DotC United Group赵漪涛：如何通过算法提升巨头蚕食剩下30%的广告市场？
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發(fā)展到一定階段，發(fā)現(xiàn)單個(gè)場(chǎng)景并不能產(chǎn)生價(jià)值了，開(kāi)始做產(chǎn)品矩陣，包括工具的布局和內(nèi)容的布局，同時(shí)，廣告也需要做得更加精細(xì)。目前，大家談到出海更多的是內(nèi)容，比如金融和服務(wù)的輸出。
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然而，對(duì)于很多做出海的開(kāi)發(fā)者而言，當(dāng)下這個(gè)階段同樣重要的事情還有廣告變現(xiàn)，因?yàn)樽儸F(xiàn)才能使你產(chǎn)生現(xiàn)金流，尤其在工具變現(xiàn)已經(jīng)是紅海時(shí)，我們?nèi)绾翁岣咦儸F(xiàn)能力。
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雖然Facebook、Google等巨頭確實(shí)占據(jù)超過(guò)60%的廣告份額，反過(guò)來(lái)看，還有百分之三十多的市場(chǎng)空間。如何通過(guò)自己內(nèi)在的廣告算法優(yōu)化和提升剩下百分之三十的空間？這也是值得每個(gè)開(kāi)發(fā)者思考的。因?yàn)?strong>這個(gè)數(shù)字表明，廣告變現(xiàn)在穩(wěn)定地增長(zhǎng)。
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以上是DotC United Group廣告專業(yè)化負(fù)責(zé)人趙漪濤在10月19日由Avazu和Morketing聯(lián)合主辦的“順勢(shì)而變——全球出海變現(xiàn)沙龍”現(xiàn)場(chǎng)做的關(guān)于《苦練內(nèi)功，擁抱變化，用數(shù)字描述商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)》的主題演講。同時(shí)，對(duì)怎么衡量變現(xiàn)能力以及如何提高變現(xiàn)能力發(fā)表了自己的看法。
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以下是演講全文：（經(jīng)Morketing提煉與整理）
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怎樣衡量變現(xiàn)能力？
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今天分享的內(nèi)容是我過(guò)去在DotC做廣告期間的思考，無(wú)論是廣告平臺(tái)、開(kāi)發(fā)者和第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)都會(huì)對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣，因?yàn)橛陂_(kāi)發(fā)者而言，我會(huì)提到如何提升ROI；于廣告平臺(tái)而言，DotC在逐漸開(kāi)放流量，除了Facebook，我們也在尋找不同地區(qū)不同流量更好的效果；于第三方監(jiān)測(cè)，能夠了解到開(kāi)發(fā)者到底有哪些需求，進(jìn)而能夠更好地滿足。
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這張圖展示了開(kāi)發(fā)者從出海最初的紅利階段發(fā)展到現(xiàn)在工具變現(xiàn)已經(jīng)是紅海階段過(guò)程中對(duì)于出海產(chǎn)品的演進(jìn)過(guò)程，在現(xiàn)階段，我們?nèi)绾翁岣咦儸F(xiàn)能力，尤其在Facebook等巨頭霸占60%以上的廣告份額后剩下的30%的市場(chǎng)空間。
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以上數(shù)字看到了廣告變現(xiàn)在穩(wěn)定地增長(zhǎng)，也看到了市場(chǎng)空間，那么，在變現(xiàn)這個(gè)商業(yè)化的過(guò)程中哪些值得思考。比如最開(kāi)始怎么買(mǎi)量，到底買(mǎi)美國(guó)的量還是買(mǎi)東南亞的量，買(mǎi)了量以后變現(xiàn)效率怎么樣，如何衡量變現(xiàn)效率？用戶留存、ECPM和人工，到底哪些是我們自己做的？哪些是完全靠天吃飯等等？帶著一系列的問(wèn)題來(lái)探究怎么衡量變現(xiàn)能力這件事情？
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這條曲線不是真實(shí)的收入數(shù)據(jù)，而是手繪。一條收入曲線的波動(dòng)是由節(jié)日或周末這種大的波動(dòng)帶來(lái)的。而哪些增長(zhǎng)是我們自己帶來(lái)的？我在這個(gè)波動(dòng)的曲線當(dāng)中畫(huà)了一條虛線，定位就是收入能力曲線，這個(gè)東西是可靠的，也是作為開(kāi)發(fā)者而言要追求的，真正能夠把能力提高，以不變應(yīng)萬(wàn)變。
