01 什么是oCPX

o是Optimized，優(yōu)化一詞的首字母。

CPX即Cost Per X，“X”即泛指?jìng)鹘y(tǒng)的那些按不同方式進(jìn)行結(jié)算的模式，如：CPC（Cost Per Click，按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPM（Cost Per Mille，按千次曝光付費(fèi)）、CPA（Cost Per Action，按轉(zhuǎn)化效果付費(fèi)（轉(zhuǎn)化效果例如：表單留銷售線索、App下載安裝、新注冊(cè)用戶、領(lǐng)優(yōu)惠劵、加購(gòu)物車、甚至下單等））等；

合并起來(lái)即是oCPX，即可優(yōu)化Action轉(zhuǎn)化效果的各種CPX，在傳統(tǒng)模式結(jié)算的基礎(chǔ)之上，加入了廣告平臺(tái)方的數(shù)據(jù)及算法能力，可進(jìn)一步對(duì)轉(zhuǎn)化效果目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。

前提需要有后續(xù)轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)的回傳才能閉環(huán)算法優(yōu)化，這些數(shù)據(jù)可以是廣告主給平臺(tái)方回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，也可以是廣告主采用廣告平臺(tái)方提供的表單工具收集銷售線索的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

同時(shí)還需要廣告主在平臺(tái)中設(shè)置轉(zhuǎn)化效果成本目標(biāo)作為算法執(zhí)行時(shí)的優(yōu)化目標(biāo)。

02 oCPX的特點(diǎn)

1.按約定CPX計(jì)費(fèi)：

如oCPC按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)；oCPM按曝光計(jì)費(fèi)；由于是算法根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)估的轉(zhuǎn)化率，可能存在實(shí)際未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的情況，此情況下也會(huì)扣費(fèi)。當(dāng)然報(bào)表中廣告主能看到轉(zhuǎn)化成本表現(xiàn)情況，若廣告主無(wú)法接受，可進(jìn)行停投處理。

2.二階段出價(jià)：

由于系統(tǒng)需要積累歷史數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)已回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)），之后才能算法優(yōu)化。一般分兩階段，第一階段為人工定向或盲投，數(shù)據(jù)采集階段，按照人工的設(shè)置以傳統(tǒng)CPC、CPM的方式出價(jià)。第二階段廣告投放人員會(huì)在系統(tǒng)中設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)價(jià)，系統(tǒng)根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)算法智能優(yōu)化，并以此轉(zhuǎn)化目標(biāo)價(jià)為目標(biāo)，系統(tǒng)算法管理對(duì)傳統(tǒng)的CPC、CPM進(jìn)行智能浮動(dòng)出價(jià)。設(shè)置界面如下圖所示為某平臺(tái)截圖示例：

3.智能出價(jià)：

注意在第二階段算法優(yōu)化時(shí)，出價(jià)會(huì)浮動(dòng)，不過(guò)是始終以圍繞轉(zhuǎn)化目標(biāo)價(jià)為目標(biāo)的。因此轉(zhuǎn)化目標(biāo)價(jià)若設(shè)的過(guò)低會(huì)出投不量。所以該轉(zhuǎn)化目標(biāo)價(jià)需適度斟酌，盡量參考之前或一階段實(shí)際投放的成本價(jià)表現(xiàn)，持平或上調(diào)一些。

4.素材盡量不動(dòng)：

我們都知道廣告素材對(duì)效果影響很大，由于是算法通過(guò)歷史數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)自動(dòng)優(yōu)化投放的，所以盡量?jī)呻A段不更換素材，若需更換素材有可能還需重啟第一階段積累數(shù)據(jù)。而且算法自動(dòng)優(yōu)化時(shí)，某些在第一階段使用的智能定向的功能會(huì)由算法接管，這個(gè)就需要多注意不同廣告平臺(tái)的特殊說(shuō)明了。

5.量縮價(jià)漲：

由于系統(tǒng)算法在原有CPC、CPM基礎(chǔ)上，還要優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果目標(biāo)，所以對(duì)流量會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行篩選，多投那些預(yù)估轉(zhuǎn)化率高的流量，故而曝光或點(diǎn)擊量可能會(huì)減小。從報(bào)表中看CPC、CPM成本也會(huì)提高，呈現(xiàn)量縮價(jià)漲的情況。

03 各種模式差異點(diǎn)

