一、項目的描述

1. 競品分析描述

• 通過分析釘釘的市場和用戶，了解用戶的需求，挖掘用戶的痛點，衍生產品的核心功能；
• 分析釘釘APP的相關競品，通過直接競品了解行業APP基礎的功能，通過重要競品了解APP的特色功能。

2. 產品測試環境

二、行業分析

1. 行業的整體規模、未來的發展空間分析

（1）行業的背景

企業服務市場潛力巨大，產品的強專業性和服務的可持續性是移動辦公平臺成功的關鍵。中國工商總局數據顯示，2016年全國各類市場主體8705.4萬戶，同比增長12.4%。全年新登記企業552.8萬戶，平均每天新登記企業達1.51萬戶。可以見得，移動辦公平臺的存量和增量市場都非常具有潛力。

圖1.1 移動辦公的相關政策（數據來源：艾瑞咨詢）

從圖1.1可以們可以得出：政策提出“大眾創業，萬眾創新”，互聯網+的大力支持，提出不斷深化改革。有政策這股風支持，飛得更快。但創業需要成本，成本是每一個團隊都要考慮的生存問題，既能解決問題提高效率，又能節省成本，那就要著眼移動互聯網了。

圖1.2市場對比和發展邏輯（數據來源：艾瑞咨詢）

圖1.3中國實有各類主場主體數量及增長情況（數據來源：艾瑞咨詢）

從圖1.2和圖1.3綜合來看，我們可以知道勞動力成本高、行業競爭加劇等因素對企業的運營管理提出新的要求，數字化轉型已然是大勢所趨。根據CNNIC數據，2016年中國企業使用計算機和互聯網的比例已經達到99.0%和95.6%。

隨著云計算、大數據等行業的興起，云服務正在成為實現數字化轉型的重要路徑，助力企業數字化轉型是移動辦公平臺發展的重要驅動力。

在疫情的大環境下，很多中小微企業不具備抵御長期風險的能力，更不具備大型企業的組織力。工作一旦停滯，對他們來說是致命的，對員工的生計也會造成影響，因此遠程辦公成了必然的趨勢。

數字化、移動化的遠程辦公不僅可以減少面對面接觸，而且能夠在一定程度上阻隔傳染源，在提升溝通效率的同時，保護所有人員的健康安全。疫情當前，“少出門，不聚集”是一大要點，采用遠程辦公，辦公地點不再是個問題。

降低傳染風險的同時，也保障了企業正常運營。長遠角度來看，遠程辦公超越了時間、空間的限制。首先，如果長期居家辦公，可以極大降低企業辦公環境的租金成本；其次，伴隨著5G時代的到來，在信息交流高速通暢的環境下，企業可以不限地理因素更靈活地去網羅優質人才。

圖1.4中國在線辦公使用率（數據來源：前瞻產業研究院）

圖1.5 2020.6-2021.6中國在線辦公用戶規模（數據來源：前瞻產業研究院）

通過圖1.4和圖1.5我們可以得到，在疫情的情況下，人們線上的辦公的使用頻率2020.6-2021.6使用頻率從21.20%上升到37.70%，增長了大概15個百分點；在線辦公的用戶規模也從19908萬人增加到38065萬人。通過上述的數據顯示，我們可以知道線上辦公是一個非常具有潛力發展的行業，未來前景較好。

2. 行業的前世今生

圖1.6綜合移動辦公平臺的發展史（數據來源：艾瑞數據）

隨著信息化技術的發展、企業精細化管理和高頻移動辦公需求的產生，最初的基礎辦公工具和流程化的傳統管理軟件走向移動化，同時逐步克服了需要在多個系統和應用間切換、以處理不同業務需求的問題，向整合組織信息資源、增強企業辦公效能的一體化、集成化系統轉變，綜合移動辦公平臺逐步成型。

同時，通用型產品由于難以滿足企業個性化需求，也常以開放平臺的方式引入第三方服務商，以豐富其產品功能。未來，綜合移動辦公平臺廠商或將疊加實施服務和配套硬件、向產業鏈上下游延伸，同時繼續跨越日常辦公的范疇、向業務端拓展。

圖1.7中美綜合移動辦公市場及產品的差異原理（數據來源：艾瑞數據）

中美綜合移動辦公平臺產品及發展路徑存在諸多差異。從產品上看，美國市場代表性產品如Slack、Teams在產品定位.生態模式、獲客方式上都與中國產品有所不同，主要由社會習慣、企業需求及開放程度的差異導致。

