您必須擁有良好的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以推動成功的營銷活動、精確的分析和準(zhǔn)確的報告，這是營銷中的普遍真理。如今，驅(qū)動數(shù)據(jù)支持的技術(shù)變得非常復(fù)雜，并且導(dǎo)致許多營銷人員感到困惑。除了核心營銷數(shù)據(jù)庫或者說CRM數(shù)據(jù)庫，營銷人員現(xiàn)在需要數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）和客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）來正確管理他們的數(shù)據(jù)需求。這三個平臺每個都有重要的功能，應(yīng)該架構(gòu)為一起工作，以創(chuàng)建一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)驅(qū)動的MarTech Stack。

CRM-DMP-CDP的發(fā)展軌跡

CRM數(shù)據(jù)庫

最成熟的數(shù)據(jù)平臺是CRM營銷數(shù)據(jù)庫。幾十年來，品牌一直在使用CRM來推動直郵和電子郵件活動。大型消費(fèi)者品牌的營銷者始終清晰地認(rèn)識到具有一個360°視圖來洞悉和分析客的重要價值。然而傳統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)庫通常被現(xiàn)代營銷人員視為傳統(tǒng)技術(shù)，甚至被認(rèn)為是過時和不必要的。當(dāng)有更新的技術(shù)可以提高全面營銷計(jì)劃的有效性和效率時，單一的數(shù)據(jù)來源對于流程顯得至關(guān)重要。

幾乎每個公司都有存放客戶數(shù)據(jù)的地方，稱之為CRM。可以說如果它被利用于營銷活動那么它就可以被定義為營銷數(shù)據(jù)庫。營銷數(shù)據(jù)庫提供了其他平臺無法提供的一些關(guān)鍵功能。這些包括離線ID管理，數(shù)據(jù)衛(wèi)生（data hygiene），大數(shù)據(jù)分析以及潛在的實(shí)時交互支持。在數(shù)據(jù)營銷發(fā)展到初級階段時，DMP出現(xiàn)了。

數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）

DMP更多屬于AdTech的范疇。DMP對于管理付費(fèi)媒體和自有媒體的Cookie、設(shè)備ID、受眾群體至關(guān)重要。通過從展示廣告、網(wǎng)站、移動設(shè)備等收集實(shí)時Cookie、設(shè)備ID等數(shù)據(jù)，品牌可以實(shí)實(shí)在在地對他們真正關(guān)心的受眾展示廣告，從而提供出色的個性化相關(guān)體驗(yàn)。比如，極詣常常提到的再營銷。DMP也是第二方和第三方數(shù)據(jù)的門戶。品牌使用此平臺購買第三方數(shù)據(jù)或與其他組織合作共享第二方數(shù)據(jù)。當(dāng)受眾數(shù)據(jù)被用于個性化網(wǎng)站體驗(yàn)時，DMP的最大價值就來了。

CDP可以作為DMP的輸入數(shù)據(jù)源

在程序化購買，尤其是RTB中，DMP的作用非常重要。它決定了廣告的投放是否精準(zhǔn)。DSP這玩意連的不是CDP而是DMP，雖然CDP可以為DMP提供數(shù)據(jù)。

DMP的最大優(yōu)點(diǎn)是它推動了廣告和網(wǎng)站體驗(yàn)的“千人千面”，但是DMP也局限于Cookie、設(shè)備ID這些Proxy。這些數(shù)據(jù)多為匿名數(shù)據(jù)，生存期不長。由此我們可以直觀認(rèn)識到DMP的最大缺點(diǎn)——缺乏個人身份信息（PII）。

絕大部分品牌并不具備建立DMP的能力，這需要非常大的第三方腳本覆蓋和SDK覆蓋。因此，往往只有大型互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體、大型廣告代理和專注于第三方廣告跟蹤的企業(yè)具備建立有效的DMP的實(shí)力。在國內(nèi)，媒體往往已經(jīng)提供了部分DMP的功能，以提升自身平臺投放的效果。

