讓研發團隊找準市場需求

?

郭富才

????建立一個虛擬的團隊，定義合理的流程，尋找真正的客戶需求。

????“我們公司沒有市場營銷部門，只有銷售部門，銷售人員只管銷售目標的完成，客戶反映的信息不能傳遞到研發部門。研發部門主動到銷售人員那里了解市場信息時，他們往往說‘我只管銷售，你先把產品拿出來再說’。”

????“從銷售部門那里得到的市場信息不系統、不詳細，對研發部門來說只能起參考作用，但真正的客戶需求我們也不知道，只能閉門造車。”

????“現有產品在市場上出問題了，公司才去組織跨部門團隊主動收集市場信息，所以我們開發人員處處去救火，成了救火隊員了。”

????“我們公司沒有建立清晰的信息傳遞流程和模板，也沒有建立由市場和開發人員組成的跨部門團隊負責市場信息收集，文件、會議、電話、郵件各種方式都有，很凌亂，信息傳遞很不順暢。”

????“公司沒有客戶需求收集工具來指導工作，所以收集的客戶需求信息不系統、不全面,客戶的真正需求不能發掘出來，研發團隊得到部分市場需求就開始開發產品，開發過程中老是需求變更。”

????相信你對這些話應該不陌生，市場營銷部門如何與產品研發部門協調合作是困擾很多企業的問題。其根源是沒有建立一個橫跨市場和研發部門的團隊負責收集市場需求，并將其傳遞給產品開發團隊，其次是沒有建立一套跨部門的端到端的業務流程來指導市場需求收集與傳遞工作，三是沒有一個客戶需求分析工具來指導系統性地收集客戶需求。

????建立跨部門的虛擬業務團隊

????企業中一般有兩種性質的團隊在同時運作：一種是職能性質的部門，它們相對于業務團隊（如產品開發團隊、組合管理團隊等）而言是一種服務性質的團隊。此外，還有另一種性質的團隊，就是跨部門的、虛擬的業務團隊。

????產品開發不僅是研發部門的事情（但我們發現許多人甚至企業領導都認為，產品開發就是研發部門的事情，把市場表現不成功的責任都推給研發部門），而是整個公司的事情。公司的高層領導要在關鍵時刻決策，市場人員要組織廣告宣傳、提供市場和客戶需求，生產人員要對新產品進行生產策略制定和試產，銷售人員要建立銷售渠道，財務人員要進行收益分析等等。

????為了便于職能部門之間產品開發信息的傳遞，就需要建立跨職能部門的虛擬團隊。這種虛擬團隊得到職能部門支持和服務，他們關注的是產品在市場上表現得成功與否，如產品的累積收益、市場占有率等指標，這些正是一個企業要真正關注的目標。

????為了產品概念的正確定義，組建的業務團隊為PMT（組合管理團隊）和PDT（產品開發團隊）。PMT 團隊一般由市場營銷、銷售、技術、財務、情報和質量人員等共同組成，PDT 團隊一般由市場營銷、銷售、技術、財務、質量、生產和技術支持人員等共同組成。PMT執行市場管理流程，在產品開發過程中其職責就是收集市場信息、研究市場、關注客戶需求，并把這些信息傳遞給產品開發團隊（PDT）；產品開發團隊也會在產品開發流程的第一階段（概念階段）進行主動的市場需求收集活動。組合管理團隊(PMT)、產品開發團隊(PDT)與其他產品開發業務團隊的場景如圖1所示：

????公司級投資評審委員會，負責公司級的投資決策和產品平臺規劃。

????產品線集成組合管理團隊，負責產品線的產品路標規劃和產品投資決策。

????公司集成技術管理團隊，負責公司的技術規劃與技術開發決策。

????產品線組合管理團隊，負責對市場進行分析，提交產品線業務計劃、細分市場需求等。

????產品線產品開發團隊，負責產品線產品實現。

????技術開發團隊，負責公司技術開發。

????PMT 團隊在產品規劃任務下達后開始組建，職責是“了解市場、細分市場、組合分析選擇目標細分市場、制定業務計劃”等市場管理活動，在這個過程中進行市場需求收集，并提交“細分市場客戶需求分析報告”，在報告中要對細分市場客戶需求進行描述，對客戶需求要素的優先級進行排序，并回答“客戶為什么會購買我們的產品”以及“客戶為什么不購買我們的產品”、“客戶對競爭對手的產品是如何評價”等問題，PMT 把這份細分市場客戶需求分析報告在市場管理流程結束時傳遞給產品開發團隊（PDT），作為PDT 團隊開發產品包的依據之一。

????PDT 是產品開發流程執行的主體，在概念階段組建，也是一個跨職能部門的團隊，PDT在概念階段進行信息收集，并融合其他方式（展覽會、客戶滿意度調查、高層拜訪、包括上面所談到的PMT傳遞的市場需求）收集的產品包需求，編制“產品包需求說明書”，經過評審后作為產品包開發的依據。

