2019年，當“流量枯竭”真正來臨時，所有人都在循著過去幾年間探索出的流量增長路徑繼續發展，或下沉向五六線市場，或由線上轉向線下，或借助人與人間的關系鏈，探索社交零售……

當然，路徑并不唯一，有的下沉與社交兼得，有的線下與社交齊發，也有的在嘗試將三者合一。在兩三年的思考與積累后，無論是巨頭還是創業者，都現身于這場新的流量竟備賽，一場有關終極流量的大戰已經開始。

在這場蘇寧、阿里、拼多多、京東等零售商參與的流量爭奪戰中，在其他平臺都以互聯網為主陣地的情況下，起于線下的蘇寧打法似乎有所不同。

01?| “新物種”

“流量枯竭”的憂慮已經變為現實。QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億，上半年月活用戶僅凈增570萬，遠低于去年全年4607萬的一半，甚至第二季度月活用戶凈降近200萬。

同時，用戶平均每天花在移動互聯網上的時長增速也有所放緩，從2018年12月的22.6%至2019年3月的11.8%，再到6月的6%。

作為對流量變化最為敏感的行業之一，零售行業已認識到這一問題：“老的方法驅動不了新的成長，甚至用老的方法可能我們的生意沒有辦法再發展。”

7月30日，京東拼購宣布將在9月份開放微信發現-購物入口，同時為加大對縣鎮市場的拓展力度，已將拼購業務部改名為社交電商業務部。此一舉，京東試圖抓住社交、下沉兩個“風口”。

而京東拼購起初試圖對標的拼多多，去年上市后，在業務增長的同時開始各項“規范化”操作；同樣參與這場爭奪的還有蘇寧、淘寶這兩個零售巨頭。

同時，在下沉市場、社交零售兩個領域發起全面進攻的同時，蘇寧、阿里、京東等也在緊握線上線下結合更緊密的全渠道零售，進行智慧零售或新零售的嘗試。

拿近兩年在下沉市場發展迅速的蘇寧零售云來說，當前其成立兩年，在縣鎮市場開店近3700家，除了通過門店進行線下銷售外，還在通過網上云貨架搭建銷售與供應網絡。

同時，近期，其完成了3.0升級，以微店進行社交零售探索。在成都的某個門店，除了會向來店的顧客銷售外，還會在售后加上顧客微信，進行售后服務，而且在社交關系建立后，可以通過群、通過朋友圈，不定時推送其他產品，從而建設起來全生命周期的用戶關系。

在流量枯竭的當下，這些“新物種”試圖在下沉、全渠道市場這兩個“流量洼地”攫取所有的空間，并通過社交零售這一方式，綁定用戶，形成具有一定排他性的“私域流量”。

02?| 流量的終極之戰

所有的“新物種”，都有著多副面孔。其中之一所面向的線下市場、縣鎮市場，曾被賦予“流量最后的藍海”這樣的稱謂，這兩個領域所正在進行的流量多與少的競爭。

而在另一個側面的社交里，所發生的是被看做“最后一公里”的流量“白刃戰”，在綁定用戶加入自己私域流量池的同時，它所進行的是一場有關人與人親密度，或者被稱作用戶粘性的競爭。

這兩個維度的競爭都可以被看做是流量的最后一戰。而在這場戰爭中，“新物種”們雖然都有所涉足，但還稍有不同，有人側重下沉市場供銷兩端（淘寶），有人著重線下服務（京東）。其中，原本就有線下基礎與下沉經驗的蘇寧，正在將三者補齊，并借此實現全場景的服務與覆蓋，當前它所著力補的是社交一環。

蘇寧將這一階段稱為零售云的3.0時代。據蘇寧科技集團常務副總裁荊偉介紹，在零售云的1.0和2.0時代，主要圍繞商品、供應鏈和門店的經營，而從3.0時代開始，探索把蘇寧已驗證過的圍繞門店的數字化工具、手段和平臺移植到零售云上，其中主要一環就是以社群營銷為主的公域流量的打通，私域流量的建立。

在外，它所聯通的是基于LBS和安維、售后服務等用戶生命周期的蘇寧公域流量。同時，蘇寧當前正在全面接入社交電商，并形成了包括蘇寧易購主站接入、蘇寧推客、蘇小團等在內的社交電商矩陣。

前不久，零售云店鋪2.0版本正式更新完成。在蘇寧易購聯合零售云成立專門的云店鋪項目小組下到門店開展新模式及易購APP拉新試點中，活動幾天，累計發券1500余張，用券轉化率高達96%，累計拉新千余人。

在內，它所搭建的是圍繞門店的私域流量。通過當前的零售云APP，門店店主可以在零售云管家配置相關拼團或贈送優惠券的活動，同時在云店鋪小程序中分享活動進行微信社群營銷。

河北省廊坊市香河縣渠口鎮、此前曾被當做是手機渠道商轉型典型案例的牛鐵生，在近日的蘇寧零售云大會中就披露了自己和門店的變化。

蘇寧零售云門店店主代表 牛鐵生

他在鄉鎮門店經營中發現一個問題，“有很多相對年齡大的一些消費者住在農村，而兒女們在縣城，他們非常希望線上下單，把產品送到家里，所以我們也成立了社群”。據透露，通過社群的營銷，讓縣鎮用戶通過柴米油鹽醬醋茶，通過各種生活必需品，提升用戶粘性。

