在上篇《電商平臺大促期間精準(zhǔn)營銷“五步”走法則》中，我們整體概述了 618 大促的精準(zhǔn)營銷流程，并詳細(xì)闡述活動目標(biāo)拆解和完善埋點(diǎn)設(shè)計(jì)。本期我們將進(jìn)一步講述如何將用戶群體進(jìn)行精細(xì)化分層，并對精細(xì)化分層的用戶制定差異化營銷策略。

注：文中數(shù)據(jù)均為模擬。

?一、精細(xì)化營銷策略的原理??

當(dāng)你對某個細(xì)分用戶群做策略觸達(dá)，并收獲比此前更好的反饋時，整體的運(yùn)營效果也會大幅提升，這就是精細(xì)化營銷策略的價(jià)值。因此，需要有效地對用戶進(jìn)行精細(xì)化分層，才能獲得大盤上最優(yōu)的運(yùn)營效果。

?二、用戶分層的方法??

當(dāng)你比較看重整體用戶的運(yùn)營效果時，可以選擇「用戶生命周期」的分層方法。因?yàn)椴还苣愕臉I(yè)務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)如何，用戶必然會屬于生命周期分層中的某個階段。使用這種分層方法，可以確保每個用戶都能獲得針對用戶所處階段最合適的運(yùn)營策略。

1、用戶生命周期

（1）用戶生命周期的定義

用戶生命周期就是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程，通常分為五個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、沉默期和流失期。不同的產(chǎn)品形態(tài)定義各個時期的方法也是不同的，要深度結(jié)合自身的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行判斷。通過對用戶生命周期的劃分，不僅可以宏觀管理全量用戶，而且可以明確用戶的最大價(jià)值，通過運(yùn)營手段讓用戶趨于停留在最大價(jià)值的階段。

（2）用戶生命周期的維度

以電商為例。一般來講，用戶生命周期的劃分維度如下：

• 導(dǎo)入期：沒有發(fā)生過購買行為，但存在購買意向的顧客

• 成長期：已經(jīng)完成首次購買流程

• 成熟期：發(fā)生多次購買行為

• 沉默期：曾經(jīng)有過付費(fèi)的用戶，但在一段時間內(nèi)未登錄訪問

• 流失期：超過一段時間未再訪問過產(chǎn)品

（3）用戶生命周期的標(biāo)準(zhǔn)

在定義用戶生命周期標(biāo)準(zhǔn)的時候，我們可以通過用戶啟動產(chǎn)品的時間間隔的趨勢來判斷。某電商客戶時間范圍為 10-300 天，其用戶啟動產(chǎn)品的時間間隔在時間范圍大于 250 天往后趨于 27 小時。也就是說，只要超過 250 天后，無論時間范圍如何擴(kuò)大，用戶使用產(chǎn)品的情況基本不會有太大變化。

在確定時間范圍后，我們首先看下沉默期和流失期用戶的標(biāo)準(zhǔn)。

通常情況下，「啟動產(chǎn)品」這個關(guān)鍵行為動作能夠幫助我們衡量用戶是否沉默和流失。因?yàn)橛脩糁挥邪l(fā)生「啟動產(chǎn)品」這個動作后，才能發(fā)生「瀏覽商品」「購買」等后續(xù)一系列行為。當(dāng)用戶在一段時間內(nèi)未發(fā)生「啟動產(chǎn)品」行為時，這就表明用戶可能對平臺失去興趣，發(fā)展到一定時間后用戶或許已經(jīng)刪除我們的產(chǎn)品。所以「啟動產(chǎn)品」這個行為能夠幫助我們很好地判斷用戶是否沉默以及流失。當(dāng)然，我們也可以根據(jù)公司所處的階段或者業(yè)務(wù)形態(tài)的不同選擇用戶的其他行為，比如「登錄」「瀏覽」「加購」等來定義用戶的沉默和流失。

那在付費(fèi)后多長時間未「啟動產(chǎn)品」的用戶會進(jìn)入沉默期，以及間隔多長時間未「啟動產(chǎn)品」的用戶會進(jìn)入流失期呢？我們可以用“二八法則”來確定用戶沉默和流失的時間節(jié)點(diǎn)。如下圖：

從「支付訂單」到「再次啟動產(chǎn)品」的時間間隔趨勢圖來看，80% 的用戶在「支付訂單」后會在 18 天內(nèi)重新「啟動產(chǎn)品」。因此我們可以將沉默期定義為在支付訂單 18 天后「未啟動產(chǎn)品」的用戶。