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能力曲線應(yīng)該怎么定義和衡量？這個(gè)指標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是收入等于廣告機(jī)會(huì)乘以利用率和價(jià)格。這只是從收入側(cè)衡量收入能力和變現(xiàn)能力，沒(méi)有提出到底如何買(mǎi)量，重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)廣告機(jī)會(huì)、利用率和價(jià)格這三個(gè)參數(shù)。
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從變現(xiàn)和體驗(yàn)中找到廣告機(jī)會(huì)
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廣告機(jī)會(huì)就是在APP上提供了哪些頁(yè)面，也就是所謂的PV。要看哪些能提供有效的廣告PV，而非單純的把這個(gè)頁(yè)面露出來(lái)給展示廣告。用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中哪些頁(yè)面是用戶停留時(shí)間比較長(zhǎng)，哪些是用戶終結(jié)的頁(yè)面。
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我曾看到一篇文章說(shuō)相機(jī)和相冊(cè)的應(yīng)用，也有結(jié)果頁(yè)，但收入效果并沒(méi)有工具的效果好。從用戶行為來(lái)說(shuō)，用戶在用相機(jī)拍照進(jìn)到最終處理圖片的頁(yè)面后，也就是結(jié)果頁(yè)，對(duì)用戶來(lái)講這一步并沒(méi)有結(jié)束，因?yàn)檫@個(gè)用戶還想去分享這個(gè)照片。而從廣告行為來(lái)說(shuō)，用戶到了這個(gè)頁(yè)面后沒(méi)有把大量的精力和時(shí)間停留在這個(gè)頁(yè)面，時(shí)間被分享的行為分散和轉(zhuǎn)化了。
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回到工具頁(yè)面，用戶做了一鍵清理或者一鍵殺毒，這個(gè)行為在結(jié)果頁(yè)上已經(jīng)結(jié)束了，或者停留的時(shí)間更長(zhǎng)。
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比較這兩種產(chǎn)品的場(chǎng)景，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的角度，到底哪些是有效的頁(yè)面？開(kāi)發(fā)APP早期，大家做產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)都是要有好的用戶體驗(yàn)和用戶設(shè)計(jì)，當(dāng)有了一定的量以后，才想按照廣告的方式做商業(yè)化就比較難了。所以，建議廣告從變現(xiàn)的角度和產(chǎn)品從用戶體驗(yàn)的角度找一個(gè)平衡點(diǎn)。
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舉個(gè)例子，我做了三個(gè)模塊，如果從廣告的角度看這三個(gè)模塊沒(méi)有把效果最好的PV做轉(zhuǎn)化和引導(dǎo)。從變現(xiàn)的角度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要考慮如何創(chuàng)造更多的PV，能夠更多地給廣告展示機(jī)會(huì)的PV，這是衡量收入能力的一個(gè)重要指標(biāo)。就好比一個(gè)很大的貨架到底能展示多少商品，這決定我們接下來(lái)能夠達(dá)到什么樣的服務(wù)。
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根據(jù)場(chǎng)景和特點(diǎn)提高利用率
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貨架搭好了，怎么才能充分利用好這個(gè)貨架？就是所說(shuō)的利用率，從變現(xiàn)的角度怎么才能利用好PV頁(yè)面放更好的廣告？從廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)角度能不能有比較好的算法把這個(gè)機(jī)會(huì)把握好？
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實(shí)際提高利用率的一些做法，比如做物流或者做加載，需要根據(jù)每個(gè)APP的場(chǎng)景和特點(diǎn)來(lái)做優(yōu)化，但這個(gè)利用率肯定是產(chǎn)品技術(shù)能力的表現(xiàn)。
