在神策 2020 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶大會(huì)「精英訓(xùn)練營」現(xiàn)場(chǎng)，神策數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)咨詢師鐘秉哲發(fā)表了關(guān)于《用戶標(biāo)簽畫像，從洞察到突破》的演講。(文末附 PPT 下載地址)本文根據(jù)其現(xiàn)場(chǎng)演講整理所得(數(shù)據(jù)均為虛擬)，主要內(nèi)容如下：

• 為什么要給用戶打標(biāo)簽

• 如何構(gòu)建可落地的用戶標(biāo)簽體系

• 如何利用用戶畫像分析賦能業(yè)務(wù)落地

在工作過程中，我們會(huì)逐漸意識(shí)到，業(yè)務(wù)效果與質(zhì)量的提升往往需要工具的幫助。某些運(yùn)營策略如果沒有數(shù)據(jù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)算法的加持，很難實(shí)施并發(fā)揮出價(jià)值；同時(shí)，技術(shù)和業(yè)務(wù)是相輔相成的，只有基于一個(gè)確定的業(yè)務(wù)目標(biāo)去反推系統(tǒng)應(yīng)該具備的能力，才能夠做出真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

一、為什么要給用戶打標(biāo)簽

推送運(yùn)營的核心問題是：在什么時(shí)間，向什么受眾，推送什么樣的內(nèi)容。我們看到的常見推送運(yùn)營誤區(qū)是：因?yàn)槿客扑筒粫?huì)有遺漏用戶，所以能夠最大化推送效果。

事實(shí)并非如此。當(dāng)我們?cè)谧鐾扑瓦\(yùn)營這件事情時(shí)，我們?cè)诶玫馁Y源不是能推送什么內(nèi)容，而是用戶愿意容忍我們推送的上限，即用戶的注意力資源。我們可以用這樣一個(gè)公式總結(jié)它：每日用戶注意力資源 = 日活用戶數(shù) * 全局觸達(dá)限制。在注意力資源有限的背景下，如何更好地利用它去達(dá)到業(yè)務(wù)效果最優(yōu)化，唯有靠「精細(xì)化運(yùn)營」。我們?cè)鵀槟秤螒蚱脚_(tái)做過「規(guī)則推薦」的項(xiàng)目，它面向全球用戶提供游戲信息流推薦服務(wù)。針對(duì)此，我們一起進(jìn)行了一次簡單的規(guī)則推薦實(shí)驗(yàn)：根據(jù)用戶的所在地域不同，推薦該地域下載量較高的游戲，是一個(gè)「千人十面」的簡單規(guī)則。通過短時(shí)間的實(shí)驗(yàn)，即使是如此簡單的推薦，推薦游戲的點(diǎn)擊率也要高于一視同仁的推薦游戲的點(diǎn)擊率，這就是「精細(xì)化運(yùn)營」的威力。精細(xì)化運(yùn)營的演化路線，可以用以下例子來說明：1. 某產(chǎn)品的日活用戶為 100 萬，一開始的時(shí)候?qū)λ杏脩粢灰曂实厝客扑蜔衢T內(nèi)容 A，最終內(nèi)容的點(diǎn)擊率是 2%；2. 通過分析發(fā)現(xiàn)了細(xì)分人群(50 萬)的偏好以后，對(duì)細(xì)分人群推送點(diǎn)擊率為 2.5% 的精準(zhǔn)內(nèi)容 B，對(duì)其他人群仍然推送熱門內(nèi)容 A。這時(shí)整體的點(diǎn)擊率是 2.25%，比之前有所提升。3. 之后，繼續(xù)找到比一視同仁的推送更好的細(xì)分人群和精準(zhǔn)內(nèi)容，當(dāng)精準(zhǔn)推送覆蓋的用戶比例越來越高時(shí)，業(yè)務(wù)效果也會(huì)變得越來越好。由此可見，每一個(gè)的洞察用戶的細(xì)節(jié)都讓業(yè)務(wù)變得更好，精細(xì)化運(yùn)營的底層能力是分析用戶標(biāo)簽的能力。用戶標(biāo)簽通常來自于用戶自然屬性、用戶交易數(shù)據(jù)、用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)、用戶行為特征、第三方來源等等：1.屬性類標(biāo)簽。通過系統(tǒng)直接采集用戶信息獲得，比如用戶在注冊(cè)資料中填寫的性別、年齡等。2.統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析獲得，比如推斷“瀏覽女裝超過 5 次”的用戶為女性等。3.規(guī)則類標(biāo)簽。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)/規(guī)則等獲得，如根據(jù)用戶上一次啟動(dòng)的時(shí)間為半個(gè)月前判定其為預(yù)流失用戶等。4.算法類標(biāo)簽。比如基于人臉識(shí)別等技術(shù)通過數(shù)據(jù)計(jì)算獲得。無論哪一種標(biāo)簽，都是通過對(duì)用戶某個(gè)維度特征做描述和刻畫，對(duì)用戶信息進(jìn)行總結(jié)。它可以是具體的文本，可以是統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，也可以是一個(gè)關(guān)鍵日期……只要使用它的業(yè)務(wù)人員可以快速獲取到信息，它就是有效的用戶標(biāo)簽。用戶標(biāo)簽的存在意義體現(xiàn)在于其可應(yīng)用的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，參見下圖：但即使對(duì)用戶標(biāo)簽的應(yīng)用感到心動(dòng)，也并不是每個(gè)公司都能做用戶標(biāo)簽：1. 它取決于公司本身有沒有足夠豐富的內(nèi)容、商品或服務(wù)，業(yè)務(wù)發(fā)展階段是否已經(jīng)無法靠簡單的人工運(yùn)營解決客戶問題。2. 用戶標(biāo)簽體系不是拿來即用的，需要有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)適配公司業(yè)務(wù)流程，才有可能建立有價(jià)值、可落地的用戶標(biāo)簽體系。同時(shí)，如果沒有一定的行為數(shù)據(jù)采集能力，標(biāo)簽計(jì)算也是巧婦難為無米之炊。