廣告代理用DMP，品牌營銷者用CDP

客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）

DMP缺乏個人身份信息的這一局限性恰恰是客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）的優(yōu)點(diǎn)。CDP是營銷數(shù)據(jù)格局中的新玩家。像Google，Facebook還有墻內(nèi)的BAT有著大量的PII數(shù)據(jù)，這也是為什么他們一定會近水樓臺建立CDP來增強(qiáng)DMP的原因。CDP是人們最容易混淆的區(qū)域，因?yàn)樗谌N技術(shù)能力之間引入了重疊 – 或者更糟糕的是重疊的錯覺。有些功能聽起來像是相同的，但是當(dāng)你進(jìn)入部署時，你會發(fā)現(xiàn)它們不是。添加PII或者說第一方數(shù)據(jù)會增加圍繞技術(shù)決策的復(fù)雜性。

CDP同樣支持匿名數(shù)據(jù)，因此和只支持實(shí)名數(shù)據(jù)的CRM不同

CDP提供了前兩個數(shù)據(jù)解決方案中未提供的兩個非常有價值的功能。第一個是基于PII的實(shí)時受眾管理。使用從您的網(wǎng)站或其他自有媒體收集的信號，您可以創(chuàng)建基于真人的受眾，所謂人本營銷（People-based Marketing），并將其用于個性化的優(yōu)惠或體驗(yàn)。 CDP還提供實(shí)時身份解析。大多數(shù)品牌都通過客戶數(shù)據(jù)集成（CDI）來確定離線ID管理以連接消費(fèi)者，但很少有人能夠有效地確定數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)集成的管理，更重要的是，將這些數(shù)字交互連接到離線CDI端。這是了解消費(fèi)者跨媒體和渠道互動點(diǎn)的關(guān)鍵部分，準(zhǔn)確的分塊歸因也需要它。

還沒搞清楚？拋開略顯陳舊的CRM，我們來比較下CDP和DMP的差異。

CDP和DMP的四大差異

DMP和CDP，誰也代替不了誰

1. 功能

DMP旨在為廣告平臺提供一種功能。它從不同來源收集數(shù)據(jù)，然后對該數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和分類。然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，以便營銷人員和廣告客戶可以定位客戶。

另一方面，CDP用一個記錄系統(tǒng)來管理公司的真實(shí)客戶。 CDP從公司數(shù)據(jù)庫，CRM，網(wǎng)站，app或交易系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，來準(zhǔn)備優(yōu)惠、促銷和自定義電子郵件。 CDP還可用于創(chuàng)建客戶在登錄網(wǎng)站時查看的自定義Web內(nèi)容。

2. 運(yùn)營數(shù)據(jù)類型

CDP和DMP主要處理三種類型的數(shù)據(jù)——第一方，第二方和第三方數(shù)據(jù)。

第一方數(shù)據(jù)直接來自真實(shí)客戶并與公司網(wǎng)站或應(yīng)用程序進(jìn)行過互動的客戶。它也可以從CRM生成，通過公司網(wǎng)站購買交易或通訊訂閱注冊。

第二方數(shù)據(jù)是從另一家公司購買的他們直接收集的數(shù)據(jù)。

第三方數(shù)據(jù)來自不同來源的集合，它經(jīng)常伴隨著隱私問題。

DMP的主要目標(biāo)是第三方數(shù)據(jù)，并使用匿名標(biāo)記，如IP地址、設(shè)備和cookie。但是CDP的主要目標(biāo)是第一方數(shù)據(jù)并存儲個人身份信息，如姓名、電子郵件、郵寄地址和聯(lián)系電話。

3. 用戶肖像

DMP的用戶肖像專注于對客戶進(jìn)行細(xì)分和分類，并且很少會維持持續(xù)超過90天生命周期的Cookie。由于數(shù)據(jù)是匿名的，因此DMP會基于若干被稱為概率匹配的字段值進(jìn)行數(shù)據(jù)選擇。

另一方面，CDP消除了猜測并根據(jù)特定的客戶標(biāo)識符（例如電子郵件地址）進(jìn)行數(shù)據(jù)選擇。由于此匹配在整個數(shù)據(jù)集中是一致的，因此稱為確定性匹配。

