《全面解读IPTV生态链》－转自CSDN
在圍繞IPTV的利益之爭(zhēng)中，除了廣電系統(tǒng)和信產(chǎn)系統(tǒng)兩大主角之外，民營(yíng)的力量也開始空前活躍。但是，與國(guó)有壟斷巨頭相比，微弱的民營(yíng)力量只能選擇從內(nèi)容制作開始切入市場(chǎng)。
??????? 與巨人角力
自2004年年底開始，在國(guó)家廣電部門還在不遺余力地推廣數(shù)字電視的時(shí)候，一場(chǎng) “IPTV旋風(fēng)”又開始席卷神州，引無(wú)數(shù)資本競(jìng)折腰。IPTV作為一種“新的媒體”，如同3G一樣，其市場(chǎng)前景被描述為一塊巨大的蛋糕。而蛋糕如何切分， 也成為業(yè)界最為關(guān)注的焦點(diǎn)，各方力量都使盡渾身解數(shù)，以期在這個(gè)巨大的市場(chǎng)上搶得先機(jī)。一場(chǎng)利益之爭(zhēng)也就此展開。
在這場(chǎng)規(guī)模空前的利益 之爭(zhēng)中，除被廣泛渲染的廣電系統(tǒng)和信產(chǎn)系統(tǒng)兩大主角外，民營(yíng)力量也開始活躍在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)。這里面有雄心勃勃地想要打造“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”的盛 大；也有受小靈通市場(chǎng)萎縮困擾而急于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的UT斯達(dá)康；有同洲電子這樣的機(jī)頂盒生產(chǎn)商，也有光線傳媒、唐龍國(guó)際這樣的民營(yíng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容提供商； 還有思華科技、華夏互動(dòng)這樣的運(yùn)營(yíng)解決方案提供商。IPTV蛋糕如何分的問(wèn)題因?yàn)樗麄兊募尤敫@得撲朔迷離，難解難分。
但是，在國(guó)有壟 斷巨頭面前，民營(yíng)力量所能傳達(dá)出來(lái)的聲音仍然顯得那么微弱。“如果是純粹的民營(yíng)資本是很難做起來(lái)的，IPTV不光是產(chǎn)品和內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，它和政策方方面面 的關(guān)系都很大。” IPTV獨(dú)立觀察家燈少指出。在空前的活躍之余，這番話也多少體現(xiàn)出了民營(yíng)力量在這場(chǎng)利益之爭(zhēng)中的尷尬地位。
兩大系統(tǒng)角力牌照
現(xiàn)在看起來(lái)，牌照之爭(zhēng)仍然是強(qiáng)者的游戲，這場(chǎng)游戲更多地發(fā)生在電信系統(tǒng)和廣電系統(tǒng)之間。即便是野心勃勃志在必得的如盛大者，其爭(zhēng)取牌照之舉也只能淪為兩大系統(tǒng)牌照之爭(zhēng)的一個(gè)插曲。
1999年，國(guó)家發(fā)布75號(hào)文件，明文規(guī)定禁止廣電業(yè)和電信業(yè)互相滲透。IPTV亦即網(wǎng)絡(luò)電視是一種基于Internet的新興技術(shù)，是一種個(gè)性化、交 互式服務(wù)的嶄新的媒體形態(tài)。它通過(guò)電信通道，利用ADSL或以太網(wǎng)或者有限電視網(wǎng)絡(luò)等接入寬帶網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議(IP協(xié)議)來(lái)傳送電視信號(hào)，以家用電視 機(jī)或電腦作為主要終端電器。提供包括電視節(jié)目在內(nèi)的多種數(shù)字媒體服務(wù)。IPTV的這種發(fā)展特點(diǎn)正觸及到這兩大行業(yè)之間的壁壘，如果IPTV充分發(fā)展，市場(chǎng) 呼喚多年的“三網(wǎng)合一”將最終不可避免。
但在廣電管理部門仍然對(duì)電視媒體市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)入管制，并在控制國(guó)內(nèi)影視制作傳播系統(tǒng)的情況下，其 政策變動(dòng)左右著IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上的各方。去年，廣電部門開始大力推廣基于有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臄?shù)字電視。但是，整個(gè)2004年數(shù)字電視用戶僅增長(zhǎng)了120萬(wàn) 左右，與預(yù)期的1000萬(wàn)相去甚遠(yuǎn)。原因之一無(wú)疑在于對(duì)IPTV概念的沖擊。事實(shí)上，IPTV概念的閃亮登場(chǎng)幾乎將數(shù)字電視的光芒全都遮掩了，因?yàn)樗鼛缀?涵蓋了數(shù)字電視所有的內(nèi)容。
對(duì)于電信產(chǎn)業(yè)以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，IPTV的意義不同凡響。“在現(xiàn)有PC保有量的制約下，電信冀望通過(guò)IPTV帶動(dòng)寬帶用戶增長(zhǎng)，IPTV也可以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”
IPTV對(duì)于廣電部門的沖擊顯而易見。但是廣電部門卻掌握著網(wǎng)上視聽節(jié)目傳播亦即IPTV 牌照的發(fā)放大權(quán)。如何利用好手上的牌照資源，就成了廣電部門性命攸關(guān)的大事。“現(xiàn)在IPTV的發(fā)展因?yàn)檎呱系脑?#xff0c;發(fā)言權(quán)是在廣電手里，電信無(wú)法進(jìn)行自 主的市場(chǎng)行為，”獨(dú)立觀察家燈少指出，“現(xiàn)在數(shù)字電視是廣電主推的東西，而它又是和IPTV形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致廣電不會(huì)大規(guī)模來(lái)推廣 IPTV。”
