在上篇《電商平臺大促期間精準營銷“五步”走法則》中，我們整體概述了 618 大促的精準營銷流程，并詳細闡述活動目標拆解和完善埋點設計。本期我們將進一步講述如何將用戶群體進行精細化分層，并對精細化分層的用戶制定差異化營銷策略。

注：文中數據均為模擬。

?一、精細化營銷策略的原理??

當你對某個細分用戶群做策略觸達，并收獲比此前更好的反饋時，整體的運營效果也會大幅提升，這就是精細化營銷策略的價值。因此，需要有效地對用戶進行精細化分層，才能獲得大盤上最優的運營效果。

?二、用戶分層的方法??

當你比較看重整體用戶的運營效果時，可以選擇「用戶生命周期」的分層方法。因為不管你的業務和產品形態如何，用戶必然會屬于生命周期分層中的某個階段。使用這種分層方法，可以確保每個用戶都能獲得針對用戶所處階段最合適的運營策略。

1、用戶生命周期

（1）用戶生命周期的定義

用戶生命周期就是用戶從開始接觸產品到離開產品的整個過程，通常分為五個階段：導入期、成長期、成熟期、沉默期和流失期。不同的產品形態定義各個時期的方法也是不同的，要深度結合自身的業務情況進行判斷。通過對用戶生命周期的劃分，不僅可以宏觀管理全量用戶，而且可以明確用戶的最大價值，通過運營手段讓用戶趨于停留在最大價值的階段。

（2）用戶生命周期的維度

以電商為例。一般來講，用戶生命周期的劃分維度如下：

• 導入期：沒有發生過購買行為，但存在購買意向的顧客

• 成長期：已經完成首次購買流程

• 成熟期：發生多次購買行為

• 沉默期：曾經有過付費的用戶，但在一段時間內未登錄訪問

• 流失期：超過一段時間未再訪問過產品

（3）用戶生命周期的標準

在定義用戶生命周期標準的時候，我們可以通過用戶啟動產品的時間間隔的趨勢來判斷。某電商客戶時間范圍為 10-300 天，其用戶啟動產品的時間間隔在時間范圍大于 250 天往后趨于 27 小時。也就是說，只要超過 250 天后，無論時間范圍如何擴大，用戶使用產品的情況基本不會有太大變化。

在確定時間范圍后，我們首先看下沉默期和流失期用戶的標準。

通常情況下，「啟動產品」這個關鍵行為動作能夠幫助我們衡量用戶是否沉默和流失。因為用戶只有發生「啟動產品」這個動作后，才能發生「瀏覽商品」「購買」等后續一系列行為。當用戶在一段時間內未發生「啟動產品」行為時，這就表明用戶可能對平臺失去興趣，發展到一定時間后用戶或許已經刪除我們的產品。所以「啟動產品」這個行為能夠幫助我們很好地判斷用戶是否沉默以及流失。當然，我們也可以根據公司所處的階段或者業務形態的不同選擇用戶的其他行為，比如「登錄」「瀏覽」「加購」等來定義用戶的沉默和流失。

那在付費后多長時間未「啟動產品」的用戶會進入沉默期，以及間隔多長時間未「啟動產品」的用戶會進入流失期呢？我們可以用“二八法則”來確定用戶沉默和流失的時間節點。如下圖：

從「支付訂單」到「再次啟動產品」的時間間隔趨勢圖來看，80% 的用戶在「支付訂單」后會在 18 天內重新「啟動產品」。因此我們可以將沉默期定義為在支付訂單 18 天后「未啟動產品」的用戶。

從兩次打開 App 間隔時間趨勢圖中可以看到，80% 的用戶會在 27 天內重新啟動產品， 因此我們可以將流失用戶定義為超過 27 天沒有「啟動產品」的用戶。那么，我們對用戶生命周期的五個分層的明確定義可以如下：

2、用戶價值區分

用戶生命周期可以有效覆蓋全盤用戶，但是當用戶體量較大且業務發展已步入成熟階段時，我們的用戶群體已不僅僅是行為相對簡單的導入期或新用戶群體了。成長期、成熟期的用戶行為更加復雜，也值得我們根據創造價值的不同投入差異化的精力去做維持和轉化；針對沉默流失期的用戶，往往也需要面向不同價值的用戶實施差異化的召回策略。此時用戶價值分層恰好能夠解決這個問題，它能夠對需要認真投入精力運營的核心用戶群體進行價值細分，實施差異化的營銷策略，保證運營手段的有效性和針對性。

3、價值分層：RFM

用戶價值的 RFM 分層是指對于已經在產品內轉化的用戶，根據用戶在產品中最近一次消費、消費頻率、消費金額來做好用戶群體價值界定。

（1）RFM 的定義

RFM 模型通過用戶最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）三個維度劃分出來 8 個用戶價值群體，將群體用戶進行價值細分，如下圖所示：

正在上傳…重新上傳取消

（2）RFM 標準制定

RFM 中三個維度的閾值并不是一成不變的，它需要隨著最終劃分的人群以及相關的運營效果、活動規律，調整閾值的設定，最終達到一個最合理的劃分。因此我們會通過“二八法則”對 RFM 值進行劃分，這也會方便我們在后續迭代優化中根據業務反饋調整相應的閾值比例。

按最近一次消費（Recency）對用戶進行排序，最新的購買者排在首位，再根據用戶數的累計占比發現 80% 的用戶最近購買時間距今為 18 天，從而選擇 18 天作為劃分最近一次消費高低的閾值。同理，消費頻率（Frequency）取 3 次作為劃分購買頻次高低的標準。消費金額（Monetary）普遍會出現 20% 的用戶創造大部分營收的情況，所以我們取購買金額 2500 元作為劃分消費金額高低閾值。

通過對用戶的消費數據進行分析確定 RFM 的相應的閾值之后，我們可以建立 RFM 用戶分層如下：

?三、不同人群精準營銷策略??

用戶分層后，一定會有一個“理想”的分層是我們“夢寐以求”的用戶。比如，電商企業都希望能有大量的成熟期用戶，持續在產品上產生交易。然而，初級分層的用戶想要躍遷到下一層，會存在一些用戶視角的阻塞點，讓他們存在疑問不想轉化。運營策略就是要解決這些用戶當前存在的阻塞點，幫助初級分層的用戶更容易躍遷到下一個理想的階段。而對于成熟用戶，需要增加他邁向流失的阻塞點，以留存理想中的用戶。以下為我們列出的電商行業中用戶視角常見的阻塞點，以及配套的一些運營策略：

將「用戶生命周期」和「價值分層」結合起來后，不僅對不同階段用戶的策略更有針對性，也可以根據用戶的價值分層有優先級地投入有限的資源。在活動預算有限時，對于重要分層的用戶，可以做一定的傾斜，對于一般分層的用戶，則可以不做太多額外的動作，節省資源。以下為我們列舉的用戶分層和策略，以供參考：

總結

以上是生活随笔為你收集整理的618 系列篇丨电商平台大促之目标用户精准营销的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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