深入互联网广告中的出价模式（上）— 基础出价模式
一.?導(dǎo)讀
互聯(lián)網(wǎng)廣告中的出價(jià)模式發(fā)展經(jīng)歷了許多變遷。從一開(kāi)始的CPM，到CPC出價(jià)模式，隨著Facebook的oCPX (如oCPM/oCPC) 成為了網(wǎng)紅，之后的雙出價(jià)，激活且付費(fèi)，Facebook的AEO及VO等等新一代的出價(jià)模式也層出不窮。本系列文章會(huì)介紹并使用一個(gè)較為通用的“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”分析框架，對(duì)各個(gè)出價(jià)模式進(jìn)行解析。相信大家閱讀完本系列文章后，會(huì)對(duì)當(dāng)前最流行的出價(jià)模式建立較為全面的理解。
本系列文章分上中下三篇，上篇會(huì)先簡(jiǎn)單介紹CPM/CPC/CPA等基礎(chǔ)出價(jià)模式的具體商業(yè)邏輯，隨后會(huì)介紹“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”中的“四點(diǎn)三率”并引出oCPX。中篇會(huì)介紹“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”中的“兩控制一加強(qiáng)”并分析oCPX，激活且付費(fèi)，AEO/VO等智能出價(jià)模式。下篇主要分析在聯(lián)盟廣告和RTB廣告中各方利益關(guān)系與在大媒體投放平臺(tái)中的差異。
本系列文章中也會(huì)探討以下幾個(gè)問(wèn)題：
二. 大媒體廣告平臺(tái)
Facebook，谷歌等大媒體通常自己建立廣告投放平臺(tái)，對(duì)自有流量進(jìn)行變現(xiàn)。這時(shí)候媒體同時(shí)又是投放平臺(tái)，本文中簡(jiǎn)稱“媒體平臺(tái)”。
一條互聯(lián)網(wǎng)廣告通常會(huì)經(jīng)過(guò)以下的幾個(gè)過(guò)程，以信息流為例，當(dāng)用戶打開(kāi)APP時(shí)，有時(shí)會(huì)瀏覽到一條廣告（廣告展現(xiàn), 縮寫為m），用戶可能會(huì)點(diǎn)擊這條廣告下方的“查看詳情”（廣告點(diǎn)擊, 縮寫為c），在詳情頁(yè)面中，用戶可能會(huì)繼續(xù)點(diǎn)擊“馬上下載”（廣告下載，縮寫為i），之后通過(guò)app store或者安卓應(yīng)用商店下載這個(gè)游戲，并打開(kāi)（激活, 縮寫為a），玩了一段時(shí)間后，可能會(huì)花錢買道具（付費(fèi)，縮寫為p），以及后續(xù)可能還有更深度的用戶行為。
CPM廣告（Cost Per Mille), 是按照廣告展現(xiàn)的次數(shù)來(lái)收費(fèi)，因?yàn)槊看握宫F(xiàn)的費(fèi)用數(shù)字很小，所以大家約定乘以1000，即千次廣告展現(xiàn)的費(fèi)用。如果廣告主A的一條廣告CPM出價(jià)為每千次10元，廣告主B的一條廣告CPM出價(jià)為每千次12元，那么媒體平臺(tái)就根據(jù)CPM出價(jià)進(jìn)行排序，取第一名的廣告（即廣告主B的廣告）進(jìn)行展現(xiàn)（為了表述清晰，假設(shè)該廣告位只出一條廣告，后面的討論也基于這個(gè)設(shè)定）。（附：CPM里的m其實(shí)是千次的意思，但是后續(xù)發(fā)展的CPC，CPA等模式里的c（點(diǎn)擊）和a（行為）都是一種行為的類型，所以后來(lái)大家后來(lái)也習(xí)慣用m來(lái)表示展現(xiàn)。）
CPC廣告（Cost Per Click), 是按照廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)來(lái)收費(fèi)，因?yàn)閱蝹€(gè)點(diǎn)擊的費(fèi)用通常已經(jīng)足夠大，不用乘以1000了。如果廣告主A的一條廣告CPC出價(jià)為0.3元，廣告主B的一條廣告CPC出價(jià)為0.4元，這個(gè)時(shí)候媒體平臺(tái)并不是直接出CPC出價(jià)更高的廣告主B的廣告，因?yàn)閮蓚€(gè)廣告的點(diǎn)擊率可能并不相同。這個(gè)時(shí)候媒體平臺(tái)通常會(huì)用點(diǎn)擊率預(yù)估模型，預(yù)估每個(gè)廣告分別的點(diǎn)擊率（CTR），即從m到c的概率p(m->c)，再用
eCPM=CTR*CPC*1000 （需要乘以1000是因?yàn)镃PM是1000次展現(xiàn)的價(jià)格）分別計(jì)算得到兩條廣告的eCPM (estimated CPM)。假設(shè)廣告主A的點(diǎn)擊率CTR_A預(yù)估為0.03，廣告主B的廣告CTR_B為0.02，那么計(jì)算得到