從兩次打開 App 間隔時間趨勢圖中可以看到，80% 的用戶會在 27 天內(nèi)重新啟動產(chǎn)品， 因此我們可以將流失用戶定義為超過 27 天沒有「啟動產(chǎn)品」的用戶。那么，我們對用戶生命周期的五個分層的明確定義可以如下：

2、用戶價(jià)值區(qū)分

用戶生命周期可以有效覆蓋全盤用戶，但是當(dāng)用戶體量較大且業(yè)務(wù)發(fā)展已步入成熟階段時，我們的用戶群體已不僅僅是行為相對簡單的導(dǎo)入期或新用戶群體了。成長期、成熟期的用戶行為更加復(fù)雜，也值得我們根據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的不同投入差異化的精力去做維持和轉(zhuǎn)化；針對沉默流失期的用戶，往往也需要面向不同價(jià)值的用戶實(shí)施差異化的召回策略。此時用戶價(jià)值分層恰好能夠解決這個問題，它能夠?qū)π枰J(rèn)真投入精力運(yùn)營的核心用戶群體進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，實(shí)施差異化的營銷策略，保證運(yùn)營手段的有效性和針對性。

3、價(jià)值分層：RFM

用戶價(jià)值的 RFM 分層是指對于已經(jīng)在產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化的用戶，根據(jù)用戶在產(chǎn)品中最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額來做好用戶群體價(jià)值界定。

（1）RFM 的定義

RFM 模型通過用戶最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）三個維度劃分出來 8 個用戶價(jià)值群體，將群體用戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，如下圖所示：

正在上傳…重新上傳取消

（2）RFM 標(biāo)準(zhǔn)制定

RFM 中三個維度的閾值并不是一成不變的，它需要隨著最終劃分的人群以及相關(guān)的運(yùn)營效果、活動規(guī)律，調(diào)整閾值的設(shè)定，最終達(dá)到一個最合理的劃分。因此我們會通過“二八法則”對 RFM 值進(jìn)行劃分，這也會方便我們在后續(xù)迭代優(yōu)化中根據(jù)業(yè)務(wù)反饋調(diào)整相應(yīng)的閾值比例。

按最近一次消費(fèi)（Recency）對用戶進(jìn)行排序，最新的購買者排在首位，再根據(jù)用戶數(shù)的累計(jì)占比發(fā)現(xiàn) 80% 的用戶最近購買時間距今為 18 天，從而選擇 18 天作為劃分最近一次消費(fèi)高低的閾值。同理，消費(fèi)頻率（Frequency）取 3 次作為劃分購買頻次高低的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)金額（Monetary）普遍會出現(xiàn) 20% 的用戶創(chuàng)造大部分營收的情況，所以我們?nèi)≠徺I金額 2500 元作為劃分消費(fèi)金額高低閾值。

通過對用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析確定 RFM 的相應(yīng)的閾值之后，我們可以建立 RFM 用戶分層如下：

?三、不同人群精準(zhǔn)營銷策略??

用戶分層后，一定會有一個“理想”的分層是我們“夢寐以求”的用戶。比如，電商企業(yè)都希望能有大量的成熟期用戶，持續(xù)在產(chǎn)品上產(chǎn)生交易。然而，初級分層的用戶想要躍遷到下一層，會存在一些用戶視角的阻塞點(diǎn)，讓他們存在疑問不想轉(zhuǎn)化。運(yùn)營策略就是要解決這些用戶當(dāng)前存在的阻塞點(diǎn)，幫助初級分層的用戶更容易躍遷到下一個理想的階段。而對于成熟用戶，需要增加他邁向流失的阻塞點(diǎn)，以留存理想中的用戶。以下為我們列出的電商行業(yè)中用戶視角常見的阻塞點(diǎn)，以及配套的一些運(yùn)營策略：

將「用戶生命周期」和「價(jià)值分層」結(jié)合起來后，不僅對不同階段用戶的策略更有針對性，也可以根據(jù)用戶的價(jià)值分層有優(yōu)先級地投入有限的資源。在活動預(yù)算有限時，對于重要分層的用戶，可以做一定的傾斜，對于一般分層的用戶，則可以不做太多額外的動作，節(jié)省資源。以下為我們列舉的用戶分層和策略，以供參考：

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的618 系列篇丨电商平台大促之目标用户精准营销的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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