市场营销学5——消费者购买行为分析
什么是消費者購買行為
消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。
消費者購買行為分析的環(huán)節(jié)
消費者購買行為研究包括以下幾個環(huán)節(jié)：
購買行為環(huán)節(jié)模式描繪：通過座談會、深訪、觀察等形式得到系統(tǒng)的、感性的消費者購買行為過程。由于不同類型的產(chǎn)品和服務的特點差異，使得購買行為過程并不完全一樣，因此，前期的定性研究是建立模型的基礎。
了解各環(huán)節(jié)的關鍵影響因素：通過定性和定量的研究，掌握消費者在不同環(huán)節(jié)中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環(huán)節(jié)演變的關鍵因素
確定各環(huán)節(jié)的關鍵營銷推動行為：針對各行為環(huán)節(jié)的關鍵因素，對比當前市場中成功與失敗品牌的行動表現(xiàn)，確定哪些營銷活動是能夠解決關鍵因素而形成推動行為
評估目標品牌的消費者行為表現(xiàn)：得到完整的消費者分布結構，即處于不同階段的消費者比例，從而明確品牌表現(xiàn)的原因
確定營銷活動的實施策略：針對品牌表現(xiàn)，按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動規(guī)劃，并實施評估
市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。消費者購買行為分析的基本框架
1、市場需要什么(What)——有關產(chǎn)品(Objects)是什么。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費者的需求。
2、為何購買(Why)——購買目的(Objectives)是什么。通過分析購買動機的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟的、社會的、心理因素的共同作用)，了解消費者的購買目的，采取相應的市場策略。
3、購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷。
4、如何購買(How)——購買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務。在消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如經(jīng)濟型購買者對性能和廉價的追求，沖動性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。
5、何時購買(When)——購買時機(Occasions)是什么。分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求,把握時機，適時推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響程度等。
6、何處購買(Where)——購買場合(Outlets)是什么。分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點的要求，如消費品種的方便品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業(yè)區(qū)(地區(qū)中心或商業(yè)中心)購買，一邊挑選對比，特殊品往往會要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。
消費者購買行為分析案例分析
案例一:吉列公司消費者購買行為分析案例
吉列公司通過給顧客免費贈送刀具而留住顧客，因為這將促使顧客常年累月地購買吉列刀片。19 世紀70年代，當Bic公司在歐洲推出一次性剃須刀并很快占領了市場時，吉列卻忘記了留住顧客的方法。它搶先在Bic公司在美國推出一次性剃須刀，同時利用購物優(yōu)待券、價格刺激、零售打折等手段來推銷新產(chǎn)品，開發(fā)新顧客。雖保住了市場，卻損失了利潤。1974---1980年贏利情況令人失望。
? ? 公司營銷人員意識到由于在價格上做文章而使顧客流失，利潤下降，決定回到以留住顧客為出發(fā)點制定營銷戰(zhàn)略。當公司投資幾千萬美元研制出新式剃須刀時，改變營銷策略，將以往用在優(yōu)惠銷售上的營銷費用花在媒體廣告上以樹立品牌形象。活動目標是吸引年輕男子花較少的錢試用新產(chǎn)品，同時留住老顧客。實踐證明，Sensor刀片的營銷獲得了成功，成為其20世紀90年代留住顧客的營銷典范之一。
