讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)找準(zhǔn)市場(chǎng)需求

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郭富才

????建立一個(gè)虛擬的團(tuán)隊(duì)，定義合理的流程，尋找真正的客戶需求。

????“我們公司沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷部門，只有銷售部門，銷售人員只管銷售目標(biāo)的完成，客戶反映的信息不能傳遞到研發(fā)部門。研發(fā)部門主動(dòng)到銷售人員那里了解市場(chǎng)信息時(shí)，他們往往說(shuō)‘我只管銷售，你先把產(chǎn)品拿出來(lái)再說(shuō)’。”

????“從銷售部門那里得到的市場(chǎng)信息不系統(tǒng)、不詳細(xì)，對(duì)研發(fā)部門來(lái)說(shuō)只能起參考作用，但真正的客戶需求我們也不知道，只能閉門造車。”

????“現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上出問(wèn)題了，公司才去組織跨部門團(tuán)隊(duì)主動(dòng)收集市場(chǎng)信息，所以我們開(kāi)發(fā)人員處處去救火，成了救火隊(duì)員了。”

????“我們公司沒(méi)有建立清晰的信息傳遞流程和模板，也沒(méi)有建立由市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)人員組成的跨部門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息收集，文件、會(huì)議、電話、郵件各種方式都有，很凌亂，信息傳遞很不順暢。”

????“公司沒(méi)有客戶需求收集工具來(lái)指導(dǎo)工作，所以收集的客戶需求信息不系統(tǒng)、不全面,客戶的真正需求不能發(fā)掘出來(lái)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)得到部分市場(chǎng)需求就開(kāi)始開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)過(guò)程中老是需求變更。”

????相信你對(duì)這些話應(yīng)該不陌生，市場(chǎng)營(yíng)銷部門如何與產(chǎn)品研發(fā)部門協(xié)調(diào)合作是困擾很多企業(yè)的問(wèn)題。其根源是沒(méi)有建立一個(gè)橫跨市場(chǎng)和研發(fā)部門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)需求，并將其傳遞給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，其次是沒(méi)有建立一套跨部門的端到端的業(yè)務(wù)流程來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)需求收集與傳遞工作，三是沒(méi)有一個(gè)客戶需求分析工具來(lái)指導(dǎo)系統(tǒng)性地收集客戶需求。

????建立跨部門的虛擬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

????企業(yè)中一般有兩種性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)在同時(shí)運(yùn)作：一種是職能性質(zhì)的部門，它們相對(duì)于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)（如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、組合管理團(tuán)隊(duì)等）而言是一種服務(wù)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。此外，還有另一種性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，就是跨部門的、虛擬的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

????產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅是研發(fā)部門的事情（但我們發(fā)現(xiàn)許多人甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都認(rèn)為，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是研發(fā)部門的事情，把市場(chǎng)表現(xiàn)不成功的責(zé)任都推給研發(fā)部門），而是整個(gè)公司的事情。公司的高層領(lǐng)導(dǎo)要在關(guān)鍵時(shí)刻決策，市場(chǎng)人員要組織廣告宣傳、提供市場(chǎng)和客戶需求，生產(chǎn)人員要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)策略制定和試產(chǎn)，銷售人員要建立銷售渠道，財(cái)務(wù)人員要進(jìn)行收益分析等等。

????為了便于職能部門之間產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息的傳遞，就需要建立跨職能部門的虛擬團(tuán)隊(duì)。這種虛擬團(tuán)隊(duì)得到職能部門支持和服務(wù)，他們關(guān)注的是產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)得成功與否，如產(chǎn)品的累積收益、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)，這些正是一個(gè)企業(yè)要真正關(guān)注的目標(biāo)。

????為了產(chǎn)品概念的正確定義，組建的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)為PMT（組合管理團(tuán)隊(duì)）和PDT（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)）。PMT 團(tuán)隊(duì)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、技術(shù)、財(cái)務(wù)、情報(bào)和質(zhì)量人員等共同組成，PDT 團(tuán)隊(duì)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、技術(shù)、財(cái)務(wù)、質(zhì)量、生產(chǎn)和技術(shù)支持人員等共同組成。PMT執(zhí)行市場(chǎng)管理流程，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中其職責(zé)就是收集市場(chǎng)信息、研究市場(chǎng)、關(guān)注客戶需求，并把這些信息傳遞給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)（PDT）；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也會(huì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的第一階段（概念階段）進(jìn)行主動(dòng)的市場(chǎng)需求收集活動(dòng)。組合管理團(tuán)隊(duì)(PMT)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)(PDT)與其他產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的場(chǎng)景如圖1所示：

