阿里妹導(dǎo)讀：2016年，「新零售」被首次提出，在這些年里，無論是互聯(lián)網(wǎng)公司、零售企業(yè)，還是像酒店、機場等這些服務(wù)型業(yè)態(tài)，都在積極探索新的零售模式。對于天貓這樣一個服務(wù)了全球諸多品牌的平臺來說，如何助力零售企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用大數(shù)據(jù)和云計算的力量幫助品牌更好地洞察消費者、連接消費者、服務(wù)消費者，是一個重要的課題。今天，阿里巴巴高級技術(shù)專家沐劍(王晨純)談一談在品牌新零售領(lǐng)域的一些思考。

本篇文章會分幾個部分來闡述天貓智慧門店是如何理解「新零售」的。首先為什么選擇做線下品牌的市場，這塊市場的潛力在哪里？第二，門店數(shù)字化本身如何重構(gòu)線下的零售商業(yè)？第三，云店如何改變現(xiàn)在的商業(yè)關(guān)系設(shè)計？最后從技術(shù)的角度分享我們在這個過程中面臨的挑戰(zhàn)和相應(yīng)的技術(shù)重構(gòu)。

一、市場潛力

首先我們來看線下品牌的市場潛力，從規(guī)模化的角度來說，新零售本身是對老零售的一個升級，當前大量線下存量的是傳統(tǒng)品牌的門店，而這些門店都等待著被完成數(shù)字化升級，所以如何對線下存量的零售市場去做一個具備規(guī)模化能力的升級是一個非常重要的命題。

第二點，從整個零售的業(yè)態(tài)來講，電商發(fā)展了將近20年的時間，而今天電商占整體社會零售總額大概是20%左右，那么剩下的80%在哪里，以及剩下的80%我們要怎么去幫助他們完成新零售和數(shù)字化的升級？

第三點，也是線上和線下非常不同的一點，電商更多的是考慮轉(zhuǎn)化、效率，如何讓消費者快速地挑選到他想要的東西？如何提高轉(zhuǎn)化率？而在線下門店我們更多的是強調(diào)作為一個普通的消費者，你在門店內(nèi)的體驗是什么？體感是什么樣的？接受了什么樣的服務(wù)？比如美甲或是導(dǎo)購的咨詢服務(wù)，其次，它有非常強的LBS屬性，最后是我們最近在新零售常說的店倉一體的模型，門店的履約能力可以被單獨解耦出來。

第四點，傳統(tǒng)的零售痛點非常強烈，我自己前段時間去一個商場，原本經(jīng)營時間是早10點到晚10點，去的時候已經(jīng)9點半往后了，有家門店我經(jīng)過的時候聽到經(jīng)理跟導(dǎo)購講，今天的單量不足預(yù)期，所以延遲半小時下班，希望再做幾筆生意。

二、實體零售的痛點

從傳統(tǒng)零售品牌的角度來說，它的前期需要非常大的重資產(chǎn)投入，比如說租一塊場地，或者租一個門面，以及招聘人員的成本。租金和人員的成本是傳統(tǒng)零售很大的一部分支出。即使是在他開了這個門店，把人招到，并且做了門店裝修、新店開張，他還面臨幾個問題：

第一，有門店沒有客流，線下的客流越來越少。第二，有很多人跑到店里面，也加了會員，但是這些會員如何在后面被更好地經(jīng)營，更好地轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)門店這些粉絲是很難做運營的，當這個消費者離開門店以后，這個店和這個人就斷開了連接。第三，有了會員之后，門店導(dǎo)購員如何與會員做一個連接性強的溝通，也是個大問題。可見，線下相比線上而言有大量被等待數(shù)字化的商業(yè)內(nèi)容。

在智慧門店場景下，我們在C端圍繞體驗優(yōu)化，在B端圍繞效率提升，在人、貨、場三個要素上，做了可識別、可分析、可觸達、泛內(nèi)容化等等能幫助品牌做數(shù)字化升級的工作。

當線下的商業(yè)內(nèi)容，實體和過程數(shù)據(jù)，包括交易、商品、營銷、會員等，都被數(shù)字化以后，我們希望達到的效果是什么？你會發(fā)現(xiàn)無論是這個品牌線上的數(shù)據(jù)還是線下的數(shù)據(jù)，都能夠在全域被計算。王堅博士曾經(jīng)表達過，數(shù)據(jù)單純被放在那里是沒有價值的，只有當它被計算的時候才產(chǎn)生價值。

