廣告學概論復習資料

• ??廣告概論

廣告概念：是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

廣告構成要素：廣告主、廣告經營者（代理商）、廣告發布者（廣告媒介）、廣告目標受眾、廣告文本等，其中廣告主、廣告經營者、廣告發布者是廣告運作的主體。

廣告信息傳播過程中的廣告構成要素：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等。

八個基本要素：信源(傳者)、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音。

廣告的分類：一、按照廣告訴求方式分類：理性訴求廣告、感性訴求廣告

?????????????二、按照廣告媒介的使用分類：印刷媒介廣告（平面媒體廣告）、電子媒介廣告、

戶外媒介廣告、

直郵廣告（DM廣告）Direct Mail

銷售現場廣告（受點廣告or POP廣告）Point of Purchase

數字互聯媒介廣告、

其他媒介廣告

按照整合營銷傳播的觀點，正對目標受眾的活動區域

圍，還可將廣告分為：家中媒介廣告，途中媒介廣告，

購買地點廣告

三、按照廣告目的分類：產品廣告、企業廣告、品牌廣告、觀念廣告

四、按照廣告傳播區域分類：國際性廣告、全國性廣告、地區性廣告

五、按照廣告的傳播對象分類：工業企業廣告、經銷商廣告、消費者廣告、專業廣告

廣告學的研究對象：理論廣告學，歷史廣告學，應用廣告學

• 廣告的起源與發展

口頭廣告是最早出現的廣告形式之一

古代中國廣告：口頭/實物/標記/懸幟/懸物/燈籠/旗幟/招牌/音響 廣告

世界上最早的廣告印刷實物——北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅板“濟南劉家功夫針鋪”

世界上最早的文字廣告：尼羅河的古城底比斯的文物

宗教驅動——政黨驅動——商業驅動

德國古登堡——鉛活字印刷

歐洲近現代廣告——以英美為中心

世界上最早的印刷廣告——英國 威廉 凱克斯頓

世界上最早的定期印刷報紙《報道式新聞報道》 德國

世界上最早的報紙&報紙廣告——《每周新聞》 英國 托馬斯 阿切爾

最早的報紙廣告專欄——《倫敦報》

最早的廣告雜志專欄——《The Weekly Account》

1841 伏爾尼 帕爾默 美國費城 第一家 廣告代理公司

1869 美國費城 艾爾父子廣告公司 具有現代廣告公司的基本特征

紐約是公認的世界廣告中心之一 麥迪遜大街 美國廣告業的象征

第一部廣告法規——《印刷油墨法規》

• ?廣告學與相關學科

心里學在廣告學中的運用

刺激反應原理

異質性原理

馬斯洛的需求層次原理

時尚的原理

有助于強化條件反射四要素

預報性、獨特性、吸引力、關聯性

第四章 ?現代廣告業

現代廣告業和一般服務業的區別：1、廣告活動是一種特殊的信息傳播活動，廣告是一種商業性的付費傳播活動2、廣告服務所產生的效應非常復雜，往往涉及經濟效益和社會效益多個層面，3、其具有科學化和藝術化交錯的特點4、廣告業屬于知識密集、人才密集，技術密集的三密集型產業，廣告業利用自身三密集優勢，通過廣告經營的活動形式，提供一種高智力高技術的服務，這是廣告業區別于第三產業中的一般性服務行業和經營活動的又一重要特點。

廣告的作用：

宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發展。

（加速流通：a、減小消費者收集商品信息的時間；b、減少消費者尋找，選擇，購買的時間；c、降低各企業生產和經營成本）

2、對消費者而言，廣告引導、刺激并滿足消費者需求。

3、對廣告主而言，廣告是企業營銷的重要手段，能推動整個企業的運行發展。

4、廣告在社會文化建設方面的作用。

（首先、美化社會環境，豐富人們的文化生活。其次、傳播高尚觀念，培養人們正確的生活方式和美好情操。再次、傳播政策信息，協助政府工作。最后、推動大眾傳播事業發展）

現代廣告對社會的影響：廣告對產品價值、價格、競爭（促進競爭or助長壟斷）、消費者需求（滿足現存需求，激發潛在需求，創造全新的消費需求）、消費者選擇、大眾傳媒的影響。