????公司級(jí)投資評(píng)審委員會(huì)，負(fù)責(zé)公司級(jí)的投資決策和產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃。

????產(chǎn)品線集成組合管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃和產(chǎn)品投資決策。

????公司集成技術(shù)管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)公司的技術(shù)規(guī)劃與技術(shù)開(kāi)發(fā)決策。

????產(chǎn)品線組合管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，提交產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、細(xì)分市場(chǎng)需求等。

????產(chǎn)品線產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。

????技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)公司技術(shù)開(kāi)發(fā)。

????PMT 團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品規(guī)劃任務(wù)下達(dá)后開(kāi)始組建，職責(zé)是“了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合分析選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃”等市場(chǎng)管理活動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)行市場(chǎng)需求收集，并提交“細(xì)分市場(chǎng)客戶需求分析報(bào)告”，在報(bào)告中要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)客戶需求進(jìn)行描述，對(duì)客戶需求要素的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序，并回答“客戶為什么會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品”以及“客戶為什么不購(gòu)買我們的產(chǎn)品”、“客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是如何評(píng)價(jià)”等問(wèn)題，PMT 把這份細(xì)分市場(chǎng)客戶需求分析報(bào)告在市場(chǎng)管理流程結(jié)束時(shí)傳遞給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)（PDT），作為PDT 團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包的依據(jù)之一。

????PDT 是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程執(zhí)行的主體，在概念階段組建，也是一個(gè)跨職能部門的團(tuán)隊(duì)，PDT在概念階段進(jìn)行信息收集，并融合其他方式（展覽會(huì)、客戶滿意度調(diào)查、高層拜訪、包括上面所談到的PMT傳遞的市場(chǎng)需求）收集的產(chǎn)品包需求，編制“產(chǎn)品包需求說(shuō)明書”，經(jīng)過(guò)評(píng)審后作為產(chǎn)品包開(kāi)發(fā)的依據(jù)。

????過(guò)程定義是關(guān)鍵

????在企業(yè)運(yùn)作中，僅建立組織，如果沒(méi)有相應(yīng)的流程或者制度來(lái)指導(dǎo)運(yùn)作，往往會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)工作沒(méi)有方向，工作思路不統(tǒng)一，內(nèi)部沖突不斷。在與西方企業(yè)咨詢顧問(wèn)的交流過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到他們對(duì)中國(guó)企業(yè)管理現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)，其中有一個(gè)論點(diǎn)是“中國(guó)企業(yè)的員工，就單個(gè)人來(lái)說(shuō)都是很聰明的，思路也比較清晰，但就整個(gè)團(tuán)體來(lái)說(shuō)，由于他們思路不統(tǒng)一，工作方向不一樣，就像分子的布朗運(yùn)動(dòng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，會(huì)存在能量抵消的現(xiàn)象，甚至合力為零，中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該重視流程建設(shè)，把大家的智慧統(tǒng)一起來(lái)。”一個(gè)了解中國(guó)歷史的咨詢顧問(wèn)這樣說(shuō), “中國(guó)不缺少哲學(xué)家，不缺少思想家，缺少的是將這些智慧思想轉(zhuǎn)化為具體的‘過(guò)程定義’來(lái)指導(dǎo)企業(yè)日常運(yùn)作！”他所說(shuō)的“過(guò)程定義”就是指企業(yè)中的流程、制度、規(guī)范、作業(yè)指導(dǎo)書建設(shè)工作。

????目前產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最佳的管理流程是端到端流程。這是區(qū)別于職能式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，建立的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程是跨部門的、關(guān)注業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的、客戶到客戶的業(yè)務(wù)流程。企業(yè)中與產(chǎn)品需求相關(guān)的主要有三大流程體系：市場(chǎng)管理流程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、需求開(kāi)發(fā)流程。在市場(chǎng)管理流程的第一階段（了解市場(chǎng)階段）、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的第一階段（概念階段）都會(huì)定義客戶需求的收集活動(dòng)，用需求開(kāi)發(fā)流程來(lái)支撐需求收集活動(dòng)。三者的相互關(guān)系見(jiàn)圖2。