3. 行業的產業鏈、上下游供應商

圖1.8線上辦公的行業產業鏈

數據來源：中商產業院

從云辦公產業鏈來看，其主要包括基礎層和應用層。基礎層為上游，提供基礎資源服務，包括IDC、服務器、網絡以及終端等硬件設施。應用層按功能類別可分為音視頻會議、任務管理、文檔管理、綜合協作和云存儲五大類。

（1）基礎層

云服務持續擴容，帶動IDC、服務器等需求提升。

• 光環新網、寶信軟件、數據港、科華恒盛、萬國數據、世紀互聯等IDC企業的底層資源需求將會上升；
• 浪潮信息和中科曙光等企業的服務器業務需求有望邊際改善；
• 隨著遠程會議系統滲透率逐步提升，視源股份、鴻合科技等企業的會議交互智能平板有望保持快速增長；
• 服務器需求提升疊加內存升級雙輪將驅動瀾起科技所在的內存接口芯片行業加速成長。

（2）應用層

產品豐富，多形態呈現。遠程辦公主要有五大類應用產品，包括：綜合協作類、音視頻會議類、文檔協作類、任務管理、云存儲。

• 協同辦公有望無縫承接客戶遠程辦公需求，在線文檔企業的相關產品滲透率有望提升，以金山辦公、泛微網絡、致遠互聯、金蝶國際、浪潮國際、中國軟件國際等為代表的企業深耕協同辦公領域多年，具備豐富的企業管理軟件經驗；
• 音視頻會議是遠程辦公主力產品，二六三、會暢通訊、億聯網絡、蘇州科達、齊心集團等音視頻會議系統需求有望步入快速發展期；
• 綜合協作是企業數字化轉型的核心，疫情為騰訊控股、阿里巴巴、字節跳動等互聯網公司b端協同產品提供了低成本獲取增量用戶的紅利。

4. 行業整體的人才結構分布

圖1.9行業整體的人才結構分布（數據來源：艾瑞數據）

過去，辦公平臺主要幫助企業實現由上至下的層級式管理，以制度和業務流程為中心。隨著人在組織中的價值不斷提高，提高人的辦公體驗對于企業的增益效果越來越明顯。

人工智能、大數據和低代碼等技術使辦公平臺的功能更加精細化，企業協同辦公能力大幅增強，助力企業實現以人為中心的企業管理，進一步釋放人在企業中的價值。

智能化辦公、即時通信使得員工能夠使用方便實用的自助服務以及做到系統中與上級、同事的隨時交流;對于公司管理層來說，可以更便利地跟蹤項目進度、績效指標以及隨時查閱各項報表;CRM在系統中的集成，使得企業客戶和供應商與企業間的信息傳遞、業務開展更加精準迅速;辦公平臺還提供與異構系統的集成以及與生態合作伙伴拓展新生態和新應用，在生態層面助力合作伙伴體驗升級。

5. 企業的盈利模式分析

（1）釘釘

盈利模式：

• 目前主要有增值服務、配套硬件設備銷售、知識付費、第三方服務抽傭等方式盈利，有電話會議、電話/短信Ding的余額充值套餐、釘盤擴容套餐、安全密盾等，主要的增值服務是集中于深度使用協作辦公，諸如打卡，視頻會議，課程直播，培訓，云存儲等有更高要求再收取費用；
• 除了軟件上的功能服務，還有配套的硬件設備銷售，特別是會議投影儀和打卡機等；
• 釘釘自身擁有龐大的ISV第三方軟件服務提供商，企業如果有在細分領域更高要求的服務需求，可以購買第三方軟件服務商的產品，推測釘釘也會在此交易中抽取一定的費用貢獻盈利。

另外在內容上構建了商學院進行知識付費。其實整個企業協同辦公領域都還沒有開始正式盈利，目前仍在打造完善各自產品的階段。

（2）騰訊會議

騰訊會議目前推出了3個版本的收費標準。

圖1.10版本功能介紹（數據來源：百度）

大家常用的是個人版，對于簡單的創建會議與參加他人組織的會議會議完全足夠，疫情期間騰訊會議個人版對會議時長無限制，參會人數300人以內，這在一定程度上培養了用戶使用習慣；大部分用戶都會為自己的同事朋友安利這款軟件，客戶基本都在使用騰訊會議免費版，與個人微信集成，小程序直接使用也為其積累了大量人氣。

相對于個人版，商業版/企業版做了更多增值的服務，最直接的就是1080P高清視頻體驗；在會議管控上，針對參會人數也做了大型會議支持（500、1000、2000），也增加了同聲傳譯功能，增加了更多的會議布局模式以及開啟會議直播功能。