第五章 ?廣告基本原理

廣告定位理論

定位的內涵：廣告定位是一個屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

定位理論的發展四階段：

1、USP階段：（羅瑟 瑞夫斯 ??廣告應有“獨具特點的銷售主張”?）

2、形象廣告階段：

（大衛 奧格威 “每一個廣告都是對品牌印象的長期投資”）

廣告定位階段：

（艾 里斯and杰克 特勞特）

4、系統形象廣告定位：

策略分為——實體定位和觀念定位

實體定位---市場定位、

品名定位（花灑，纖體）、

品質定位（味道好極了）、

價格定位、

功效定位（水下跑步鞋）。

觀念定位—改變消費觀念定位（星巴克）、

反類別定位（非油炸）、

逆向定位（甲殼蟲小型汽車進軍美國市場）、

對抗競爭定位（百事vs可口）、

領導者定位（特侖蘇）。

整合營銷傳播—IMC

定義

整合營銷傳播是一種業務戰略過程，是指制定、優化、執行并評價 協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標

內涵表現——以消費者為導向， 關系營銷，以資料庫為基礎，整合

4A：美國廣告公司協會

4P：產品Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place???

4C：消費者的需求和欲望Consumer want and need

?????消費者滿足欲求需付出的成本Cost

?????產品為消費者所能提供的方便Convenience

?????產品與消費者的溝通Communication

5W理論：個人或組織機構Who；訊息Says What；媒介In Which Channal；

受傳者To Whom；反饋With What Effect

廣告傳播的特點：廣告傳播是有明確目的的傳播、可以重復的傳播、復合性的傳播、是對銷售信息嚴格篩選的傳播。

消費者行為：消費者行為滿足其需要必須去選擇，獲取，使用或處置某種產品或服務。在這個過程中，消費者所表現出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為??

6W+6O理論

• 市場需要什么（What）——有關產品（Objects）是什么
• 為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么
• 購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么
• 如何購買（How）——購買組織的作業行為（Operations）是什么
• 何時購買（When）——給購買時機（Occasions）是什么
• 何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么

• 廣告運作規律

廣告策劃的特性：?戰略性、全局性、策略性、動態性、創新性

廣告策劃一般程序：

整體安排和規劃階段---調查研究階段----戰略規劃階段----策略思考階段----制定計劃和形成文本階段----實施和總結階段

廣告主體

廣告組織---為了對廣告工作實行有效管理，以便更好的完成各項廣告業而設立的對廣告活動進行計劃、實施和調節的經營機構。

廣告公司：（understand）

廣告代理公司：為廣告主提供廣告代理服務的機構。按規模分為綜合性廣告代理公司和專業服務型廣告代理公司。

廣告制作公司：只提供廣告設計與廣告制作方面的服務。最大優勢在于設備精良和人員技術的專門化。

媒介購買公司：專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等媒介相關的專業服務。媒介購買能力、媒介策劃與實施能力以及巨額資本的支持是媒介購買公司生存和發展的必備條件。

廣告行業的三駕馬車------廣告公司、廣告客戶、廣告媒介，廣告公司居主導地位

奧美推行實費制???15%

第八章 ?廣告信息

廣告主題：在廣告中，主題是指廣告所要表達的重點和中心思想，是廣告作品為達到某項目標而要表達的基本觀念，是廣告表現的核心，也是廣告創意的主要題材

廣告創意：指廣告主題確定后的廣告藝術創作和藝術構思，即創造性的廣告表現（狹義）；之廣告中所涉及的創造性思想、活動和領域的統稱（廣義）

• ?廣告媒體

廣告媒體定義：廣告媒體是向消費者傳遞廣告信息的媒體

廣告媒體功能：傳播、吸引、服務（

廣告媒體能夠及時準確的把廣告主的商品、勞務和觀念等方面的信息傳送給目標消費者，刺激需求，指導消費；

能夠吸引受眾閱讀收看（聽）有關的信息；

能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費者有可能接受相關的廣告信息；

能夠適應廣告主的選擇應用，滿足對信息傳播的各種需求）

媒體策劃內容：媒體目標，媒體策略，媒體技巧，媒體購買

媒體目標制定需要考慮的問題：傳播目標、傳播定位、傳播時機、傳播區域、其他考慮

評價指標：視聽率RP、到達率、毛評點（總視聽率）GRPS、暴露頻次、覆蓋面、千人成本CPM、CSM央視索福瑞

• 廣告客體

定義：廣告作用的對象，既接收廣告信息的受眾

性質：多重性、集群性、自助性、互動性

消費者的類別：一、按消費目的分：最終消費者、產業消費者

???????????????二、按照對某種產品或服務的消費狀態分：現實消費者、潛在消費者

廣告目標客體的類型：普通消費者、工商組織成員、商業渠道成員、專業成員

消費者的購買決策

??需求——信息搜索——選擇評估——購買決策——購后評估與反應

影響消費行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心里因素

?

總結

以上是生活随笔為你收集整理的广告学概论重点复习资料-完整版的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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