创新方案｜3种订阅电商模式推动DTC业务高速增长
訂閱電商正以指數級速度增長，根據麥肯錫公司的研究報告，15% 的在線買家已經訂閱了一項或多項產品或服務。這是龐大的消費者體量——截止2021 年在線購物者的數量已達到 21.4億。訂閱電商無疑是最好的商業模式之一，它為消費者提供他們應有的靈活性，并為商家提供他們想要的業務可持續性，幫助企業實現跨越式發展。本文我們旨在幫助您了解3種主流的訂閱電商模式及其所具備的優勢，以及提供如何做好訂閱電商業務的建議。
什么是訂閱電商？訂閱電商指消費者一次性支付完一定費用后，服務商或供貨商按周期提供服務或配送特定產品。訂閱模式過去廣泛應用于各式媒體，比如雜志、報紙訂閱，電子郵箱咨詢訂閱等（例如對于有影響力的個人，通過開設會員網站將自己的內容、影響力貨幣化。）如今，隨著互聯網發展，訂閱模式早已遷移至線上，同時事實證明是成功的。BirchBox、Trunk Club 和 Dollar Shave Club 等訂閱服務被譽為 2010 年左右開始的最新、最偉大的電子商務戰略，不僅成為頭條新聞，且賺了數十億美元。零售巨頭 Amazon 也參與其中，根據麥肯錫的一項研究，Amazon 的”訂閱即省錢”服務是世界上使用最多的訂閱服務。
目錄
01. 訂閱電商業務正在快速增長
訂閱電商業務已經連續五年錄得超過17%的同比增長，預計到2023年，超過75%的DTC零售品牌將為客戶提供訂閱式產品或服務。眾多DTC零售品牌，譬如 BirchBox，BarkBox 與 BoxyCharm 等等，都通過訂閱電商業務獲得成功，而其中像 Dollar Shave Club，TruckClub，Plated 這樣的佼佼者，則紛紛被聯合利華，Nordstorm，Albertsons 這樣的零售巨頭高價收購。
回顧2005年前，Amazon 正與當時的 C2C 巨頭 eBay 還有國內的大型連鎖超市陷入苦戰，之后，Amazon Prime 會員計劃橫空出世，幫助 Amazon 擺脫了一眾零售巨頭，樹立了在線購物便捷性的新標桿。Amazon Prime 會員計劃為 Amazon 商城建立會員忠誠，帶來更多收入，并創造了更多交叉銷售與追加銷售的機會。
眼下，在新冠疫情爆發之初，當大多數消費者還在到處爭搶生活用品時，其中有20%的消費者已經在使用訂閱式電商服務訂購這些產品了。在傳統零售商在艱難維持正常業務之際，訂閱電商業務可以提供一線生機。
02. 3種訂閱電商模式幫助企業實現增長
根據不同的產品可以細分訂閱模式，從而有效的維持客戶的長期穩定的需求，主要可以分為以下三種模式：
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補貨訂閱：這種模式主要適用于低值易耗品，如洗發水、牛奶、紙巾等等。像家里訂閱報紙雜志一樣，消費者一次性付費后，會定期收到訂閱的產品，而補貨訂閱也是其中一種。DollarShaveClub，現在由聯合利華擁有，是最早推廣這種模式的公司之一，DollarShaveClub 每月將包含剃須刀和其他美容產品的包裹直接送到購物者的門口，這種模式幫助用戶降低消費過程中挑選產品的時間成本，并通過個性化和便捷的方式滿足消費者的日常需求，建立客戶對品牌的忠誠度。
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個性化訂閱：主要適用于一些新潮品的銷售，如香水、紅酒、西裝等，更多的面向高品位客戶。個性化對于購物者來說越來越重要，個性化訂閱模式通過詢問獲得客戶的需求，偏好和其他信息，從而定期（每周，每月，每季度）或按需提供個性化的產品系列，甚至定制產品。個性化訂閱最著名的例子可能是 Stitch Fix，它于 2017 年上市，目前估值 25 億美元。在Stitch Fix 網站上，客戶會回答有關他們的風格偏好的問題，Stitch Fix 則根據他們的回答定制個性化的服裝和配飾，并打包好定期送出。產品將按照客戶選擇的時間送出，后續還可以收集客戶對于產品的反饋。這種高度定制的產品在客戶與品牌商之間建立了牢固的關系。
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會員特權：這種模式會偏向適用于提供服務產品的企業，如影音、酒店和軟件等等。會員特權為訂閱者提供獨家優惠，例如更快的送貨或免費送貨，特別折扣以及獨家產品。這種模式最著名的例子是倉庫俱樂部 Costco（需要會員才能進行購物并通過許多供應商伙伴提供折扣）和 Amazon Prime，它們為訂閱者提供免費送貨和其他福利。Amazon Prime 成功地實現了更多的客戶消費，會員平均每年消費1400美元，而非會員每年消費則只有600美元。Walmart 顯然也看到了這一點，并著手推出自己的會員特權服務來提升競爭力。