二、如何構(gòu)建可落地的用戶標(biāo)簽體系

當(dāng)一家企業(yè)有了強(qiáng)烈的意愿和足夠的能力時(shí)，怎樣才能建設(shè)出符合其業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化用戶標(biāo)簽體系呢？我們?cè)诤涂蛻艉献鳂?biāo)簽畫像項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多人都會(huì)希望總結(jié)他們已有的數(shù)據(jù)，盡可能全面地覆蓋例如人口學(xué)、消費(fèi)能力、業(yè)務(wù)次數(shù)等等耳熟能詳?shù)臉?biāo)簽體系，但千辛萬苦建出來的標(biāo)簽使用率卻很低，業(yè)務(wù)人員反饋不知道應(yīng)該怎么用。我們前面提到，標(biāo)簽的核心意義在于業(yè)務(wù)人員能通過用戶標(biāo)簽快速獲得業(yè)務(wù)信息。因此，只有從業(yè)務(wù)應(yīng)用出發(fā)，才能反推出可落地的標(biāo)簽。業(yè)務(wù)部門雖然五花八門，但執(zhí)行業(yè)務(wù)的路徑卻非常相似：第一步，尋找目標(biāo)用戶。為了達(dá)到商業(yè)目標(biāo)，只有把有限的資源投入到最有價(jià)值用戶，才能獲得更高投入產(chǎn)出比，因此尋找目標(biāo)是業(yè)務(wù)部門在尋求增長過程中的首要問題。這時(shí)候，天然地會(huì)需要對(duì)用戶有「價(jià)值分層」主題的標(biāo)簽。業(yè)務(wù)部門也可能需要對(duì)全體用戶做針對(duì)性的動(dòng)作，因此對(duì)用戶做「生命周期」主題的標(biāo)簽劃分，也有助于他們選擇自己的策略 。第二步，洞悉目標(biāo)用戶群的需求。在確定了目標(biāo)人群之后，業(yè)務(wù)部門希望能通過畫像分析，了解目標(biāo)人群的訴求：他們處于什么業(yè)務(wù)階段，有什么潛在未滿足的訴求，可能遇上了什么難題，表達(dá)出了什么「行為偏好」，這是業(yè)務(wù)部門進(jìn)行增長的突破點(diǎn)。第三步，投其所好，通過營銷偏好執(zhí)行策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)突破點(diǎn)后，業(yè)務(wù)部門還需要了解自己手上哪些運(yùn)營手段對(duì)解決用戶目前遇到的問題比較有效：推送什么內(nèi)容？什么時(shí)候推送？是否應(yīng)該發(fā)券？多大的金額比較好？如果說行為偏好是對(duì)「用戶需要什么」的解答，那營銷偏好就是「用戶喜歡我們做什么」的解答。從價(jià)值分層、生命周期去定位目標(biāo)人群，從行為偏好中找到突破點(diǎn)，根據(jù)營銷偏好制定運(yùn)營策略，這就是業(yè)務(wù)部門運(yùn)用標(biāo)簽的自然流程中推理出來的四大標(biāo)簽主題。神策經(jīng)過和 1500+ 企業(yè)的合作，已經(jīng)對(duì)各個(gè)標(biāo)簽主題有了一定的經(jīng)驗(yàn)積累：1.價(jià)值分層主題。常見做法是通過分布分析對(duì)用戶價(jià)值指標(biāo)做分布分層，如「30 天內(nèi)用戶累計(jì)支付金額」這個(gè)指標(biāo)，可以表達(dá)用戶的購買力。這將用戶分為高、中、低三層。但是，假如一個(gè)用戶的累積付費(fèi)金額是 1000 元，當(dāng)你看到這個(gè)標(biāo)簽時(shí)，是否能夠快速作出反應(yīng)？標(biāo)簽的目的是為了讓使用者能快速獲取業(yè)務(wù)信息。所以如果是由人類使用標(biāo)簽，比起原始數(shù)值，不如根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)將數(shù)值分為高中低三個(gè)層級(jí)，業(yè)務(wù)人員可以直觀地獲得標(biāo)簽的含義。但如果這個(gè)標(biāo)簽是用于推薦算法等數(shù)據(jù)產(chǎn)品，使用原始數(shù)值可以保留最精確的信息價(jià)值。2.生命周期主題。