企業版的能力，核心的服務增加了4個：API與SDK、會議室連接器、騰訊會議Rooms、企業賬號系統集成——這四項也是一個企業比較剛需的問題。

圖1.11騰訊配置付費（數據來源：百度）

從圖中可以看出，騰訊會議的收費主要根據用戶選擇的會議室方數、使用時長、虛擬會議室數量三個指標進行收費，這種收費方式也是大多數視頻會議軟件的收費模式；按照企業版一年收費的標準，折合一個賬號不到20元/天，整體算下來不算太貴。

6. 行業的宏觀分析（PEST）

（1） 政治（Politics）

圖2.1 移動辦公的相關政策（數據來源：艾瑞咨詢）

從圖2.1可以們可以得出：政策提出“大眾創業，萬眾創新”，互聯網+的大力支持，提出不斷深化改革。有政策這股風支持，飛得更快。但創業需要成本，成本是每一個團隊都要考慮的生存問題，既能解決問題提高效率，又能節省成本，那就要著眼移動互聯網了。

（2） 經濟（Economic）

圖2.2 2015-2024年全球互聯網通信云市場規模及預測（數據來源：艾瑞數據）

根據圖2.2的數據可知聚焦PaaS層的互聯網通信云服務，2020年全球市場規模達到40億美元，受疫情影響在線直播、短視頻、互動直播、視頻會議等需求側迎來爆發，2020年全球互聯網通信云增速持續提升達到62.6%。

中國企業數字化轉型加速，對新消費、新互動接受度增加，市場規模仍保持領先地位，2020年中國市場占全球市場的比例為54.7%，較2019年增加3.0pct。2021年以來，疫情的影響持續刺激市場需求側增長，預計全年全球互聯網通信云市場將實現59.2%的同比增長。

此外，基礎設施的完善，疊加5G、物聯網等技術的發展，全球互聯網通信云市場將會迎來新的增長點，預計到2024年全球市場規模將達到182億美元，且市場仍保持在40%以上的高速增長。

（3） 社會（Social）

圖2.3線上月獨立設備的活躍數

數據來源：艾瑞咨詢

2020年受疫情影響，多數企業不得不采取遠程居家辦公的模式，其中存在的最大痛點就是員工分散全國各地，溝通、管理及文件傳輸的實時性均大打折扣，這則為綜合移動辦公平臺的應用帶來契機。

mUserTracker數據顯示，綜合移動辦公平臺App釘釘的月獨立設備活躍數在疫情期間出現了爆發式增長。整體上，效率辦公類App月獨立設備活躍數最高峰時期超4億，較2020年1月疫情初期的設備活躍數增長289.9%。

疫情在一方面不僅短期內催化了移動辦公的需求增加，同時也在長期方面培養了用戶對綜合移動辦公平臺的使用慣性及依賴性。在未來，企業對綜合移動辦公的需求不斷增加，也會不斷驅使該領域產品及服務日益完善和優化，應用于更多辦公場景。

（4） 技術（Technological）

圖2.4全球固定帶寬網絡速度和全球移動蜂窩網絡速度（數據來源：艾瑞咨詢）

根據圖2.4的相關數據可以得到就全球固定寬帶而言，2021年8月，其下載速度和上傳速度分別達到110.2Mpbs和60.1Mpbs，與去年同期相比，均提高30%以上，且平均時延基本維持在20ms，整體呈下降趨勢。

從全球移動蜂窩網絡來看，在下載速度和時延兩方面有了較大程度的改善，其下載速度與去年同期相比提升62.9%，時延基本維持在37ms，與去年同期相比降低了11.9%。

下載/上傳速度提升、時延降低等極大提升了互聯網通信的用戶體驗，在促進用戶從傳統短信、話音通信向互聯網通信遷移的同時，也會激勵互聯網通信玩法的拓展與體驗的升級。

圖2.4全球互聯網用戶規模的滲透率和4G及以上蜂窩網絡覆蓋率（數據來源：艾瑞咨詢）

根據圖2.4的全球互聯網用戶規模的滲透率和全球4G及以上的移動蜂窩網絡覆蓋人口規模及覆蓋率可知2020年全球互聯網用戶規模達到45.9億人， 發達國家增長趨于平穩，但發展中國家過去5年間的年復合增長率仍能達到8.7%，還有很大的增長空間。

從全球互聯網來看，2020年發展中國家用戶規模達到34.6億人，相比于2015年滲透率提高了19.6%;從移動互聯網來看，2020年全球4G及以上移動蜂窩網絡覆蓋人口達到53.4億人，滲透率為82.4%。相比于發達國家互聯網滲透接近飽和，發展中國家互聯網和移動互聯網覆蓋用戶的增加是互聯網通信云市場的增量空間。

