“?本文介紹了計(jì)算廣告中的基本概念以及oCPX廣告的優(yōu)化目的，出價(jià)規(guī)則，可能面臨的問(wèn)題和一些思考。”

作者介紹：劉達(dá)，現(xiàn)于騰訊任職研究員。從事計(jì)算廣告、內(nèi)容推薦相關(guān)工作。【長(zhǎng)期收簡(jiǎn)歷，歡迎咨詢(xún)，微信：niumeng_ld】

幾年前在知乎上回答過(guò)一個(gè) ?關(guān)于oCPC的問(wèn)題(https://www.zhihu.com/question/64637654/answer/318542903)，現(xiàn)在仍有些知友留言交流，意識(shí)到目前oCPX系列仍是被關(guān)注的方向，并且原答案中有些說(shuō)的不夠明確，容易引起誤解的地方。因此有了這篇《oCPC：計(jì)算廣告出價(jià)策略》。本文希望用更“通俗易懂?”的文字對(duì) oCPX 進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的描述。

「計(jì)算廣告」

計(jì)算廣告的根本問(wèn)題是人群定向的問(wèn)題，人群定向的目標(biāo)是平臺(tái)收益最大化、廣告主收益最大化。
按計(jì)費(fèi)模式可以分為: CPT 廣告， CPM 廣告，CPC 廣告，CPA 廣告等。
CPT廣告由于是包斷廣告，不涉及考核指標(biāo)， 其它廣告類(lèi)型中，廣告主有一定的考核指標(biāo)，如 CPM，CPC，CTR，CVR，ROI，CPA等。

CPM 廣告中，按千次展示計(jì)費(fèi)，此時(shí)還不涉及效果問(wèn)題。
CPC 廣告中，只有當(dāng)投放的廣告被用戶(hù)點(diǎn)擊時(shí)，平臺(tái)才能像廣告主收費(fèi)，因?yàn)閺V告平臺(tái)會(huì)投放 CTR 相對(duì)高的廣告（實(shí)際情況中一般是 CTR * CPC更高）來(lái)使平臺(tái)收益最大化。因此產(chǎn)生了 CTR 預(yù)估問(wèn)題。
CPA 廣告與 CPC 類(lèi)似，產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化率預(yù)估的問(wèn)題。

「什么是 oCPX」

在 CPM 廣告中，平臺(tái)像千次展示像廣告主收費(fèi)，并沒(méi)有考慮廣告效果，如果廣告從后驗(yàn)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在這家廣告平臺(tái)投放的廣告效果并不好（CTR不高，CVR不高等），則會(huì)提出質(zhì)疑，此時(shí)廣告平臺(tái)面臨兩個(gè)選擇。

把 CPM 廣告改為 CPC 廣告，這會(huì)滿(mǎn)足廣告主對(duì)點(diǎn)擊效果的要求，但有很大可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)收入下降（總會(huì)存在一些垃圾流量產(chǎn)生不了點(diǎn)擊，收不到錢(qián)）。

做 oCPM，仍然按 CPM 計(jì)價(jià)，但在 Bid 的時(shí)候會(huì)考慮 CTR，為廣告選擇 CTR 更高的流量。

CPC/oCPC、CPA/oCPA的關(guān)系與CPM/oCPM類(lèi)似。

「oCPX的目的」

說(shuō)了這么多，主要是為了幫助新入門(mén)的同學(xué)更好的理解，其實(shí) oCPX 可以總結(jié)為一句話(huà)：

「oCPX 是以?xún)?yōu)化“廣告主的二級(jí)目標(biāo)(下文統(tǒng)一稱(chēng)為轉(zhuǎn)化)”為目的，通過(guò)預(yù)估轉(zhuǎn)化率來(lái)調(diào)整出價(jià)，來(lái)為廣告主選擇轉(zhuǎn)化率更高的流量，幫助廣告主控制成本。」

以上說(shuō)明了oCPX對(duì)廣告主是友好的，那 oCPX 對(duì)廣告平臺(tái)的益處是什么呢？（以 oCPC 為例）

廣告主既然選擇 oCPC，那說(shuō)明與點(diǎn)擊量的累積相比，廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化量的累積更看重，對(duì)比 CPC，oCPC 可以在累積相同的轉(zhuǎn)化前提下，需要更少的點(diǎn)擊和更少的展示，節(jié)省了流量，而這部門(mén)流量可以投放其它廣告（假設(shè)廣告預(yù)算充足）

與CPC相比較，oCPC可以降低廣告主的轉(zhuǎn)化成本，此時(shí)，他們是能接受點(diǎn)擊成本稍有上漲的。通過(guò)提升CPC均價(jià)，平臺(tái)可以與廣告主共享收益。

長(zhǎng)期來(lái)看，因?yàn)檗D(zhuǎn)化成本低，oCPC 對(duì)廣告主的吸引力更大。

「怎么做 oCPX」

「首先描述一下廣告的出價(jià)規(guī)則」

CPM廣告的出價(jià)即為廣告主設(shè)定的 ???(不考慮1000,下同)
CPC廣告的出價(jià)為 ?
CPA廣告的出價(jià)為 ?