eCPM_A = 0.03 *0.3 * 1000 = 9元 eCPM_B = 0.02 *0.4 * 1000 = 8元再根據(jù)eCPM排序，出最高的廣告主A的廣告。
值得注意的是，雖然排序按eCPM排，但不是按照eCPM來(lái)計(jì)費(fèi)的，還是按照CPC來(lái)計(jì)費(fèi)。也就是說(shuō)，如果這條廣告被用戶點(diǎn)擊了，媒體平臺(tái)會(huì)收廣告主0.3元。如果沒(méi)有被用戶點(diǎn)擊，媒體平臺(tái)不收廣告主錢。
行為價(jià)格換算公式：
從m->c->i->a->p的過(guò)程中，每個(gè)行為A的價(jià)格，等于后續(xù)行為B的價(jià)格乘以行為A到行為B的比率。例如
CPM=p(m->c) *CPC * 1000 (唯獨(dú)CPM要多乘以1000） CPC=p(c->a) *CPA這個(gè)是做廣告算法最經(jīng)常用到的公式之一，可以將不同行為的價(jià)格進(jìn)行換算，后面也會(huì)經(jīng)常用到，請(qǐng)熟知。
2.?“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”里的“四點(diǎn)”
競(jìng)價(jià)點(diǎn)：其實(shí)不管是CPM，CPC還是后續(xù)的CPA，OCPM，oCPC，雙出價(jià)等所有出價(jià)模式，絕大多數(shù)媒體平臺(tái)最終都是根據(jù)換算公式，將出價(jià)換算成eCPM，再對(duì)eCPM排序后，選擇eCPM最高的廣告進(jìn)行展現(xiàn)。這樣媒體每個(gè)展現(xiàn)機(jī)會(huì)的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益。在本文中，我們討論的“競(jìng)價(jià)點(diǎn)”都在m（展現(xiàn)）。
計(jì)費(fèi)點(diǎn)：即媒體平臺(tái)最后是按什么的個(gè)數(shù)來(lái)收廣告主的錢。例如CPM中，是按照展現(xiàn)次數(shù)來(lái)收費(fèi)，那么計(jì)費(fèi)點(diǎn)就是m。而在CPC廣告中，雖然按照eCPM排序來(lái)決定出哪個(gè)廣告，但是對(duì)于出的廣告，是按照點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)收費(fèi)，這時(shí)計(jì)費(fèi)點(diǎn)是c。
出價(jià)點(diǎn)：即廣告主在媒體平臺(tái)的投放后臺(tái)里填寫的是什么價(jià)格。在CPM和CPC廣告中，出價(jià)點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)是在同一個(gè)行為，CPM的出價(jià)點(diǎn)也是m，填寫的是千次展現(xiàn)價(jià)格, 而CPC廣告出價(jià)點(diǎn)是c，填寫的是每個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格。而在oCPX中，出價(jià)點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)是分離的。
考核點(diǎn)：在廣告投放中，廣告主真正想要出價(jià)的可能不是展現(xiàn)或者點(diǎn)擊，甚至也不是下載和付費(fèi)，想要的是LTV（Life Time Value)，即這個(gè)用戶在使用廣告主產(chǎn)品的生命周期內(nèi)給廣告主帶來(lái)的所有價(jià)值。在完美的世界里，廣告主可以為每1元的LTV出價(jià)，例如出價(jià)0.8元。那么廣告主的ROI就是1/0.8=1.25>1，廣告主就可以躺著數(shù)錢了。可惜LTV通常很難核算出來(lái)，也很難量化，例如用戶即使不付費(fèi)買道具，也可能發(fā)揮陪玩玩家的價(jià)值。所以廣告主在投放的時(shí)候，通常會(huì)找一個(gè)在鏈路中更前置的更好量化的指標(biāo)來(lái)考核投放優(yōu)化師的工作。例如考核一個(gè)付費(fèi)用戶的成本，或者七日ROI之類的，我們把這個(gè)點(diǎn)叫做考核點(diǎn)。后面的分析中，我們假設(shè)考核點(diǎn)為付費(fèi)（縮寫為p），實(shí)際中可以是別的點(diǎn)，但是不影響我們討論的結(jié)論。
如圖所示，在CPM出價(jià)模式下，競(jìng)價(jià)點(diǎn)/計(jì)費(fèi)點(diǎn)/出價(jià)點(diǎn)都是m，考核點(diǎn)假設(shè)在p。而對(duì)于CPC出價(jià)模式，競(jìng)價(jià)點(diǎn)在m，計(jì)費(fèi)點(diǎn)/出價(jià)點(diǎn)在c，考核點(diǎn)假設(shè)在p。