三、消費者的痛點

剛才講完了商家痛點，其實我作為一個普通消費者也很痛。我這個眼鏡之前在電商買的，有天我發(fā)現(xiàn)鏡腿壞了，于是跟電商的客服說能不能去你們的門店把這個眼鏡給修了，結(jié)果電商客服非常友好地告訴我需要把眼鏡快遞給電商售后部，然后返到工廠去維修，維修完之后電商售后收到這個眼鏡再寄回給我。

當時我就吐血了，結(jié)果是等了兩個星期我才拿到修好的眼鏡。

想象一下，假設(shè)旺旺客服是跟我講，我可以去附近任意的一個該品牌線下門店，去直接維修就好了，甚至可以找一個跑腿運力，送到門店，修好再給我送回來，是不是更好的體驗？可以看到，門店的服務(wù)和體驗的屬性非常強，且是相對于線上而言差異化的能力。

四、CBD 關(guān)系

對于智慧門店來說，我們用CBD關(guān)系去刻畫消費者、品牌以及數(shù)據(jù)之間的價值。一個消費者可以被遠場和近場的營銷，分別引流到線上的云店或者線下的門店。云店是作為線下門店商業(yè)內(nèi)容的線上化的一個重要的載體，所以線上的載體是云店，線下的載體是門店。

在門店里面可以通過我們的云POS和淘系當面付兩個產(chǎn)品完成現(xiàn)場的交易，并且這些交易能夠被數(shù)字化沉淀到平臺里進行計算。線上可以通過云店完成數(shù)字化交易，同樣的這些數(shù)據(jù)也可以被存儲下來進行計算。而這些全域的數(shù)據(jù)被計算后可以賦能給品牌，品牌基于這些交易對消費者做二次運營，同時做數(shù)字化和線下媒體的投放和精準營銷。

基于 CBD 關(guān)系，我先分享一下我們在新零售的營銷部分所做的工作。

五、新零售營銷產(chǎn)品

在傳統(tǒng)電商渠道里，其實我們更多地講在運營什么？是在運營流量，本質(zhì)上是在運營消費者的點擊和他數(shù)字化的動線，會用很多的手段讓他盡可能去到轉(zhuǎn)化最高的承接頁。

對于線下來說，其實道理也是類似的，希望消費者的雙腿能夠被我們運營起來，去影響他在線下的消費動線。

對于線下來說，在總消費者流量的漏斗里面，首先是全域的整個市場的消費者流量，漏下來落到阿里系的流量，再下來漏到近場流量，這個近場可能是一個商圈，可能是一條步行街，再漏下來是消費者進到門店里面成為一個現(xiàn)場流量，最后這個消費者可能會在門店里產(chǎn)生成交。

對于新零售營銷來說，很典型的我們需要區(qū)分遠場和和近場的營銷手段：遠場最關(guān)心的是能不能在線上完成這筆交易，第二能不能通過營銷的手段將消費者引流到店完成現(xiàn)場交易；而在近場的范圍內(nèi)，需要關(guān)注的是這個人怎么樣最大概率地去到天貓的智慧門店。

我們在門店優(yōu)惠券和兌換券的基礎(chǔ)上擴展了非常多的場景，比如說電子券包：它怎么樣把分散的權(quán)益通過一個券包的形式組合起來，場景化地推給消費者，降低消費者單次出行成本。第二通過有價門店券的形式，幫助商家提高他的權(quán)益本身的價值，以及轉(zhuǎn)化效果。最后我們在門店的開放上支持了商家內(nèi)部系統(tǒng)的一些營銷手段，也能夠被引入到我們的智慧門店體系里面。

兌換券是我們做的一個輕量級、多態(tài)性的營銷工具，去幫助商家引流到店。這張券本身可以承載的是一個試用套裝，一個實物比如書包，或者是一個權(quán)益，它承載的形式可以是多種多樣的。同時商家發(fā)這張券的成本非常低，核銷也很簡單，只需要通過釘釘?shù)膾叽a就可以把這個券核銷掉。