5月10日，IPTV的第一張牌照不出意外地頒給了上海文廣傳媒集團(tuán)。第二張牌照會(huì)花落誰(shuí)家？人們將目光投向了央視旗下的 中視網(wǎng)絡(luò)。4月30日，國(guó)家廣電總局發(fā)文強(qiáng)調(diào)，“開辦以電視機(jī)為接受終端的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)的主體，必須是省級(jí)或者省會(huì)市、計(jì)劃單列市級(jí) 廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播影視集團(tuán)(總臺(tái))或由其設(shè)立的機(jī)構(gòu)”。這也就把廣電系統(tǒng)外的力量排除出了牌照的考慮范圍。
傳統(tǒng)廣播電視媒體2004年底就對(duì)進(jìn)軍IPTV表現(xiàn)出了異乎尋常的熱情。在網(wǎng)絡(luò)電視用戶群體并不龐大，商業(yè)模式尚未清晰的情況下，握有政策和資源雙重優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體也就成了探路者。
在獲得牌照無(wú)望的情況下，與擁有牌照資源的傳統(tǒng)媒體合作也就成了電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商開展IPTV業(yè)務(wù)的必然之選。基于同樣理由，在文廣獲得第一張牌照之后，媒體便紛紛猜測(cè)盛大將有可能跟文廣開展合作。但盛大那邊很快澄清，目前也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展消息。
“對(duì)于民營(yíng)電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)而言，牌照的影響不是特別大。”易觀國(guó)際IPTV分析師劉磊指出。即使IPTV無(wú)法推廣 ，民營(yíng)制作的電視節(jié)目還可以提供給數(shù)字電視播出。而在觀察者們看來(lái)，內(nèi)容提供恰恰可能是民營(yíng)力量最具競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)。
內(nèi)容成為最優(yōu)選擇
一個(gè)關(guān)于IPTV產(chǎn)業(yè)最為直觀的描述是這樣的：我國(guó)電視用戶數(shù)量超過(guò)3億，而PC擁有量只有3630萬(wàn)臺(tái)，將電視機(jī)加一臺(tái)機(jī)頂盒，電視觀眾就變成了寬帶 用戶。如果能將電視轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)終端，即使只有30%的電視轉(zhuǎn)化成功，也有近1億的市場(chǎng)潛力。電視機(jī)是最直接、最有潛力轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的家庭終端，IPTV的 產(chǎn)業(yè)鏈一旦能夠順暢連接，必將會(huì)給各方參與者帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，哪些環(huán)節(jié)是民營(yíng)力量最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的呢？“是產(chǎn)品， 產(chǎn)品是最不帶政策色彩的，”燈少說(shuō)，“產(chǎn)品需要的是市場(chǎng)化操作，而這一點(diǎn)，民營(yíng)資本的利益敏感性和操作手法的靈活性會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)。”但是他同時(shí)指出，在 產(chǎn)業(yè)鏈不規(guī)范的前提下，做產(chǎn)品也面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)：“做產(chǎn)品，如果不符合市場(chǎng)需要，那投入就打水漂了。”
做產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是顯而易見的。通訊設(shè)備生產(chǎn)的技術(shù)門檻過(guò)高，已經(jīng)形成了幾大巨頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，民營(yíng)力量想再躋身其中幾乎是不可能的；而終端產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格就會(huì)壓低，很難有好的投資回報(bào)，更何況現(xiàn)在機(jī)頂盒的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)還無(wú)法統(tǒng)一。
在這種情況下，做內(nèi)容就成了民營(yíng)資本的最優(yōu)選擇。“做內(nèi)容，即使IPTV推廣不起來(lái)，你這內(nèi)容還可以給數(shù)字電視，給放映廳等等，是進(jìn)退兩可的策略。” 燈少說(shuō)。
在劉磊看來(lái)，因?yàn)镮PTV給內(nèi)容的分發(fā)渠道提供了更多的選擇，由此也將給民營(yíng)資本內(nèi)容創(chuàng)升環(huán)節(jié)提供很好的發(fā)展機(jī)遇。“平臺(tái)的增加勢(shì)必造成內(nèi)容的緊缺，況且現(xiàn)有內(nèi)容資源已經(jīng)被大量地重復(fù)利用。”劉磊說(shuō)。