對(duì)應(yīng)著四個(gè)點(diǎn)的，就是三個(gè)比率，p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)), p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)), p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn))。
CPM/CPC以及本文后續(xù)所討論的所有出價(jià)模式，其中很大的區(qū)別就在于這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在不同位置。我們只要把這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和他們之間的三個(gè)比率對(duì)于三方的利益影響分析清楚了，那么就能推廣到所有的出價(jià)模式。接下來(lái)，我們逐步引出每個(gè)比率以及分析對(duì)三方利益的影響。
另外，用戶（網(wǎng)民）其實(shí)也是一個(gè)參與的角色，但各媒體對(duì)用戶的訴求（用戶體驗(yàn)）考慮的程度不一樣，考慮的方法也不盡相同，所以在本文的討論中，只討論媒體，平臺(tái)，廣告主三方的博弈。
3. “三率”之p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn)）
我們看看在CPM和CPC下廣告主是如何設(shè)定出價(jià)點(diǎn)的出價(jià)的？
CPM出價(jià)模式：假設(shè)我們?cè)谕茝V一款游戲，通過(guò)核算得到一個(gè)付費(fèi)用戶的獲取成本在80元以下，就能有錢賺。也就是說(shuō)，廣告主（或者投放優(yōu)化師）內(nèi)心有個(gè)隱含的付費(fèi)用戶出價(jià)（即隱含CPP=80元），后續(xù)簡(jiǎn)稱為付費(fèi)出價(jià)。那么廣告主會(huì)根據(jù)之前的投放數(shù)據(jù)，估計(jì)一個(gè)從p(m->p)的概率，假設(shè)估計(jì)點(diǎn)擊率CTR p(m->c)大概0.03，p(c->i)大概0.1，p(i->a)大概0.4，p(a->p)大概0.1，那么整個(gè)p(m->p)就是0.03*0.1*0.4*0.1=0.00012,所以有
cpm = p(m->p)* 隱含付費(fèi)出價(jià) *1000 cpm = 0.00012 *80 * 1000 = 9.6元所以廣告主的CPM出價(jià)就設(shè)為9.6元。
有些投過(guò)廣告的讀者可能會(huì)說(shuō)了，“我投放的時(shí)候可從來(lái)沒(méi)這么算過(guò)”。對(duì)，實(shí)際操作中，廣告主并不都是顯式地這么干，他們通常是先設(shè)置一個(gè)經(jīng)驗(yàn)CPM，然后看報(bào)表的付費(fèi)用戶成本，付費(fèi)成本高于80，就調(diào)低價(jià)格；如果低于80，就調(diào)高價(jià)格。最后實(shí)際上達(dá)成的效果，和上面描述的是一個(gè)意思:
即在廣告主的出價(jià)中，會(huì)隱式地包含一個(gè)用固定值預(yù)估的p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn)），在CPM中為p(m->p)，從而將考核點(diǎn)的出價(jià)（付費(fèi)出價(jià)），換算得到出價(jià)點(diǎn)的出價(jià)（即CPM出價(jià)）
CPC出價(jià)模式：也是類似的，廣告主的CPC出價(jià)中，會(huì)隱式地包含一個(gè)用固定值預(yù)估的p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn)），在CPC中為p(c->p)，從而將考核點(diǎn)的出價(jià)（付費(fèi)出價(jià)），換算得到出價(jià)點(diǎn)的出價(jià)（即CPC出價(jià)）
我們發(fā)現(xiàn)在CPM和CPC中（其實(shí)對(duì)于其他出價(jià)模式也一樣適用），都會(huì)設(shè)計(jì)到p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn)）這個(gè)比率，即出價(jià)點(diǎn)（CPM的m, CPC的c) 到考核點(diǎn)（p) 這一段的比率。接下來(lái)我們看看這個(gè)比率的真實(shí)值的高低，和預(yù)估值的準(zhǔn)確度，分別對(duì)博弈雙方（即媒體平臺(tái)和廣告主）都有什么利益影響。先放結(jié)論，再一個(gè)一個(gè)分析。
