作者介紹

@TigerHu

在線教育公司，

大數據營銷產品線負責人，

“一個數據人的自留地”創作者聯盟成員。

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數據化運營理念的落地不能只停留在對系統的盲目構建上，讓企業內部用戶會用、用好也至關重要，感興趣的小伙伴可以查看《在線教育大數據營銷平臺實戰（三）：數據產品實施推廣實戰》。從本篇開始我會從我負責的另一條營銷CRM產品線角度，結合在線教育的營銷業務場景，總結梳理數據如何賦能營銷業務線。本篇先從CRM中的核心元素—線索講起，內容涉及對線索的簡介、線索生命周期以及畫像構建。

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01??線索簡介

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01?線索定義

用戶線索，是用來描述客戶的信息集合，其代表著一次營銷或服務機會。有了線索（Leads），銷售行為的展開就有了量化的依據。在商業活動中，線索是最前置的銷售資源，經過CRM的流轉和銷售的跟進，最后轉化成客戶資源。為了方便銷售同學及時聯系客戶，手機號或者微信號是線索的核心信息。

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02?線索來源

線索的渠道來源劃分標準不一，我個人基于對在線教育渠道來源的理解，將線索分為：外部付費渠道、自建渠道。

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1）外部付費渠道

SEM：進行關鍵詞投放，不斷優化關鍵詞投放策略，吸引用戶進入到營銷活動落地頁或者官網，從而收集用戶信息。

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信息流廣告：信息流廣告主要通過數據定位用戶的長期或潛在需求向用戶主動展示原生廣告，常見有頭條、抖音、快手、廣點通等。

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渠道代理：

• 線上渠道代理商，提供線索成交返傭金

• 線下機構合作，圖書二維碼、地方培訓機構等

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資源購買或互置：

• 向數據服務商購買白名單數據

• 和其它公司進行資源置換，獲取線索

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2）自建渠道

主站seo優化：對網站內外部內容/結構進行優化，提升供公司網站在搜索引擎的自然排名，獲得更多展現量，吸引更多目標用戶進入主站留下線索。

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App引流：利用應用商店運營推廣、軟文營銷等手段，提升APP曝光度，引導用戶下載并注冊；另外對于在線教育行業來說，對工具類App的良好運營，能為其帶來豐厚的流量。

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微信生態私域流量：由于互聯網流量紅利見底，獲客成本水漲船高，迫使流量依賴性公司轉變思路，把重心從引流轉到裂變，讓用戶在購買前就裂變；私域流量具有三個特點：自有、免費、反復觸達；在微信生態里的私域流量運營，通過朋友圈、微信群、公眾號、小程序以及企業App的組合形成一張層層篩選意向用戶的網，再加上企微功能與個微的打通和不斷優化，有利于實現個微、企微、企業三者共贏的局面。

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新媒體：在抖音、快手、微博、自媒體公眾號等平臺運營公司品牌或者是明星老師個人IP的內容賬號，通過線下或線上活動增加粉絲提升用戶關注量，通過活動引發用戶轉發裂變傳播。

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03?線索信息構成

線索對于銷售人員的信息反饋不僅是停留在告知其營銷機會，需要盡可能的給出高價值的客戶數據組合，從而幫助一線銷售同學盡可能全面的了解用戶，提升轉化效率，較少其挖掘用戶信息的時間，讓其精力聚焦在促成單環節。從線索的信息豐富度出發，我們可以將線索的信息構成分為低、中、高三個等級，對應數據集為：用戶標記信息、用戶特征信息、用戶畫像。

顯然線索信息度越高，銷售人員對客戶的信息掌握和認知程度越高，從而越有利于成交達成，因此完善線索的信息程度十分必要，針對線索用戶畫像構建，我會在第三章進行闡述。

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02?生命周期

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線索生命周期是線索在CRM系統中完整流轉過程的定義，是CRM系統設計的核心策略邏輯。線索生命周期的設計要充分考慮營銷和服務各階段劃分和銜接，以及各階段不同員工角色的動作，以及用戶信息的流轉過程和狀態。筆者以在線教育業務為例，給出線索的生命周期實例，如下圖所示。

• 線索生成，各渠道接口上報線索到CRM，生成的新線索要包含渠道信息、標記信息。

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• 篩選培育，為了保證新線索數據的完整性和有效性，需要對線索數據進行清洗，必要時需要去重、合并處理；清洗后的線索需要基于評分模型來判斷線索質量高低，高分線索及時分配給銷售跟進，低分線索需要通過用戶運營環節的預培育來提升線索質量，并激活分配。

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• 流轉下發，評分達到可跟進質量的線索需要基于公司的整體運營策略進行分流，將不同特征的線索分發到對應的銷售團隊線索庫（部門公海）；從公海到銷售的線索流轉方式有主動撈取和被動規則分配兩種。

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• 線索跟進，明確銷售跟進的SOP流程、話術、線索狀態，以筆者所在公司業務情況為例線索跟進過程中各階段狀態為：待跟進、聯系中、未明確意向、明確意向、預約支付、成交。

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• 成交&服務，新線索第一次成交定義為首售，售階段售賣的課程一般為付費體驗課或低價基礎課程；首售線索要進入勿擾鎖定模式，以免銷售騷擾影響學員服務環節的體驗；服務環節中后期要不斷挖掘用戶續報意向并促成。

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• 沉積激活，長期未明確意向的線索，觸發時間閾值（3月或半年）后進入沉積庫存，需要用戶運用同學利用活動運營策略或召回激活策略來引導用戶產生購買意向，產生高意向行為，提升線索質量評分。

