一、市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)
對(duì)于已經(jīng)存在的事物，市場(chǎng)調(diào)研在用戶需求和痛點(diǎn)的研究是非常有效的。不過(guò)顛覆式創(chuàng)新除外。什么是顛覆式創(chuàng)新呢？就是那種天才式的劃時(shí)代創(chuàng)新，比如喬布斯的蘋(píng)果手機(jī)。這種顛覆式產(chǎn)品跟市場(chǎng)調(diào)研關(guān)系不大。市場(chǎng)調(diào)研可以覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品的改善與創(chuàng)新。
誤區(qū)1：很多人會(huì)認(rèn)為用戶并不知道他們要什么，所以調(diào)查他們沒(méi)有用。事實(shí)上除了1%的劃時(shí)代的技術(shù)，其實(shí)99%的產(chǎn)品都可以從用戶那里了解到需求。
對(duì)于有些需求消費(fèi)者是想得到也說(shuō)得出的，這些一般都是功能性產(chǎn)品。比如銀行、加油站、蘋(píng)果手機(jī)、微信，用戶對(duì)產(chǎn)品的抱怨可以滔滔不絕的說(shuō)出一大堆。功能性產(chǎn)品的需求可以進(jìn)行消費(fèi)者直接調(diào)研，獲取改進(jìn)或創(chuàng)新意見(jiàn)。
對(duì)于一些奢侈品或者是高端產(chǎn)品，比如咖啡、LV、汽車(chē)、珠寶首飾等。消費(fèi)者很難講出真是的需求，往往是潛意識(shí)在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，不能通過(guò)消費(fèi)者直接問(wèn)出來(lái)。像這種類型的調(diào)研專業(yè)性要求很高，需要通過(guò)一些心理學(xué)探測(cè)技術(shù)來(lái)挖掘。
還有一些需求，消費(fèi)即想不到更說(shuō)不出。這類需求源于英雄的創(chuàng)造，是天才式劃時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品。比如說(shuō)蘋(píng)果一代、特斯拉、互聯(lián)網(wǎng)、蒸汽機(jī)。
綜合來(lái)說(shuō)，有80%已經(jīng)存在的事物的和功能性的產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新、改進(jìn)、包括模式的創(chuàng)新是可以直接進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研。還有19%的產(chǎn)品需求是情感驅(qū)動(dòng)，通過(guò)價(jià)值觀等去符合，這類只可以意會(huì)不可言傳的產(chǎn)品需要用心理探測(cè)技術(shù)來(lái)進(jìn)行調(diào)研。還有1%的產(chǎn)品是顛覆式創(chuàng)新，是無(wú)法用調(diào)研來(lái)完成。
我們可以從消費(fèi)者能不能說(shuō)出來(lái)、能不能想得到，這兩個(gè)緯度來(lái)看調(diào)研結(jié)果是否可以滿足我們的調(diào)研目的。
誤區(qū)2：很多人認(rèn)為調(diào)研結(jié)果只能說(shuō)明過(guò)去，不能指導(dǎo)未來(lái)，這是錯(cuò)誤的。事實(shí)上調(diào)研數(shù)據(jù)需要解讀和剖析，它對(duì)指導(dǎo)未來(lái)會(huì)有非常大的價(jià)值。
但是如果調(diào)研數(shù)據(jù)不經(jīng)過(guò)任何分析直接使用會(huì)價(jià)值非常小。因此對(duì)于數(shù)據(jù)的解讀能力是我們調(diào)研非常核心的能力。數(shù)據(jù)需要解讀、對(duì)比、分析得出結(jié)論才會(huì)有價(jià)值。
舉一個(gè)案例，以前有一個(gè)叫做百米出租車(chē)的打車(chē)軟件。在總結(jié)自己失敗的原因時(shí)把問(wèn)題歸結(jié)到市場(chǎng)調(diào)查上。說(shuō)調(diào)研數(shù)據(jù)告訴他們2012年90%以上的出租車(chē)都沒(méi)有安裝智能手機(jī)，所以他們決定開(kāi)發(fā)定制的Pad給每個(gè)出租車(chē)安裝上，已占領(lǐng)終端市場(chǎng)。最后失敗了。
他們的錯(cuò)誤在于對(duì)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單分析，沒(méi)有充分的解讀和分析數(shù)據(jù)去了解市場(chǎng)真實(shí)的需求。是去來(lái)定制這個(gè)PAD來(lái)給車(chē)安裝，還是等一個(gè)時(shí)機(jī)或者用其他的方式？由此可見(jiàn)調(diào)研數(shù)據(jù)解讀的重要性。
實(shí)際上是他們對(duì)于數(shù)據(jù)的解讀出現(xiàn)了很大的問(wèn)題。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是當(dāng)下的現(xiàn)狀，但是對(duì)于數(shù)據(jù)的解讀則需要面向未來(lái)，所以說(shuō)數(shù)據(jù)本身并不等于數(shù)據(jù)的含義，所有的數(shù)據(jù)都是要看到數(shù)據(jù)背后的背景。并且要通過(guò)數(shù)據(jù)本身反饋給我們的信息，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)能力去重新制定市場(chǎng)策略。不同的人看到同一個(gè)數(shù)據(jù)解讀也是完全不同的。
