近幾年雀巢在中國市場實踐了一系列的DTC（Direct To
Consumer）創(chuàng)新營銷模式。特別是在1.線上線下聯(lián)動、2.全域客戶數(shù)字化、3.私域流量運營和數(shù)字化營銷等方面，借助騰訊生態(tài)工具的賦能，雀巢探索了一套基于不同品牌和不同品類基因的經(jīng)營策略。本文將介紹雀巢數(shù)字化 。

目錄

01 雀巢數(shù)字化 ：創(chuàng)新連接互動
02 數(shù)字化 創(chuàng)新：線上線下融合
03 重塑 數(shù)字化 生態(tài)
04 結(jié)語

百年雀巢擁抱創(chuàng)新，“以消費者為核心”構(gòu)建全新的零售 數(shù)字化 體驗旅程。

作為全球大快消品牌代表，雀巢集團(tuán)擁有150年的歷史，旗下?lián)碛谐^兩千多個品牌，經(jīng)營的品類可以覆蓋一個人一生的需求。但如果我們因此把“傳統(tǒng)”二字扣到雀巢頭上，那顯然對它還不夠了解。據(jù)資料顯示，近幾年雀巢在中國市場實踐了一系列的DTC（Direct To Consumer）創(chuàng)新營銷模式。特別是在線上線下聯(lián)動、全域客戶數(shù)字化、私域流量運營和數(shù)字化營銷等方面，借助騰訊生態(tài)工具的賦能，雀巢探索了一套基于不同品牌和不同品類基因的經(jīng)營策略。

01 雀巢數(shù)字化 ：創(chuàng)新連接互動

雀巢構(gòu)建數(shù)字化的私域流量運營體系

2020年，新冠疫情加速了在線化消費、數(shù)字化營銷以及線上線下業(yè)務(wù)融合的發(fā)展趨勢。市場的不確定性變化也促使雀巢不斷優(yōu)化自身的營銷模式。

雀巢之前一直是通過傳統(tǒng)的線下渠道，經(jīng)銷商渠道，以及傳統(tǒng)電商平臺去銷售產(chǎn)品。這種內(nèi)部存在B2B經(jīng)營流程的模式存在很多痛點，例如品牌沒有建立DTC平臺，難以構(gòu)建精準(zhǔn)的品牌客戶畫像。傳統(tǒng)大快消品牌雖然也運營公眾號，開展線下活動，但通常還是以代言人，以品牌視角去推廣產(chǎn)品，并沒有以消費者為核心去組織內(nèi)容和產(chǎn)品，所以缺乏互動，不能精準(zhǔn)洞察客戶的個性化需求，更沒有完整的數(shù)據(jù)反饋到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等后端層面。

這些問題會導(dǎo)致整個營銷鏈路的斷層，廣告內(nèi)容匹配不精準(zhǔn)。雀巢曾經(jīng)遭遇的這些痛點，在和騰訊生態(tài)合作后，大部分得到了有效的解決。

解決痛點的思路是基于騰訊生態(tài)下豐富多樣的數(shù)字化工具，如小程序矩陣、企業(yè)微信、企微社群、騰訊廣告、騰訊有數(shù)等，為品牌方搭建一個立體的DTC數(shù)字化平臺，對目標(biāo)客群開展全觸點、全鏈路的溝通觸達(dá)，提升私域運營能力，經(jīng)營目標(biāo)客群全生命周期價值，有效降低客戶流失率。在數(shù)字化平臺的支撐下，提高品牌數(shù)字化營銷的效率，提升產(chǎn)品創(chuàng)新價值。

談及當(dāng)前最火的“私域流量”，雀巢更看重“有效私域”這個概念。

何為“有效私域”？就是進(jìn)入品牌私域的客戶會主動了解雀巢，對產(chǎn)品是很有興趣的，跟品牌的互動永遠(yuǎn)是活躍的。王雷女士認(rèn)為做私域如果光拉新，而沒有考慮品牌人群的精準(zhǔn)度，就會產(chǎn)生很多“無效私域”，降低運營效率。

對于雀巢而言，以咖啡舉例，私域拉新并非只是一味增加人數(shù)，而是希望吸引真正喜歡咖啡，對咖啡產(chǎn)品和內(nèi)容有持續(xù)需求的消費者參與進(jìn)來。然后通過公眾號、視頻號、企業(yè)微信和社群等渠道展現(xiàn)豐富的內(nèi)容，做到目標(biāo)客群的有效留存和沉淀，方便品牌進(jìn)行二次觸達(dá)。最后通過小程序商城轉(zhuǎn)化或私域?qū)ζ渌娚唐脚_的溢出效應(yīng)完成成交，拉動整個消費者全生命周期價值。