????過程定義是關鍵

????在企業運作中，僅建立組織，如果沒有相應的流程或者制度來指導運作，往往會導致團隊工作沒有方向，工作思路不統一，內部沖突不斷。在與西方企業咨詢顧問的交流過程中，經常會聽到他們對中國企業管理現狀的評價，其中有一個論點是“中國企業的員工，就單個人來說都是很聰明的，思路也比較清晰，但就整個團體來說，由于他們思路不統一，工作方向不一樣，就像分子的布朗運動，整個團隊合作時，會存在能量抵消的現象，甚至合力為零，中國企業更應該重視流程建設，把大家的智慧統一起來。”一個了解中國歷史的咨詢顧問這樣說, “中國不缺少哲學家，不缺少思想家，缺少的是將這些智慧思想轉化為具體的‘過程定義’來指導企業日常運作！”他所說的“過程定義”就是指企業中的流程、制度、規范、作業指導書建設工作。

????目前產品開發最佳的管理流程是端到端流程。這是區別于職能式的產品開發模式，建立的產品開發流程是跨部門的、關注業務實現的、客戶到客戶的業務流程。企業中與產品需求相關的主要有三大流程體系：市場管理流程、產品開發流程、需求開發流程。在市場管理流程的第一階段（了解市場階段）、在產品開發流程的第一階段（概念階段）都會定義客戶需求的收集活動，用需求開發流程來支撐需求收集活動。三者的相互關系見圖2。

????指導PMT工作的流程，我們稱之為市場管理流程，它分為六個階段:了解市場、細分市場、組合分析、制定業務計劃、融合業務計劃、管理業務計劃。PMT要調用需求開發流程收集客戶需求，作為細分市場的基礎，同時在市場管理流程結束時將細分市場需求連同產品開發任務書移交給產品開發團隊（PDT）。

????產品開發流程也是分為六個階段，其執行的主體為產品開發團隊（PDT），在概念階段，這個由跨部門人員所組成的產品開發團隊將調用需求開發流程，繼續對產品包需求進行收集和分析，通過評審后形成產品包概念定義。需求開發流程的執行主體是PMT團隊和PDT團隊,這個流程作為市場管理流程、產品開發流程的子流程，以指導這兩個團隊進行市場需求收集、分析、分配工作。

????$APPEALS：收集市場需求的工具

????$APPEALS規定從8個方面進行客戶需求分析，確定客戶的購買準則，并評價公司自身產品與競爭對手之間的差距。$APPEALS 所包括的8 大要素如下：

????$ Price 價格

????A vailability 可獲得性

????P ackaging 包裝

????P erformance 性能

????E ase of use 易用性

????A ssurances 保用性

????L ife cycle cost 生命周期成本

????S ocial influences 社會影響

????針對客戶需求分析工具$APPEALS每個要素，可以識別出二級甚至三級要素，而且不同行業子要素不同。針對IC產品開發，價格包括的二級子要素為:產品價格、付款方式、折扣和運費等，可獲得性包括交貨周期、交貨方式、代理商/ 直銷商、網上目錄查詢和預訂等。而針對卷煙產品，價格包括的子要素為零售價、促銷價等，可獲得性包括商場上柜率、煙草公司(代理商)、零售商等。客戶購買要素是由客戶來確定的，而且針對每個要素的權重也是不同的，當然也是由客戶來確定的，而不是研發人員在實驗室中想出來的。

????客戶$APPEALS 工具使用的方法有兩種，一種是可以使用$APPEALS 工具模型編寫調查問卷進行個體調查；另一種方法是可以用來編寫掛圖，進行客戶群組訪談。

????調查問卷的內容一般包括甄別問卷和主題問卷兩部分。甄別問卷主要包括被訪談者的年齡、職業、收入、性別、愛好、文化程度等。主題問卷包括內容是客戶$APPEALS 模型中的有關內容，必要時可以增加此模型沒有包括的內容。

????使用客戶$APPEALS 進行客戶群組訪談時,對已經識別出的要訪談的客戶群進行分組分析，并識別出其決策部門和核心人員,編寫群組訪談計劃（包括客戶列表、溝通時間、溝通方式、責任人等）。根據訪談計劃對外部客戶進行訪談,對訪談的信息、數據進行整理，并對數據進行篩選、分類、優先級排序等分析活動，編寫初步的“細分市場需求說明”或“產品包需求說明”。對較模糊的需求進行分析后和客戶進行確認，確認的方式為電話、郵件、傳真等方式，必要時可以和重點客戶對“產品包需求說明”進行評審。■

?

總結

以上是生活随笔為你收集整理的让研发团队找准市场需求的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。