轉向有限的差異化多品牌戰略，這一成功轉型無疑是蒙娜麗莎十年品牌路最值得圈點的地方。?

鑒于瓷磚品牌差異的表現是在產品的外延部分，品牌競爭的焦點自然是產品外觀造型款式、產品風格、花色的差異化，以及更高層次的消費者體驗。單一品牌難以容納太多的風格花色和承載消費者的不同情感，同時又會給經銷商選擇、終端建設帶來很大困難，彼時的蒙娜麗莎，先人一步預測到特殊市場環境下粗放式單品牌或者多品牌策略的有效性，將隨著惡性的內部沖突、經銷商合作積極性與信心的嚴重喪失，品牌個性與高度嚴重不足，現有的策略而無力應付更嚴峻的市場環境、市場競爭。?

2000年推出的蒙娜麗莎品牌，以其豐滿的“現代時尚的質感生活”品牌內涵在行業內獨樹一幟，一下子吸引了追求完美生活環境消費者的眼球，其雪花白產品更是成為行業內竟相模仿的對象。蒙娜麗莎品牌模式成為了瓷磚行業營銷消費者高尚生活元素的范式。

隨著競爭的加劇，競爭對手紛紛推出的差異化產品，蒙娜麗莎又趕超一步，投入大量的人力物力，并結合一些戶外廣告媒體進行宣傳，構建挖掘品牌文化內涵的通感、人為的參與和互動、用技術手段推進消費者的終端體驗體系，特別是近幾年在網絡上的推廣力度較大，并開創瓷磚行業體育營銷之先河，在提供產品服務的過程當中站在消費者的角度來思考問題，然后提供在購買當中或者購買之后的一個全程體驗。帶有人類情感和想象力的傳播元素令競爭對手很難復制，蒙娜麗莎品牌通過在終端的體驗正在源源不斷產生經濟價值。?

經營的境界決定了企業的出路，品牌的高度決定了盈利的水平。哪怕是在全球經濟危機最為嚴峻的時期，蒙娜麗莎企業也發展得比較平穩，經營狀況良好，2008年陶瓷出口整體數量下降，整體利潤并不因此而減少，因為蒙娜麗莎陶瓷走的是高端市場，產品附加值遠遠高于低端產品。?

以“創新是企業的生命力”為精神原動力，勇擔“節省降耗減排環保才是硬道理”責任的蒙娜麗莎，于2007 年 11 月成功研制大規格建筑陶瓷薄板（PP板），蒙娜麗莎從此又踏上新的征程。?

作為順應低碳經濟發展潮流的超薄“瓷板”的誕生，標志著中國建陶業邁進了一個新的里程碑。該產品在原材料、生產能耗、物流成本、廢棄物排放等等方面的指標均大大優于傳統瓷磚產品，輕質薄型，防潮、反腐、防酸堿等優異性能，可代替傳統瓷磚和木制材料，在公用場合作為內墻裝飾和作為文化藝術載體材料使用，業內普遍看好該產品前景并寄予厚望。?

作為具有明顯創新的超薄“瓷板”，前所未有的綜合節能指標有著高度的社會價值，蒙娜麗莎企業因此積極主編瓷板的相關標準，期望主導超薄“瓷板”市場的游戲規則，但筆者認為，蒙娜麗莎要想順利取得該產品的預期回報，需要為此構建一套符合產品特定市場的整合營銷體系。?

根據深圳雙劍破局營銷策劃機構的研究，新產品為求得一個較為寬松的成長發展空間，較為聰明的做法是把目光轉向那些潛在消費者，針對潛在消費群體的顧慮、障礙和問題，為其開發獨到價值的產品，給消費者帶來從現有產品解決方案無法得到的體驗和價值，因此滿足目標消費者的獨特需求，產品最終成為目標消費者的首選。換句話說，超薄“瓷板”的市場定位，一定是在細分了現有的工程市場后，結合產品的優勢，選擇對于消費者價值最大的細分市場，長期致力于這部分市場的消費者需求研究，走一條陡坡狀的學習曲線，品牌隨著產銷規模的提高同比降低營銷運行成本，這也是建立品牌競爭壁壘的最有效方法。?

其次，在目標市場和目標用戶群選定之后，首先要明確蒙娜麗莎的超薄“瓷板”打算讓目標用戶群消費者對留下什么樣的印象？也就是說要有一個醒目的標簽，能讓消費者看到后在腦海里馬上聯想到什么，這就是產品的定位。不管企業是否喜歡，消費者都會用他們自己的語言和形容詞來描述該產品，與其他類似產品對比。這些都屬于品牌戰略設計的范疇，即明白品牌想做什么，達到什么目的，取得什么結果。戰略確定之后，就可以根據這個產品的戰略意圖來設計戰術，比如產品內涵，款式，色彩，式樣，價位等等。?

再次，超薄“瓷板”作為一個通用產品名稱，既無法凸顯產品的新穎性，也不能讓消費者一聽到這個產品名稱就感知到產品所帶來的獨特利益，一個好的產品名稱必須能最直接地包含產品最獨特的功能，并因此而形成一個能引發相關聯想的概念，形成這個產品所獨有的特指，如我們策劃的“深附吸”抽油煙機、“全真教”英語學習機、“防電墻”熱水器、“錦衣衛”男用恒型衣架等等。建議蒙娜麗莎企業為這個新產品創意一個集產品利益訴求，品牌定位和體現產品主要功能的品類名稱，讓這個新產品從現有形形色色的瓷磚產品中的跳出來，這是占據品類首席并節省傳播成本的有效方法，成為新品類的第一和唯一，最終成為領導品牌，讓對手只有付出巨大成本才能獲得一點點市場份額，永遠成為市場跟隨者，在不經意間把自己做強、做大。

最后，盡管超薄“瓷板”是一個節能產品，是一個瓷磚界中典型的綠色環保產品，但其主要的目標客戶群體是工程裝修用戶，如果走產品的功能訴求路線，顯然消費者的回應會非常弱。究竟蒙娜麗莎的超薄“瓷板”，要賣給消費者的是什么，這就要從消費者的深層次需求來挖掘。一個品牌之所以贏，它不是贏在終點，它是贏在起點上；一個企業之所以輸，它也不是輸在終點，是輸在起點。起點是什么？就是以產品為中心還是以消費者為中心，是以消費者基礎層次的需求為中心，還是以比較高級層次的需求為中心？筆者以為，最主要的是要考慮消費者在使用產品服務中，得到的情緒反應是什么，得到的情感體驗是什么。另外，最重要的是消費者在完成購買行為之后能夠持續得到好的體驗，并且內化成他深刻的記憶。

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作者之一，沈? 坤：深圳雙劍破局營銷策劃機構董事長，破局營銷理論創始人

作者之二，陳旭軍：深圳雙劍破局營銷策劃機構總經理，著名營銷戰略專家

原文刊登于2010年8月號《廣告人》雜志

轉載于:https://www.cnblogs.com/5555/archive/2010/08/06/1793875.html

總結

以上是生活随笔為你收集整理的蒙娜丽莎，品牌创新的探索者的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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