在兌換券多態(tài)的基礎(chǔ)上，我們也做了LBS屬性的一些增強，比如說可以直接用高德導(dǎo)航告訴消費者怎么去往這個門店的路線。對于兌換券來說，為什么它的核銷率很高？因為它給一個憑證讓你去到店，這個憑證往往是具有非常強的引流屬性，比如一個小樣的贈品，而一旦通過這個小樣讓消費者到達門店現(xiàn)場，就有極大的概率會產(chǎn)生二次消費。這也是為什么很多品牌希望消費者能夠去門店退貨的原因，雖然這次把東西給退了，但是你其實還是會逛一下，有很多被動的信息輸入，有可能會產(chǎn)生二次消費，如果是電商的話，寄個快遞退就退完了。

對于電子券包來說，它初看是一個權(quán)益的集合體，但并不是說簡簡單單把一些券或者是紅包聚合起來就好了。我們更多的關(guān)注是這個券包在什么樣的場景下給到消費者。

第一種是商圈券包，當我到達城西銀泰城的時候，可以得到這樣一個專屬的城西銀泰商圈券包。這里面涵蓋的都是城西銀泰中智慧門店的權(quán)益，由此出發(fā)起到一個近場去改變消費者動線的效果。

在遠場，可以在天貓逛逛去領(lǐng)券包，也可以在高德導(dǎo)航里的目的地的詳情頁里看到，當我剛好要去某木門品牌的家具店時，可以領(lǐng)一個該家具賣場的券包，去現(xiàn)場消費。同時，在智能導(dǎo)購這個產(chǎn)品上，門店導(dǎo)購也可以主動對他的會員做券包的發(fā)放。在 C 端的詳情上可以看到，明確告訴消費者這塊區(qū)域里面，你有這些權(quán)益是可以被使用的。

第二種形態(tài)是行業(yè)券包，我們發(fā)現(xiàn)其實有非常多行業(yè)存在線下的權(quán)益聯(lián)盟的組織形式。比如家裝行業(yè)，相信很多人家里搞過裝修，你不會只買一扇門，或者只買一個馬桶、地板，一定是一個組合方案。家裝券包解決的就是將一系列沒有利益沖突的品牌權(quán)益，通過算法的形式去組織成電子券包，發(fā)放給消費者。消費者去到家居廣場的時候，很明確知道現(xiàn)在哪些店是搞活動的，是能夠享受到這些權(quán)益的，有更大的概率去逛這些門店。

同時，基于商圈和行業(yè)這兩個場景以外，后面我們也會考慮比如說母嬰類的，或者是周末親子出行類的這些券包，它的關(guān)鍵是在什么樣合適的場景下，將這些合適的權(quán)益聚合成一個權(quán)益實體，去給到消費者。

天貓的門店優(yōu)惠券也是一個新的形態(tài)，它跟過去我們電商優(yōu)惠券最大的區(qū)別在哪里？它有非常強的線下的屬性，可以選擇券可適用的門店，也可以選擇所適用的門店商品，甚至是商圈，這些是它的LBS屬性比較強的地方。

六、線上離店場——云店

CBD 關(guān)系里面上面的部分，講的是線上場，「云店」是我們期望回答如何讓門店具備數(shù)字化運營場和運營能力的一個答案。

云店是什么？云店首先是一個實體商業(yè)內(nèi)容在線化的載體，我們線下非常多的商業(yè)內(nèi)容，比如說商品、權(quán)益、優(yōu)惠、圖文內(nèi)容……這些內(nèi)容都是可以在云店里面成為一個數(shù)字化的形式。

回顧過去 50 年的零售發(fā)展史，最開始是什么樣的？是閉架售賣，一個小柜臺，你說我要一包煙，然后售貨員把煙給你，完成一筆交易。后來轉(zhuǎn)變成了開架式，就是我們今天所能看到的大部分門店，以沃爾瑪為代表的大型商超也是開架，收銀和導(dǎo)購徹底分離。

再到今天的數(shù)字化形態(tài)，它的升級轉(zhuǎn)變到底是什么呢？我們可以看到云店主要核心解決三個問題：

第一，它要打破線下門店的物理限制。一個門店有物理空間的限制，通過數(shù)字化形式完全可以讓這個門店售賣的東西不僅限于店里面真正有庫存的東西，甚至可以賣合作品牌的其它商品。同時打破經(jīng)營時間的物理限制，甚至可以說這家門店是7x24小時在線的，只要有導(dǎo)購在釘釘上能夠reply消費者的信息，而消費者也可以很方便地在云店上完成門店交易。最后是距離的限制。

