中國第一互動娛樂門戶貓撲網創造性地提出了互動營銷的——創意、病毒、社群、體驗、寬頻以及內容——六大模式。這六種模式不僅給貓撲的客戶帶來了重大的價值，并且為網絡營銷行業進行了有益的嘗試。

本刊專訪了千橡互動集團營銷副總裁王秀娟女士。

《成功營銷》：貓撲網已經針對自己娛樂門戶的特點，做出了很多有創意的互動營銷事件，在這么多貓撲的營銷案例里，您認為指導貓撲網成功營銷的理念是什么？

王秀娟：貓撲網的營銷理念就是做用戶為核心的深度營銷。我們有很多自己的追求，所依托的信念，在營銷上和傳統媒體只是進行簡單曝光完全不同，雖然曝光是基礎，但Web2.0網站是以用戶為核心的，使得我們一定要做深度營銷。這個絕對是營銷的大趨勢

營銷有很多維度，品牌曝光是第一個維度，但品牌曝光和用戶最終形成購買，還有很長的距離，現在廣告市場越來越嘈雜，廣告的效果越來越差，初級營銷手法已經不能滿足需求了，很多企業都迫切需要創新的深度的營銷，企業更多的時候，有意識尋求一種能夠與消費者深層次溝通的敏感點，要設計能引爆流行的事件點。

我們和每個用戶進行信息交互，包括給IT、數碼、家電、汽車、快速消費品、汽車等行業去做推廣的時候，營銷切入點和傳統門戶的品牌曝光是完全不同的，而是深層次的去影響用戶對產品的好感度，忠誠度，跟用戶直接對話，撥動他的心弦。

360度跨媒體整合

《成功營銷》：我們注意到，貓撲網對客戶的推廣活動除了在網絡上開展，和其他媒體、渠道的聯動也是個重要特色，貓撲網怎樣開展跨媒體的整合營銷？效果如何？

王秀娟：因為貓撲網的理念就是以用戶為核心的深度營銷，這和很多媒體愿意賺EasyMoney有很大差別，并不是做完品牌曝光就結束了，而是整合互聯網媒體、傳統平面電視媒體，移動終端媒體，游戲內置媒體及線下渠道資源（校園網吧等），幫助客戶去與消費者進行交互，了解消費者的需求，現在跨媒體營銷是更高一個層次的交互，通過整合不同的媒體形態，更高效率更全方位的影響消費者。

貓撲網去年做了大量跨媒體整合營銷，與電視、平面、移動媒體、校園渠道、網吧渠道、寫字樓渠道等都有整合，大家聯合做一些大型活動。比如我們去年和鳳凰衛視、東方衛視聯合做的活動，這種活動第一要先策劃好點，然后通過Co-marketing（品牌聯合推廣），把各自的廣告資源和內部可運作的資源整合起來，一起做推廣活動。

貓撲網去年給聯想天逸筆記本做的推廣，是整合營銷的成功案例。我們幫聯想整合了18個大區的活動，不僅把網絡和校園渠道整合在了一起，而且把企業和渠道之間的協作銷售關系協調好了，聯想天逸產品隨之出現了巨大的銷量增長，這是很難得的。

所有行業都是娛樂行業

《成功營銷》：Web2.0時代的用戶更強調自主性，尤其是獲取信息的自主性，而企業產品信息往往是枯燥的，貓撲網作為互動娛樂門戶，怎樣解決企業信息的傳播問題？

王秀娟：與其說貓撲網是把信息娛樂化，不如準確的說，貓撲是在把企業信息用戶化。因為如果商品信息不轉換成網絡用戶能接受的語言，就很難有營銷效果。人和人的思維、背景差異是非常大的，企業說的和用戶理解的往往相差很多。不讓用戶切身的體驗產品對他有什么意義，需求點在哪里，形成消費就更不可能。

所有行業都是娛樂消費行業，中國傳統觀念都覺得娛樂是八卦的東西，其實隨著人們生活水平的提高，娛樂絕對是社會上有代表性的基本需求，在馬斯洛需求層次說里是很高的需求，而這個需求在中國現階段已經非常大了。大眾消費品都有娛樂特性，而大眾消費的用戶，不可能因為枯燥的廣告信息對品牌產生好感度和忠誠度。