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03?畫像構建

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01畫像服務構建

1）構建流程簡介

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• 【用戶標簽生產】：運營人員在神策用戶畫像系統通過自定義規則來創建和維護標簽；

• 【畫像建模整合】：在大部分企業由于業務場景的客觀個性條件限制，其實用戶數據（類用戶數據）在多個系統都會有沉淀，比如CRM系統中線索數據、用戶中心注冊用戶數據、投放管理平臺數據、社群活躍數據等。在構建用戶畫像服務的過程中，需要將分散的用戶數據進行整合，通過數據通道的打通，定期同步分散的用戶服務數據，用戶標簽數據到數倉，在數倉進行用戶畫像主題建模，確保準確性、完整性、一致性；

• 【畫像查詢接口】：大數據平臺在數倉用戶畫像主題的基礎上提供查詢接口，包括但不限于：標簽基本信息查詢、用戶全畫像信息查詢、用戶某標簽值查詢等，提供的查詢接口要基于業務系統的具體需求場景而定。

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2）神策畫像標簽類型

• 自定義標簽，此標簽可以將人群劃分為多個層次，運營人員可以自定義每個分層的名稱和計算規則。舉例：生產一個標簽，根據設定的規則條件把用戶劃分為低價值、中價值和高價值三個群體，可以分別設定價值低、中和高的計算規則，其中高價值的規則為：用戶需要滿足在過去 7 天完成支付訂單次數 ≥ 30 次并且過去 7 天的支付訂單詳情的商品金額總和 ≥ 6000。

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• 基礎指標值，將用戶完成事件的次數等指標作為標簽值。舉例：生產一個標簽，用來標記客戶在過去 30 天內的支付訂單的訂單金額總和，該標簽是一個數值類型的標簽，使用用戶過去 30 天內的支付訂單的金額總和作為標簽的值，若用戶分別支付了三張 100 元、150 元、300 元的訂單，那么用戶過去 30 天的消費金額總和為 550 元。

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• 首末次特征，將用戶首次或末次完成事件的時間維度或事件屬性作為標簽值。舉例：生產一個標簽，用來標記用戶首次支付訂單的距今天數，該標簽是一個數值類型的標簽，若用戶第一次完成支付是發生在2日之前，那么會標記為2。

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• 事件偏好標簽，將用戶完成事件的屬性排名TOP作為標簽值。舉例：生產一個標簽，用來標記客戶在支付訂單金額高于300元的訂單中，哪個商品類型更受客戶自己的偏愛，記錄客戶最喜歡的前3個類型。該標簽是一個集合類型的標簽，若用戶在過去7天內，分別產生了20張商品訂單，其中5張為母嬰類產品，4張為服飾類產品、4張為生鮮類產品、3張為手機數碼、2 張為日用百貨、2張為其他商品；那么客戶這個標簽會被標記為偏好母嬰、服飾和生鮮。

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• 行為分布結果，舉例：生產一個標簽，用來計算用戶在過去 30 天內的登錄 App 的天數分布。該標簽是一個數值類型的標簽，若用戶在過去 30 天內，分別在第 1 至 5 天，20 至 30 天有過訪問記錄，那么這個標簽會被標記為 16。

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3）標簽數據同步方案

方案一：使用 JDBC + HDFS 導出標簽

創建一個文本格式的數據表，把待導出的數據插入此表。

CREATE TABLE default.age_export AS /*SA_BEGIN(test_project)*/ SELECT id, first_id, age, ?user_tag_*,user_group_* FROM users WHERE age IS NOT NULL LIMIT 10 /*SA_END*/

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• 獲取該數據表的 HDFS 路徑：SHOW TABLE STATS default.age_export

• 遠程拷貝走上面路徑下的文件即可

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方案二：神策用戶畫像v1.5提供了用戶列表API

• 創建分群/標簽，并計算完成

• 調用人群包文件生成API，生成文件并獲取文件名

• 調用文件下載接口，下載文件

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02?線索標簽體系搭建

線索標簽體系搭建要依托企業售賣商品特性、用戶運營體系、營銷特點，在線教育場景下啊的標簽體系搭建可以參考下圖，從價值分層、生命周期、行為偏好三個主題展開。

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03?CRM畫像呈現

畫像的呈現是整個畫像服務體系中露出水面的1/8冰山，內容雖少但是非常關鍵。信息呈現質量的好壞直接影響一線銷售的工作效率，放之四海而皆準的設計原則我就不再贅述，下面列下個人認為比較重要的點：

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• 用戶信息結構化、模塊化展示

• 同類信息盡可能聚合而不是分散

• 1屏或1.5屏內展示所有畫像信息

• 關鍵信息要視覺突出

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以上都是為了銷售人員能夠盡可能快速準確的獲取用戶信息，提升信息獲取效率，下面舉例筆者第一次迭代的簡單版本，如下圖所示。

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04?寫在最后

至此，本文從CRM核心元素“線索”講起，給出了線索的簡介、生命周期、畫像構建。在線索生命周期部分，筆者提到了線索的培育和激活，下篇文章我會圍繞線索的培育激活和動態評分模型進行總結給出相應的解決方案。對CRM產品，和數據賦能營銷業務感興趣的讀者請繼續關注！

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一個數據人的自留地是一個助力數據人成長的大家庭，幫助對數據感興趣的伙伴們明確學習方向、精準提升技能。關注我，帶你探索數據的神奇奧秘

1、回“數據產品”，獲取<大廠數據產品面試題>

2、回“數據中臺”，獲取<大廠數據中臺資料>

3、回“商業分析”，獲取<大廠商業分析面試題>；

4、回“交個朋友”，進交流群，認識更多的數據小伙伴。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的在线教育大数据营销平台实战（四）：CRM线索生命周期及用户画像构建的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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