我們選取oCPC、oCPM、oCPA幾種典型的oCPX進(jìn)行對(duì)比說(shuō)明：

oCPC：

結(jié)算依舊按CPC點(diǎn)擊扣費(fèi)。廣告主投放在第一階段時(shí)，系統(tǒng)按預(yù)估點(diǎn)擊率優(yōu)化，系統(tǒng)積累了一些歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后（學(xué)習(xí)已回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)），廣告主可設(shè)定二階段的轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)，然后由系統(tǒng)算法自動(dòng)優(yōu)化。優(yōu)化以轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)為目標(biāo)，算法按預(yù)估的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（簡(jiǎn)稱點(diǎn)轉(zhuǎn)率）自動(dòng)決定出價(jià)，但由于是預(yù)估的，可能出現(xiàn)沒(méi)有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的情況，但結(jié)算按CPC結(jié)算，此情景下也會(huì)扣費(fèi)。當(dāng)然報(bào)表中能看到轉(zhuǎn)化成本表現(xiàn)情況，若廣告主無(wú)法接受，可進(jìn)行停投處理。oCPC即優(yōu)化點(diǎn)擊也同時(shí)優(yōu)化轉(zhuǎn)化。

可見(jiàn)較適用于那些更追求點(diǎn)擊以及轉(zhuǎn)化質(zhì)量的投放。

oCPM：

按CPM曝光扣費(fèi)。廣告主投放在一階段時(shí)，投放系統(tǒng)積累歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后（學(xué)習(xí)已回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)），廣告主可設(shè)定二階段的轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)，然后由系統(tǒng)算法自動(dòng)優(yōu)化。優(yōu)化以轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)為目標(biāo)，算法按預(yù)估轉(zhuǎn)化率自動(dòng)決定出價(jià)，但由于是預(yù)估的，很可能曝光后未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但依舊會(huì)按CPM結(jié)算，此情景下也會(huì)扣費(fèi)。同上，當(dāng)然報(bào)表中能看到轉(zhuǎn)化成本表現(xiàn)情況，若廣告主無(wú)法接受，可進(jìn)行停投處理。可見(jiàn)oCPM對(duì)比oCPC，在搶流量的同時(shí)，提升轉(zhuǎn)化率、降轉(zhuǎn)化成本。

較適用于那些對(duì)曝光量和投放速度、轉(zhuǎn)化都有要求的投放，快速起量增速投放。

oCPA：

目前市場(chǎng)上并不多，會(huì)特殊一些，由于存在兩個(gè)優(yōu)化Action點(diǎn)，所以我們要先定義出轉(zhuǎn)化路徑前后兩種Action動(dòng)作，例如：Action1下載安裝，Action2為下單。Action1是結(jié)算依據(jù)，Action是優(yōu)化目標(biāo)。

打個(gè)比方：我們?nèi)魧lick點(diǎn)擊事件定義為Action1事件的話，oCPC就是一種特殊的oCPA。這樣就便于理解了。

若類比oCPC來(lái)看oCPA，就能發(fā)現(xiàn)這種模式下的投放，對(duì)轉(zhuǎn)化路徑的質(zhì)量要求特別高。

04 以oCPC為例看大體步驟

1.對(duì)接回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

一般各廣告平臺(tái)都會(huì)有相關(guān)接口說(shuō)明（可參見(jiàn)《一文速覽主流媒體Marketing API》），或自助托管的表單平臺(tái)。

該階段需要花幾天聯(lián)調(diào)對(duì)數(shù)，查看數(shù)據(jù)回傳及報(bào)表是否正常？

2.創(chuàng)建廣告投放設(shè)置

正常的CPC或CPM的投放設(shè)置：預(yù)算、素材、定向條件等

3.進(jìn)行一階段投放（積累一定量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，如20個(gè)轉(zhuǎn)化以上）

一周左右，為了利于后續(xù)算法優(yōu)化獲得更多的樣本數(shù)據(jù)，可適當(dāng)提高出價(jià)

4.二階段系統(tǒng)智能出價(jià)并優(yōu)化流量篩選

設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本，開(kāi)啟轉(zhuǎn)化目標(biāo)為“轉(zhuǎn)化”的投放；

雖然有一階段的歷史數(shù)據(jù)，但一般還是會(huì)有一個(gè)算法建立模型學(xué)習(xí)的過(guò)程，尤其是對(duì)出價(jià)、競(jìng)得率、轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)等建立模型。所以這時(shí)不建議頻繁調(diào)整出價(jià)和定向等；