具體而言，貓撲探索出了六大互動營銷模式，比如體驗營銷，創意營銷等，找到最適合的營銷工具，最合適的營銷模式來推廣產品，用各種各樣的方式讓用戶去體驗產品。

《成功營銷》：Web2.0時代的營銷特點之一是更加精準和高效，您怎么看待Web2.0網站營銷精準性的問題。貓撲網在營銷精準性上有什么優勢？

王秀娟：傳統門戶網站的組成“原子”是信息，但Web2.0網站的“原子”是用戶，而且用戶是有清晰的行為軌跡的，因為Web2.0網站用戶的行為必須要注冊并登錄，從而網站可以把握用戶的網絡行為軌跡，給用戶歸類。

我們有很多“小圈子”這樣的產品，把用戶不斷進行群分，針對性很強的向他們推薦企業活動的俱樂部，把用戶組織起來，通過不斷把人群歸類，可以更有效的選擇廣告的具體投放對象，依據用戶的瀏覽軌跡設置最為匹配的廣告。就相當于以用戶為核心建立一個CRM數據庫，然后圍繞數據庫可以做很多事情。

傳統門戶網站往往用新聞頻道來分流人群，但這樣相對粗糙，是對用戶的一種簡約式的原始劃分，根據用戶網絡行為軌跡來區分人群，能更細致，更精準化的投放廣告。
　　貓撲網互動營銷六大模式

來自《成功營銷》

中國第一互動娛樂門戶貓撲網創造性地提出了互動營銷的——創意、病毒、社群、體驗、寬頻以及內容——六大模式。這六種模式不僅給貓撲的客戶帶來了重大的價值，并且為網絡營銷行業進行了有益的嘗試。

創意營銷

進入Web2.0時代，網絡營銷的效果和用戶體驗越來越被重視，網絡營銷不再一味地以條幅、彈出廣告這類影響用戶瀏覽的方式吸引用戶注意，而是以創造性地開發營銷模式為基礎。貓撲網的創意營銷就是在高度重視用戶體驗的前提下，把合適的營銷信息以一種適當的形式送到潛在的消費者面前。

在創意營銷模式中，用戶變被動接受為主動參與，通過個性化的創意，表達用戶自己對品牌概念的理解和詮釋。通過用戶自身的創意，乃至用戶與用戶之間互動，將品牌或產品所要傳達的訊息通過網絡與互動環節傳播。用戶則在創意和互動（鑒賞、投票、評論、涂鴉、個性創作）過程中，加深對品牌和產品內涵的理解。

正是這些以互聯網創新技術為依托的創意營銷給了用戶耳目一新的震撼，使得他們由傳統媒體時代的被動接受變身為網絡時代的營銷主宰，由Web1.0時代的“沉默的大多數”變成了品牌在互聯網上最忠實的推廣者。

我們以全球知名快餐品牌麥當勞為例。麥當勞推出全新至尊無霸漢堡的宣傳口號是：“你夠牛嗎？”與此同時，麥當勞在貓撲網上贊助舉辦原創視頻比賽，評選上傳者本人拍攝或者出演的視頻，消費者通過對“牛”這個字眼的創意和詮釋，表達自己對此款產品品牌核心概念的理解。在用戶的參與創作中，此款商品在用戶中留下了深刻的印象。

對于麥當勞這樣的成熟品牌而言，新品推出要實現的營銷目標是突出新品的“新”字，貓撲的“牛人爭霸視頻大賽”很好地契合了新款漢堡的主打特點，在消費者心目中強化了“牛”這一新品特色。

病毒營銷

病毒營銷最顯著的特征就是使用戶變成“活”的廣告，利用互聯網廣域、多向的技術優勢，把低成本、高效的人際傳播網絡打造成營銷新通路。

SNS（Social Networks System）人際網絡給用戶構建了幾乎隨心所欲的傳播通道，六度傳播理論更告訴了人們，地球上任何一個人互相聯系都是可能的。借助網絡社區這樣的用戶口碑傳播系統，企業信息可以像病毒一樣傳播和擴散，以快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。利用貓撲先進的Web2.0技術，廣告產品信息在貓撲網平臺上傳播途徑更具有互動性和縱深傳播效應。