我們希望用戶能夠完成完整的業(yè)務(wù)流程，用戶在業(yè)務(wù)流程上每一個(gè)可能產(chǎn)生流失的觸點(diǎn)，都是生命周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因此在定義生命周期的時(shí)候，可以從注冊(cè)流程、下單流程、風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)流程等等業(yè)務(wù)的節(jié)點(diǎn)著手。3.行為偏好主題。在思考用戶的行為偏好時(shí)，需要考慮用戶在關(guān)鍵事件上的關(guān)鍵抉擇。例如，用戶在點(diǎn)擊商品時(shí)，是什么因素影響他查看這個(gè)商品的詳情，什么因素影響他是否選擇購買？他可能會(huì)點(diǎn)擊不同的品類，對(duì)商品的價(jià)格做排序，篩選不同的規(guī)格……這些是影響用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵維度。因此，我們可以去關(guān)心「商品品類偏好」「商品價(jià)格偏好」「商品規(guī)格偏好」這些行為偏好標(biāo)簽。在計(jì)算行為偏好時(shí)，具體選擇多長時(shí)間范圍內(nèi)的行為很有講究。例如商品價(jià)格偏好，我可以使用「點(diǎn)擊商品」這個(gè)事件去計(jì)算，也可以使用「支付訂單」這個(gè)事件去計(jì)算。通常來說，用戶做出一個(gè)事件的成本越高，這個(gè)事件表達(dá)出來的偏好就越可信，因此使用支付訂單做出來的價(jià)格偏好是最可信的。但是，使用成本高的事件計(jì)算出來的標(biāo)簽，可能只能覆蓋很少的用戶。標(biāo)簽覆蓋率如果不夠高，業(yè)務(wù)分析時(shí)就會(huì)捉襟見肘。這個(gè)時(shí)候，便可以用覆蓋率較高的事件如「商品點(diǎn)擊」去計(jì)算行為偏好標(biāo)簽。在計(jì)算行為偏好標(biāo)簽時(shí)，既可以使用最近 7 天的數(shù)據(jù)，也可以使用最近 30 天的數(shù)據(jù)，甚至可以選擇過去一年 365 天的數(shù)據(jù)。在這個(gè)場(chǎng)合下，要考慮行為偏好會(huì)隨著時(shí)間衰減。如果無法對(duì)時(shí)間窗口做決定，可以使用一個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則：使用業(yè)務(wù)指標(biāo)的周期做基準(zhǔn)。例如如果關(guān)注的是月留存率，那就可以用前兩個(gè)月的數(shù)據(jù)計(jì)算行為偏好。4.營銷偏好主題。這類主題標(biāo)簽要從業(yè)務(wù)人員實(shí)際可以干預(yù)的維度出發(fā)，如：適合推送的時(shí)間段、優(yōu)惠券的金額范圍、適合的推送通道、文案的風(fēng)格等等，業(yè)務(wù)人員可以根據(jù)這些標(biāo)簽來優(yōu)化他們的工作。以上四個(gè)主題標(biāo)簽源于對(duì)業(yè)務(wù)流程的思考，它們通過以下四個(gè)步驟完成梳理：1.還原業(yè)務(wù)流程。完整的業(yè)務(wù)流程一般包括：啟動(dòng)、注冊(cè)、活躍、深度行為、付費(fèi)、流失……不同環(huán)節(jié)中能夠影響用戶決策的屬性，將會(huì)對(duì)企業(yè)梳理業(yè)務(wù)行為偏好起到關(guān)鍵作用。2.覆蓋生命周期。對(duì)于某些沒有沒有行為偏好或行為偏好已過期的用戶，如新用戶、沉默用戶，一般需要針對(duì)其所處的生命周期節(jié)點(diǎn)來做決策。3.明確商業(yè)目標(biāo)。可能是提高付費(fèi)率，也可能是提高留存率等，然后拆解業(yè)務(wù)流程，針對(duì)不同的用戶群定義不同的行為路徑。4.從策略推標(biāo)簽。在不同的行為路徑上推斷可實(shí)現(xiàn)的策略，由此區(qū)分用戶，實(shí)現(xiàn)策略標(biāo)簽的梳理。通過以上四步，可以有條理地梳理出符合企業(yè)業(yè)務(wù)模型的標(biāo)準(zhǔn)體系，當(dāng)中不僅需要業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，還需要具備商業(yè)意識(shí)。

