案例導入：

美國的航空客運業一直存在著激烈的競爭，美國航空公司雖然是全美最大的航空公司之一，但是也必須為獲取優勢而不斷地提供服務新招，來滿足航空旅客的需要。為此，管理者們聚在一起出謀劃策，其中一位經理建議在離地面30000英足高度的飛機上向乘客提供電話服務。

針對這一構想，公司展開了市場調查研究工作。提出此建議的市場管銷部經理先進行了一些初步的研究，從一家大型電信公司那里獲悉每一航程此項裝置的成本約1000美元。如果每次通話收費25美元，則每次航程起碼要有40人利用機上電話，航空公司才能達到盈虧平衡點。接下來，營銷部門的任務就是調查旅客對這項新服務的反應。

首先要根據研究目的提出問題與假設。提出的問題既不能大寬，亦不能大窄。營銷人員對此問題確定了以下研究目的：

（我們要學習他們提出這幾個問題的思路，在以后的市場調查中我們也可以針對某一商品提出下面的問題。）

（1）乘客在飛機上使用電話的原因是什么? ? ? ? ?

（2）哪類乘客最有可能在飛行中打電話?

（3）在波音747的一次飛行中有多少乘客可能會打電話？

（4）此項新服務會吸引多少額外的乘客?

（5）這項服務對公司的長期信譽和形象有多大幫助?

（6）電話服務與其他服務項目相比相對重要性如何?

根據這些問題我們已大致知道需要哪些信息，并據此確定資料來源。營銷調研人員要收集大量有關航空客運市場的二手資料，這些資料來自民航局的出版物、美國空運協會的圖書館、旅行社等等。僅有二手資料顯然是不夠的。營銷部門還必須著手進行第一手資料的收集。接下來要做的就是確定資料收集方法：

觀察法—可以派專業人員在機場、航空公司辦公室、旅行社等處來回走動，聽取旅客的意見；或者搭乘競爭者的班機，觀察其機上服務及旅客意見。

焦點小組法—選取6到10人組成焦點小組，在有經驗的訪談主持者引導下討論有關營銷問題。

問卷調查法—向居民發放問卷，問及有關問題。

實驗法—選取實驗組和對照組進行實驗，在其他變量保持不變的情況下研究某一變量對結果的影響。例如選取兩組航班，保持每次乘客人數相同，只改變電話收費價格，可以假定打電話人數的明顯變化是與收費高低相關的。各種方法的成本不同，對總體的代表性亦不相同，一般需要綜合運用各種方法，才能獲得較好效果。

如果采用問卷調查，則必須進行抽樣設計，即確定抽樣單位、樣本大小和抽樣方法。營銷部門的人員可以在專業調查人員的協助下完成抽樣設計。接著便是資料收集工作的正式展開，這時計算機和電子技術為營銷人員帶來了極大的便利。然后，研究人員對資料進行分析研究，利用先進的統計技術和決策模式，得到有價值的研究結果。最后，管銷人員要做的不是將一大堆數字羅列給管理當局，而是需要提出分析報告，將這些數字轉化成定性的、描述性的信息，這對決策者來說才最有價值。

下面是美國航空公司經過分析后獲得的主要結果：

（1）使用機上電話的主要原因是緊急情況、緊急商業買賣、飛行時差的混亂等，極少有人會在機上打電話閑聊天。電話使用者大部分是用報銷單的商人。

（2）大約每200名乘客中有5人愿支付25美元電話費，約12人愿支付15美元；但電話收益（25美元以下，25*5＝125美元；15美元下，15*12=180美元）都大大低于1000美元的盈虧平衡點。

（3）機上電話服務會為每航班多吸引兩名乘客，帶來650美元純收入，仍無法達到損益平衡。

（4）此項服務會加強公眾心目中美國航空公司是一個革新性、創造性公司的形象，但公司為此每航程約支付200美元[1000—（650+15*12）＝170美元] 。

由此看來．在飛機上提供電話服務似乎只增加了成本，而不大會增加長期收入，現階段建議暫不實施飛機上的電話服務項目。

討論題

?? ?1、在本市場營銷調研活動中，研究問題的確定合適嗎？

??? 2、研究中資料收集的種類和方法能夠滿足研究的需要嗎?

??? 3、研究的建議你同意嗎?你作為航空公司的經理該如何行動?

1、市場營銷信息系統

市場營銷信息系統的概念包括3層含義：他是人、機器和計算機程序的復合體；它提供恰當、及時和準確的信息；它主要為營銷決策者服務。

2、市場調研

所謂市場調研，是指企業運用科學的方法和手段，對企業的營銷環境及其發展趨勢進行有目的、有計劃的調查研究，為市場預測和企業營銷決策提供依據。

市場是千變萬化的，市場調查的內容十分廣泛，可以說與市場營銷相關的問題都應該當看做是市場調研的內容，概括起來主要有以下幾個方面的內容。

1）市場變動調研

?了解企業所處的宏觀微觀情況，發現企業潛在市場，為企業今后制定市場營銷策略提供可靠的資料。市場調研包括：經濟政策、經濟增長走勢和貨幣穩定情況、市場銷售潛在容量、價格水平波動以及相應的銷售量變動信息、市場供應量、進出口量及其發展趨勢。

2）消費者需求調研

企業營銷活動的對象是消費者，消費者需求的變化直接影響著企業營銷活動調整，收集和分析消費者需求以及影響這種需求的原因、心理偏好及消費者購買行為等因素的信息，是市場營銷調研的中心，通常稱為消費者行為研究。它包括：消費者購買行為特點、購買者數量、購買心理因素、廣告影響度、價格敏感度和消費者的構成特性等。

3）銷售狀況調研

包括價格調研，銷售渠道調研，促銷手段調研。

4）競爭狀況調研

通過市場調研，確切的掌握企業的競爭能力和地位、競爭對手的現狀和動向，對市場競爭情況進行調查，包括競爭對手的市場占有率、競爭對手的產品特點及服務特色和營銷策略等。

市場調研的步驟：

3、市場需求預測

總結

以上是生活随笔為你收集整理的市场营销学4——市场调研与预测的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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