相比之下，通用公司在其著名的品牌----奧茲莫比爾（Oldsmobile）在1980年的典型顧客為50歲上下的人，后來對生產(chǎn)線進行徹底革新，新款的奧茲莫比爾車體豪華，外型醒目，以便吸引 30歲左右的富裕階層。但新顧客未吸引到，老顧客在困惑不解中也不再買這種牌子的汽車。 Oldsmobile的市場占有率在5年內(nèi)從11%降至5%。
案例二:BestShine消費者購買行為分析
BestShine曾是一家專門定位于窗用上的專業(yè)清潔劑，有1億美元的銷售額，市場上的大多數(shù)產(chǎn)品屬于多功能清潔劑。盡管BestShine 利潤很高，但銷量有限。因此，公司領導人面臨一個重大問題： BestShine應該采取進取的發(fā)展戰(zhàn)略，使產(chǎn)品同多功能清潔劑競爭？還是采取較為保守的目標，繼續(xù)將重點放在它的忠實顧客上？
BestShine的營銷部門進行了一次市場調(diào)查，他們認為對人口的統(tǒng)計分析不起作用，因為該品牌的消費者群體并沒有表現(xiàn)出與其它清潔品的不同。因而將調(diào)查重點放在顧客的購買模式上。
調(diào)研表明：約有20%的顧客只要用清潔劑就必用BestShine ，而不光用于擦窗子；40%的人對質(zhì)量好的產(chǎn)品同樣喜歡；余下40%的人是有限忠誠者，他們用BestShine擦窗子或廚房工作臺，認為BestShine的包裝太土且味道太濃，他們擦洗其它地方時會選其它品牌。
]案例四:網(wǎng)絡消費者購買行為分析
消費者就是從占有和使用商品的過程中獲得價值的最終用戶隨著生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，消費者的購物行為發(fā)生了極大的變化，時間因素已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者最關切的問題，因此節(jié)省消費者的時間和精力是現(xiàn)代零售商店吸引消費者、創(chuàng)造財富的最佳武器，提高購物效率和方便程度也成為現(xiàn)代零售業(yè)的競爭戰(zhàn)略之一。
電子商務正是迎合了現(xiàn)代消費者和零售商的這種要求，因而得到了快速、蓬勃地發(fā)展。然而電子商務市場與傳統(tǒng)實體市場有著很大的不同，諸如文化和環(huán)境上的差異，導致了網(wǎng)絡消費者的購買行為與傳統(tǒng)的消費者購買行為存在著較大的不同。網(wǎng)絡消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。電子商務環(huán)境下網(wǎng)絡消費者購買行為所產(chǎn)生的較大的變化，使網(wǎng)絡零售商不得不重新尋找適合干網(wǎng)絡銷售的營銷戰(zhàn)略和營銷工具，而不同的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定和網(wǎng)絡營銷工具的聯(lián)舍決策，都應基于對網(wǎng)絡消費者購買行為的認識和分析研究的基礎上作出，不然如果僅僅將傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略或營銷工具照搬到網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡零售商的決策可能會發(fā)生重大的偏差或失誤。
消費者購買行為即消費者受營銷和環(huán)境的刺激產(chǎn)生需求直至最終作出購買決策的整個過程。消費者購買行為主要受外部因素和個人因索的影響，即消費者購買行為是外部決定因素(T)和個人決定因素(P)的函數(shù)B=f(I,P)。外部決定因素包括:文化影響、社會影響和家庭影響。個人決定因素包括:生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟收人、生活方式、個性、自我觀念以及心理因素等等，這me多方面的因素將綜合在一起對消費者購買行為產(chǎn)生作用。以下將從網(wǎng)絡文化、網(wǎng)絡消費者個人因素和網(wǎng)絡零售商店氣氛設計這三方面對網(wǎng)絡消費者購買行為加以分析。
一、網(wǎng)絡文化的影響