事實(shí)上，在內(nèi)容及增值服務(wù)提供方面，各種力量都已經(jīng)開始跑馬圈地。盛大希望能夠通過(guò)機(jī)頂盒將游戲帶進(jìn)客廳；中央臺(tái)下屬的中視網(wǎng)絡(luò)也希望依托中央臺(tái)強(qiáng)大的 頻道資源，在IPTV發(fā)展中搶到自己的蛋糕；而以光纖傳媒、唐龍國(guó)際、派格太合為首的民營(yíng)電視制作商也紛紛放出話來(lái)要進(jìn)軍IPTV，有志于通過(guò)IPTV突 破現(xiàn)在節(jié)目播出平臺(tái)的瓶頸。
“目前IPTV受政策的影響，不能大規(guī)模推廣 ，很多經(jīng)驗(yàn)無(wú)法總結(jié)，導(dǎo)致廠家無(wú)所適從，產(chǎn)業(yè)鏈不規(guī)范，所以形成眾多資本紛紛投入內(nèi)容這一環(huán)節(jié)。”燈少評(píng)論說(shuō)。
民營(yíng)SP們也已經(jīng)很快就從IPTV的概念中嘗到了甜頭。以九州夢(mèng)網(wǎng)為例，依靠單純的視頻點(diǎn)播下載，九州夢(mèng)網(wǎng)在寧波取得了讓人驚訝的成功。現(xiàn)在九州夢(mèng)網(wǎng)注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，其中收費(fèi)用戶超過(guò)80萬(wàn)。
IPTV運(yùn)營(yíng)解決方案提供商們也在紛紛向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部門推銷著自己的解決方案。杭州網(wǎng)通與杭州數(shù)字電視公司推出的“杭州模式”被稱為“三網(wǎng)合一”的地區(qū)性體現(xiàn)，為業(yè)界津津樂(lè)道。而“杭州模式”的運(yùn)營(yíng)解決方案則是思華科技的得意之作。
網(wǎng)絡(luò)公司將成最后贏家
即便如此，在IPTV這塊巨大的蛋糕面前，陸興東堅(jiān)持認(rèn)為做內(nèi)容是“最末端”。真正能夠在這場(chǎng)圍繞IPTV的利益之爭(zhēng)中拔得頭籌的仍然是運(yùn)營(yíng)商。“從市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律來(lái)講，民營(yíng)力量一定會(huì)成為主流，而最終勝出的肯定是網(wǎng)絡(luò)公司。”陸興東大膽預(yù)測(cè)。
在他看來(lái)，在IPTV未來(lái)形成的產(chǎn)業(yè)鏈中，起著決勝作用的因素是客戶資源和金錢。而從窄帶時(shí)期的種種限制之下拚殺出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公司恰恰兩者都具備：現(xiàn)在門 戶網(wǎng)站有著最龐大的用戶資源；同時(shí)，在納斯達(dá)克上市的這些網(wǎng)絡(luò)公司也可以在國(guó)外“講一個(gè)好故事”，融得所需資本。當(dāng)然，從網(wǎng)絡(luò)公司本身的業(yè)務(wù)模式來(lái)講，網(wǎng) 絡(luò)公司也最有可能成為資源的“整合者”：它們擁有最為開放和成熟的內(nèi)容傳播渠道，同時(shí)因?yàn)楸晨空莆帐召M(fèi)渠道和寬帶資源的電信運(yùn)營(yíng)商，使得它們先天具備成為 廣電和電信合作的“中間人”的條件。
“將來(lái)誰(shuí)要是再把光線傳媒叫做電視制作公司，我跟誰(shuí)急。”光線傳媒總裁王長(zhǎng)田這樣表達(dá)向新媒體拓展 業(yè)務(wù)的決心。他希望在今后3年內(nèi)來(lái)自于新技術(shù)媒體平臺(tái)的利潤(rùn)能夠占到公司業(yè)務(wù)的一半，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有10%。“大家在暗中努力，試圖讓自己的模式形 成規(guī)模，形成一種默認(rèn)狀態(tài)。”有評(píng)論者稱。
但是政策的松動(dòng)終究不可避免。“任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)是只有形成規(guī)模后，才有利益的。所以，如果政策 不明朗，資本就不會(huì)大投入，就不會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致資本的觀望和小范圍試水。”燈少指出。在被問(wèn)到這種混沌狀態(tài)會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候時(shí)，燈少充滿樂(lè)觀：“年 底左右吧。”而陸興東卻認(rèn)為，一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)模式的成型，至少需要三五年的時(shí)間。
解讀IPTV生態(tài)鏈之二
采用微軟系統(tǒng)，整合英特爾芯片，與硬件廠商合作制造機(jī)頂盒，與廣電嫡系合作取得牌照，盛大網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)呼之欲出。從高調(diào)到低調(diào)，盛大在IPTV戰(zhàn)略上也許走的是“曲線救國(guó)”之路
打開盛大“盒子”
盛大創(chuàng)建不過(guò)是五年前的事情，盛大的崛起也不過(guò)就在近兩年，然而關(guān)于這個(gè)公司的話題，似乎從來(lái)沒(méi)有沉默過(guò)。
5月25日，傳聞已久的盛大(SNDA.Nasdaq)與四川長(zhǎng)虹(600839.SH)合作IPTV一事終于有了最新進(jìn)展。當(dāng)天，盛大董事長(zhǎng)兼CEO陳天橋和長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)趙勇，宣布將共同致力于構(gòu)建新型家庭娛樂(lè)中心。
