消費(fèi)者觸點(diǎn)
消費(fèi)者與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、內(nèi)容或信息發(fā)生接觸的任意位置。觸點(diǎn)作為用戶獲取來源叫渠道。

觸點(diǎn)歸因
研究如何獲客貢獻(xiàn)在參與的各個(gè)觸點(diǎn)或渠道間進(jìn)行分配的過程。

歸因作用

• 客觀評(píng)價(jià)觸點(diǎn)或渠道的價(jià)值與貢獻(xiàn)，尤其是發(fā)現(xiàn)那些被埋沒的真相；
• 洞察轉(zhuǎn)化規(guī)律和消費(fèi)者行為路徑，從而更好地搭建渠道矩陣，優(yōu)化觸點(diǎn)的體驗(yàn)；
• 發(fā)現(xiàn)更多的源頭貢獻(xiàn)渠道，拓展獲客源泉；
• 基于渠道洞察，合理分配推廣預(yù)算，ROI最大化；

歸因類型

單觸點(diǎn)歸因

多觸點(diǎn)歸因

單觸點(diǎn)歸因模型

• 首次互動(dòng)模型：
  將100%的功勞都屬于產(chǎn)生第一次互動(dòng)（點(diǎn)擊）的渠道。
  案例E：比如一個(gè)用戶最先點(diǎn)擊了王者榮耀的社交分享，再次點(diǎn)擊了公眾號(hào)王者榮耀推廣退出，最后直接點(diǎn)擊游戲中心下載了王者榮耀這款游戲，渠道歸屬于最先的社交分享。

• 最終互動(dòng)模型：
  將100%的功勞都?xì)w屬于最后一次互動(dòng)渠道；以上案例E，渠道歸屬于游戲中心；

• 最終非直接互動(dòng)模型
  將所有功勞歸屬于最后一個(gè)非直接互動(dòng)的渠道；比如頭條 -> 360 -> 官網(wǎng)；計(jì)360為歸因渠道而非官網(wǎng)；

多觸點(diǎn)歸因模型

• 線性均衡模型：
  均衡對(duì)待轉(zhuǎn)化路徑上的所有渠道并分配相等的權(quán)重；有些渠道歸因可能會(huì)被夸大，有些渠道歸因可能會(huì)被弱化，所有權(quán)重都一樣。先后訪問四個(gè)渠道A->B->C->D，四個(gè)渠道的權(quán)重都是25%；

• 時(shí)間衰減模型：
  越靠近最終轉(zhuǎn)化事件的渠道其功勞越大，越靠前的渠道，功勞越小。比如先后訪問四個(gè)渠道A->B->C->D，分別按照A-10%，B-20%，C-30%，D-40%

• U型模型
  初始渠道和最終渠道功勞最大，中間的過程性渠道功勞小。先后訪問四個(gè)渠道A->B->C->D，渠道歸因權(quán)重A-30%，B-20%，C-20%，D-30%；

• 其他算法模型
  生存分析，馬爾可夫模型

安卓推廣來源追蹤
安卓-Google Play
用戶安裝時(shí)會(huì)把渠道來源參數(shù)廣播到app端；一般ios是這樣，所有軟件都是跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店下載；

安卓渠道包：
給每個(gè)渠道表打一個(gè)id標(biāo)識(shí)，存在一些局限：

• 渠道多的時(shí)候，每個(gè)渠道都要打標(biāo)識(shí)，工作量比較大
• 渠道標(biāo)識(shí)只能定位到應(yīng)用時(shí)長級(jí)別
• 容易串包，a渠道包放到了b渠道，從b渠道下載可能會(huì)定位到a渠道；
  
  安卓精確匹配
  比對(duì)設(shè)備ID，定位渠道來源；個(gè)人隱私保護(hù)，這種方法被限制比較大；網(wǎng)頁無法獲取設(shè)備id
  模糊匹配：設(shè)備id無法獲取，可通過ip等信息比對(duì)定位渠道；使用無線寬帶下載，使用5d安裝可能導(dǎo)致ip比對(duì)不成功；
  

ios-app推廣來源追蹤

精確匹配：同安卓精確匹配，不過ios中使用的設(shè)備號(hào)一般是IDFA

模糊匹配：同安卓模糊匹配，比如ip信息比對(duì)

Cookie：只支持在蘋果safari手機(jī)瀏覽器中點(diǎn)擊廣告追蹤，不常用

線下來源追蹤
電話

• 推廣端為每個(gè)廣告或渠道分配不同的電話號(hào)碼
• 在承接段關(guān)聯(lián)，通過在線表單的方式在企業(yè)網(wǎng)站或App中收集用戶的電話號(hào)碼
• 直接詢問

二維碼或優(yōu)惠券

• 為每個(gè)推廣渠道生成唯一二維碼、優(yōu)惠券

用戶調(diào)查

用戶身份識(shí)別
IDFA，20年IOS14版本后，新版本設(shè)備基本無法獲取設(shè)備的IDFA;安卓是設(shè)備IMEI號(hào)，安卓10.0版本后，基本無法獲取；

通用ID，獲取設(shè)備多維信息，比如內(nèi)存，cpu等，通過算法生成用戶唯一標(biāo)識(shí)；
媒體或第三方機(jī)構(gòu)推出的ID體系，比如：
中廣協(xié)的CAID，熱云數(shù)據(jù)的CAID，騰訊燈塔的QIMEI，阿里的UTDID等；
基本原理：

用戶身份識(shí)別的層次：
設(shè)備級(jí)（可能使用不同設(shè)備） <- 用戶賬號(hào)級(jí)（可能不同人使用同一賬號(hào)） <- 人的唯一性標(biāo)識(shí)（比如身份證）

– 參考自 smei

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的渠道触点归因、推广来源追踪的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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