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?竄貨引起的動(dòng)武事件?`????? Z公司的營(yíng)銷總監(jiān)楊總最近碰到了一件讓他有點(diǎn)頭疼的事情。他已經(jīng)花了一個(gè)多星期都在整這件事情。那么，Z總碰到的是一件什么煩心事呢？原來是北京和河北兩地的代理商起了沖突，而Z公司的強(qiáng)勢(shì)銷售區(qū)域主要就是在華北、東北片區(qū)，可以說，北京與河北兩地的總代理是Z公司的幾大“諸侯”之一，而兩大諸侯起沖突的原因是什么呢？為的是竄貨搶地盤的事情。原來在內(nèi)蒙古區(qū)域，Z公司是沒有設(shè)置總代理商的，而該區(qū)域的市場(chǎng)一直處于放開狀態(tài)，只要河北或是北京的總代理在內(nèi)蒙古區(qū)域城市內(nèi)找到了合適的代理商，就可以由他們?nèi)ラ_拓市場(chǎng)，也就是因?yàn)檫@樣，內(nèi)蒙古區(qū)域內(nèi)可以說是一個(gè)三不管地帶，河北與北京總代在內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力可以用“犬牙交錯(cuò)”來形容。當(dāng)然，Z公司在內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)形成今天這樣的局面，也是由于Z公司在早幾年前只注重市場(chǎng)的開拓，沒有注意市場(chǎng)渠道的合理布局有關(guān)。而就是在內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)B城市，發(fā)生了北京總代的市場(chǎng)人員被河北總代叫人打了一頓的事情。這個(gè)事情使的北京總代與河北總代之間的關(guān)系頓時(shí)緊張起來，緊接著就鬧到公司總部來了，要總部進(jìn)行“主持公道”。而會(huì)發(fā)生這個(gè)事情的原因是什么呢？原來B城市的代理商W老板是河北總代發(fā)展的二級(jí)代理，W老板也一直是向河北總代進(jìn)貨的，這樣的話，河北總代一年從W老板這就可以完成80萬左右的銷售額。但是進(jìn)入了今年秋冬季以來，就發(fā)現(xiàn)W老板的進(jìn)貨額不斷地減少。或者只是小批量的進(jìn)貨，而W老板也一直在向河北總代抱怨，今年秋冬季的銷售不好做，產(chǎn)品賣不動(dòng)，以消化去年的庫(kù)存為主，所以今年的新品進(jìn)貨也就少了。但河北總代也派人就對(duì)B城市的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查與摸底，發(fā)現(xiàn)其實(shí)B城市的市場(chǎng)今年形勢(shì)也是非常不錯(cuò)的，而且從W老板手下的店員處了解到，今年店里的生意一直是不錯(cuò)的，每天下來的銷量應(yīng)該是比春夏季的還要來的好。了解到這個(gè)信息，河北總代的第一反應(yīng)就是：W老板應(yīng)該是在賣竄貨的產(chǎn)品，而且最有可能的就是W老板在向北京總代進(jìn)貨。果然，河北總代讓人在店門口蹲守了幾天，就發(fā)現(xiàn)，就算是河北總代沒有向W老板發(fā)貨，但該店總是能夠有貨品進(jìn)入。此時(shí)，河北總代的人就把這些貨品都?jí)鹤?#xff0c;然后問W老板，這些貨是從哪里進(jìn)來的？待得W老板還沒有吱聲，隨貨一起來的一個(gè)小伙子就發(fā)話了：“都是同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，你不用管是哪里進(jìn)的貨，只要不是假貨就可以了。”，也就是因?yàn)檫@句話，同時(shí)河北總代也一直因?yàn)楸本┛偞氖袌?chǎng)人員在自己的區(qū)域內(nèi)到處晃悠而心生不滿，當(dāng)即就把這個(gè)小伙子可打了一頓。同時(shí)河北總代也向總部反應(yīng)北京總代在B城市竄貨的事實(shí)。可是北京總代這回并不認(rèn)這個(gè)賬，他們認(rèn)為，一直以來，在內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)中竄貨的問題一直都存在，而且河北總代也是經(jīng)常向北京所屬的二級(jí)代理商竄貨的。再說這次人被打了，不管如何，河北代理商也不能這么蠻橫吧。