第二篇作為個體的消費者

在本篇中，將研究消費者購買的內在動力。

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營銷和市場研究關注的對象可界定為三種角色：購買者、消費者和生活者。購買者研究是消費者研究中的一小部分。三者分別對應短期關注、中期關注和長期關注。

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第二章知覺

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知覺的過程包括三個階段，在知覺過程中原始的刺激被轉化為意義。

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產品和廣告常常作用于我們的，但大部分產品和廣告都不會影響我們。

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產品設計是取得成功與否的關鍵驅動力。

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潛意識廣告是一種有爭議的、但基本無效的方式。

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每個人在信息接收過程中是根據自己的獨特經歷、偏好和期望來改變和解讀所接收到的信息的。

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感覺（sensation）指我們身上的感受器（眼睛、耳朵等）對光線、色彩、聲音等基本刺激的直接反應。知覺（perception）指對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程。

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暴露、注意和解釋這三個階段構成了知覺的過程。

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感覺營銷：利用知覺獲得競爭優勢。

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顏色能直接影響我們的情感。

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女性更容易被明亮的顏色吸引。

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知覺防御指人們看他們想看的，屏蔽不想看的。

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知覺適應是指，隨著時間的推移，對刺激程度會越來越熟悉而不在對它加以注意。導致適應的幾個因素如下：

1、強度。強度較小的刺激容易被適應。

2、持續時間。暴露時間越長，越容易被適應。

3、甄別。簡單刺激易于適應，因為不需要注意細節。

4、關聯性。無關或不重要的刺激會很快被適應。

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刺激物的選擇因素：大小、顏色、位置、新穎性（出人意料的方式或地點）。

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解釋指我們賦予感覺刺激物的意義。兩個人看到相同的事物，但他們的解釋可以大相徑庭。這取決于他們對刺激物的期望。

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消費者給刺激物賦予的意義取決于心理圖式。刺激物的某種特性將喚起一種圖式，讓我們根據遇到過的其他類型刺激來對這個刺激物做出評價。

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在認識事物時，我們不會簡單地讓符號、聲音和氣味直接進入感覺，而是通過與其他事物相聯系，或者是與我們的生活經驗相聯系來過濾和解釋這些信息。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的《消费者行为学》读书笔记 第二章 知觉的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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