p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn)) 比率真實(shí)值高低對(duì)媒體和廣告主的影響
提高p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn))這一段比率的真實(shí)值，對(duì)于求量的廣告主，在同樣付費(fèi)用戶成本下可以換算得到更高的出價(jià)點(diǎn)的價(jià)格。例如CPM模式中的CPM價(jià)格（因?yàn)閏pm = p(m->p)* 付費(fèi)出價(jià) *1000）。從而贏得更多的原本不能贏得的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，拿到更多的量，因此媒體平臺(tái)的收入也會(huì)增加。而對(duì)于預(yù)算有限不求量的廣告主，保持出價(jià)點(diǎn)的出價(jià)不變的情況下，獲得更多的付費(fèi)用戶，ROI提升。
所以在提高p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn))的真實(shí)值上，媒體平臺(tái)和廣告主是完全利益相同的，例如CPM模式下媒體平臺(tái)會(huì)通過(guò)優(yōu)化廣告位位置，從而提高點(diǎn)擊率來(lái)提升p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn))。因?yàn)槔嬉恢?#xff0c;廣告主在方面可以信任媒體平臺(tái)提供的建議和工具。
p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn)) 比率預(yù)估值準(zhǔn)確度對(duì)媒體和廣告主的影響
對(duì)于任何一個(gè)用戶，廣告主都是顯式或者隱式地用固定的一個(gè)值（雖然會(huì)調(diào)整，但是同一時(shí)刻對(duì)于不同流量是固定的）來(lái)預(yù)估p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn))，從而把付費(fèi)出價(jià)轉(zhuǎn)化成出價(jià)點(diǎn)出價(jià)。顯然事實(shí)上每個(gè)用戶的這個(gè)比率是不一樣的。因此這個(gè)預(yù)估值有時(shí)候會(huì)偏高，造成出價(jià)點(diǎn)出價(jià)過(guò)高，廣告主ROI下降，對(duì)于媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，收入增加；有時(shí)候偏低，造成競(jìng)價(jià)點(diǎn)的CPM值偏低，競(jìng)價(jià)不利，不能獲得足夠的量，對(duì)于媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，收入下降。
由廣告主用固定值預(yù)估的p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn))偏高偏低都會(huì)讓廣告主自身利益受損，因此廣告主有動(dòng)力通過(guò)調(diào)整出價(jià)來(lái)調(diào)整這個(gè)預(yù)估值，提高準(zhǔn)確度。
4.?“三率”之p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）
對(duì)于CPC來(lái)說(shuō)，和CPM不一樣的地方在于計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價(jià)點(diǎn)都在c了，而競(jìng)價(jià)點(diǎn)一直在m。因此，會(huì)有一個(gè)p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))的率。接下我們探討這個(gè)比率真實(shí)值的高低，和預(yù)估值的準(zhǔn)確度，對(duì)博弈雙方（即媒體平臺(tái)和廣告主）都有什么利益影響。先放結(jié)論，再一個(gè)一個(gè)分析。
p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))比率真實(shí)值高低對(duì)媒體和廣告主的影響