CDP可以集成在線和離線數(shù)據(jù)，并使用客戶分析和機(jī)器學(xué)習(xí)來創(chuàng)建有針對性的營銷活動，而DMP只能為廣告提供匿名受眾。

4. 數(shù)據(jù)捕獲

DMP在捕獲通用數(shù)據(jù)時很有用。例如當(dāng)特定用戶訪問網(wǎng)站時記錄它們在頁面上的時間長度。 CDP可以更進(jìn)一步分析用戶是否可以轉(zhuǎn)換為客戶或根據(jù)客戶訪問文章和搜索特定產(chǎn)品的傾向和上下文來理解興趣和需求。

DMP對廣告渠道非常有幫助，可以根據(jù)特定受眾做出迅速的營銷主動性決策。CDP允許訪問社交媒體網(wǎng)站，離線交易，甚至可以捕獲社交情緒，因?yàn)樗鼈儽粯?biāo)記有唯一的客戶標(biāo)識符。

DMP只能顯示與細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)相關(guān)的投放績效，然后需要將其提取到外部以進(jìn)行客戶分析。CDP存儲歷史數(shù)據(jù)，使其能夠捕獲客戶通信，產(chǎn)品或服務(wù)交易，甚至利用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能將情緒與客戶行為相關(guān)聯(lián)。

DMP主要推送（Push）數(shù)據(jù)以添加網(wǎng)絡(luò)，而CDP能夠同時提供拉入（Pull）和推出（Push）數(shù)據(jù)。 CDP還具有接入Facebook、Google廣告等的額外優(yōu)勢，甚至可以將數(shù)據(jù)發(fā)送到DMP（Data Onboarding）。

你可以從CDP加載數(shù)據(jù)到DMP

在CDP或DMP之間進(jìn)行選擇

客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）和數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）聽起來很相似，并且共享一些共同的屬性。但是就像上面極詣介紹的那樣，這些平臺實(shí)際上存在許多差異。

選擇CDP或DMP時需要考慮許多因素。了解您期望的結(jié)果和目標(biāo)將有助于決策過程。一旦您有明確的期望，確定滿足您需求的最佳平臺就很簡單。

盡管在許多情況下CDP和DMP相互補(bǔ)充，但如果您主要從供應(yīng)商處尋找第三方數(shù)據(jù)，則DMP可能是一個合適的平臺。 但是，要使長期客戶能夠利用您的第一方數(shù)據(jù)，您需要一個CDP。

大致上說CRM、DMP、CDP中會儲存這些東西

對于大型組織而言，所有這些工具對于強(qiáng)大的MarTech能力至關(guān)重要。他們需要集中所有數(shù)據(jù)并獲得營銷數(shù)據(jù)庫中的見解。管理跨DSP的大型媒體支出，在DMP中使用第三方數(shù)據(jù)，最后，使用CDP通過實(shí)時ID管理將其他兩個平臺之間的受眾連接起來。對于擁有非常少的MarTech的小型組織，CDP是一個很好的起點(diǎn)。它們具有許多受眾管理功能，這些功能通常出現(xiàn)在廣告系列自動化工具中，但軟件許可和部署成本也會是一大成本。

許多供應(yīng)商承諾提供一種神奇的數(shù)據(jù)解決方案，可以解決云中的所有數(shù)據(jù)需求。請記住，從不同來源收集數(shù)據(jù)仍然是需要數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)平臺的混亂工作。這應(yīng)該是進(jìn)行原始分析和數(shù)據(jù)衛(wèi)生的地方。每個組織都將擁有最適合他們的CRM、DMP、CDP三種工具的“正確”組合。組織應(yīng)該努力了解它們的位置以及它們作為企業(yè)的發(fā)展方向，這樣他們就可以自信地確定工具的組合對他們來說是什么樣的。

因此如果你不是很閑很有資源很有理想的話，建議您先從CDP入手，DMP的事就先交給媒體和第三方平臺吧。畢竟能夠從CDP中獲得人群和擴(kuò)展人群（Lookalike）的輸入已經(jīng)是非常有價值的成果了，不是嗎？

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的CRM、DMP、CDP的区别的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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