對(duì)于用戶調(diào)研數(shù)據(jù)的解讀可以分為兩類，一類是可以實(shí)現(xiàn)的，重要的、真是的需求我們可以排優(yōu)先級(jí)。一類是不能實(shí)現(xiàn)的需求，我們要去轉(zhuǎn)換思維看是否能夠找到替代的方式來(lái)滿足客戶的需求，或者不予理會(huì)，或者找到不同的定位。事實(shí)上解讀數(shù)據(jù)的能力是營(yíng)銷(xiāo)人的功力。
誤區(qū)3：很多人認(rèn)為調(diào)查太專業(yè)了，與其亂做還不如不做。從專業(yè)人士的角度來(lái)看，只有是以用戶為中心聽(tīng)取用戶意見(jiàn)的調(diào)查，企業(yè)獲得了洞察，就是專業(yè)的調(diào)研。
二、市場(chǎng)調(diào)研的方法
簡(jiǎn)單地說(shuō)調(diào)研就是找一些消費(fèi)者問(wèn)問(wèn)他們的意見(jiàn)，其實(shí)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的事情，每個(gè)人都可以使用的。
常見(jiàn)的調(diào)研方法有以下幾種：
1、可以把調(diào)查問(wèn)題發(fā)到用戶群里，比如微信群、QQ群，然后發(fā)一個(gè)紅包，收到紅包用戶會(huì)認(rèn)真對(duì)待，給你填真實(shí)的意見(jiàn)。不能放在朋友圈里，它的這個(gè)價(jià)值是不一樣的。
2、現(xiàn)在有很多種快速調(diào)查的專業(yè)APP，微信上鏈接網(wǎng)頁(yè)或小程序調(diào)研工具。比如有數(shù)據(jù)說(shuō)、問(wèn)卷星，這些都可以非常簡(jiǎn)單的形成一個(gè)問(wèn)卷鏈接，把鏈接發(fā)到用戶群就可以做調(diào)研了。
3、在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還有一個(gè)非常普遍的調(diào)研方式，就是官網(wǎng)或者專業(yè)論壇上認(rèn)認(rèn)真真看客戶的意見(jiàn)反饋，有很多企業(yè)CEO都會(huì)去用戶反饋中心看用戶的反饋，這其實(shí)也是一種調(diào)研的方式。
4、另外推薦大家做不定期的用戶座談會(huì)，就是把消費(fèi)者、用戶聚在一起開(kāi)展座談會(huì)，這個(gè)是一種非常有效的調(diào)研方式，成本也不高，而且能直接貼近消費(fèi)者。
但是事實(shí)上在我們的企業(yè)里面，很多時(shí)候并不是以用戶為中心來(lái)做的調(diào)研，更多的都是領(lǐng)導(dǎo)拍板。比如說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)喜歡某個(gè)明星就會(huì)請(qǐng)這個(gè)明星去做代言；還比如創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)之后，領(lǐng)導(dǎo)就根據(jù)點(diǎn)評(píng)去做修改意見(jiàn)；還比如團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴，我們自己想象的，這些都不是以用戶為中心，都是以權(quán)威為中心。這是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)比較典型的決策方式。
產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)市場(chǎng)之前，對(duì)于市場(chǎng)的趨勢(shì)就需要去做調(diào)研。進(jìn)入市場(chǎng)后，包括對(duì)它要推出的產(chǎn)品包裝，所有每一個(gè)步驟都會(huì)去做調(diào)研。看起來(lái)過(guò)程比較慢長(zhǎng)，但是決策的風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)大大的降低。從而能讓決策的成功率提高，這就是數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值。
三、大企業(yè)如何規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研
調(diào)研切入營(yíng)銷(xiāo)有四大戰(zhàn)場(chǎng)：第一是分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就是要找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里；第二就是塑造市場(chǎng)供應(yīng)品；第三是管理和傳送營(yíng)銷(xiāo)方案；第四是營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估與提升。在這四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，調(diào)研都可以起到非常好的作用。這是菲利普科特勒的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模型.