根據(jù)合作備忘錄，雙方將基于對(duì)3C技術(shù)、家庭寬帶互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展前景的判斷，整合各自的優(yōu)勢(shì)資源，在產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣、渠道銷售、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入合作。
有媒體發(fā)表評(píng)論稱，“盛大盒子”終于裝進(jìn)長(zhǎng)虹概念。而近一段時(shí)間以來(lái)，圍繞盛大IPTV戰(zhàn)略的各種猜測(cè)，包括長(zhǎng)虹、盛大盒子以及牌照，也再次把盛大推到風(fēng)頭浪尖，且讓我們看它的新游戲如何開局。
聯(lián)手長(zhǎng)虹解決硬件
事實(shí)上，不滿足“網(wǎng)游”身份的盛大早已將目光瞄上了IPTV。去年6月8日，盛大與英特爾公司簽署諒解備忘錄，雙方將攜手促進(jìn)與數(shù)字家庭相關(guān)的軟件開發(fā) 工作。僅僅兩天之后，盛大又和上海貝爾阿爾卡特再次簽訂諒解備忘錄，合力向電信業(yè)務(wù)供應(yīng)商推廣整合的寬帶解決方案。這兩項(xiàng)決定意味著在今后一段時(shí)間內(nèi)，家 庭數(shù)字娛樂(lè)將成為盛大業(yè)務(wù)發(fā)展的新重點(diǎn)。
據(jù)陳天橋稱，為了實(shí)現(xiàn)家庭娛樂(lè)戰(zhàn)略，盛大在收購(gòu)內(nèi)容方面已經(jīng)耗資4.5億美元，至于IPTV關(guān)鍵的硬件設(shè)備，陳天橋表示，“這完全可以交給更專業(yè)的合作伙伴去完成，比如長(zhǎng)虹、TCL、康佳或是海爾。”
他這次把繡球拋給了長(zhǎng)虹。在眾多的終端制造商中，盛大為什么對(duì)長(zhǎng)虹青睞有加？
“選擇怎樣的平臺(tái)將決定今后如何發(fā)展，盛大此次聯(lián)姻長(zhǎng)虹，絕對(duì)是有備而來(lái)。”上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐c指出。
盡管陳天橋并不打算給外界任何解釋，但分析人士稱，相較于東部和廣東地區(qū)的制造商，地處西部腹地的長(zhǎng)虹似乎更具成本優(yōu)勢(shì)。另外，長(zhǎng)虹2004年上半年的 利潤(rùn)不過(guò)6000萬(wàn)元，這只相當(dāng)于盛大一個(gè)半月的利潤(rùn)，長(zhǎng)虹財(cái)務(wù)的陰影無(wú)疑會(huì)讓財(cái)大氣粗的陳天橋在談判中更加游刃有余。
盛大選擇長(zhǎng)虹的 另一個(gè)也是更為重要的原因，則是基于長(zhǎng)虹的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的理解，以及產(chǎn)業(yè)突圍的渴望。就大多數(shù)中國(guó)家庭而言，也許不理解“IPTV”幾個(gè)字母，但 對(duì)長(zhǎng)虹卻不陌生，長(zhǎng)虹的渠道、網(wǎng)絡(luò)、品牌無(wú)疑具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另外對(duì)盛大的“網(wǎng)游”出身，各界向來(lái)頗有微詞，與長(zhǎng)虹聯(lián)姻，將大大提高IPTV這個(gè)政策依賴性 很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的生存能力。
與此同時(shí)，經(jīng)歷了“長(zhǎng)虹換帥風(fēng)波”之后，繼任者趙勇認(rèn)為，家電業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的技術(shù)革命，從模擬技術(shù)向 數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化演變，因此家電企業(yè)要盡快完成從終端產(chǎn)品提供商向系統(tǒng)技術(shù)提供商、服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入的技術(shù)門檻。這與盛大的某些 想法不謀而合。
因此才有了這次盛大高調(diào)入川與長(zhǎng)虹簽署戰(zhàn)略合作備忘錄。
而這份宏觀抽象的備忘錄，顯然滿足不了業(yè)界的好奇心，人們更愿意賦予它更多的想象空間。
盡管長(zhǎng)虹、盛大對(duì)合作細(xì)節(jié)欲言又止，但在采訪過(guò)程中，不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，雙方率先合作的項(xiàng)目極有可能就是IPTV機(jī)頂盒，合作領(lǐng)域應(yīng)該涉及三方面，包 括供應(yīng)鏈合作、研發(fā)配套以及銷售渠道。而據(jù)未經(jīng)證實(shí)的消息，盛大去年年底就已經(jīng)下單給長(zhǎng)虹，委托其生產(chǎn)可以滿足網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)轉(zhuǎn)的“盛大網(wǎng)絡(luò)電視接駁器”。
“盛大盒子”不只是IPTV
“盛大網(wǎng)絡(luò)電視接駁器”，這顯然是個(gè)拗口的稱呼，陳天橋?qū)λ年欠Q則是“盒子”。就是這個(gè)盒子，被陳天橋寄予厚望，也吊足了業(yè)界的胃口。
一直以來(lái)，“盛大盒子”的面目模糊不清。一種流傳的說(shuō)法是，叫“盒子”絕非偶然，盛大的IPTV戰(zhàn)略獲得了微軟的幕后支持，實(shí)際上就是微軟Xbox二代 的中國(guó)版。這種說(shuō)法的由來(lái)在于，陳天橋今年2月赴美時(shí)，會(huì)見了蓋茨、鮑爾默和Xbox二代的首席設(shè)計(jì)師，雙方達(dá)成了秘密協(xié)議。
