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大家下午好，我是來自西安榮峰軟件科技有限公司CTO李昊澤，今天在這個(gè)秋分的日子里，由我和大家分享一下大數(shù)據(jù)在銷售管理中的應(yīng)用價(jià)值。下面我會(huì)從大數(shù)據(jù)的定義、應(yīng)用場景、實(shí)施方法論以及實(shí)際業(yè)務(wù)場景及實(shí)踐案例等幾個(gè)方面跟大家做以分享。

一、大數(shù)據(jù)的定義

我們經(jīng)常提起的“大數(shù)據(jù)”具體是什么？讓我們先從定義上達(dá)成共識(shí)。學(xué)術(shù)上的定義是這樣，麥肯錫全球研究院提出：“大數(shù)據(jù)是無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件（如數(shù)據(jù)庫）或工具進(jìn)行捕捉、獲取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力參考力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力，用來適應(yīng)海量、高增長率以及多樣化的信息資產(chǎn)”。學(xué)術(shù)上的定義難免有些拗口，我們和諸多高校和學(xué)術(shù)單位的探討后，發(fā)現(xiàn)實(shí)踐中和學(xué)術(shù)上的定義略有差別。我個(gè)人對(duì)大數(shù)據(jù)分析/挖掘的理解是：“需要通過頻繁變化、多重維度組合分析得出的數(shù)據(jù)結(jié)果”。分析數(shù)據(jù)其實(shí)和幾何的向量有點(diǎn)相像，一般人們對(duì)二維向量和三維向量在腦海中可以勾勒出印象，但是超過三維向量就無法勾勒了，大數(shù)據(jù)分析經(jīng)常在超過3個(gè)以上維度的向量分析，甚至分析結(jié)果再嵌套幾重多維向量分析，這種復(fù)雜度的數(shù)據(jù)分析就需相對(duì)專業(yè)的分析方法論。但是簡單來說，狹義上的大數(shù)據(jù)就是人們由于使用互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，而捕捉分析這些用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，然后用于經(jīng)營決策，就是大數(shù)據(jù)分析/挖掘的具體體現(xiàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)大，給了大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)，近5年來大數(shù)據(jù)營銷被諸多行業(yè)和企業(yè)所運(yùn)用，衍生出如：客戶價(jià)值挖掘、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、供應(yīng)鏈優(yōu)化甚至直接影響生產(chǎn)制造的案例。

二、大數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值

那么大數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值是什么？簡單的總結(jié)下，“行為分析+預(yù)測規(guī)劃”，這兩點(diǎn)構(gòu)成大數(shù)據(jù)挖掘的價(jià)值。在當(dāng)下我國的企業(yè)一般分為三類，這些企業(yè)都會(huì)用到大數(shù)據(jù)挖掘價(jià)值的應(yīng)用。

第一類是產(chǎn)品型的企業(yè)，它們可以運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)精準(zhǔn)的營銷；

第二類是小而美模式的中小微企業(yè)，它們可以利用大數(shù)據(jù)做服務(wù)轉(zhuǎn)型；

第三類是傳統(tǒng)企業(yè)，可以借助大數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ倚碌臉I(yè)務(wù)增長點(diǎn)；

眼下很多傳統(tǒng)企業(yè)都在積極探尋轉(zhuǎn)型之路，比如傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的出現(xiàn)快速的分流了讀者用戶，以至主業(yè)營收迅速萎縮，那么依靠讀者受眾做二次銷售的業(yè)態(tài)如何轉(zhuǎn)型成為大量報(bào)業(yè)的核心經(jīng)營課題。再如很多模式傳統(tǒng)的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)以及能源型的企業(yè)都在想辦法去轉(zhuǎn)型。但是轉(zhuǎn)型之路好比革自己的命，必須經(jīng)過大量數(shù)據(jù)的分析、佐證和參考，才能相對(duì)客觀降低決策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)積極應(yīng)對(duì)市場變化。我們身邊常見的大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用案例如：

●生產(chǎn)制造業(yè)，借助大數(shù)據(jù)挖掘降低產(chǎn)品故障率；

●交通物流業(yè)，借助大數(shù)據(jù)挖掘分析實(shí)時(shí)路況；

●快消品行業(yè)，借助大數(shù)據(jù)挖掘做產(chǎn)品定價(jià)；

●餐飲行業(yè)，借助大數(shù)據(jù)挖掘做假日促銷；

●傳媒行業(yè)，借助大數(shù)據(jù)挖掘做精準(zhǔn)資訊推送；

●房地產(chǎn)行業(yè)，借助大數(shù)據(jù)挖掘做“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷；