提高從競(jìng)價(jià)點(diǎn)（m）到計(jì)費(fèi)點(diǎn)（例如在CPC出價(jià)模式中是c)這段的真實(shí)值，對(duì)于求量的廣告主，在同樣的付費(fèi)點(diǎn)出價(jià)上，可以換算得到更高的CPM。（例如在CPC出價(jià)模式中，CPM=CTR*CPC*1000），贏得更多的原本不能贏得的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，拿到更多的量。因?yàn)镃PM提高了，媒體也獲得了更多的收入。
但是，對(duì)于不求量的廣告主，不一定是這樣了。不求量的廣告主在本文中的是指，在獲得一定的量之后，不再追求繼續(xù)擴(kuò)大采買量的廣告主。這時(shí)候有的朋友可能會(huì)問(wèn)，只要實(shí)際付費(fèi)用戶成本小于根據(jù)用戶LTV估算出來(lái)的可以接受的最高付費(fèi)用戶成本，廣告主應(yīng)該是量越大越好才對(duì)，這樣總的利潤(rùn)會(huì)更高。為什么會(huì)有不求量的廣告主呢？
比較典型的有兩類廣告主，他們對(duì)量的需求到了一定程度就不再增加了：
- 第一類是小代理或者CP自己。通過(guò)廣告投出去的錢不能在短時(shí)間內(nèi)收回的，需要一個(gè)周期，例如重度游戲可能需要幾個(gè)月，休閑游戲可能需要幾周。對(duì)于資金實(shí)力不夠的小代理公司或者自己投廣告的CP自己，即使ROI在大于1的情況下，預(yù)算也是有限制的。
- 第二類是服務(wù)能力有限的廣告主。當(dāng)采買的量大了之后，自己的服務(wù)能力更不上。不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因?yàn)樵黾臃?wù)能力的邊際成本很低，通常這種情況較為少見(jiàn)。
為什么有時(shí)候廣告主反而希望降低點(diǎn)擊率？
那么對(duì)于不求量的廣告主，為什么提高p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）的真實(shí)值，對(duì)他們沒(méi)有好處呢？一個(gè)很容易想到的原因是廣告是按照計(jì)費(fèi)點(diǎn)處行為的個(gè)數(shù)來(lái)計(jì)費(fèi)的，例如計(jì)費(fèi)點(diǎn)在點(diǎn)擊c處，沒(méi)有點(diǎn)擊是不收廣告主錢的。廣告平臺(tái)從100個(gè)展現(xiàn)里帶來(lái)2個(gè)點(diǎn)擊還是從10個(gè)展現(xiàn)里帶來(lái)2個(gè)點(diǎn)擊，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)都是花一樣多的錢帶來(lái)一樣多的點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率的提高并沒(méi)有直接給廣告主帶來(lái)好處。而且在有些情況下，p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）的比率越低，反而對(duì)不求量廣告主來(lái)說(shuō)更好。我們來(lái)看一個(gè)非廣告行業(yè)的案例就更清楚了—電信詐騙。
類比問(wèn)題：為什么有些詐騙短信的內(nèi)容那么拙劣？
某電信詐騙公司先廣撒網(wǎng)群發(fā)詐騙短信，如果有上鉤的，回復(fù)短信或者電話聯(lián)系，再通過(guò)專員的一整套話術(shù)，進(jìn)行詐騙。群發(fā)短信的成本很低，基本上可以忽略，類比CPC模式下的展示m；而通過(guò)專員溝通進(jìn)一步詐騙則需要占用專員的時(shí)間和精力，類比CPC模式下的點(diǎn)擊c，是需要付出成本的。而詐騙公司的人力是有限的，需要專員“服務(wù)”的人的量必須是有限的，多了電話打不過(guò)來(lái)。因此在這個(gè)類比下，詐騙公司就是不求量的廣告主。
如果詐騙短信太有欺騙性，“點(diǎn)擊率”很高，一些其實(shí)不太容易上當(dāng)?shù)娜艘粫r(shí)沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)也給專員打電話做咨詢，在專員有限的人力下，比如一天接1000個(gè)電話，最后能“轉(zhuǎn)化”的用戶是比較少的。而如果短信像圖中這么拙劣，“點(diǎn)擊率”很低，那么只有非常容易上當(dāng)?shù)娜瞬艜?huì)給專員打電話，那么專員同樣是接1000個(gè)電話，能“轉(zhuǎn)化”的用戶機(jī)會(huì)比較多。
回到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，類似地，在一些情況下，p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）是和p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->考核點(diǎn)）是負(fù)相關(guān)的。這就是為什么對(duì)于不求量的廣告主，提高p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不一定有好處甚至可能有壞處的原因。作為媒體平臺(tái)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的邊際服務(wù)成本很低，求量的廣告主一般占多數(shù)，所以影響一般不是很大。