事實(shí)上，更多的細(xì)節(jié)已經(jīng)被披露出來(lái)，這個(gè)盒子的大小相當(dāng)于一臺(tái)PC準(zhǔn)系統(tǒng)，配置了DVD-RW光驅(qū)和USB接口。它沒(méi)有鍵盤、鼠標(biāo)和顯示器，而是由遙控器操作，在數(shù)字平板電視上的字體顯示精度則和電腦相當(dāng)，可以達(dá)到1024x768的分辨率。
不過(guò)，陳天橋?qū)Α昂凶印笔荴box中國(guó)版的說(shuō)法不置可否，只是稱，“我可以告訴你的是，它其實(shí)就是一臺(tái)特別定制的PC。” 按照陳天橋的描述，“盛大盒子”采用的是微軟Windows操作系統(tǒng)、英特爾的CPU，還有聲卡、顯卡和硬盤，只不過(guò)它不用鍵盤、鼠標(biāo)操作，而是用遙控 器。這也是讓陳感到最滿意的，“盒子”可以做電腦能做的一切事情，卻以家電的簡(jiǎn)便方式操作。
于是每次面對(duì)媒體，陳天橋都會(huì)不厭其煩地解釋他的“盒子”與機(jī)頂盒的不同。
在他看來(lái)，IPTV是把電視內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，盛大則是把網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)成功了的東西搬到電視上，屬于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容電視化，所以盛大做的不是IPTV。“其實(shí)我們的 ‘盒子’不等于IPTV，‘盛大盒子’可以實(shí)現(xiàn)IPTV，但可以實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一種業(yè)務(wù)，它是個(gè)魔盒，可以用來(lái)做幾乎任何事情。”
在陳的詮釋中，只要借助這個(gè)“盒子”，再接通寬帶接口，你不僅可以收看網(wǎng)絡(luò)電視，還可以跟超過(guò)30萬(wàn)同時(shí)在線人數(shù)的邊鋒棋牌用戶一起打牌，瀏覽新浪新聞，上起點(diǎn)中文網(wǎng)看小說(shuō)，玩盛大目前同時(shí)運(yùn)營(yíng)的12款網(wǎng)絡(luò)游戲。當(dāng)然，也可以上浩方對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)比賽。
事實(shí)上，無(wú)論是“盒子”還是“機(jī)頂盒”，其功能都是大同小異，無(wú)非是將網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成電視機(jī)所能接受的格式。
這種概念最早的提出者是微軟，但“維納斯計(jì)劃”的夭折令它出師不利。此后，英特爾在2004年推出的新數(shù)字家庭平臺(tái)成為機(jī)頂盒的延伸，目前該平臺(tái)已經(jīng)到 了從概念向產(chǎn)品演進(jìn)的階段。今年年初，蘋果公司破天荒推出不到500美元的低價(jià)電腦Mac Mini，Mac Mini不搭配顯示器，原因顯然是可以直接與電視機(jī)配套使用，其瞄準(zhǔn)的目標(biāo)也是家庭娛樂(lè)中心。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，盛大面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅 包括覬覦數(shù)字家庭娛樂(lè)領(lǐng)域的PC廠商，還包括微軟、蘋果、英特爾等這樣的國(guó)際巨頭。因此“盛大盒子”并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有技術(shù)上的獨(dú)創(chuàng)性，盛大最終想 要的仍是IPTV，“盒子”不過(guò)是“藥引子”，盛大不會(huì)也不可能從中賺取到多少利潤(rùn)。
一個(gè)明顯的例子是，雖然“盒子”是盛大的，但陳天橋并不反對(duì)其他企業(yè)把自己的內(nèi)容放到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，“只要他們覺(jué)得能夠賺到錢，就可以來(lái)找我們談。分成比例現(xiàn)在還沒(méi)定，反正都可以談。”
陳天橋保證說(shuō)，盛大不會(huì)專門在此設(shè)備中設(shè)置障礙，阻礙其他內(nèi)容提供商的內(nèi)容通過(guò)該設(shè)備進(jìn)入家庭。“總之還是那個(gè)準(zhǔn)則，給我的‘盒子’里面盡可能添加更多好看好玩的內(nèi)容，我的盒子就越有人買，整個(gè)鏈條就能轉(zhuǎn)起來(lái)。”陳天橋稱，“否則，盛大將會(huì)很寂寞”。
盡管如此，陳天橋依然非常反對(duì)進(jìn)軍IPTV這一說(shuō)法。“我重申一遍，我們做的不是IPTV，只是我還沒(méi)有為這個(gè)盒子想到一個(gè)好名字。”“它和PC惟一的 區(qū)別就是在于外形。”陳笑言，“從某種意義上來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)PC主機(jī)，而電視機(jī)則是顯示器。所以，稱它為游戲機(jī)不合適，起碼也該叫做娛樂(lè)機(jī)。”
更重要的是，他認(rèn)為“盛大盒子”在網(wǎng)絡(luò)連接上，與PC的寬帶接入并無(wú)二致。
低調(diào)背后的牌照之癢
一夜之間，陳天橋仿佛想撇清與IPTV的所有關(guān)聯(lián)，這與盛大之前的高調(diào)形成鮮明對(duì)比，讓人大跌眼鏡。
“我們資本不是最強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)不是最豐富，背景不是最硬，但膽子可能是最大的，大不了把股票賣了也要做IPTV，一個(gè)億不行兩個(gè)億。” 這是陳天橋在年初曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的原話，而他在公開場(chǎng)合宣稱的，“我對(duì)公司的人說(shuō)，誰(shuí)要是對(duì)IPTV策略有異議，就卷鋪蓋走人。”很容易讓人聯(lián)想到盛大代理《傳 奇》時(shí)，“誰(shuí)談研發(fā)就開除誰(shuí)”的做法。