03. 訂閱電商相對傳統電商更具優勢
在受到疫情影響經濟衰退的背景之下，誰能夠更加快速的占據訂閱市場，誰就將創造更大的財富和價值。與傳統電商相比，訂閱電商的優勢主要體現在以六點：
- 更高的用戶留存率
維系老用戶比開發新用戶的難度系數更高，然而，訂閱電商模式首先消除了獲取新客戶的必要性。借助訂閱電商模式，企業可以留住大量客戶，從而通過交叉銷售或追加銷售產品來增加收入。更高的客戶留存率也意味著更高的業務穩定性與客戶忠誠度。 - 更多可預測的業務收入
訂閱電商模式帶來的可預測的業務收入，是其迅速流行起來的重要原因之一。與一次性付費業務不同，訂閱電商業務降低了庫存的不確定性，使得企業確切地知道需要補充什么貨品，數量以及頻率。此外，穩定的現金流是一個特別的優勢。當訂閱者的數量是已知的，零售商能夠通過分析用戶的消費習慣來預測總營業額。最終，訂閱電商幫助你專注于獲取新客戶，而不是忙于管理庫存和付款。 - 更高的客戶終生價值 LTV
通過訂閱電商模式，企業有機會在便捷性、可靠性和滿足客戶需求的基礎上與客戶建立持久的關系。便捷性對客戶終生價值的影響顯而易見，Amazon Prime 會員每年在網站上的花費是非會員的兩倍多。不過，僅靠便捷性還不足以建立客戶忠誠度。企業還必須提供其他出色的客戶體驗，譬如獨特的個性化服務，以長期留住客戶。正如哈佛商業評論所指出的那樣，訂閱電商模式必須”從客戶支持轉向客戶成功，并牢記客戶的長期福祉” - 更多交叉銷售與追加銷售的機會
企業有機會收集、分析和處理客戶的訂閱偏好數據，例如他們最常選擇哪些產品以及哪些產品會促使他們進行額外購買。借助這種智能化手段，企業可以創建個性化的交叉銷售和追加銷售活動，例如產品捆綁包、貴賓服務和其他相關產品與服務。而其中成功的關鍵，是為客戶量身定制優惠，使他們獲得完全個性化的客戶體驗。 - 更低的啟動成本與創新風險
大多數企業專注于保持第一年較低的啟動成本，而訂閱電商模式可以支持這一點。通過少量的產品或服務來啟動訂閱電商業務（譬如Dollar Shave Club最初只提供基本剃須刀），那些想要快速測試市場需求的公司通常會采取這樣的辦法，而無需投入大量的啟動資金。同樣，新客戶可能會猶豫是否需要一次性的大量購買，一個輕量的訂閱計劃能夠達到同樣的效果。 - 更高的投資回報率 ROI
傳統的一次性購買模式，企業的投資回報率是固定的，而訂閱電商模式能夠創造成倍提高投資回報率的機會。客戶訂閱的時間越長，客戶的生命周期價值就越高，購置成本的回報就越高。這些優勢可以幫助許多企業對抗不穩定的經濟環境并且將業務更好地保存下來。隨著越來越多的DTC品牌商開展訂閱電商業務，那些不提供這種訂閱服務的商家將逐漸處于劣勢，并最終失去競爭力。
04. 對于如何做好訂閱電商的3個建議
對于企業來說，用戶永遠是第一位的，做好訂閱電商意味著要更加注重用戶的特定需求。關于如何更好的服務于訂閱用戶，有以下三點建議：
- 關注產品服務的定價
訂閱服務的定價將影響每位客戶的平均客單價，并且決定企業為獲得這些客戶而可以付出的成本。企業的利潤空間與服務的成本和定價是息息相關的。為了獲得更大的銷售利潤，可以考慮通過使用緊湊的包裝來降低運輸成本。
- 強調產品服務的便捷性
在企業的產品頁面以及特定的登錄頁上宣傳訂閱服務，解釋訂閱服務是如何運作的，能夠給用戶來帶來什么樣的便利，體現與傳統電商相比的突出之處。除產品本身，還應該包含不同訂閱周期下客戶能享受的折扣。
- 了解用戶的個性化需求
在訂閱計劃生效之后，可以使用個性化的電子郵件或其他方式進行客戶分群并跟進客戶的反饋，了解客戶的使用體驗和對產品的看法。認真對待這些反饋，根據反饋不斷進行優化并持續更新訂閱計劃的內容，以更好地滿足不同細分市場的需求。
參考文獻：
How the subscription commerce model is driving a DTC retail boom
Rising Trend of Subscription Business Model in eCommerce
6 tips to optimize your DTC subscription business model
6 Components of a Perfect DTC Subscription Business
作者-Mark Li
訂閱電商延伸閱讀：
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總結
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