p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))比率預(yù)估值準(zhǔn)確度對(duì)媒體和廣告主的影響
和CPM不一樣，從m到c這一段，也就是p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）這一段的預(yù)估，是由媒體平臺(tái)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)預(yù)估的。每一個(gè)用戶每一個(gè)廣告在不同的上下文（context)的預(yù)估值通常都是不一樣的。
如果對(duì)某一條廣告的預(yù)估值偏高，那么該廣告在競(jìng)價(jià)點(diǎn)的CPM會(huì)比較高（因?yàn)镃PM=p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）* p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）* 出價(jià)點(diǎn)的出價(jià)），搶占了其他廣告的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，但是實(shí)際發(fā)生的計(jì)費(fèi)數(shù)又少，廣告平臺(tái)的收入就降低了。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，計(jì)費(fèi)數(shù)少計(jì)費(fèi)也會(huì)成比例少，最終ROI沒(méi)有明顯變化。
如果對(duì)某一條廣告的預(yù)估值偏低，那么該廣告在競(jìng)價(jià)點(diǎn)的CPM會(huì)比較低，競(jìng)價(jià)隊(duì)列里不是最優(yōu)的廣告會(huì)排到更前面，導(dǎo)致廣告平臺(tái)的收入也降低。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，拿到的量就少了。
所以我們看到，媒體平臺(tái)對(duì)于p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）的預(yù)估越準(zhǔn)確，收入越高。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，主要就是影響拿量的多少，相對(duì)來(lái)說(shuō)，影響較小。
從CPM到CPC，媒體平臺(tái)和廣告主的博弈關(guān)系發(fā)生了什么變化？
從CPM到CPC對(duì)廣告主的影響
如果考核點(diǎn)在c以及c之后，從CPM到CPC，廣告主的利益得到了很大的保證。原來(lái)廣告主用固定值預(yù)估p(m->c)，會(huì)非常不準(zhǔn)，而且不管偏高還是偏低，都會(huì)廣告主的ROI或者量有負(fù)面影響。而在CPC中，p(m->c)屬于競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)這一段。這個(gè)值（點(diǎn)擊率）由掌握用戶特征和label(即c)的媒體平臺(tái)用機(jī)器學(xué)習(xí)模型預(yù)估，會(huì)比廣告主用固定值預(yù)估準(zhǔn)得多，而且如果預(yù)估偏高，廣告主的ROI也不會(huì)受到明顯影響。所以廣告主用CPC比CPM幾乎只有好處沒(méi)有壞處。
對(duì)于某些只考核m不考核c的品牌廣告主，考核點(diǎn)就在m，上述分析都不適用了，這類廣告主不會(huì)使用也沒(méi)有必要使用CPC。
在CPM到CPC對(duì)媒體平臺(tái)的影響