第二，是門店和消費者的離店連接。傳統(tǒng)意義上，當消費者從門店離開之后，這兩個實體就沒關(guān)系了。有了云店和智能導(dǎo)購，導(dǎo)購可以不斷地觸達這個消費者，因為你是品牌/門店的會員。其次在例如天貓逛逛的這些C端場景，可以通過消息或者是訂閱推送的方式，去觸達到消費者。「上次去過的那家店最近有活動，或者最近他們在搞店慶特別劃算，可以去看一下。」這些消息以前沒有辦法觸達到消費者。

第三，是線下門店數(shù)字化的自運營陣地。門店以前怎么做活動？在門口擺一個易拉寶，今天全場7折。它能夠輻射到的只有大概10米范圍之內(nèi)。有了數(shù)字化的運營之后，這個云店就可以變成一個無處不在的數(shù)字化實體，在手淘、手貓、高德，甚至是自有的一些渠道都可以做門店的內(nèi)容傳播。而這個內(nèi)容就不僅限于傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，或者是商品、權(quán)益了，所有的東西都可以。

所以，講了這么多云店是什么呢？云店其實就是線下物理門店的一個數(shù)字化鏡像，我們說有一個XX品牌的城西銀泰物理門店，它就有一個XX品牌的城西銀泰云店與之對應(yīng)。

在擺脫了空間和時間的物理限制之后，其實消費者被服務(wù)的半徑和自己的消費半徑就發(fā)生了變化。比如說我住在杭州的城西，可能我更多逛的就是城西銀泰和西溪印象城，我不太會沒事去良渚的永旺，或者是去城東的來福士，對我來說出行成本很高，而假如恰恰有一個想買的東西在來福士的一家門店里，以前我需要人跑過去買，現(xiàn)在其實我只需要在云店上面下單就可以了，馬上可以通過門店發(fā)貨，或者是即時配送的方式將我想要的東西配送給我。

基于此，我區(qū)分了過去和現(xiàn)在我們所做的對門店數(shù)字化的變化，以前我們更多的給門店做信息化，它有個前提假設(shè)：離你最近的門店是最佳服務(wù)者。但是云店這種門店數(shù)字化方式，哪怕是我人在杭州，但是上海的一家門店也可以為我服務(wù)，消費者可以自由的去選擇為他服務(wù)的門店，背后可能是內(nèi)容的差異化。

云店在去年雙11有兩個重要玩法：一個是預(yù)售，一個是優(yōu)享購。

預(yù)售跟電商的預(yù)售有點相似，但是場景又很不一樣。在某個門店的活動節(jié)點，比如說商圈大促，或者像雙 11 這樣的平臺大促，或者是我的三周年店慶的時候，我想做一個活動，但是平時又是有自然客流的。以前怎么辦，走到店里面問，你們最近是不是有一個全場 7 折的活動，正好有件衣服想買，現(xiàn)在想下單。然后導(dǎo)購告訴你說不好意思，那個活動是后天開始，現(xiàn)在還不能享受那個價格，怎么辦？要么你就走了，要么就是導(dǎo)購說沒關(guān)系，掏出一個小本子，偷偷把你的訂單記下來，你們先用現(xiàn)金交易，等到后天的時候，導(dǎo)購再用 POS 刷一筆錢，這種形式完全是沒有被數(shù)字化的。我們通過云店預(yù)售的方式，解決過去一些諸如飛單的場景，以及門店的蓄水成為了可能。可能半個月后要做一場活動，提前 10 天開始蓄水，而蓄水本身也幫助門店避免了盲目加深庫存，幫助它解決這部分的壓力。同時，對于一個新開張的門店來說，店還沒開張就可以預(yù)售了，提前 10 天開始開賣，甚至還能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷做成一個網(wǎng)紅店。

預(yù)售的流程：當你進到云店主頁可以看到，有商品，有LBS的地理位置的信息，有權(quán)益，也可以有一個門店優(yōu)享的專屬模塊。在消費者去下單這個預(yù)售商品的時候，會看到一個完全符合消費者直覺的一個下單頁面，最后給消費者的體驗是一個很數(shù)字化的體驗，但是最后這個東西是從門店履約給你的，有問題也可以直接找門店的人解決。