經(jīng)過合作，騰訊廣告是一個非常有價值的平臺，是一個用戶濾鏡工具，能通過立體的用戶畫像和興趣標(biāo)簽等數(shù)據(jù)，把精準(zhǔn)的用戶直接沉淀到雀巢的“有效私域”，盡可能避免“無效私域”造成的運營無效率等問題。

在被問及“雀巢最擅長使用哪些私域運營工具時？”王雷女士表示，對于雀巢這樣多品類多品牌的集團(tuán)企業(yè)而言，私域運營涉及不同的鏈路。

以企業(yè)微信為例，雀巢有四五萬員工，目前雀巢正在把內(nèi)部員工的員工店和私域店打通，企業(yè)微信里的員工可能也都會變成一個新的“大使”，為消費者提供服務(wù)。

以企微社群為例，社群對于母嬰產(chǎn)品或者咖啡機這些需要深度溝通交流的品類其實更重要一點。但在其他食品品類比如休閑零食品類雀巢則需要更多的引流招新，所以這個品類在騰訊廣告這部分就會安排更多的投入。

總而言之，雀巢對于私域的定位是去觀察“消費者全生命周期的終身旅程”，它是品牌全域營銷的重要環(huán)節(jié)。對于騰訊的私域運營工具，雀巢會根據(jù)不同品牌和品類的特點，通過一些ROI數(shù)據(jù)去衡量它的價值，去核算對應(yīng)的投入。然后通過靈活的組合使用數(shù)字化工具，去達(dá)成雀巢提升整個生意的目的。

正如王雷女士所言，雀巢在私域運營、在數(shù)字化營銷方面還有很多提升和創(chuàng)新空間，例如增加更多數(shù)字化觸點，跨品牌運營，跨公司合作等。

02 數(shù)字化 創(chuàng)新：線上線下融合

提升雀巢全渠道數(shù)字營銷的場景體驗

“有了私域就有了生意”成為品牌零售商的共識，私域運營也是品牌DTC的最佳方式。特殊性在于，雀巢的私域流量有很大一部分來自線下，如何更好地融合線上線下去做消費者的多元場景的數(shù)字化體驗，成為近幾年雀巢的戰(zhàn)略方向。

大快消品牌在做線上和線下融合所遭遇的幾大痛點。

第一點，雀巢的線下客群和線上客群在類型和比例上有明顯的差異化，這種差異化必然要求數(shù)字營銷差異化。例如，線下商超渠道，中老年客群較多，通常銷售雀巢中老年奶粉品類，策劃的活動是提供量血脂、量血壓的服務(wù)更為精準(zhǔn)。

第二點，傳統(tǒng)線下渠道的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施尚未升級，難以跟品牌方的系統(tǒng)打通，無法支持雀巢在線上線下同步開展數(shù)字化活動。比如一些新品鋪到線下渠道，三四個月才有部分?jǐn)?shù)據(jù)反饋，但線上的數(shù)據(jù)反饋則更為及時和全面。

第三點，線上線下渠道多元化，復(fù)雜程度高，需要借助不同的系統(tǒng)和平臺工具支撐整個運營流程。在這方面，雀巢也是很積極地跟不同的平臺和數(shù)字化服務(wù)商合作，共同搭建整個數(shù)字化系統(tǒng)。

例如，在客戶數(shù)字化方面，雀巢自建了一套數(shù)據(jù)中臺體系，進(jìn)行線上線下消費者ID的統(tǒng)一識別和數(shù)字化管理。在完全保障消費者隱私的前提下，雀巢可以識別不同的消費者是從哪些前端渠道和觸點進(jìn)入的，以及他當(dāng)時和后續(xù)在各個觸點發(fā)生了哪些行為，產(chǎn)生了哪些數(shù)據(jù)。

例如有些消費者是通過超市里的促銷員招募的；有些是通過線上的咖啡學(xué)院、母嬰俱樂部加入的；有些是在社區(qū)電梯海報上掃碼加入的；還有些消費者可能是通過騰訊廣告領(lǐng)券，然后基于LBS（基于位置方服務(wù)）推薦，去了線下超市領(lǐng)取了雀巢的禮品，做了血糖測試等。