可見大數(shù)據(jù)挖掘并不神秘，而且離我們很近。

今天我們分享議題的范圍是“重應(yīng)用場景，輕學(xué)術(shù)討論”。著重分享大數(shù)據(jù)在那些行業(yè)，哪些企業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用案例；不去詳細(xì)闡述大數(shù)據(jù)的界定標(biāo)準(zhǔn)、建模、算法、比對(duì)等問題；

三、大數(shù)據(jù)挖掘的方法論

下面我們舉些例子，這一張很普通的表，這張表的背景是電商行業(yè)某家美妝企業(yè)的一個(gè)樣表，由于涉及到信息敏感性的問題我做了一些修改，用這張表來說明大數(shù)據(jù)挖掘所涉及到的一些基本問題。大家從縱向看，這張表是由“用戶ID，地區(qū)，姓名，年齡，訂單產(chǎn)品，數(shù)量，金額，訂單時(shí)間”等一些項(xiàng)目和數(shù)值構(gòu)成，而歸納一些這些數(shù)據(jù)可以歸為兩類，一類是維度，另一類是度量。如：“訂單金額”就是度量，“地區(qū)、客戶類型、性別、年齡、訂單產(chǎn)品”就是維度。比如說企業(yè)想知道“北京區(qū)域的老客戶今年7月份的訂單消費(fèi)總額是多少？”，這樣的訴求就用到了3個(gè)維度和1個(gè)度量，維度分別是“地區(qū)，客戶類型，訂單產(chǎn)品”度量是“訂單金額”。在數(shù)據(jù)挖掘的過程中，至少都有3個(gè)或以上向量，2個(gè)的都很少有，維度可以簡單理解為大數(shù)據(jù)挖掘的復(fù)雜度。

這里需要說明：度量是一定是數(shù)值型的，如“訂單金額、數(shù)量”，但數(shù)值型的就不一定是度量，如：年齡。并且，依據(jù)挖掘模型不同，度量和維度是可以轉(zhuǎn)換的，如“北京區(qū)域的老客戶今年7月份的訂單消費(fèi)總額是多少？”，這個(gè)時(shí)候“訂單金額”就是度量，而挖掘訴求變一下，如“北京區(qū)域的今年7月份訂單消費(fèi)398元以上的客戶有多少?”，這時(shí)候“訂單金額”就變成了維度。那么簡單歸納一下規(guī)律：大數(shù)據(jù)分析/挖掘歸根到底就是在做各種維度和度量的組合。

那么我們試舉一些企業(yè)在經(jīng)營決策和銷售管理中的常見問題，看看借助大數(shù)據(jù)挖掘如何應(yīng)答。

問題一：第一，第三季度的營收是高了，還是低了？從數(shù)據(jù)分析的角度上我們用對(duì)比分析法，一般是要有內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析，用同期數(shù)據(jù)和往期的進(jìn)行相對(duì)比和環(huán)比。從數(shù)據(jù)的參考性來說，還要要選擇企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)來和企業(yè)做一個(gè)二維向量的對(duì)比，內(nèi)部的同比和環(huán)比，數(shù)據(jù)是高了還是低了，然后再和外部的因素的多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行同比和環(huán)比。

問題二：連續(xù)兩個(gè)季度利潤下滑，公司召開績效檢討會(huì)，請(qǐng)擔(dān)當(dāng)團(tuán)隊(duì)拿出原因及措施？是哪些度量和維度的導(dǎo)致了這些問題的發(fā)生，這時(shí)候是要拿數(shù)據(jù)來說話的，不要用主觀的看法來判斷，要找原因，比如是哪類地區(qū)的哪些客戶的降低，造成了季度營業(yè)額的降低，這是一類維度和度量組合的分析，另外一類，可以用同業(yè)地區(qū)的競爭伙伴的老客戶或者新客戶的增長量高低維度的數(shù)據(jù)，來進(jìn)行一個(gè)對(duì)比分析。客觀的從數(shù)值和數(shù)據(jù)來說，維度的度量做出的分析可能導(dǎo)致一些問題的發(fā)生，把原因客觀化。