三、用戶分析以及行為分析

1. 人群畫像

圖3.1釘釘、飛書、騰訊會議使用人群的地域分布（數據來源：百度指數）

由圖3.1可知，線上的辦公APP，類似釘釘、飛書、騰訊會議大多數居住在一二線城市，因為一二線城市的互聯網的發展更加完善，再加上疫情的原因，許多的人選擇線上辦公。

圖3.2釘釘、飛書、騰訊會議使用人群的年齡分布柱狀圖（數據來源：百度指數）

由圖3.2可知，一般使用線上辦公軟件的年齡段處于20-40歲之間，在此年齡段的人大多數是學生或者正處于事業打拼的時期，因此使用線上辦公的頻數會更多。

圖3.3釘釘、飛書、騰訊會議使用人群的性別柱狀圖（數據來源：百度指數）

根據圖3.可知，對于線上辦公軟件的使用，男女比例大概處于4：6的范圍，由此可知男性對于辦公軟件的次數會更多一些。

總結：綜上所述，對于線上辦公軟件的使用人群大多數是處于一二線城市，年齡處于20-40歲的人群，其中男性偏多。

2. 用戶場景畫像

四、用戶體驗的五要素

1. 戰略層

2. 范圍層

3. 結構層

（1）釘釘的產品結構圖

（2）飛書的產品結構圖

（3）騰訊會議的產品結構圖

4. 框架層

飛書、釘釘、騰訊會議都采用標簽導航，飛書、釘釘有5個tab，而騰訊會議有4個，釘釘以往第二個tab放的是“Ding”這個特色功能，現在“Ding”被移到右上角，取而代之的是“協作”，也可以看出其后續將在協同領域發力。

釘釘跟飛書消息頁面頂部還有幾個消息分類的入口，由于底部導航的數目限制，一般tab不會超過5個，重要功能就只能采用諸如頂部標簽作為入口。架構是產品對于需求和數據的分類整合，隨著后期產品功能的增多，導航欄還會被重新整合。

而飛書的導航設計非常清晰，界面也相對整潔，核心功能一目了然。這得益于其優秀且果斷的信息分層策略。所展示出來的都是最高頻、高效的功能，其他低頻功能被收起。

飛書和釘釘的“我的”都采用側邊欄的形式，點擊左上角頭像推出側邊欄。使得界面更加整潔。

5. 表現層

釘釘的表現層：在產品配色上以白色為主，搭配釘釘藍，營造一種簡約商務的感覺，頁面中通過廣告輪播作為引導和信息的傳遞，增加用戶流量點擊的可能性。釘釘在舵式標簽欄的基礎上疊加了單一的二三級導航分類，多數采用底部導航的形式，容易產生混亂。
釘釘小紅點巨多無比，對于員工來說，精力分散較為嚴重，讓用戶無法專注，對強迫癥用戶困擾極大，消息提示的內容涵蓋所有，包括各類廣告、簡介、推送等。

飛書的表現層：主要色調以大量的白色為主，下方通過五個ICON 進行相關功能的陳列。上方將消息進行細分，方便用戶能夠更加快速的找到要處理的內容，提供了組織架構和直接搜索的兩種方式進行消息的篩選。

騰訊會議表現層：騰訊會議采用藍色為主色調，給人以商務、嚴肅方面的感覺，重點突出了產品的工作性屬性。

總而言之：飛書、釘釘、騰訊會議都采用不同程度的藍色和白色作為產品主色，藍色和白色傳遞的簡潔、沉穩的風格適合辦公產品高效、嚴肅的格調。

不同的是，釘釘產品中類目眾多，特別是工作臺界面，由于工作臺中應用數量眾多，兼顧商業推廣功能，整個界面顯得有些繁雜。

飛書的缺省頁和loading插圖都采用扁平化的插圖風格，讓界面看起來清新整潔，符合年輕用戶的審美。

五、競品總結

釘釘主要面向以中小企業為主，涉及各個行業，從企業辦公的需求角度出發，專注與專一工作，使得釘釘能夠對比微信占據較大市場份額的首要原因。主要導航有消息、DING、工作、聯系人、我的五個主要導航，使得企業用戶能夠清晰明了專注與自己的工作，排除生活等信息對于工作的干擾，提高工作的效率。

綜合來說，釘釘在企業辦公這一方面做的還是非常成功，剝離生活與工作的混合，使得用戶能夠專注于工作這一件事，讓工作更有效率，也間接讓中小企業的發展提供了有利的幫助。

騰訊會議依托自己強大的技術實力，快速發展了自己的業務形態，同時產品定位非常明確，堅持SaaS軟件發展模式，持續打造通用化、行業化的產品特性；依靠自己強大的品牌背書以及疫情等發展機遇，快速崛起；通過自身能力拉通各類硬件品牌，整合硬件資源，然后賦能給各個行業。

總結

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