然而這次不同，在一貫的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)尚未深入之際，盛大忽然變得低調(diào)起來(lái)。就在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬上海電視臺(tái)獲準(zhǔn)第一張IPTV牌照之后，去年年底就開始大造IPTV聲勢(shì)的盛大，開始保持沉默。
楊偉慶認(rèn)為，陳天橋刻意把“盛大盒子”和IPTV拉開距離，就是希望盛大能遠(yuǎn)離IPTV牌照之爭(zhēng)。
按照廣電總局在4月30日發(fā)布的消息規(guī)定，“開辦以電視機(jī)為接收終端的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)的主體，必須是省級(jí)或省會(huì)市、計(jì)劃單列市級(jí)廣播 電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播影視集團(tuán)(總臺(tái))或由其設(shè)立的機(jī)構(gòu)。”作為一家民營(yíng)企業(yè)，盛大無(wú)疑不在此列，這就意味著它現(xiàn)階段很難拿到IPTV的準(zhǔn)入證。
“到現(xiàn)在，民營(yíng)企業(yè)從事IPTV業(yè)務(wù)我們一家還沒(méi)有批過(guò)。”5月25日，參加北京科博會(huì)“文化傳媒投資論壇”的國(guó)家廣電總局法規(guī)司司長(zhǎng)朱虹表態(tài)說(shuō)。幾乎 同一時(shí)間，盛大總裁唐駿在科博會(huì)上則表示，盛大定位于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，因此不會(huì)去申請(qǐng)IPTV牌照，當(dāng)然也就不存在IPTV經(jīng)營(yíng)的瓶頸問(wèn)題。
從高調(diào)殺入到避而不談，這其實(shí)也符合陳天橋做事的一貫原則，他曾經(jīng)聲稱，“沒(méi)有做成的事情我一般不愿意說(shuō)。”
博通智信咨詢公司分析師鄭曉平對(duì)此解釋說(shuō)，在牌照發(fā)放之前，盛大顯然是想造勢(shì)，為自己在IPTV上的發(fā)展多爭(zhēng)取一些利好。現(xiàn)在既然政策已經(jīng)下來(lái)，盛大當(dāng) 然會(huì)給自己留一些余地。而在易凱資本有限公司董事長(zhǎng)兼CEO王冉看來(lái)，“現(xiàn)在即使是拿到牌照的文廣都很低調(diào)，更不用說(shuō)沒(méi)拿到牌照的盛大了。”他認(rèn)為，企業(yè) 和政府之間通常是互動(dòng)、雙贏的格局，盛大也不例外，陳天橋一向很注重與政府的關(guān)系，此次顯然也不想打破這種默契。“在政策許可之前，盛大更愿意強(qiáng)調(diào)自己的 硬件色彩，淡化內(nèi)容集成商的身份。”
由于新的IPTV牌照目前只發(fā)了文廣集團(tuán)一家，盛大要想推進(jìn)所謂的“家庭互動(dòng)娛樂(lè)戰(zhàn)略”，最現(xiàn)實(shí)的 路徑就是與文廣合作；而文廣總裁黎瑞剛不僅與陳天橋同為復(fù)旦校友，更重要的是他還是盛大的董事。在外界看來(lái)，黎瑞剛在去年成為盛大董事，似乎是盛大 IPTV戰(zhàn)略啟動(dòng)之前的一大伏筆。所以一直有說(shuō)法稱，盛大將通過(guò)和文廣合作，“曲線”獲得IPTV入場(chǎng)券。
不過(guò)王冉持不同意見，他表示，現(xiàn)在文廣拿到了第一張牌照，接著央視也會(huì)有所斬獲，盛大如果合作的話，不僅會(huì)與文廣，而且也會(huì)與央視等合作，甚至還有第三、第四家可以合作，“畢竟文廣不是黎瑞剛一個(gè)人的公司”。
盛大對(duì)以上說(shuō)法并無(wú)表態(tài)，也尚無(wú)公開消息表明盛大與文廣已經(jīng)展開實(shí)質(zhì)性合作。也許事態(tài)的發(fā)展，會(huì)像陳天橋曾經(jīng)宣稱的那樣，“盛大會(huì)在廣電和電信領(lǐng)域選擇合作伙伴，至于具體是哪家，我們從用戶的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，用戶不管我們用什么平臺(tái)，只要穩(wěn)定通暢就行。”
當(dāng)然，也會(huì)有另外一種可能。“在牌照問(wèn)題上，我覺(jué)得如果我們做的不是IPTV，就沒(méi)有牌照的限制。”陳天橋如是說(shuō)。這或許就是他極力把“盛大盒子”與 IPTV劃清界線的初衷。如果按照陳天橋的邏輯，鄭曉平分析稱，“盛大盒子”僅僅定位為PC，不屬于電視終端的話，那么所謂的牌照掣肘也就可以巧妙繞過(guò) 去。不過(guò)，這僅僅建立在盛大的理解上，如果管理部門認(rèn)為“盛大盒子”同樣需要牌照，那么陳天橋不得不重新面對(duì)這個(gè)困境。
新市場(chǎng)能否續(xù)寫傳奇？
一如當(dāng)年將身上僅存的30萬(wàn)元 “押寶”《傳奇》，陳天橋顯然期待IPTV能為盛大打造另一個(gè)“傳奇”。
然而即便解決了牌照問(wèn)題，“盛大盒子”的市場(chǎng)前景依然值得關(guān)注，外界對(duì)盛大的質(zhì)疑也從來(lái)沒(méi)有停歇。一個(gè)售價(jià)3000元?4000元，外觀和DVD機(jī)沒(méi)有什么差別的“盒子”，究竟會(huì)吸引多少人來(lái)買呢？