問題三：明年業(yè)務(wù)指標(biāo)定多少合適？以往的業(yè)務(wù)指標(biāo)是如何制定的，比如說股東方給出一個(gè)參考值，營業(yè)額要增加20%或30%，那么執(zhí)行團(tuán)隊(duì)需要從行業(yè)發(fā)展趨勢，同業(yè)競爭格局，行業(yè)壁壘現(xiàn)狀，進(jìn)3年業(yè)務(wù)指標(biāo)完成情況來進(jìn)行分析和數(shù)據(jù)的對(duì)比，最后制定出一個(gè)相對(duì)客觀業(yè)務(wù)指標(biāo)。

以上三個(gè)典型問題抽象出一個(gè)規(guī)律，那就是：

做判斷用比對(duì)，找原因用細(xì)分

下面我們歸納一下大數(shù)據(jù)挖掘方法論的要點(diǎn)：

1.收集數(shù)據(jù)樣本是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)量越大，分析結(jié)果越接近業(yè)務(wù)實(shí)際，越具備數(shù)據(jù)挖掘潛力；

2.將關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)量化成維度或度量，高頻使用的維度和度量更具參考價(jià)值。那什么是高頻呢？比如，公司開個(gè)績效分析會(huì)，企業(yè)在運(yùn)營管理中，經(jīng)常要分析業(yè)務(wù)關(guān)鍵的指標(biāo)，那這些指標(biāo)就是高頻指標(biāo)；

3.做判斷用比對(duì)，找原因用細(xì)分；原因不能用高還是低，是還是否來直接回答，要用相對(duì)豐滿的數(shù)據(jù)和答案來回答；

4.盡量用數(shù)據(jù)說話，而不是用主觀判斷說話。

四、大數(shù)據(jù)挖掘的實(shí)踐案例分析

案例一：某韓資集團(tuán)（中國）有限公司，借助大數(shù)據(jù)分析為應(yīng)對(duì)存量市場制定一系列營銷策略。該集團(tuán)在進(jìn)入中國市場十年左右，現(xiàn)有客戶35萬左右，當(dāng)期情況是企業(yè)已經(jīng)拿到了大量數(shù)據(jù)樣本，經(jīng)過分析已經(jīng)初步判斷該市場已經(jīng)步入存量市場階段，那么企業(yè)的訴求很簡單，“存量市場下，如何利用有限的資源針對(duì)性的做市場營銷”，

從產(chǎn)品的生命周期看，現(xiàn)行體系是成長期之前，未來體系是成熟期以后；

從市場特征看，現(xiàn)行體系是增量市場，未來體系是存量市場；

從營銷核心看，現(xiàn)行體系是以產(chǎn)品為中心，未來體系是以客戶為中心；

從營銷特點(diǎn)看，現(xiàn)行體系是機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)型，未來體系是機(jī)會(huì)培養(yǎng)型；