且冷啟動(dòng)階段投放波動(dòng)會(huì)比較大，轉(zhuǎn)化量及轉(zhuǎn)化成本都有可能不穩(wěn)定；

亦可給予一周左右觀察期。

5.達(dá)成轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)，持續(xù)穩(wěn)定投放（若未達(dá)到則需調(diào)整設(shè)置等操作，或換素材，或停投）

若上階段轉(zhuǎn)化成本未達(dá)目標(biāo)，成本過(guò)高，則需考慮停投，或更換素材重新開(kāi)始；

轉(zhuǎn)化成本及量都會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，可進(jìn)入穩(wěn)定投放期，也不建議頻繁調(diào)整出價(jià)和定向等。預(yù)計(jì)這個(gè)階段3-4周左右的時(shí)間，不同產(chǎn)品素材疲勞度不同。

最后會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)化成本變化不大，但轉(zhuǎn)化量開(kāi)始下滑，說(shuō)明廣告素材用戶疲勞，需更換廣告素材。重新開(kāi)始上述流程，重新再進(jìn)入一階段積累數(shù)據(jù)的過(guò)程。

05 以oCPC為例看比價(jià)計(jì)費(fèi)機(jī)制

第一階段比價(jià)同傳統(tǒng)CPC：

1.按?點(diǎn)擊出價(jià)b1?和?預(yù)估點(diǎn)擊率pCTR1?換算出?單曝光出價(jià)p1：

p1＝b1 * pCTR1

（注意：若系統(tǒng)優(yōu)化CPC出價(jià)，出價(jià)b1有可能也會(huì)被系統(tǒng)管理動(dòng)態(tài)智能出價(jià)，算法以系統(tǒng)中設(shè)置的CPC價(jià)為目標(biāo)）

2.在系統(tǒng)中按曝光出價(jià)進(jìn)行比價(jià)，價(jià)高者得

3.按出價(jià)列表中的第二高價(jià)p2，結(jié)合原預(yù)估點(diǎn)擊率pCTR1，換算回CPC再加1分錢(qián)進(jìn)行計(jì)費(fèi)。

cost1 = ( p2 / pCTR1 ) + 0.01

（補(bǔ)充說(shuō)明：此處換算中未列比價(jià)排序常說(shuō)的eCPM，因eCPM準(zhǔn)確定義為千次曝光的價(jià)格，需將單次曝光價(jià)格乘1000才是千次曝光價(jià)格，而換算回CPC的時(shí)候用的還是單次曝光價(jià)，又需將千次曝光價(jià)格換算回單次曝光價(jià)格，還需再除以1000，所以省略了這個(gè)冗余操作。）

第二階段oCPC：

1.按?轉(zhuǎn)化出價(jià)CVRb1?和?預(yù)估點(diǎn)擊率pCTR1、預(yù)估點(diǎn)轉(zhuǎn)率pCVR1，換算出?單曝光出價(jià)p1：

p1＝CVRb1 * pCTR1 *pCVR1

（注意：系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化時(shí)，該CVRb1出價(jià)也會(huì)被系統(tǒng)管理動(dòng)態(tài)智能出價(jià)，算法以系統(tǒng)中設(shè)置的轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)為目標(biāo)）

2.在系統(tǒng)中按曝光出價(jià)進(jìn)行比價(jià)，價(jià)高者得

3.按出價(jià)列表中的第二高價(jià)p2，結(jié)合原預(yù)估點(diǎn)擊率pCTR1，換算回CPC再加1分錢(qián)進(jìn)行計(jì)費(fèi)。cost1 = ( p2 / pCTR1 ) + 0.01

從該機(jī)制可見(jiàn)：oCPC、CPC都會(huì)存在預(yù)估點(diǎn)擊率pCTR高影響勝率的風(fēng)險(xiǎn)，只是oCPC中又增加了預(yù)估點(diǎn)轉(zhuǎn)率pCVR因子對(duì)出價(jià)及勝率的影響。所以對(duì)媒體流量賣方而言，算法如何能有效地訓(xùn)練好數(shù)據(jù)模型，對(duì)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率進(jìn)行更有效的概率預(yù)估，對(duì)媒體流量商業(yè)化，提高流量變現(xiàn)效率極其地重要。

其實(shí)在舊文《?DSP常見(jiàn)的定向及優(yōu)化設(shè)置【基礎(chǔ)類】》中，也有提到一些類似的競(jìng)價(jià)算法投放設(shè)置可供參考。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的一文快速了解oCPX的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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