文化可以被定義為某個人群共同具有的關于價值、信仰、偏好和品味等的一套整體觀念，它對消費者購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。不同的國家和民族有著不同的文化，具有不同文化背景的消費者將形成各自不同的價值觀、信仰、審美觀念、生活方式等等，從而也就導致了千差萬別的消費行為。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，形成了獨具特色的網(wǎng)絡族群和網(wǎng)絡文化。
由于對互聯(lián)網(wǎng)的訪問需要具備計算機、網(wǎng)絡以及其它一些相關的基礎知識和相應的條件，使互聯(lián)網(wǎng)用戶與一般人群在統(tǒng)計特征上形成了較大的差別。從統(tǒng)計資料中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)用戶中大部分是男性而月_以年輕人為主，大多數(shù)人都接受過大學(包括大專)以上的高等教育，平均收人水平要略高于總人口水平，從事的職業(yè)以信息技術、科研、教育、咨詢服務等為主。這些互聯(lián)網(wǎng)用戶借助于網(wǎng)絡進行交流和溝通，逐漸地形成了普遍認同的網(wǎng)絡文化，比如網(wǎng)絡禮節(jié)(netiquette)、對開放和自由的信仰以及對創(chuàng)新和獨特的事物的偏好等等。在互聯(lián)網(wǎng)中還存在著諸多的亞網(wǎng)絡族群和相應的亞網(wǎng)絡文化，比如那些出于共同的興趣或愛好(網(wǎng)絡游戲、音樂等)而形成的新聞組、虛擬杜區(qū)、聊天室等等，這些亞網(wǎng)絡族群中的成員往往具有相同的網(wǎng)絡價值觀并且遵循相同的網(wǎng)絡行為準則。網(wǎng)絡文化雖然只存在于虛擬的網(wǎng)絡空間中，但必然會影響到網(wǎng)絡消費者的實際消費行為。隨著電子商務向縱深發(fā)展，網(wǎng)絡消費者的結構變得較為復雜網(wǎng)絡文化開始表現(xiàn)出豐富多樣性的特征，影響到消費行為也趨向于多樣化，所購買的商品中信息技術類產(chǎn)品的比例逐漸下降，而其它種類產(chǎn)品的比例則逐漸上升，商品組合開始出現(xiàn)多元化的趨勢。
二、個人因素的影響
網(wǎng)絡消費者的行為或購買決策不僅會受到網(wǎng)絡文化的影響，而且也會受其個人特征的影響，諸如性別、所處年齡階段、受教育程度、經(jīng)濟收人、個性以及使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度等方面都會對此產(chǎn)生一定的作用。
1.性別:在傳統(tǒng)實體市場中，男女性的購物行為存在著較大的不同，這種不同也同樣出現(xiàn)在電子商務市場中。比如男性網(wǎng)絡消費者在購物時理性成分居多，往往在深思熟慮之后才作出購買決策，而女性網(wǎng)絡消費者購物時的感性成分則比較多。往往在瀏覽到自己喜歡的商品時就會下意識地放人到購物車(shoping-cart)中。另外男性網(wǎng)絡消費者的自主性較強，他們往往會自己去尋找關于商品價格、質(zhì)量、性能等方面信息的資料，然后自己作出判斷;而女性網(wǎng)絡消費者的依賴性則較強，當她們作出購物決策時往往會比較在意其他人的意見或評價。
2.年齡階段:互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體是年輕人，處于這一年齡階段的消費者思想活躍、好奇、沖動、樂于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時尚，又喜歡展現(xiàn)獨特的個性，這些特征在消費行為上表現(xiàn)為時尚性消費和個性化消費兩極分化的趨勢，因此在電子商務市場中一些時尚性或個性化的商品就顯得更受消費者的歡迎。
3.受教育程度和經(jīng)濟收人的影響:因為受教育程度和經(jīng)濟收人水平具有正相關關系，因此將這兩種因素對網(wǎng)絡消費者行為的影響放在一起討論。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶中大多數(shù)人都接受過高等教育，平均收入水平要略高于總人口水平，那么網(wǎng)絡消費者的受教育程度和收人水平是如何影響其消費行為的呢?因為網(wǎng)絡消費者的受教育程度越高在了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識方面的困難就越低，也就越容易接受網(wǎng)絡購物的觀念和方式，越是受過良好的教育.網(wǎng)絡購物的頻率也就越高。另外，綠地在線(GreenfieldOnline)公司的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡消費者的收人越高在網(wǎng)上購買商品的次數(shù)也就越多。