如果廣告主考核點(diǎn)在c以及c之后，從CPM到CPC，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)也是利大于弊的。CPM中p(m->c)是由廣告主用一個(gè)固定值來(lái)預(yù)估所有廣告的p(m->c)，假設(shè)廣告主預(yù)估非常準(zhǔn)，即用所有廣告的均值來(lái)當(dāng)做這個(gè)固定值。那么會(huì)有近一半的廣告高估，一半的低估。在一段時(shí)間之后，廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)估偏低的很多競(jìng)價(jià)失敗，而偏高的容易競(jìng)價(jià)成功。所以在看報(bào)表時(shí)，投放出去的廣告的平均成本是要明顯高于出價(jià)的。這個(gè)時(shí)候廣告主要達(dá)到目標(biāo)成本，就必須要降低這個(gè)用來(lái)預(yù)估的固定值（也就是降低出價(jià)點(diǎn)的出價(jià)）,導(dǎo)致大部分的預(yù)估都是偏低的，也就是媒體平臺(tái)的收入主要是降低的。而在CPC模式的實(shí)際投放數(shù)據(jù)表明，雖然媒體平臺(tái)承擔(dān)了p(m->c)預(yù)估不準(zhǔn)的帶來(lái)的后果（因?yàn)椴还芷哌€是偏低，都由媒體平臺(tái)買單），但是因?yàn)轭A(yù)估準(zhǔn)太多了，損失比在CPM中由于廣告主預(yù)估值明顯偏低帶來(lái)的媒體平臺(tái)收入下降帶來(lái)的損失更小。所以綜合來(lái)看，媒體平臺(tái)在CPC模式下收入也是增加的。
另外，比率真實(shí)值部分，CPC模式下，預(yù)算有限的廣告主，在是否提升m->c這一段比例的訴求，利益和媒體平臺(tái)不一致了。還好這一部分影響相對(duì)比較小，實(shí)際投放中，CPC對(duì)于媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)還是明顯利大于弊。
什么情況下可以使用CPA模型？
CPC的成功，讓人不禁思考一個(gè)問(wèn)題，是否可以如法炮制，把計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價(jià)點(diǎn)移動(dòng)到a，這也就是CPA的模式。
如果a行為的數(shù)據(jù)，也是媒體平臺(tái)能完全控制完整收集的，那么沒(méi)有問(wèn)題，CPA模式也是成立的。例如媒體平臺(tái)是淘寶，廣告主推廣自己在淘寶的產(chǎn)品，那么淘寶可以完全掌控a的行為，那么做CPA（甚至CPS）是可以的。
如果a行為的數(shù)據(jù)，是由廣告主收集的，再由廣告主自己回傳給媒體平臺(tái)，那么把計(jì)費(fèi)點(diǎn)移動(dòng)到a就會(huì)有問(wèn)題。比如廣告主出價(jià)是80塊一個(gè)a行為，那么廣告主就有動(dòng)力一直不回傳a行為的數(shù)據(jù)，或者克扣部分a行為的數(shù)據(jù)給媒體平臺(tái)，從而讓媒體平臺(tái)少收了廣告主的錢。
所以我們可以得到一個(gè)準(zhǔn)則：
付費(fèi)點(diǎn)通常不能超過(guò)媒體平臺(tái)完全控制的行為點(diǎn)，不能到達(dá)由廣告主收集的行為點(diǎn)。
5.?“三率”之p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))
按上面的分析，如果a行為由廣告主負(fù)責(zé)收集，那么我們就不能直接按CPA出價(jià)和計(jì)費(fèi)，p(c->a)這一段的預(yù)估還是只能由廣告主用固定值來(lái)預(yù)估，根據(jù)上面的分析，對(duì)于廣告主和媒體平臺(tái)都是不利的。p(c->a)這個(gè)比率預(yù)估的特征數(shù)據(jù)（用戶特征和廣告特征）在媒體平臺(tái)手里，但是label是在廣告主手里。所以如果要預(yù)估p(c->a)，必須有一方讓步把數(shù)據(jù)給另外一方。
通常媒體平臺(tái)比各個(gè)廣告主具有更好的數(shù)據(jù)分析能力，廣告主把label數(shù)據(jù)給了媒體平臺(tái)（下面會(huì)分析為什么廣告主有動(dòng)力這么做），由媒體平臺(tái)進(jìn)行p(c->a)來(lái)預(yù)估。這時(shí)候FB創(chuàng)新的oCPX就出現(xiàn)了，它把出價(jià)點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)分離了，計(jì)費(fèi)點(diǎn)在m(或c)而出價(jià)點(diǎn)在a。
我們可以這么來(lái)理解oCPX：oCPX=計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價(jià)點(diǎn)分離+連續(xù)競(jìng)價(jià)下的智能出價(jià)控制
即廣告主把行為數(shù)據(jù)主動(dòng)給媒體平臺(tái)，由媒體平臺(tái)免費(fèi)為廣告主提供把出價(jià)點(diǎn)價(jià)格轉(zhuǎn)化成計(jì)費(fèi)點(diǎn)價(jià)格的出價(jià)轉(zhuǎn)換服務(wù)（通過(guò)預(yù)估p(c->a)的方式）。另外媒體平臺(tái)提供在連續(xù)競(jìng)價(jià)下的智能出價(jià)控制服務(wù)。連續(xù)競(jìng)價(jià)下的智能出價(jià)控制服務(wù)后面會(huì)詳細(xì)討論。