????指導(dǎo)PMT工作的流程，我們稱之為市場(chǎng)管理流程，它分為六個(gè)階段:了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合分析、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃、融合業(yè)務(wù)計(jì)劃、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃。PMT要調(diào)用需求開(kāi)發(fā)流程收集客戶需求，作為細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)，同時(shí)在市場(chǎng)管理流程結(jié)束時(shí)將細(xì)分市場(chǎng)需求連同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)書移交給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)（PDT）。

????產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程也是分為六個(gè)階段，其執(zhí)行的主體為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)（PDT），在概念階段，這個(gè)由跨部門人員所組成的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)將調(diào)用需求開(kāi)發(fā)流程，繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品包需求進(jìn)行收集和分析，通過(guò)評(píng)審后形成產(chǎn)品包概念定義。需求開(kāi)發(fā)流程的執(zhí)行主體是PMT團(tuán)隊(duì)和PDT團(tuán)隊(duì),這個(gè)流程作為市場(chǎng)管理流程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的子流程，以指導(dǎo)這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)需求收集、分析、分配工作。

????$APPEALS：收集市場(chǎng)需求的工具

????$APPEALS規(guī)定從8個(gè)方面進(jìn)行客戶需求分析，確定客戶的購(gòu)買準(zhǔn)則，并評(píng)價(jià)公司自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。$APPEALS 所包括的8 大要素如下：

????$ Price 價(jià)格

????A vailability 可獲得性

????P ackaging 包裝

????P erformance 性能

????E ase of use 易用性

????A ssurances 保用性

????L ife cycle cost 生命周期成本

????S ocial influences 社會(huì)影響

????針對(duì)客戶需求分析工具$APPEALS每個(gè)要素，可以識(shí)別出二級(jí)甚至三級(jí)要素，而且不同行業(yè)子要素不同。針對(duì)IC產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，價(jià)格包括的二級(jí)子要素為:產(chǎn)品價(jià)格、付款方式、折扣和運(yùn)費(fèi)等，可獲得性包括交貨周期、交貨方式、代理商/ 直銷商、網(wǎng)上目錄查詢和預(yù)訂等。而針對(duì)卷煙產(chǎn)品，價(jià)格包括的子要素為零售價(jià)、促銷價(jià)等，可獲得性包括商場(chǎng)上柜率、煙草公司(代理商)、零售商等。客戶購(gòu)買要素是由客戶來(lái)確定的，而且針對(duì)每個(gè)要素的權(quán)重也是不同的，當(dāng)然也是由客戶來(lái)確定的，而不是研發(fā)人員在實(shí)驗(yàn)室中想出來(lái)的。

????客戶$APPEALS 工具使用的方法有兩種，一種是可以使用$APPEALS 工具模型編寫調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行個(gè)體調(diào)查；另一種方法是可以用來(lái)編寫掛圖，進(jìn)行客戶群組訪談。

????調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容一般包括甄別問(wèn)卷和主題問(wèn)卷兩部分。甄別問(wèn)卷主要包括被訪談?wù)叩哪挲g、職業(yè)、收入、性別、愛(ài)好、文化程度等。主題問(wèn)卷包括內(nèi)容是客戶$APPEALS 模型中的有關(guān)內(nèi)容，必要時(shí)可以增加此模型沒(méi)有包括的內(nèi)容。

????使用客戶$APPEALS 進(jìn)行客戶群組訪談時(shí),對(duì)已經(jīng)識(shí)別出的要訪談的客戶群進(jìn)行分組分析，并識(shí)別出其決策部門和核心人員,編寫群組訪談?dòng)?jì)劃（包括客戶列表、溝通時(shí)間、溝通方式、責(zé)任人等）。根據(jù)訪談?dòng)?jì)劃對(duì)外部客戶進(jìn)行訪談,對(duì)訪談的信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類、優(yōu)先級(jí)排序等分析活動(dòng)，編寫初步的“細(xì)分市場(chǎng)需求說(shuō)明”或“產(chǎn)品包需求說(shuō)明”。對(duì)較模糊的需求進(jìn)行分析后和客戶進(jìn)行確認(rèn)，確認(rèn)的方式為電話、郵件、傳真等方式，必要時(shí)可以和重點(diǎn)客戶對(duì)“產(chǎn)品包需求說(shuō)明”進(jìn)行評(píng)審。■

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的让研发团队找准市场需求的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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