陳天橋?qū)Υ祟H為自信，他最常拿出來(lái)作論據(jù)的就是他們家那臺(tái)“盒子”。“‘盒子’已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了，我家里就有，整個(gè)寒假我都是靠它打發(fā)時(shí)光。我問(wèn)我媽說(shuō)， 如果要你每個(gè)月付10塊錢，就可以玩這么多東西，你愿不愿意？她說(shuō)太值了。”陳天橋說(shuō)，“我是個(gè)很保守的人，如果不能在自己的家里用起來(lái)，我想我不會(huì)對(duì)外 界說(shuō)，我們會(huì)在年內(nèi)推出它”。
對(duì)盛大而言，目前至關(guān)重要的就是推廣 “盒子”。中國(guó)有3.5億臺(tái)電視，擁有最大的家庭用戶群，這讓盛大極為期待。但對(duì)其期待更早的是微軟。早在1997年，微軟就試圖用“維納斯計(jì)劃”改寫中 國(guó)電視，結(jié)果卻無(wú)功而返。而數(shù)字電視機(jī)頂盒的舉步維艱，不啻給 “盛大盒子”敲響了警鐘，盛大必須給出用戶花數(shù)千元購(gòu)買“盒子”的充分理由，否則，微軟就是前車之鑒。
為此有專家提醒盛大，“沒(méi)有人可以創(chuàng)造市場(chǎng)，只能等市場(chǎng)慢慢成熟，企業(yè)才能去適應(yīng)，才能夠成功。”易觀國(guó)際分析師劉磊亦表示，盛大要想在IPTV市場(chǎng)取得成功，必須依賴于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，包括產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建完善及多贏商業(yè)模式的建立。
更大的變數(shù)在于，IPTV的外部環(huán)境并不樂(lè)觀，無(wú)論盛大如何運(yùn)作，都還存在巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。“關(guān)鍵要看政策會(huì)開放到什么程度，”鄭曉平說(shuō)。IPTV是基 于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，盛大要做的硬件也是改裝過(guò)的PC，只不過(guò)用了電視機(jī)這個(gè)“熟悉的殼”，可謂換湯不換藥。這種情況下，廣電部門是否允許盛大另起爐灶，打造 與數(shù)字電視機(jī)頂盒完全不同的 “盒子”，分流電視終端用戶？或許，這才是盛大的當(dāng)務(wù)之急。
解讀IPTV生態(tài)鏈之三
對(duì)于民營(yíng)電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容恰恰是政策風(fēng)險(xiǎn)最小的環(huán)節(jié)——即使IPTV推廣不起來(lái)，內(nèi)容還可以給數(shù)字電視，進(jìn)退兩可。
“IPTV有很大的想象空間，” 自稱兩年前就接觸并且了解IPTV的唐龍國(guó)際傳媒總裁陸興東在接受《全球財(cái)經(jīng)觀察》專訪時(shí)說(shuō)，“2001年我是數(shù)字電視派的，但是2002年我就撤出 了。”在IPTV概念被炒得火熱時(shí)，作為中國(guó)最成功的民營(yíng)電視節(jié)目制作商之一的唐龍，其一舉一動(dòng)都引起業(yè)內(nèi)眾多的關(guān)注。
陸興東的態(tài)度轉(zhuǎn) 變其實(shí)不難理解。唐龍?zhí)柗Q要做中國(guó)最大的電視節(jié)目集群內(nèi)容提供商。但是要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對(duì)于民營(yíng)電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，來(lái)自于播出平臺(tái)的限制無(wú)疑是其最大 的瓶頸。很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，民營(yíng)制作的節(jié)目只能通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)播出。對(duì)于既是節(jié)目制作機(jī)構(gòu)又擁有播出權(quán)力的各級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，在播誰(shuí)的節(jié)目的選擇上，天平 會(huì)傾向哪一端不言自明。
現(xiàn)在，IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)的出現(xiàn)，則給它們的節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播提供了另外一種可能。作為一種新的節(jié)目傳播渠道，IPTV可以將民營(yíng)制作的電視節(jié)目通過(guò)電信的網(wǎng)絡(luò)傳送到電視、PC甚至手機(jī)上。
何況，在陸興東看來(lái)，電信網(wǎng)絡(luò)具有廣電網(wǎng)絡(luò)不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。單向傳輸?shù)膹V電網(wǎng)絡(luò)的盈利和收費(fèi)形式單一，而基于雙向傳輸?shù)碾娦啪W(wǎng)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)電視盈利不限于 廣告，還可按點(diǎn)擊次數(shù)直接計(jì)費(fèi)；以前節(jié)目制作商只能跟電視臺(tái)接觸而無(wú)法直接抵達(dá)觀眾，網(wǎng)絡(luò)電視則便于跟受眾溝通和互動(dòng)；此外，行政割裂使各地電視臺(tái)彼此孤 立，全國(guó)大一統(tǒng)的電信網(wǎng)則沒(méi)有類似問(wèn)題。