這個(gè)事情就這么著的鬧到了楊總這里來了，按理來說，如果只是處理他們之間的這次糾紛，其實(shí)是很簡(jiǎn)單的，因?yàn)楸本┛偞硖澰谙?#xff0c;所以只要按照原來的規(guī)定進(jìn)行一定的處罰就可以了。打人的事情可以另行解決的。但楊總現(xiàn)在要考慮的是：如何防止下一次竄貨事情的發(fā)生呢？防竄貨管理的規(guī)定執(zhí)行總是差一點(diǎn)其實(shí)Z公司也早就意識(shí)到了“竄貨”現(xiàn)象嚴(yán)重干擾了企業(yè)正常的營(yíng)銷策略和方針，Z公司也一直致力于嚴(yán)懲“竄貨者”，也想了很多辦法并采用了一些科技手段，希望根治竄貨。我們可以先來看看Z公司都有制定了哪些政策來防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生呢？一、??????????? 采用產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識(shí)不變的前提下，利用文字、圖形、字母、郵編、數(shù)字或這些圖形文字的組合等標(biāo)明銷售區(qū)域。如：產(chǎn)品外包裝上印刷“專供某地區(qū)銷售”的字樣，或者印上“豫”銷往河南，“冀”銷往河北。這種防竄貨手段的成本低，當(dāng)然防竄貨的技術(shù)含量也低，破壞防竄貨措施成本低、風(fēng)險(xiǎn)低。竄貨經(jīng)銷商采取簡(jiǎn)單的手段，經(jīng)過簡(jiǎn)單的操作，即能讓原來的防竄貨手段形同虛設(shè)。更有甚者，代理商采用更換標(biāo)簽、鞋盒的形式來進(jìn)行竄貨，使的Z公司的這一手段告以落空。二、??????????? Z公司和代理商簽定代理合同時(shí)，也在合同當(dāng)中以附件形式，單獨(dú)將竄貨的具體處罰條款詳細(xì)列出來，強(qiáng)調(diào)“禁止跨地區(qū)銷售”的條件，在代理政策當(dāng)中體現(xiàn)懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)。并對(duì)代理商收取了一定的代理押金，并列出了詳細(xì)的處罰條款，但對(duì)于像河北或北京這樣的總代，由于其大規(guī)模的竄貨很難被發(fā)現(xiàn)，或者即使被發(fā)現(xiàn)，也由于內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況導(dǎo)致政策難以執(zhí)行。再說，即使是制定了這樣的政策，也只是事后處罰了事，并不能從源頭上解決竄貨的問題。三、??????????? 從分銷、零售、促銷價(jià)格上對(duì)代理商進(jìn)行控制，防止代理商有進(jìn)行竄貨的空間。目前Z公司執(zhí)行的是全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，但是，只要是商品，就會(huì)有促銷，所以，各竄貨的代理商便以促銷的名義進(jìn)行削價(jià)銷售。而有的區(qū)域則會(huì)提價(jià)銷售，此時(shí)又用的是進(jìn)商場(chǎng)銷售，需要給商場(chǎng)扣點(diǎn)的名義來要求Z公司給政策進(jìn)行提價(jià)。而且Z公司給河北、北京代理商的代理價(jià)也不完全是一樣的，這也會(huì)根據(jù)不同商品的年份、暢銷程度、定貨數(shù)量等因素來定價(jià)，也就是因?yàn)檫@樣，使的代理商們有的竄貨的空間。像Z公司這樣，制定了上述的一些政策之后，但竄貨依然猖獗，Z公司仍然有很多問題無法解決。究其原因，防竄貨管理的核心問題是Z公司如何能掌控產(chǎn)品的流向，Z公司若不能有效采集到產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)上的流動(dòng)定位信息，也就無法監(jiān)控制約竄貨行為。那么，我們目前只要能夠把渠道的商品流向全部弄清楚了，自然也就能夠解決竄貨問題了。ERP系統(tǒng)推行后的防竄貨管理Z公司的楊總想到了公司的ERP系統(tǒng)，其實(shí)早在2年之前，Z公司就啟動(dòng)了ERP系統(tǒng)的項(xiàng)目，但由于公司高層將其定位為一個(gè)進(jìn)銷存管理的系統(tǒng)，主要在總部的倉(cāng)庫(kù)、財(cái)務(wù)及自大自營(yíng)店使用，這套系統(tǒng)沒有走出到Z公司的內(nèi)部管理體系而深入到渠道與零售管理環(huán)節(jié)。