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錯(cuò)綜復(fù)雜的價(jià)格
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最后是錯(cuò)綜復(fù)雜的價(jià)格，影響ECPM的因素太多，包括新老用戶，比如1個(gè)美國(guó)用戶相當(dāng)于10個(gè)印度用戶，所以更多的是怎么去優(yōu)化，找到能夠長(zhǎng)期優(yōu)化和提高ECPM的方式。
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通常來(lái)講，廣告的Offer分布基本上是正態(tài)分布，價(jià)格好的Offer量很小，這時(shí)，可以在應(yīng)用的頭部做一些比較激進(jìn)的請(qǐng)求，拿到比較好的Offer，就如同在貨架上放一些好的、優(yōu)質(zhì)的商品，展示價(jià)格更高的Offer，這是瀑布流的做法。
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另一種做法是瀑布流的決策，分享我們?cè)诠?jié)日的一個(gè)案例。節(jié)前運(yùn)營(yíng)的同學(xué)跟我講這個(gè)廣告位還不錯(cuò)，就把Flow的數(shù)據(jù)換一換，做了幾次后心里有點(diǎn)沒(méi)底了。運(yùn)營(yíng)的同學(xué)如果勤快一點(diǎn)，數(shù)據(jù)看得多一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)變化。但從變現(xiàn)能力的角度來(lái)講，有些算法和自己的產(chǎn)品可以結(jié)合建立優(yōu)化機(jī)制，來(lái)持續(xù)地跟蹤和監(jiān)控這些平臺(tái)的變化。
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插一個(gè)廣告，我們自己有很多流量大的APP，巴西和印度在找一些廣告平臺(tái)的合作伙伴，線下可以多交流。我們正在尋找怎么擁有智能的算法動(dòng)態(tài)地調(diào)整和監(jiān)控這些廣告平臺(tái)的效果，能夠做到表現(xiàn)好的時(shí)候給到更多的量，從而通過(guò)這種機(jī)制提高我們自己的變現(xiàn)能力。
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優(yōu)化廣告的展現(xiàn)時(shí)機(jī)
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很多廣告平臺(tái)認(rèn)為廣告出現(xiàn)時(shí)機(jī)和用戶點(diǎn)擊時(shí)機(jī)一定要比較接近，廣告主的訪問(wèn)時(shí)間不能太長(zhǎng)，否則效果可能會(huì)變差。這一定是結(jié)合自己APP的場(chǎng)景，需要仔細(xì)讀一讀他們政策的要求，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在轉(zhuǎn)化的時(shí)候如何提高展示效果會(huì)更有目標(biāo)，否則就會(huì)單純地陷入很多數(shù)據(jù)當(dāng)中。
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通常我們會(huì)給一個(gè)預(yù)期，如果是六十分的產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么波動(dòng)就直接放棄，或者給了一定量以后和我們預(yù)期的差不多，這時(shí)我們可以做得更粗獷，畢竟廣告市場(chǎng)的變化太快了。
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廣告的數(shù)據(jù)都是唯一的，不像我們有一個(gè)算法，能夠拿自己的歷史數(shù)據(jù)倒推，算法優(yōu)化后可以拿歷史數(shù)據(jù)跑一遍，廣告的計(jì)算方式不大可能。因?yàn)槲覀冎荒茉诳焖俦寂艿倪^(guò)程當(dāng)中不斷地做各種各樣的測(cè)試，找到適合我們自己最優(yōu)的策略。
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“苦練內(nèi)功，擁抱變化”，希望和各位在波瀾不驚的廣告市場(chǎng)中找到我們自己的位置，獲得收益的最大化。
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總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的DotC United Group赵漪涛：如何通过算法提升巨头蚕食剩下30%的广告市场？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。
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