四、中小企業(yè)如何做精益調(diào)研
中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研有三個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上線。在產(chǎn)品概念階段，主要去探索和驗(yàn)證這個(gè)需求到底是真實(shí)的需求還是一個(gè)偽造的需求。很多時(shí)候你認(rèn)為的需求不見(jiàn)得是真實(shí)的需求。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，通常需要去把產(chǎn)品的這個(gè)迭代測(cè)試來(lái)做好，不停的迭代不斷的測(cè)試。產(chǎn)品上線階段，產(chǎn)品推向市場(chǎng)了，這時(shí)候一般是基于NPS的螺旋式提升的調(diào)研。
美國(guó)科技市場(chǎng)研究公司CBInsight近期通過(guò)分析101家科技創(chuàng)業(yè)公司的失敗案例，總結(jié)出創(chuàng)業(yè)公司失敗的20大主要原因，其中最大的原因42%的失敗都是因?yàn)槭袌?chǎng)沒(méi)有需求。
創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)需求讓人聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得不可思議，但實(shí)際上確實(shí)是一個(gè)偽需求。創(chuàng)業(yè)者自己覺(jué)得有需求，但并不是真正的需求。比如說(shuō)現(xiàn)某公司推出一個(gè)消費(fèi)者能夠去檢查食品安全產(chǎn)品。聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很有市場(chǎng)需求，但如果真正推向市場(chǎng)經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)其實(shí)是一個(gè)偽需求。
第一消費(fèi)者不會(huì)頻繁的去測(cè)食品是不是安全。第二測(cè)完了，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是不是你愿意付出的代價(jià)。因此有正式定價(jià)之后可能就沒(méi)有那么大的需求，這就是偽需求。
我們經(jīng)常會(huì)去簡(jiǎn)單地問(wèn)客戶說(shuō)你需要什么，其實(shí)這種提問(wèn)的方式是不對(duì)的。我們需要的是去洞察顧客的需求，所謂洞察就是去看市場(chǎng)的背景、人口特征、社會(huì)特征、價(jià)值觀特征，消費(fèi)者的行為、態(tài)度、期望是怎么樣的？綜合洞察消費(fèi)的需要。
我們的提問(wèn)需要技巧，比如調(diào)研人員問(wèn)顧客有安全感嗎？有人說(shuō)有，有人說(shuō)沒(méi)有，或者測(cè)一個(gè)量表，這都不科學(xué)。比如說(shuō)調(diào)研人員問(wèn)顧客說(shuō)您是重視質(zhì)量還是重視價(jià)格還是重視品牌，這樣的問(wèn)題就是太過(guò)于簡(jiǎn)單或者說(shuō)很難問(wèn)到真實(shí)的。但如果問(wèn)客戶機(jī)票產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格比較低但需要轉(zhuǎn)機(jī)，另一個(gè)價(jià)格比較高但是直達(dá)而且時(shí)間也很好，這兩個(gè)產(chǎn)品你選哪個(gè)呢？這時(shí)候就能看出來(lái)它真實(shí)的需要是什么了，說(shuō)出來(lái)的往往都不是真的，而你去洞察出來(lái)的更真實(shí)。
洞察到產(chǎn)品的需求，接下來(lái)就要進(jìn)行測(cè)試產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念讓目標(biāo)人群做評(píng)價(jià)。產(chǎn)品概念不是給投資人、員工、領(lǐng)導(dǎo)看，是給消費(fèi)者看。所以產(chǎn)品介紹給目標(biāo)人群是一定要簡(jiǎn)而易懂的，讓產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，而不是脫離消費(fèi)者滔滔不絕，自畫(huà)自說(shuō)。