基于預(yù)售玩法，我們也創(chuàng)造了一種叫優(yōu)享購的模式，用信用去重構(gòu)消費者以及會員的尊享體驗。

當消費者成為一個品牌的會員的時候，除了優(yōu)惠、折扣這些很直接的東西以外，品牌還能夠給他什么？優(yōu)享購從某個角度解答了這個問題，如果你是一個品牌會員，同時芝麻分又達到了一定的閾值之上的話，你可以花1塊錢就從這個店里面把東西拿走，剩下的尾款可以在指定的時間之前付掉，或者是等待系統(tǒng)自動代扣。這個時候你進到門店體驗就不一樣了，今天我是大疆的會員，走進門店，1塊錢我能把這個Mavic Air無人機拿走，這種體驗其實也是新零售可能給線下帶來革命性的一個地方。

對于云店來說，除了交易以外，它當然需要一個導(dǎo)購的陣地，也就是所謂的門店能夠在線上的數(shù)字化陣地上面能夠運營的一塊區(qū)域，我們稱之為門店小程序。

這個小程序可以在手淘、手貓、高德、口碑，甚至未來是餓了么等等App去傳播，就跟我們寫Java代碼一樣，一次編譯到處運行，為云店內(nèi)容的分發(fā)鋪了一個很好的技術(shù)基礎(chǔ)。

同時在這個小程序里面，可以看到這個門店有哪些專屬的導(dǎo)購為你服務(wù)，這個門店在哪里，它現(xiàn)在店里面正在進行什么樣的活動，店里面的爆款是什么，店里面有哪些優(yōu)惠券可以領(lǐng)，完全不需要走到這個門店，你只需要看這個云店就能夠了解這個門店的一切，同時又可以在云店上完成一個下單，或者是領(lǐng)取優(yōu)惠的一個動作。

在做云店過程中，我們也遇到很多技術(shù)上的挑戰(zhàn)，第一個就是我們剛剛展示了一個很豐富的云店主頁，但其實云店主頁的內(nèi)容來自于非常多的數(shù)據(jù)源，比如說會員數(shù)據(jù)、權(quán)益數(shù)據(jù)、導(dǎo)購列表、圖文內(nèi)容、商品、優(yōu)惠……怎么樣在一個頁面上用最短的時間把這些東西全部渲染出來，我們用RxJava去做并行的查詢計算來實現(xiàn)。

其次，做新零售業(yè)務(wù)的時候，也遇到了一個普遍新零售都會遇到的問題。今天我們在線上有非常多的旗艦店或者淘寶的店鋪，線下我們也需要一個實體去承載門店的業(yè)務(wù)。對于旗艦店來說，它是把錢收到旗艦店的交易賬戶，然后通過聚石塔推單到RDS，再到商家ERP進行后續(xù)的履約、發(fā)貨，最后確認收貨之后這個錢到了商家的支付寶賬號。而對于門店來說，首先是產(chǎn)生了一筆門店的交易，我們會將這筆訂單推到云店對應(yīng)的RDS里，最后由門店來履約，錢進到的是門店的賬戶。與之相對應(yīng)的，我們另外一個業(yè)務(wù)叫全渠道，它其實是旗艦店的交易，但是這個訂單被推到電商的 RDS 之后，最后是門店履約的，最典型的兩個場景是門店發(fā)貨和門店自提。

在刻畫線下零售商品時，我們發(fā)現(xiàn)描述線下商品和線上有非常大的不同。

對于一個企業(yè)來說，首先它頂層是一個組織架構(gòu)，從總部開始下來是一些部門，然后又分了三千家門店，每個門店里面可能都賣了一個SKU，但是你發(fā)現(xiàn)這里線上跟線下的區(qū)別在哪里，這個SKU在不同門店價格可能是不一樣的，比如說在呼倫貝爾、海南或者上海，同一個SKU的價格很有可能因為渠道不同而不同，那么怎么樣去刻畫這種差異？同時我們發(fā)現(xiàn)在價格之外還有別的東西也不一樣，比如說每個門店它對于這個商品的描述，拍的照片可以是不一樣的，對這個商品標題的描述，以及商品詳細的內(nèi)容都可以是不一樣的，甚至我的門店可以單獨給這個商品拍一個短視頻去更全面地描述，這些都是門店之間可以差異化的地方。

傳統(tǒng)的電商模型類似于同款同價，一行Record搞定一切，這個商品標題是什么，價格是什么。后來很多電商系統(tǒng)針對庫存模型做升級，以便于引入多倉的概念。我們在線下會發(fā)現(xiàn)，有更多的字段需要被重新定義，因此聯(lián)合阿里的業(yè)務(wù)中臺，我們開始做商品模型的升級。

