近幾年雀巢在中國市場實踐了一系列的DTC（Direct To
Consumer）創新營銷模式。特別是在1.線上線下聯動、2.全域客戶數字化、3.私域流量運營和數字化營銷等方面，借助騰訊生態工具的賦能，雀巢探索了一套基于不同品牌和不同品類基因的經營策略。本文將介紹雀巢數字化 。

目錄

01 雀巢數字化 ：創新連接互動
02 數字化 創新：線上線下融合
03 重塑 數字化 生態
04 結語

百年雀巢擁抱創新，“以消費者為核心”構建全新的零售 數字化 體驗旅程。

作為全球大快消品牌代表，雀巢集團擁有150年的歷史，旗下擁有超過兩千多個品牌，經營的品類可以覆蓋一個人一生的需求。但如果我們因此把“傳統”二字扣到雀巢頭上，那顯然對它還不夠了解。據資料顯示，近幾年雀巢在中國市場實踐了一系列的DTC（Direct To Consumer）創新營銷模式。特別是在線上線下聯動、全域客戶數字化、私域流量運營和數字化營銷等方面，借助騰訊生態工具的賦能，雀巢探索了一套基于不同品牌和不同品類基因的經營策略。

01 雀巢數字化 ：創新連接互動

雀巢構建數字化的私域流量運營體系

2020年，新冠疫情加速了在線化消費、數字化營銷以及線上線下業務融合的發展趨勢。市場的不確定性變化也促使雀巢不斷優化自身的營銷模式。

雀巢之前一直是通過傳統的線下渠道，經銷商渠道，以及傳統電商平臺去銷售產品。這種內部存在B2B經營流程的模式存在很多痛點，例如品牌沒有建立DTC平臺，難以構建精準的品牌客戶畫像。傳統大快消品牌雖然也運營公眾號，開展線下活動，但通常還是以代言人，以品牌視角去推廣產品，并沒有以消費者為核心去組織內容和產品，所以缺乏互動，不能精準洞察客戶的個性化需求，更沒有完整的數據反饋到產品研發創新等后端層面。

這些問題會導致整個營銷鏈路的斷層，廣告內容匹配不精準。雀巢曾經遭遇的這些痛點，在和騰訊生態合作后，大部分得到了有效的解決。

解決痛點的思路是基于騰訊生態下豐富多樣的數字化工具，如小程序矩陣、企業微信、企微社群、騰訊廣告、騰訊有數等，為品牌方搭建一個立體的DTC數字化平臺，對目標客群開展全觸點、全鏈路的溝通觸達，提升私域運營能力，經營目標客群全生命周期價值，有效降低客戶流失率。在數字化平臺的支撐下，提高品牌數字化營銷的效率，提升產品創新價值。

談及當前最火的“私域流量”，雀巢更看重“有效私域”這個概念。

何為“有效私域”？就是進入品牌私域的客戶會主動了解雀巢，對產品是很有興趣的，跟品牌的互動永遠是活躍的。王雷女士認為做私域如果光拉新，而沒有考慮品牌人群的精準度，就會產生很多“無效私域”，降低運營效率。

對于雀巢而言，以咖啡舉例，私域拉新并非只是一味增加人數，而是希望吸引真正喜歡咖啡，對咖啡產品和內容有持續需求的消費者參與進來。然后通過公眾號、視頻號、企業微信和社群等渠道展現豐富的內容，做到目標客群的有效留存和沉淀，方便品牌進行二次觸達。最后通過小程序商城轉化或私域對其他電商平臺的溢出效應完成成交，拉動整個消費者全生命周期價值。

經過合作，騰訊廣告是一個非常有價值的平臺，是一個用戶濾鏡工具，能通過立體的用戶畫像和興趣標簽等數據，把精準的用戶直接沉淀到雀巢的“有效私域”，盡可能避免“無效私域”造成的運營無效率等問題。

在被問及“雀巢最擅長使用哪些私域運營工具時？”王雷女士表示，對于雀巢這樣多品類多品牌的集團企業而言，私域運營涉及不同的鏈路。

以企業微信為例，雀巢有四五萬員工，目前雀巢正在把內部員工的員工店和私域店打通，企業微信里的員工可能也都會變成一個新的“大使”，為消費者提供服務。

以企微社群為例，社群對于母嬰產品或者咖啡機這些需要深度溝通交流的品類其實更重要一點。但在其他食品品類比如休閑零食品類雀巢則需要更多的引流招新，所以這個品類在騰訊廣告這部分就會安排更多的投入。

總而言之，雀巢對于私域的定位是去觀察“消費者全生命周期的終身旅程”，它是品牌全域營銷的重要環節。對于騰訊的私域運營工具，雀巢會根據不同品牌和品類的特點，通過一些ROI數據去衡量它的價值，去核算對應的投入。然后通過靈活的組合使用數字化工具，去達成雀巢提升整個生意的目的。

正如王雷女士所言，雀巢在私域運營、在數字化營銷方面還有很多提升和創新空間，例如增加更多數字化觸點，跨品牌運營，跨公司合作等。

02 數字化 創新：線上線下融合

提升雀巢全渠道數字營銷的場景體驗

“有了私域就有了生意”成為品牌零售商的共識，私域運營也是品牌DTC的最佳方式。特殊性在于，雀巢的私域流量有很大一部分來自線下，如何更好地融合線上線下去做消費者的多元場景的數字化體驗，成為近幾年雀巢的戰略方向。