舉幾個(gè)案例：有一家中小企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者推出一個(gè)家庭蔬菜吧的產(chǎn)品概念。就是家里種蔬菜，用無(wú)土栽培、配制專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)液，種植出安全無(wú)害、綠色有機(jī)、品種豐富、常年換新的蔬菜。客戶不僅能享受到種植和采摘的樂(lè)趣，還能吃到新鮮綠色有機(jī)安全無(wú)害的蔬菜。
我們?nèi)ツ繕?biāo)人群中測(cè)試看其市場(chǎng)接受程度是多少。調(diào)查結(jié)果，強(qiáng)需求的比例占了35%，中需求的比例占了40%，弱需求比例占了25%。市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)產(chǎn)品的綜合得分是7.58分，我們?cè)?10個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)里面測(cè)出來(lái)該產(chǎn)品概念的平均值是7.21分，也就是說(shuō)蔬菜吧這個(gè)概念的7.58比數(shù)據(jù)庫(kù)里的理論平均值7.21要高，所以說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品概念是相對(duì)比較好的。
接著把強(qiáng)需者的購(gòu)買(mǎi)需求做了一個(gè)詞云圖。這個(gè)詞云圖里比較大的字就是大家比較普遍的動(dòng)機(jī)需求，比較小的字就提起比較少的，我們看到環(huán)保、綠色、健康這些詞得到很高的評(píng)價(jià)。
在有小孩的家庭中，對(duì)這個(gè)概念的接受度是8:02，而沒(méi)有孩子的家庭中對(duì)這個(gè)概念接受度是7.42，這樣我們就可以看到我們的目標(biāo)人群應(yīng)該怎樣去選擇。
然后再通過(guò)細(xì)分定位，能夠看到在家里已經(jīng)養(yǎng)花和種菜的人，他們對(duì)于這個(gè)概念的接受度就會(huì)更高，而沒(méi)有條件養(yǎng)花和種菜的人，他們對(duì)這個(gè)概念的接受度就比較低，而且還差距蠻大的，這樣進(jìn)一步對(duì)我們市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位又起了很好的幫助。
剛才講的是產(chǎn)品概念階段的測(cè)試，現(xiàn)在到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，它的測(cè)試就是要快速迭代、多輪的測(cè)試。
有一個(gè)膠原蛋白的產(chǎn)品它曾經(jīng)有四款包裝，這四個(gè)包裝經(jīng)過(guò)測(cè)試之后發(fā)現(xiàn)包裝二的設(shè)計(jì)風(fēng)格的更好，包裝三醒目度更好。但是這兩個(gè)產(chǎn)品包裝還存在一定的問(wèn)題，再把這兩個(gè)產(chǎn)品包裝進(jìn)行評(píng)價(jià)之后發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品都有需要改進(jìn)的地方，改進(jìn)之后把這兩個(gè)產(chǎn)品包裝重新改進(jìn)再進(jìn)行測(cè)試。
測(cè)試之后發(fā)現(xiàn)他們的評(píng)估結(jié)果就會(huì)大大提升，然后在這兩個(gè)包裝再去選一個(gè)，這樣不停的去測(cè)試，到最后就是那種最完美、最好的包裝.
到了下一階段，產(chǎn)品上線了，最好的方式就是NPS。NPS是有一個(gè)計(jì)算公式，從零分到十分，零分表示非常不愿意推薦，十分表示非常愿意推薦。顧客多大程度上愿意向自己的家人或朋友推薦產(chǎn)品或者服務(wù)一個(gè)NPS的值。NPS值是現(xiàn)在做顧客滿意度或者產(chǎn)品上市之后測(cè)的一個(gè)最好的改進(jìn)工具。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的市场调研你所不知道的几个关键点的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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