p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)) 比率真實(shí)值高低對(duì)媒體和廣告主的影響
p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）越高，根據(jù)廣告主出價(jià)點(diǎn)的出價(jià)換算到計(jì)費(fèi)點(diǎn)出價(jià)再換算到競(jìng)價(jià)點(diǎn)的CPM出價(jià)也會(huì)越高，廣告平臺(tái)收入提升。對(duì)于求量廣告主來(lái)說(shuō)，這個(gè)比率越高，換算的CPM出價(jià)也越高，越容易拿到量。對(duì)于不求量的廣告主，保持付費(fèi)點(diǎn)出價(jià)不變的情況下，獲得更多的出價(jià)點(diǎn)行為，ROI得到提升。
我們可以發(fā)現(xiàn)在提高 p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）比率的真實(shí)值上，媒體平臺(tái)和廣告主的利益也是一致的。
p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)) 比率預(yù)估值準(zhǔn)確度對(duì)媒體和廣告主的影響
對(duì)于由媒體平臺(tái)用模型預(yù)估的預(yù)估值，如果偏高的話，廣告主在計(jì)費(fèi)點(diǎn)的出價(jià)就會(huì)偏高，導(dǎo)致ROI下降。如果偏低的話，導(dǎo)致?lián)Q算到競(jìng)價(jià)點(diǎn)的CPM偏低，拿不到量。對(duì)于媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，預(yù)估值偏高，會(huì)換算得到更高的計(jì)費(fèi)點(diǎn)出價(jià)和競(jìng)價(jià)點(diǎn)CPM出價(jià)，收入增加。而預(yù)估偏低的話，從出價(jià)點(diǎn)換算得到的CPM就比較低了，廣告隊(duì)列競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不夠，媒體平臺(tái)收入下降。
這里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，由媒體平臺(tái)預(yù)估的p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))在預(yù)估偏高時(shí)，媒體平臺(tái)自己是受益的，而對(duì)廣告主不利的。媒體平臺(tái)短期有動(dòng)力高估這個(gè)比率，這個(gè)問(wèn)題怎么解決呢？我們會(huì)在下一篇文章里詳細(xì)說(shuō)明。
至此，大媒體平臺(tái)中四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)直接的三個(gè)比率對(duì)博弈雙方的影響都已經(jīng)完整分析過(guò)了。各種各樣的基礎(chǔ)以及智能出價(jià)模式，其中很大的區(qū)別就在于這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在不同位置。理解這些出價(jià)模式的關(guān)鍵之一，是把這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和他們之間的三個(gè)比率對(duì)于三方的利益影響分析清楚。
尾聲
本文介紹了在“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”中的“四點(diǎn)三率”，以及CPM/CPC/CPA等基礎(chǔ)出價(jià)模式。在本系列的下一篇文章中，會(huì)繼續(xù)介紹“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”中的“兩控制一加強(qiáng)”，以及分析oCPX, 雙出價(jià)，激活且付費(fèi)，AEO，VO各種智能出價(jià)模式。希望不要錯(cuò)過(guò)。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的深入互联网广告中的出价模式（上）— 基础出价模式的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。
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