當然，在縣鎮市場社群營銷、社交零售競爭激烈的當下，蘇寧以門店為主的方式，成為它核心的競爭力之一。牛鐵生稱，其門店正在探索快遞收發，“把蘇寧的服務通過蘇寧零售的這個點變成接待點、自提點”。

對縣鎮市場、線下市場的用戶來說，商品、服務的保障必不可少，甚至如牛鐵生所說，在用戶很大一部分為老年用戶的情況下，這樣的保障更為必要。從這一角度來說，同其他“新物種”相比，在品牌、品類、渠道、服務、物流等方面有優勢的蘇寧，可以說短板最少。

“零售云門店既是扎根線下的實實在在的店面，更是線上線下融合運營的平臺，這是蘇寧相比同行獨特的競爭優勢。” 蘇寧控股集團董事長張近東近日強調，將強化雙線融合能力在縣鎮市場的落地輸出，通過鏈接資源后臺、嫁接技術中臺、打通場景前臺，幫助零售云門店全面打破時空界限。

03?| 商業的進化

1990年，在南京街頭，張近東在自己熟悉的地方開出了自己的第一家空調專賣店。那時正值傳呼機的頂峰，手機用戶僅1.8萬戶，“流量”時代還遠未到來，不過蘇寧可以說是趕著線下商業發展的潮頭發展而來。

2019年，身在河北石家莊的高毅，在元氏縣南佐鎮和家鄉欒城樓底鎮相繼開出了兩家零售云門店，而他的銷售可以通過門店、微信等實現。此時，曾受“流量”所累的他，終于跳出對方的桎梏，并主動迎接新的流量。

蘇寧零售云門店店主代表 高毅

近30年間，在流量路徑發生變化的同時，商業業態本身也在進化。尤其是在這一次的路徑更迭中，多樣化的路徑帶來整體商業的一次可謂“改頭換面”的升級。

此前，在手機剛爆發、互聯網還剛剛起步的2003年，高毅拿著1萬元開店做起了手機維修和零售，并在此后近十年中，將手機連鎖店做到11家。在這個時代，商業的形態以及邏輯相對簡單，在由行業大勢作為主驅動的增長中，他需要做的是選好址借助人流量做大規模。

而后來，隨著流量的變化，這樣的商業邏輯和路徑已不再暢通。“市場越來越不好做，手機生意越來越難做，收益越來越少”，據高毅介紹，自2017年初，他相繼轉讓和關閉了8家門店，甚至后來還曾轉行養殖，并再次碰壁。

讓他再次獲得信心的，正是當下正時興的“新物種”。與手機專營店時代相比，在這個時代，他有著更大的可發揮空間，也有著不一樣的商業運作。

正如蘇寧易購副總裁顧偉所說，這樣的升級不是簡單地換一個門頭，不是簡單的批發業務，而是把零售各個環節數字化重新改造提升效率，是通過庫存的中心化實現更好盈利，能夠連接更多用戶。

蘇寧易購副總裁 顧偉

比如，由于庫存中心化，供應鏈強大，所以高毅的門店內已不止銷售手機，而是家電全品類，甚至是日化等品類也囊括在內。

數據顯示，今年上半年，南佐鎮經銷任務完成率150%，樓底店完成率368%，收入相比之前增長了50%，今年上半年物流返利也超過3萬元，增加了家電品類后明顯帶動店內流量的增長，從而也帶動了電信業務的辦理，同時電信與家電相結合的銷售方式也大大提升了進店顧客的成交率。

同時，由于云貨架、云店鋪的存在，門店的經營已不再單純受制于門店的選址、大小，而是服務范圍極度擴大。

在微店推出后，通過社交電商，零售云帶來了數倍乃至百倍的商業延展，包括用戶覆蓋與粘性提升，產品品類與SKU覆蓋，以及新式的營銷方式。尤其是與日化等高頻次品類相結合，社交電商所蘊藏的私域流量池使門店這一傳統的商業形態煥發出全新的活力。

此時，商業發展的關鍵已不僅僅是規模，還有單一用戶的深耕，畢竟這是一個流量枯竭，用戶價值寶貴的時代。比如在營銷上，高毅轉變了外拓方式，通過云店鋪，利用一些熱銷的商品在三個微信群中活躍氣氛，引導顧客參與店內活動。

“閉門造車的老路已經行不通了，社群營銷和門店互聯網化才是我們的發展方向和出路。”這是高毅的肺腑之言，也是以他為代表的零售創業者們在一系列的探索后，所確定的商業最新形態。

04?| 結語

成立至今，在兩年的時間內，前半年試驗，之后加速迭代，零售云在以互聯網的方式走向線下零售。

從銷售規模來看，這樣的快速迭代更為明顯：在2017年11月份，月收入突破1000萬；2018年4月份，單月突破1億；2018年第三季度，單季度破10億；2019年年初，單月突破10億。

隨著越來越快的迭代，零售云也逐漸有了完整的樣子，一次包括供應鏈、市場、物流配送、金融、數據與技術等在內的全方位下沉市場門店賦能，可以說，蘇寧的幾乎所有能力都被納入了這個“賦能包”。

而最近一次，蘇寧放入其中的是各種數字化工具、平臺和手段，足以構成核心的是各種社交工具與能力的開放。正是通過它的開放，零售云正式成為一個囊括縣鎮市場、線下門店、社交電商等在內的“新物種”。這三個流量路徑的合一，為零售云的探索增加了些許未來感。

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總結

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