在內(nèi)容的分發(fā)渠道有了更多選擇的前提下，平臺(tái)的增加無(wú)疑會(huì)造成內(nèi)容短缺，何況中國(guó)現(xiàn)有節(jié)目?jī)?nèi)容 資源本身就因?yàn)槎倘倍貜?fù)利用現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于民營(yíng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容提供商而言，這無(wú)疑是一個(gè)大大的利好。事實(shí)上，這已經(jīng)激起了它們的無(wú)盡想象。光線傳媒、唐龍 國(guó)際、派格太合等知名民營(yíng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容提供商紛紛都放出話來(lái)，想要進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視。
但是，在接受本刊采訪時(shí)，陸興東仍然拒絕透露其進(jìn)軍 IPTV的具體戰(zhàn)略。他的這種謹(jǐn)慎其實(shí)不難理解。在他看來(lái)，對(duì)于民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)來(lái)講，IPTV似乎還只是能夠提供一種想象。即便拋開在現(xiàn)有體制環(huán)境下的 牌照以及宣傳政策等各方面的限制不談，單就IPTV的內(nèi)容本身即需要突破基于傳統(tǒng)媒體的被固化了的思維。
陸興東認(rèn)為，未來(lái)IPTV的內(nèi) 容需要具備的首要特點(diǎn)在于實(shí)用性——很少有人會(huì)無(wú)端地掏出錢來(lái)去看一些無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容。其實(shí)每個(gè)人都可以想象，如果把盛大的游戲、百度的搜索、新浪的新 聞、騰訊的QQ、天天在線和互聯(lián)星空集成的海量影視節(jié)目等等，一股腦兒全都搬進(jìn)客廳，把電視觀眾全都變成網(wǎng)民，激動(dòng)的就恐怕不只是投資者了。
IPTV的互動(dòng)性當(dāng)然也遠(yuǎn)非如今電視節(jié)目中漸成泛濫之勢(shì)的短信互動(dòng)那么簡(jiǎn)單。對(duì)于基于IPTV的互動(dòng)，陸興東認(rèn)為不妨可以這樣想象：當(dāng)介紹到某位明星 時(shí)，受眾可以同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與這位明星聊天，同時(shí)也能夠欣賞到與該位明星有關(guān)的影視作品以及瀏覽相關(guān)背景資料。“數(shù)字電視很難形成真正的互動(dòng)，”陸興東說(shuō)， “與IPTV相比，寬頻點(diǎn)播也僅僅是傳統(tǒng)節(jié)目?jī)?nèi)容換了一種不同的播出方式，換湯不換藥。”
顯然，要完成上述的工作需要IPTV的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)具有極其強(qiáng)大的資源整合能力。就現(xiàn)有狀況而言，僅僅只能將之付諸想象的顯然不單是民營(yíng)電視節(jié)目制作商，國(guó)有壟斷的電視節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)也還不具備這方面的能力。
陸興東認(rèn)為，對(duì)于電視節(jié)目?jī)?nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容開放和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)開放的前提下，要想在未來(lái)的IPTV內(nèi)容市場(chǎng)上分得一杯羹只有兩條路可以走，要么是節(jié)目 資源“特多”，要么就是“特好”。關(guān)于前者，就是要將眾多的媒體資源整合起來(lái)，使得運(yùn)營(yíng)商們除你之外，別無(wú)選擇。關(guān)于后者，則需要內(nèi)容提供商能夠提供真正 的精品，使得受眾就想看你的節(jié)目，運(yùn)營(yíng)商也就不得不提供，在有些觀察者看來(lái)，民營(yíng)節(jié)目?jī)?nèi)容提供商能夠真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的，也正在于此。
事 實(shí)上，由于政策的不明朗導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)模式不清晰，使得現(xiàn)在的IPTV熱僅僅是“炒作熱”，而非“投資熱”，“IPTV產(chǎn)業(yè)還處于一種混沌狀態(tài)”也就成了一個(gè) 基本的判斷。“產(chǎn)業(yè)模式要清晰起來(lái)，大概需要3到5年的時(shí)間。”陸興東說(shuō)。而在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容恰恰是政策風(fēng)險(xiǎn)最小的環(huán)節(jié)——即使IPTV推廣不起 來(lái)，內(nèi)容還可以給數(shù)字電視，進(jìn)退兩可。
盡管可能在獲得牌照上具有優(yōu)勢(shì)，但陸興東相信，傳統(tǒng)電視臺(tái)的壟斷終將被打破，政策的松動(dòng)，是“遲早的事兒”。他將希望寄托在廣電部門“多發(fā)牌照”上，使民營(yíng)電視在選擇合作對(duì)象時(shí)有更多的選擇。“從市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律來(lái)講，民營(yíng)一定會(huì)成為主流。”陸興東說(shuō)。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的《全面解读IPTV生态链》－转自CSDN的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。
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