「oCPX 的兩種形態(tài)（以 oCPC 為例,下同）」

• 如果廣告主設(shè)置了目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本 eCPA, 則可以采用：

• 如果廣告主未設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，但授權(quán)平臺(tái)基于轉(zhuǎn)化率對(duì) CpcBid進(jìn)行調(diào)整，可以采用：
  
  其中， ???為在 ???的基礎(chǔ)上，基于??調(diào)整的結(jié)果，

?

• 另外，在出價(jià)調(diào)整機(jī)制上，有更多的方法，這里不展開(kāi)講。

「oCPX 的兩階段」

幾年前，我在做 oCPC 時(shí)，會(huì)設(shè)置一些條件，來(lái)控制一些新投放廣告不進(jìn)入 oCPC。主要原因是新廣告由于訓(xùn)練數(shù)據(jù)的缺乏，會(huì)導(dǎo)致 CVR 預(yù)估有偏，導(dǎo)致最終的轉(zhuǎn)化價(jià)格遠(yuǎn)離廣告主的預(yù)估價(jià)格，如果出現(xiàn)高估的情況，廣告看到的轉(zhuǎn)化成本為極高，這會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致廣告主的降價(jià)甚至流失。
即，對(duì)于新投放廣告，先按 CPC 投放，當(dāng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)累積到一定程度，再按 oCPC 投放。

「oCPX 面臨的一些問(wèn)題」

• oCPC 廣告使廣告獲得更低的轉(zhuǎn)化成本，但很可能導(dǎo)致點(diǎn)擊成本上漲，應(yīng)該像廣告主解釋這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)廣告主關(guān)注轉(zhuǎn)化成本時(shí)，他們一般會(huì)非常容易的接受這個(gè)問(wèn)題。

• 如何決定何時(shí)進(jìn)入第二階段，可以通過(guò)離線(xiàn)評(píng)估模型 oCPC 確定。

• 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較少時(shí)，CVR預(yù)估有偏的問(wèn)題。一個(gè)是優(yōu)化模型，別一方面可以進(jìn)行Calibration?。

• 如果指導(dǎo)主設(shè)置合理的期望轉(zhuǎn)化價(jià)格
  這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，幾年前，oCPC還是一個(gè)非常新的概念，廣告主對(duì) oCPC 不理解或者不信任，導(dǎo)致他們會(huì)給出極低的價(jià)格，導(dǎo)致基本無(wú)法獲得展示，此時(shí)，建議在廣告投放平臺(tái)上給出建議價(jià)格，并給出指導(dǎo)（實(shí)際上最終的轉(zhuǎn)化成本不可能比 CPC 時(shí)期有數(shù)量級(jí)的下降）。

「oCPC的效果數(shù)據(jù)」

避免數(shù)據(jù)敏感進(jìn)行了一定的覆蓋。

「關(guān)注 oCPX 的一些思考」

oCPM和CPC的區(qū)別是什么，oCPC和CPA(Cost per Action)的區(qū)別是什么：

oCPM本身是按（千次）展示計(jì)費(fèi)，很多品牌廣告一般會(huì)采買(mǎi)CPM廣告（或者CPT廣告）。借用很久之前聽(tīng)到的一句話(huà)，“為什么按展示計(jì)費(fèi)？因?yàn)槲乙霈F(xiàn)在那里，即使這次展示沒(méi)給我?guī)?lái)真正的點(diǎn)擊，下載，購(gòu)買(mǎi)行為，但我在那里，代表了我的江湖地位。”

所以最初的CPM完全不考慮用戶(hù)是否點(diǎn)擊。但時(shí)間久了，廣告主可能說(shuō)，你也要適當(dāng)?shù)目紤]下我們的點(diǎn)擊成本，此時(shí)就有了兩種方法。
第一，改成按CPC計(jì)費(fèi)，但此時(shí)平臺(tái)商的收入可能會(huì)下降。
第二，做oCPM，還是按展示計(jì)費(fèi)，平臺(tái)只會(huì)在給廣告流量的時(shí)候考慮下點(diǎn)擊率。
是采用oCPM還是采用CPC，大概率代表了平臺(tái)方在業(yè)屆的強(qiáng)勢(shì)地位，“我按CPM收錢(qián)，你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”。

oCPC和CPA的關(guān)系和oCPM和CPC的關(guān)系有些類(lèi)似。比如按點(diǎn)擊收費(fèi)之后，廣告主可能會(huì)提出優(yōu)化每個(gè)下載的成本，或每個(gè)商品成交的成本。即使在CPA之后也還有繼續(xù)提出oCPA的方法，比如，廣告主不但要求每個(gè)下載的成本，他們還希望用戶(hù)在我的軟件中的留存率。

越小的廣告平臺(tái)，地位越弱勢(shì)的廣告平臺(tái)，流量越差的廣告平臺(tái)，被廣告主提出更多要求的可能性就會(huì)越大，除地位弱勢(shì)之外，像DSP這樣的第三方廣告平臺(tái)，他們的流量質(zhì)量本來(lái)質(zhì)量就遠(yuǎn)不及其它平臺(tái)的自有流量（與流量漏斗與關(guān)，好的流量媒體會(huì)優(yōu)先留給自己，當(dāng)決定流量質(zhì)量不高時(shí)，才流像第三方）。目前像頭條，FB等已經(jīng)在按oCPM的方式投放了，對(duì)于這些大廣告平臺(tái)，流量好的廣告平臺(tái)，只會(huì)說(shuō)，“我就按展示計(jì)費(fèi)，你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的oCPC：计算广告出价策略的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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