三、如何利用用戶畫像分析賦能業(yè)務(wù)落地

接下來，我們以一個(gè)具體一點(diǎn)的例子，來講解用戶畫像應(yīng)該怎么洞察。某電商平臺(tái)嘗試通過活動(dòng)營銷，提升購買環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，那么，該如何利用用戶標(biāo)簽體系賦能轉(zhuǎn)化率增長呢？我們回歸到業(yè)務(wù)應(yīng)用用戶畫像的三個(gè)問題：1. 目標(biāo)人群是誰？2. 目標(biāo)喜歡什么？3. 怎么執(zhí)行策略？首先，基于漏斗分析，選擇購買環(huán)節(jié)的流失用戶，查看漏斗流失用戶群畫像，可以完整了解這部分用戶的價(jià)值分層、行為偏好、生命周期以及營銷偏好標(biāo)簽分布。如下圖所示：數(shù)據(jù)分析的精髓在于對(duì)比，只有在分析用戶群和目標(biāo)用戶群之間做對(duì)比，才能挖掘出有效的業(yè)務(wù)突破點(diǎn)。基于此，我們可以將流失用戶畫像與付費(fèi)購買用戶畫像進(jìn)行對(duì)比，其差別所在就是企業(yè)的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。最后，我們通過用戶畫像的洞察分析，得到了這樣的營銷方案：通過短信發(fā)送帶有秒殺提醒關(guān)鍵詞的營銷信息，選擇運(yùn)動(dòng)鞋作為活動(dòng)類目，集中選擇 100 元以下商品展示提高瀏覽量，選擇主體用戶活躍的時(shí)間段推送。我們總結(jié)的用戶畫像分析應(yīng)用流程如下：1.選擇關(guān)心的問題場(chǎng)景人群。2.抽樣用戶，查看單體畫像獲取靈感。3.通過用戶的典型特征，查看用戶群畫像進(jìn)行對(duì)比。4.對(duì)比另一個(gè)用戶群畫像進(jìn)行對(duì)比。

5.從差異特征出發(fā)構(gòu)思策略。

以上為本次演講全部內(nèi)容，感謝大家的聆聽！???【相關(guān)閱讀】

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的用户画像标签维度_神策数据钟秉哲：一文了解用户标签画像，从洞察到突破的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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