沒有監(jiān)控的商品流向，只能是一個(gè)利益導(dǎo)向，而沒有管理導(dǎo)向，自然Z公司頻繁發(fā)生竄貨事件也就不奇怪了。其實(shí)從ERP系統(tǒng)的角度來看，防竄貨管理可以做為一個(gè)專門的解決方案來應(yīng)用的，從防竄貨管理方面，可以從產(chǎn)品條碼管理來對(duì)關(guān)鍵商品在分銷網(wǎng)絡(luò)中的有序流動(dòng)實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的監(jiān)督和控制，從而提高企業(yè)的渠道管理水平，降低和規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)。有效杜絕產(chǎn)品跨區(qū)銷售和竄貨，防范假冒偽劣的沖擊。1、在生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)：企業(yè)在每個(gè)產(chǎn)品上面貼上一個(gè)唯一標(biāo)志的條碼，可以有加密一維碼，加密二維碼等形式，含有產(chǎn)品的品種信息，生產(chǎn)信息，序列號(hào)，銷售信息等。特別是，二維條碼可以記錄更詳細(xì)的商品的銷售區(qū)域、銷售負(fù)責(zé)人、關(guān)鍵配件序列號(hào)等數(shù)據(jù)和信息，從而為商品添加了一個(gè)唯一、完整、保密的身份和屬性標(biāo)識(shí)符。一維碼記錄20位左右的信息，二維碼記錄幾百位信息。當(dāng)然一維碼投資少，二維碼投資就比較大，如果ERP系統(tǒng)能夠應(yīng)用到整個(gè)渠道范圍內(nèi)的話，那么，基本上用一維碼就可以管理起來個(gè)渠道的商品流向，所以采用一維碼即可。2、在分銷環(huán)節(jié)：企業(yè)可以方便地對(duì)商品的出庫(kù)、入庫(kù)、盤點(diǎn)、退貨、調(diào)拔、物流等環(huán)節(jié)通過快速條碼識(shí)別來進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，特別是上述的所有業(yè)務(wù)都會(huì)涉及到每個(gè)層級(jí)代理商的往來賬務(wù)，使的分銷網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)均具備了強(qiáng)大的商品核查功能，可以做到每筆商品的流向。在此時(shí)，業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也可以根據(jù)需要對(duì)商品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品屬性等進(jìn)行核查和匹配。3、在商品防偽環(huán)節(jié)，系統(tǒng)首先通過一維、二維條碼實(shí)現(xiàn)防偽功能。經(jīng)過企業(yè)加密后的一維條碼、二維條碼，在無法得到密鑰的情況下，其它人員無法獲取二維條碼中的數(shù)據(jù)和信息。此外，由于每件商品的二維條碼各不相同，且序列號(hào)等唯一特定信息相關(guān)，其它人員難以偽造，也無法采用光學(xué)方法來復(fù)制。由于在數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄了每一條條碼的物流情況，偽造的沒有數(shù)據(jù)庫(kù)記錄，很容易被系統(tǒng)檢查處理，并自動(dòng)報(bào)警。當(dāng)然，系統(tǒng)也支持電話防偽，企業(yè)在打印標(biāo)簽時(shí)同時(shí)生成一個(gè)串號(hào)，并粘貼在商品上，最終用戶可以通過撥打服務(wù)熱線查核該串號(hào)的合法性。此外，企業(yè)還可建立防偽查詢網(wǎng)站，供客戶登錄查詢商品串號(hào)。當(dāng)然，由于服裝和鞋幅的SKU一般是到尺碼為止的，如果按目前這種防偽方式來做的話，那就必須將SKU精確到每一件商品了，如果是這樣的話，處理起來數(shù)據(jù)量將會(huì)是非常龐大，管理難度也會(huì)成倍的增加，因此，也可以采用將SKU還是精確到尺碼，同時(shí)，SKU信息中也加入代理商區(qū)域信息防止竄貨。