雀巢的數(shù)據(jù)中臺能夠記錄消費人群的具體畫像，再結(jié)合騰訊生態(tài)的數(shù)據(jù)給人群做精細(xì)化分層分類。最后雀巢將根據(jù)不同業(yè)務(wù)的需要，如新產(chǎn)品上市推薦，品類節(jié)日促銷，會員招新，或者為線下活動引流等，根據(jù)不同的目的去做精準(zhǔn)的人群篩選，然后開展更具針對性和個性化的溝通與觸達(dá)。

雀巢是采用線下線上融合的思維，跟生態(tài)伙伴合作，通過數(shù)字化工具和中臺系統(tǒng)的結(jié)合，針對線上和線下不同畫像的客群開展精準(zhǔn)營銷和數(shù)字化管理，實現(xiàn)會員招募、新品推廣、品類促銷、渠道引流、品牌互動等差異化的營銷目標(biāo)。再結(jié)合持續(xù)的私域運營體系，為消費者構(gòu)建一個完整的雀巢全渠道數(shù)字化體驗場景。

03 重塑 數(shù)字化 生態(tài)

構(gòu)建“以消費者為核心的”零售價值鏈

雀巢在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得以上成績也實屬不易。因為對于傳統(tǒng)快消品企業(yè)而言，在零售層面其實是ToB而不是直接ToC的。如何打破這樣的固有模式，如何逐步構(gòu)建大快消品牌的DTC平臺，這些在項目啟動前都是未知數(shù)。推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型在企業(yè)內(nèi)部也存在很多阻力，因為企業(yè)不同的部門對數(shù)字化的認(rèn)知和重視程度是不同的。

雀巢當(dāng)時采取的就是小規(guī)模，漸進(jìn)式的探索模式。他們學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，從市場部、銷售部，包括產(chǎn)品部門召集一些同事，組成了一個虛擬項目組。這個團(tuán)隊大概會花20%左右的精力去運營這些項目，在一些初步的嘗試上初見效果之后，企業(yè)內(nèi)部的重視程度也就逐步提高，慢慢就安排一個專門的固定的私域團(tuán)隊去做這些項目。

雀巢是希望通過DTC的方式，“以消費者為核心”，反向去拉動雀巢的供應(yīng)鏈、研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和市場等各個內(nèi)部部門，協(xié)同一切資源，共同服務(wù)消費者。雀巢的目標(biāo)之一是重塑一個以數(shù)字化為基礎(chǔ)，以消費者為核心的全渠道零售價值鏈，騰訊生態(tài)在整條價值鏈上為雀巢提供了重要的DTC的數(shù)字營銷平臺和私域運營體系。

在雀巢看來，企業(yè)的數(shù)字化不是單一模塊的數(shù)字化，而是企業(yè)全局和企業(yè)內(nèi)部生態(tài)的數(shù)字化。同時品牌方也要跟經(jīng)銷商做好溝通，讓經(jīng)銷商也參與其中，成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型利益和成果的共享者。

04 結(jié)語

與消費者建立更個性化的溝通，提升從零售到生產(chǎn)的全鏈路效率

對于雀巢這類多品牌、多品類的大快消品牌，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型既不能一蹴而就，也沒有其他可直接參考的同類案例。通過王雷女士的分享，我們可以看到擁有百年歷史的快消品巨頭雀巢是如何看待數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是如何從內(nèi)部一點一滴啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目的。目前數(shù)字化已經(jīng)深入到雀巢各項業(yè)務(wù)的方方面面，從供應(yīng)鏈管理到生產(chǎn)再到市場和銷售均有體現(xiàn)。

在踐行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，雀巢與騰訊這樣的生態(tài)平臺深度綁定，借助生態(tài)伙伴的力量，搭建DTC平臺，開展私域運營，創(chuàng)新數(shù)字化體驗場景。雀巢把全域消費者運營作為一個整體項目，無論是線上公眾號、視頻號、小程序，還是線下的商超和快閃店，都是其中重要的路徑。雀巢要實現(xiàn)的是不斷與消費者建立更密切更個性化的溝通，適應(yīng)消費者快速變化的偏好需求，提升從零售到生產(chǎn)全鏈路的經(jīng)營效率。

對于很多大型的品牌企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點和價值點在哪，其實并不明確。現(xiàn)在雀巢至少給其他品牌指明了一個成功的方向。筆者認(rèn)為，堅持“以消費者為核心”的初心是無往不利的指南針，認(rèn)準(zhǔn)這個方向讓雀巢的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的每一步都踩在正確的關(guān)鍵點上。

原文鏈接：深耕“有效私域”，雀巢集團(tuán)攜手騰訊重塑零售數(shù)字化體驗

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的深耕“有效私域”，雀巢集团携手腾讯重塑零售数字化体验的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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