同樣是一瓶可樂，它有一些它固有的屬性，比如說300ml、紅色的外觀，同時它又有針對線下不同的門店有很多不同的銷售屬性，比如說價格、照片、視頻都可以不一樣。我們把那些可以變的東西去匯總到子商品這個概念上面，把那些不變的還是放在主商品上面，通過這種方式來實現(xiàn)線下門店商品自運營和自定義的需求。

七、現(xiàn)場數(shù)字化交易——云 POS

對于新零售而言，還有一部分很重要的是，當消費者已經(jīng)在門店，怎么樣去改變消費者的體驗，這部分我們稱之為線下場，也叫現(xiàn)場交易。

現(xiàn)場交易主要的產(chǎn)品是云POS，它最初是為了解決家裝和汽車這兩個比較特殊行業(yè)的解決方案。今天消費者為什么在天貓上買車，為什么不直接去4S店？天貓上第一個你的選擇面是很廣的，可以看到車本身描述，以及一口價策略，在4S店要談這個折扣能不能再低一點，在天貓上可以很直觀看到這個車的一口價是多少，有什么樣的活動。

當你從天貓上最終決策想買這個車準備下單的時候，可以先購買一個特權(quán)定金，再去到門店里面，可能是4S店，可能是品牌直營店，進去之后可以用我們的POS同時完成下單和權(quán)益的核銷，支持用刷卡來做大額支付。在核銷里面我們POS做了非常多的特性，例如說我們知道刷一筆卡的時候那個錢原本是T+1到達商家賬戶的，為了讓商家的資金進一步盤活，我們跟網(wǎng)商銀行合作，做了資金到店、資金到卡的很多優(yōu)化。在營銷上面，線下到店也能夠享受線上線下通用的的紅包、購物津貼、優(yōu)惠券等。

在穩(wěn)定性上，我們的POS穩(wěn)定性非常高，也是經(jīng)過2次雙11大促考驗的一套POS系統(tǒng)。

八、以消費者為中心的新商業(yè)關(guān)系

講了這么多以后，我們可以來看這張相對復(fù)雜一些的商業(yè)關(guān)系圖。當你作為一個消費者，其實你是一個物理上的實體，同時也是一個數(shù)字化的實體。不管是作為線上客流的一部分，還是線下客流的一部分，通過全域的品牌營銷手段，當你是一個數(shù)字化實體的時候，你被引導(dǎo)到線上 C 端場，進一步轉(zhuǎn)化到云店，由云店做一個交易的承載場。當你是一個線下的實體，你被營銷引導(dǎo)到商圈里一個具體的門店或者是你家附近的一個門店，然后由實體的物理門店對你做一個交易的承載場。而它們兩個之間的關(guān)系，我剛才也提到了，是一個商業(yè)內(nèi)容的線上化以及數(shù)字化鏡像的一個關(guān)系。

當消費者能夠被這2個承載導(dǎo)購和交易的場去所去服務(wù)的時候，變化就多了。比如導(dǎo)購可以觸達到你，有一個專屬的導(dǎo)購可以對你作一對一的溝通，你可以在云店中一覽無遺地去了解門店的權(quán)益、商品及內(nèi)容的信息。最后要下單成交了，不管是人在店里面，可以通過剛剛提到的云POS 或者天梭輕松完成一筆線下的現(xiàn)場數(shù)字化交易，同時對于離店的場景，比如說在家，不在門店的時候，也能夠通過云店去完成一筆離店的交易，類似于盒馬或者是外賣的形式，把這個東西配送到我家。

從引流到實體，分別做承接，然后導(dǎo)購和數(shù)據(jù)AI的能力在中間做轉(zhuǎn)化運營能力，最后這個消費者產(chǎn)生成交，而成交之后數(shù)據(jù)又回流了到平臺去進行二次的轉(zhuǎn)化和忠誠度的提升。門店數(shù)字化如何重構(gòu)線下的商業(yè)，過去品牌更多的是運營渠道，到今天以消費者為中心，關(guān)心他想要什么，怎么樣給他更好的服務(wù)體驗和履約的方式。

九、對于轉(zhuǎn)型的展望

最后，我想來分享一下，對于未來的展望，到底什么是新零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？這個問題我們一直在思考。我們來看看現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售公司的組織架構(gòu)是什么樣的，這是個示意圖，可能不代表所有的公司都是這樣的。