4.使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度:網(wǎng)絡消費者對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉或使用熟練程度同樣也會影響其行為，為了便于分析，此處僅從網(wǎng)絡消費者的每周上網(wǎng)時間角度進行分析。當消費者剛剛接觸網(wǎng)絡時，對互聯(lián)網(wǎng)的認識還處于比較低的水平上，操作應用也并非很熟練，這時的消費者對互聯(lián)網(wǎng)充滿興趣和好奇，其行為主要是通過實驗和學習力求認識和掌握更多的互聯(lián)網(wǎng)知識.但由于對互聯(lián)網(wǎng)還存在比較高的恐懼心理，因此網(wǎng)絡購物行為發(fā)生的比率較低。隨著消費者每周上網(wǎng)時間的增加，對互聯(lián)網(wǎng)也就越來越熟悉，操作應用也會越來越熟練，而消費者對互聯(lián)網(wǎng)的恐懼心理也逐漸得到了抵消，這時的消費者把互聯(lián)網(wǎng)看成一種日常事物，并開始進行各種各樣的網(wǎng)絡購物活動。隨后網(wǎng)絡消費者的行為就開始出現(xiàn)分化:
一部分消費者由于剛開始時的新奇和神秘感已逐漸消退，就會逐漸削減每周上網(wǎng)時間直至某一固定水平，只在必要時才會上網(wǎng)，并且形成了固定的瀏覽網(wǎng)站(網(wǎng)絡商店)和消費習慣，這里把這部份消費者稱為喜新厭倡者(A)；
另一部分消費者仍在互聯(lián)網(wǎng)上花費大量的時間，他們把網(wǎng)絡空間看作了現(xiàn)實社會的替代品在互聯(lián)網(wǎng)上學習、交流、消費購物、娛樂等，因為他們認為可以在網(wǎng)上找到更多的樂趣而且也更方便.這里把這部分消費者稱為網(wǎng)絡勃滯者(B)。為了便于理解，將這一因素的影響繪制成下圖所示。
三、網(wǎng)絡零售商店氣氛設計的影響
商店氣氛通常是指商店用來樹立形象和招徠顧客的物質(zhì)特征商店在門面外觀、店內(nèi)布局、商店陳列等方面上的不同會營造出不同的氣氛，并且會直接影響到消費者的心理感受或情緒，從而導致梢費者的行為出現(xiàn)較大的變化。在電子商務市場中，網(wǎng)絡零售商店由于沒有如同傳統(tǒng)零售商店那樣的實體依托，因此很多經(jīng)營者會忽視商店氣氛營造的問題，但實際上這一問題對網(wǎng)絡零售商店依然重耍，在網(wǎng)絡商店中這一功能就轉(zhuǎn)化為“幫助菜單”(helpmrno)和“常見問題"(FAQ)歹}表，如果某一網(wǎng)絡商店的網(wǎng)站上沒有這兩項驀本要件，就會使該網(wǎng)絡商店缺乏一種以顧客為上帝的氣氛。
1.商店界面設計的影響
傳統(tǒng)實體商店可以通過門面裝演來展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費者的光顧。對于網(wǎng)絡零售商店來說，由于沒有實體建筑物的依托，與網(wǎng)絡空間一樣，它的存在其實只是一種虛擬的想象中的概念.其于現(xiàn)實中的體現(xiàn)則是在網(wǎng)絡消費者計算機終端上所顯示的萬維網(wǎng)頁(webpage),網(wǎng)頁是網(wǎng)絡零售商店與網(wǎng)絡消費者相互交換信息和執(zhí)行各種交互活動的媒介，因此稱之為網(wǎng)絡零售商店的界面(interface)。由此可見，網(wǎng)絡零售商店界面設計的好壞將會對網(wǎng)絡消費者的第一印象產(chǎn)生重要作用，很難想象一個界面設計混亂、不協(xié)調(diào)的電子商務網(wǎng)站會吸引網(wǎng)絡消費者的注意并進入瀏覽、購物。通常網(wǎng)絡零售商店界面設計得優(yōu)良與否將會使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生如下幾種行為:
(1)立刻離開:當消費者訪問某個網(wǎng)絡零售商店時，若網(wǎng)站界面設計與消費者的審美觀嚴重相左，或者網(wǎng)面設計過分復雜導致出現(xiàn)嚴重的傳輸延遲現(xiàn)象時，消費者會毫不猶豫地離開。
(2)瀏覽(nevigation)網(wǎng)站的界面設計引起了消費者一定的興趣，但消費者僅僅在網(wǎng)絡商店中瀏覽而沒有發(fā)生購買行為，或者消費者瀏覽后導致了延遲的購買行為即消費者在瀏覽了后繼的其它網(wǎng)站后重又回到該網(wǎng)絡商店購買商品的行為。
(3)瀏覽并購買:消費者在瀏覽網(wǎng)絡商店的過程中，網(wǎng)站的界面設計刺激消費者產(chǎn)生了某種需求并引起相應的購買行為。
由此可見，一個有效率的網(wǎng)絡零售商店其界面設計應當能夠促使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生后兩種行為，網(wǎng)絡零售商店的優(yōu)勢就在于完全可以利用現(xiàn)有的信息技術達到這一目的。另外還可以使用數(shù)據(jù)庫技術記錄消費者的年齡、性別、愛好、購買偏好等個人資料信息，針對這些不同的信息為消費者提供不同的交互式購物界面，消費者也可以利用網(wǎng)站提供的軟件程序定制自己所喜愛的風格的界面，極強的針對性和互動性提高了達成交易的概率，而這些在傳統(tǒng)的零售商店中是不可能實現(xiàn)的。
2.商品陳列的影響
傳統(tǒng)型商店可以通過不同的商品陳列方式達到展示商品和吸引消費者購買的目的，但是在虛擬的網(wǎng)絡空間中沒有了店堂的貨架的概念，取而代之的則是網(wǎng)頁、商品分類目錄和店內(nèi)商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實體，而是有關該商品的說明介紹和圖片等等，這必然也會影響到網(wǎng)絡消費者的行為在網(wǎng)絡零售商店中，商店實體和商品的說明介紹以及其它相關資料是分離的，消費者無法像在傳統(tǒng)的商店中購物那樣，通過與商品實體的直接接觸來了解商品的質(zhì)量和適用性，比如在傳統(tǒng)的服裝商店中，消費者可以通過撫摸來了解服務的質(zhì)地通過試穿以了解衣服是否合身等等。網(wǎng)絡零售商店對單個商品的介紹只能依賴于文字說明和圖片信息，這些資料是否詳細將會極大地影響網(wǎng)絡消費者的購買決策，一個文字說明太少而且圖片模糊不清的商品是很難激發(fā)起消費者的購買欲望的。
另外，網(wǎng)絡零售商店還可以利用信息技術來完成傳統(tǒng)商店無法完成的功能，例如提供店內(nèi)商品搜索引擎，甚至允許第三方比較購物代理對本店商品進行搜索和比較，這些新功能亦將會使網(wǎng)絡消費者的行為出現(xiàn)變化。一般來說，消費者是“認知吝嗇”的，即消費者會盡量降低認知的努力程度。因為在認知過程中，信息搜尋、評價比較以及決策思考都需要花費時間和精力，也就是說消費者的認知過程是有機會成本的，這一機會成本的高低隨著個人條件的不而不同，消費者購物的總成本是商品價格和其機會成本的總和。
在傳統(tǒng)實體市場中，由于消費者認知的機會成本非常高，因此消費者的購物決策往往是選擇基本符合自己需要和偏好的商品;在電子商務市場中，通過使用網(wǎng)絡商店自有的搜索引擎或第三方比較購物代理等一些智能化的工具，極大地節(jié)省了購物所花費的時間和精力，網(wǎng)絡消費者認知的機會成本顯著降低，從而能夠作出更符合自己需要和偏好的購物決策，提高了購物決策的質(zhì)量和效率。例如在消費者搜尋信息階段，比較購物代理會根據(jù)用戶注冊的個人信息尋找符合其偏好的產(chǎn)品，使消費者可以直接進人對選擇品牌組進行深人評價和比較的過程，而不必經(jīng)歷對全部品牌組、知曉品牌組和考慮品牌組的搜尋過程。
總之，在電子商務市場中消費者的行為發(fā)生了極大的變化、既有文化變遷的因素、也有消費者個人因素變化的影響，還包括零售商店轉(zhuǎn)型的影響等等，電子商務的發(fā)展現(xiàn)在還處于嬰幼期，這些影響現(xiàn)在還不十分明顯，但隨著電子商務繼續(xù)深人發(fā)展，這些因素的影響必將越來越突出。相信會有越來越多的電子商務理論研究者和實踐應用者關注這一問題的。
總結
以上是生活随笔為你收集整理的市场营销学5——消费者购买行为分析的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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