4、在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，售后服務(wù)部門通過掃描加密型二維條碼，獲得條碼中所保存的商品來源和屬性等信息，從而對(duì)待維修商品進(jìn)行全面、嚴(yán)格的身份識(shí)別和確認(rèn)，保證公司的利益不受損害，并有效提高客戶服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，或者最終用戶反饋意見時(shí)，系統(tǒng)可提供語(yǔ)音電話、電子郵件、WEB等信息反饋渠道，售后服務(wù)中心接到報(bào)告后記錄并進(jìn)行相應(yīng)處理。具體將采用計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)CTI、客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理等技術(shù)。同時(shí)該環(huán)節(jié)還可以與促銷做在一起，如在條碼信息中隨機(jī)放入中獎(jiǎng)信息之類的，通過條碼或是防偽識(shí)別串進(jìn)行消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)等促銷活動(dòng)。5、在促銷環(huán)節(jié)，要有計(jì)劃的安排促銷活動(dòng)和促銷費(fèi)用。盡可能的控制促銷等推廣費(fèi)用。在不能控制促銷費(fèi)用情況下，合理安排各地促銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，控制銷售經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的審批權(quán)限，防止促銷費(fèi)用比例失控。或者委托各地廣告或策劃企業(yè)操作促銷（企業(yè)人員、經(jīng)驗(yàn)不足），嚴(yán)格限制盲目給代理商承諾促銷廣告支持。如果做出承諾，避免出現(xiàn)促銷費(fèi)用擾亂價(jià)格體系，把促銷費(fèi)用和竄貨懲罰掛鉤。或者從其他方面補(bǔ)償，避免傷害代理商的感情；嚴(yán)格監(jiān)督促銷費(fèi)用使用情況。既要把促銷費(fèi)用和銷量聯(lián)系起來，又要把促銷費(fèi)和竄貨聯(lián)系起來。根據(jù)竄貨率降低促銷費(fèi)折讓率；獎(jiǎng)勵(lì)措施應(yīng)當(dāng)充分考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、促銷時(shí)間的控制、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)制度和市場(chǎng)監(jiān)控，確保整個(gè)促銷活動(dòng)是在受控之下進(jìn)行的，不會(huì)出現(xiàn)失控的現(xiàn)象；把優(yōu)惠、返點(diǎn)、折扣與竄貨掛鉤，對(duì)竄貨率和折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠確定一個(gè)比例關(guān)系，使竄貨成本大于竄貨收益，從一定程度上滅掉經(jīng)銷商竄貨的想法。使竄貨的破壞力盡可能的最小化。6、終極解決方案：所有零售終端都采用ERP中的零售模塊進(jìn)行收銀，所有促銷、價(jià)格、商品等信息都必須從ERP系統(tǒng)中讀取，使得代理商沒有價(jià)格操縱的空間。同時(shí)，督導(dǎo)人員在進(jìn)行核查的時(shí)候，也只要通過ERP系統(tǒng)核查相關(guān)的庫(kù)存數(shù)據(jù)即可知道是否會(huì)有竄貨現(xiàn)象的存在了。前面所說的ERP系統(tǒng)在各個(gè)環(huán)節(jié)都可以做到對(duì)竄貨問題的控制，也許一直以來，Z公司的ERP系統(tǒng)之所以在各代理商中推行有難度，與這個(gè)問題也應(yīng)該是息息相關(guān)的，畢竟如果Z公司能夠把該系統(tǒng)推行到零售終端，那么也就不怕掌握不了商品的流向了，這樣自然而然也就不會(huì)存在所謂的竄貨問題了，這也是為什么說國(guó)內(nèi)像信息化層度比較好的服裝(如森馬)和鞋業(yè)(如紅蜻蜓)品牌就沒有竄貨問題存在了。????????????

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總結(jié)

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