除了有標準化的供應(yīng)鏈部門、培訓(xùn)和研發(fā)部門以外，有市場部，市場部可能有負責數(shù)字營銷的部分，以及負責傳統(tǒng)營銷的部分，分別對應(yīng)了現(xiàn)在的電商跟線下的零售。電商有一個TP公司幫品牌運營這個旗艦店，還有幫品牌做ERP系統(tǒng)的ISV，也有旺旺的在線客服幫他做消費者的答疑工作。對于零售來說，更多的是從總部、工廠到最終的終端門店有一個分銷的渠道幫品牌鋪貨，更多傳統(tǒng)廣告的方式，比如說電視廣告媒體，終端是導(dǎo)購，一個物理世界的人在門店里維護消費者的關(guān)系。

這是現(xiàn)狀，也代表了很多公司的現(xiàn)狀。

對于未來我們希望很多的零售企業(yè)能夠發(fā)生什么樣的組織變化？對于市場部來說，今天不應(yīng)該區(qū)分數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷。就像馬老師說的，未來沒有人會再提「電子商務(wù)」，因為它無處不在，大家默認的心智就是這樣的。

對于市場部轉(zhuǎn)型為全域營銷以及基于大數(shù)據(jù)所做的精準營銷。也不再區(qū)分到底電商還是線下零售，不管東西在哪里買的，哪里售出的。電商上買也可以去門店退貨，門店里面買的也可以退給電商，它是一體的。

對于新零售而言，也應(yīng)該會有新的物種產(chǎn)生，就像過去從傳統(tǒng)的實體零售轉(zhuǎn)到電商的過程中，我們孕育了像旺旺的客服、網(wǎng)紅、淘女郎、店鋪裝修模板設(shè)計師等等新的物種。那么不禁會思考，對于新零售而言會不會也有一些新的物種產(chǎn)生，比如說從過去僅僅作為一個數(shù)據(jù)服務(wù)商的ISV轉(zhuǎn)型成為不光是做數(shù)據(jù)，它還需要幫門店去運營它的內(nèi)容，去生產(chǎn)一些爆款的網(wǎng)紅的文章，比如說像傳統(tǒng)的4A公司一樣，去幫品牌的云店和門店同時做一些營銷的服務(wù)。

對于分銷而言，不再只關(guān)心線下的零售渠道，可能關(guān)心的是全域的。對于導(dǎo)購而言，今天維護的客戶關(guān)系，不再是幾個老客戶或者是因為自然客流進來門店的消費者，運營的可以是上百甚至上千的消費者會員資產(chǎn)。

這是未來很多零售企業(yè)會完成的組織架構(gòu)升級。

在這個過程里面，天貓幫助品牌做數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底意味著什么？上面講了很多產(chǎn)品，像云店、云POS這些產(chǎn)品本身，它更多的是一套場景化的解決方案提供給商家。有很多的品牌說今天新零售這個事情我感興趣，我想試一下，首先品牌有一個理念上的升級，當品牌有這個理念的升級之后，隨之而來的，新零售不是沒有成本的，他必須讓自己的組織產(chǎn)生一個面對新零售能力的升級，當他有這個能力升級需求的時候，往往意味著他的組織架構(gòu)需要做升級了。當品牌的組織架構(gòu)完成升級跟轉(zhuǎn)型之后，最后才是用一套系統(tǒng)化、產(chǎn)品化的解決方案給品牌商，今天品牌可以基于這套產(chǎn)品矩陣完成數(shù)字化和新零售的轉(zhuǎn)型，這又進一步加強他對新零售的信心和信念的升級。

所以，在這個過程里面，我們今天做新零售跟過去做全渠道區(qū)別是什么？過去更多關(guān)注渠道本身，這個貨到底是從電商物流發(fā)給消費者，還是門店履約給消費者。從這個轉(zhuǎn)變成了今天更多的以消費者為中心，零售的本質(zhì)是什么，7-Eleven的CEO鈴木敏文說，就是在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)膱龊习严M者想要的東西交付給他。

其次，它不再是一個單純的工具矩陣給商家，更多的是幫助商家一起將工具賦能轉(zhuǎn)變成經(jīng)營賦能，使得品牌能夠在很多場景里，不管是線上還是線下，都能夠體會到新零售對他的經(jīng)營所帶來的增量。在這個過程里面，ToB和ToC都應(yīng)該有相應(yīng)的體感。

這才是品牌新零售，這才是我心中真正的數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型升級。

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總結(jié)

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