大快消品牌在做線上和線下融合所遭遇的幾大痛點。

第一點，雀巢的線下客群和線上客群在類型和比例上有明顯的差異化，這種差異化必然要求數字營銷差異化。例如，線下商超渠道，中老年客群較多，通常銷售雀巢中老年奶粉品類，策劃的活動是提供量血脂、量血壓的服務更為精準。

第二點，傳統線下渠道的數字化基礎設施尚未升級，難以跟品牌方的系統打通，無法支持雀巢在線上線下同步開展數字化活動。比如一些新品鋪到線下渠道，三四個月才有部分數據反饋，但線上的數據反饋則更為及時和全面。

第三點，線上線下渠道多元化，復雜程度高，需要借助不同的系統和平臺工具支撐整個運營流程。在這方面，雀巢也是很積極地跟不同的平臺和數字化服務商合作，共同搭建整個數字化系統。

例如，在客戶數字化方面，雀巢自建了一套數據中臺體系，進行線上線下消費者ID的統一識別和數字化管理。在完全保障消費者隱私的前提下，雀巢可以識別不同的消費者是從哪些前端渠道和觸點進入的，以及他當時和后續在各個觸點發生了哪些行為，產生了哪些數據。

例如有些消費者是通過超市里的促銷員招募的；有些是通過線上的咖啡學院、母嬰俱樂部加入的；有些是在社區電梯海報上掃碼加入的；還有些消費者可能是通過騰訊廣告領券，然后基于LBS（基于位置方服務）推薦，去了線下超市領取了雀巢的禮品，做了血糖測試等。

雀巢的數據中臺能夠記錄消費人群的具體畫像，再結合騰訊生態的數據給人群做精細化分層分類。最后雀巢將根據不同業務的需要，如新產品上市推薦，品類節日促銷，會員招新，或者為線下活動引流等，根據不同的目的去做精準的人群篩選，然后開展更具針對性和個性化的溝通與觸達。

雀巢是采用線下線上融合的思維，跟生態伙伴合作，通過數字化工具和中臺系統的結合，針對線上和線下不同畫像的客群開展精準營銷和數字化管理，實現會員招募、新品推廣、品類促銷、渠道引流、品牌互動等差異化的營銷目標。再結合持續的私域運營體系，為消費者構建一個完整的雀巢全渠道數字化體驗場景。

03 重塑 數字化 生態

構建“以消費者為核心的”零售價值鏈

雀巢在數字化轉型方面取得以上成績也實屬不易。因為對于傳統快消品企業而言，在零售層面其實是ToB而不是直接ToC的。如何打破這樣的固有模式，如何逐步構建大快消品牌的DTC平臺，這些在項目啟動前都是未知數。推動數字化轉型在企業內部也存在很多阻力，因為企業不同的部門對數字化的認知和重視程度是不同的。

雀巢當時采取的就是小規模，漸進式的探索模式。他們學習互聯網公司，從市場部、銷售部，包括產品部門召集一些同事，組成了一個虛擬項目組。這個團隊大概會花20%左右的精力去運營這些項目，在一些初步的嘗試上初見效果之后，企業內部的重視程度也就逐步提高，慢慢就安排一個專門的固定的私域團隊去做這些項目。

雀巢是希望通過DTC的方式，“以消費者為核心”，反向去拉動雀巢的供應鏈、研發、技術、生產、銷售和市場等各個內部部門，協同一切資源，共同服務消費者。雀巢的目標之一是重塑一個以數字化為基礎，以消費者為核心的全渠道零售價值鏈，騰訊生態在整條價值鏈上為雀巢提供了重要的DTC的數字營銷平臺和私域運營體系。

在雀巢看來，企業的數字化不是單一模塊的數字化，而是企業全局和企業內部生態的數字化。同時品牌方也要跟經銷商做好溝通，讓經銷商也參與其中，成為數字化轉型利益和成果的共享者。

04 結語

與消費者建立更個性化的溝通，提升從零售到生產的全鏈路效率

對于雀巢這類多品牌、多品類的大快消品牌，企業的數字化轉型既不能一蹴而就，也沒有其他可直接參考的同類案例。通過王雷女士的分享，我們可以看到擁有百年歷史的快消品巨頭雀巢是如何看待數字化轉型，是如何從內部一點一滴啟動數字化轉型項目的。目前數字化已經深入到雀巢各項業務的方方面面，從供應鏈管理到生產再到市場和銷售均有體現。

在踐行企業數字化轉型過程中，雀巢與騰訊這樣的生態平臺深度綁定，借助生態伙伴的力量，搭建DTC平臺，開展私域運營，創新數字化體驗場景。雀巢把全域消費者運營作為一個整體項目，無論是線上公眾號、視頻號、小程序，還是線下的商超和快閃店，都是其中重要的路徑。雀巢要實現的是不斷與消費者建立更密切更個性化的溝通，適應消費者快速變化的偏好需求，提升從零售到生產全鏈路的經營效率。

對于很多大型的品牌企業而言，數字化轉型的起點和價值點在哪，其實并不明確。現在雀巢至少給其他品牌指明了一個成功的方向。筆者認為，堅持“以消費者為核心”的初心是無往不利的指南針，認準這個方向讓雀巢的數字化轉型的每一步都踩在正確的關鍵點上。

原文鏈接：深耕“有效私域”，雀巢集團攜手騰訊重塑零售數字化體驗

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的深耕“有效私域”，雀巢集团携手腾讯重塑零售数字化体验的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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