從客戶需求看，現(xiàn)行體系是滿足基本需求，未來體系是滿足欲望；

從營銷主體看，現(xiàn)行體系是以個(gè)人營銷為主，未來體系是以組織營銷為主；

從工作標(biāo)準(zhǔn)看，現(xiàn)行體系是以市場占有率為主，未來體系是以營業(yè)額/利潤/現(xiàn)金流的均衡為主

大家可以看一下，經(jīng)過大量數(shù)據(jù)的多維比對(duì)和分析挖掘之后，企業(yè)的營銷策略發(fā)生根本性的變化。

案例二：某日資集團(tuán)（中國）有限公司，借助大數(shù)據(jù)分析從終端挖掘市場策略。這家公司總部在上海，經(jīng)營十六年，全國24個(gè)省份均覆蓋有銷售網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)備市場保有量有7萬余臺(tái)，該企業(yè)的基本訴求是從銷售終端挖掘市場的策略。這一次它沒有在用戶的行為上進(jìn)行分析，是從設(shè)備的運(yùn)行狀況上進(jìn)行分析，如圖所示。可以從設(shè)備的工作時(shí)長，設(shè)備維護(hù)周期，設(shè)備油耗，設(shè)備銷量來進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析，來進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。如果客戶使用設(shè)備是日均低于2小時(shí)，那么傳到出的信息是該設(shè)備的客戶可能存在應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)，公司要馬上關(guān)注回款，假設(shè)該客戶再次銷售的時(shí)候，企業(yè)要馬上告警該客戶可能存在還款風(fēng)險(xiǎn)。如果日均使用設(shè)備是高于10小時(shí)，那么這個(gè)客戶有再次采購新設(shè)備的可能，要定向性配件和耗材促銷的推送。第一列是設(shè)備的運(yùn)行數(shù)據(jù)，第二列是初步分析挖掘給予的市場策略，第三列我們留給各位聽眾，如果你是企業(yè)的經(jīng)營決策者，第一列的運(yùn)行數(shù)據(jù)在多個(gè)維度自由組合，您又會(huì)給出怎樣的市場策略？

案例三：國內(nèi)某知名IT集團(tuán)，借助大數(shù)據(jù)分析預(yù)測銷售目標(biāo)以及銷售目標(biāo)的達(dá)成率。該企業(yè)經(jīng)營二十年，渠道穩(wěn)定，產(chǎn)品競爭屬全國三強(qiáng)，企業(yè)提出述求，如何在銷售管理中預(yù)測銷售目標(biāo)？如何將銷售目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)前置？如何確保目標(biāo)達(dá)成？如圖示，這張表反應(yīng)了該企業(yè)在2015年年中五大銷售區(qū)銷售目標(biāo)的具體完成情況。（我們可以簡單的把這里的“商機(jī)”理解為“意向訂單”，即沒有支付預(yù)付款或合同款的訂單。）經(jīng)過日常銷售數(shù)據(jù)的積累，簡單分析已經(jīng)可以看出：

1.華南區(qū)銷售規(guī)模最大，客戶基數(shù)較大，但當(dāng)期客戶商機(jī)金額低于銷售目標(biāo)，目標(biāo)達(dá)成有風(fēng)險(xiǎn)。那么銷售管理的重心需當(dāng)即調(diào)整市場策略，同時(shí)加強(qiáng)客戶和商機(jī)量，否則無法達(dá)成銷售目標(biāo)；

2.西北區(qū)雖然銷售基數(shù)小，但開拓潛力較大，大量商機(jī)來自新客戶，并且當(dāng)期商機(jī)金額已經(jīng)超出銷售目標(biāo)，理論上如果銷售團(tuán)隊(duì)能夠如期簽訂合同或回款，就能夠達(dá)成銷售目標(biāo)。那么銷售管理的重心是緊盯現(xiàn)有意向客戶，確保如期簽約；

3.西北區(qū)的商機(jī)數(shù)較少，但商機(jī)金額較大，意味著客戶特征是政府或大型企業(yè)規(guī)模采購。那么銷售管理的重心需向總部申請(qǐng)?zhí)厥赓Y源支持或直接由總部介入售前，給予更有競爭力的銷售政策，確保銷售達(dá)成；

4.在制定2016年的銷售目標(biāo)時(shí)，比對(duì)2013年、2014年、2015年三年國內(nèi)同業(yè)的市場趨勢，再比對(duì)企業(yè)自身的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合預(yù)算管理方法論，制定出企業(yè)2016年的銷售目標(biāo)。

以上我們簡單分享了幾個(gè)大數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用案例，因?yàn)闀r(shí)間有限我們僅涉及了淺顯易理解的案例。但在實(shí)際應(yīng)用場景中，往往數(shù)據(jù)量大到ZB級(jí)別（TB（1024GB=1TB）、PB（1024TB=1PB）、EB（1024PB=1EB）、ZB(1024EB=1ZB），這個(gè)量級(jí)一般已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)庫運(yùn)算能力，需要分布式的架構(gòu)或云計(jì)算的架構(gòu)運(yùn)算；關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)的維度更為復(fù)雜，少則十幾個(gè)維度的分析，多則幾十上百個(gè)維度的自由組合分析；挖掘的層次出現(xiàn)多維度分析后再多層次嵌套，那么產(chǎn)生的價(jià)值就更具備商業(yè)價(jià)值。如在銷售管理中，已經(jīng)出現(xiàn)通過大量分析消費(fèi)者行為來預(yù)測用什么銷售方法能夠極大影響消費(fèi)決策的挖掘案例。

本文出處：暢享網(wǎng)
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總結(jié)

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