在貓撲的新媒體平臺上，無論在論壇、社區，還是新聞中心、娛樂中心，病毒感染式的信息傳播方式已經完全突破了傳統的按部就班和慣常的速度，瞬間即可將希望傳達的信息最大化，以“人”為信息節點的Web2.0新媒體模式的商業價值也隨之凸現了。

新年期間，百事公司聯合貓撲網推出了“百事新年傳情賀卡活動”。貓撲網以用戶活躍度最高、且用戶彼此之間聯系最緊密的貓撲“朋友圈”作為主陣地，而且以貓撲網獨有的嵌入產品內部的賀卡技術，使得“百事賀卡”獲得了非同一般的響應和參與度。伴隨著新年氣氛的臨近，貓撲又把賀卡在首頁、留言、賀卡專題頁面多個入口進行大力推廣，使用戶在貓撲站內隨處都可以向親友傳遞祝福，使百事可樂新年期間“歡樂共享”的口號得到極大傳播。

社群營銷

互聯網不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進行深度營銷成為了可能，在互聯網虛擬空間中建造出企業的品牌家園就是這一應用的具體體現。

社群營銷是基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式。通過給企業組織的網絡社群活動，營銷注入了更多用戶參與的樂趣，是傳播企業信息的絕佳載體。

社群營銷的經典產品即是貓撲的品牌CLUB。貓撲品牌CLUB是貓撲結合Web2.0技術，為企業量身打造的SNS互動社區平臺。通過包裝“我的空間” 友好界面，利用小圈子、TAG和RSS訂閱等Web2.0特有的方式，將具有共同興趣的用戶集中起來，實現用戶與品牌的多維互動，把一個用戶的興趣群落發展成用戶的消費群落，在促銷活動、客戶調查、公關活動等企業長效品牌營銷方面，貢獻巨大傳播價值。

FMCG產品往往因為產品本身的同質化，在爭奪市場份額上的競爭更加激烈。由此，獲得對品牌的偏好度和忠誠度，與消費者建立價值認同、情感紐帶是FMCG產品營銷成功的關鍵。貓撲的品牌 CLUB為眾多快消品建立了運轉高效的客戶關系系統。而且包括上海大眾、喜之郎果凍以及英特爾酷睿，社群營銷針對消費者中最為時尚、活躍的族群，成為大大提高品牌影響力的利器。

百事集團旗下的七喜是一個典型的大眾品牌，碳酸飲料更是一種受眾最廣泛的快速消費品，七喜在營造品牌的過程中始終秉承了一條清晰的思路——在推出FIDO這個虛擬形象后，把很大精力投入到FIDO社區的建設，借此不斷加深FIDO在消費者心中的親和力，鞏固品牌忠誠度。

FIDOCLUB集貓撲站內各種先進技術和人性化設計于一身，真正實現了Web2.0技術在社區平臺內的應用，實現了娛樂互動社區概念。FIDO是七喜獨有的虛擬形象，也是傳播七喜品牌文化的使者。在七喜品牌CLUB中，FIDO的形象和個性得到最大化的延伸，作為時尚青年的榜樣進行文化傳播和創造品牌認同。

體驗營銷

體驗營銷使那些技術相對復雜的產品有機會利用互聯網展示自己的品牌內涵及產品性能，成為營銷升級的新動力。

正如千橡互動集團陳一舟所言：“像房地產、汽車，以及科技數碼產品，單價較高，技術標準較多，用戶選擇的時候相對困難，不可能靠傳統的廣告一下全面描述。而體驗營銷正可以利用互聯網的技術手段讓用戶去對廠家的產品進行全方位接觸和傳播。”

其中的道理很簡單，這些需要用戶在使用中發現價值的產品，僅僅以信息告知的形式傳播給顧客，他們會忘記；給顧客演示，他們可能會記住；讓顧客去體驗，他們會理解。因此，體驗營銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”。

比較而言，傳統廣告只在吸引消費者眼球上下功夫，體驗營銷通過影響消費者的更多感官感受來介入其行為過程，讓消費者切身感受、體會到品牌或產品的優勢。貓撲網利用其Web2.0用戶體驗為先的互動平臺，給體驗營銷的實施創造了非常扎實的用戶基礎。

貓撲網在體驗營銷模式的探索相當超前，曾成功運用貓爪涂寫功能為MOTOA732功能與品牌進行全方位推廣，讓用戶通過發帖回帖的手寫板深刻體驗 MOTOA732的手寫功能，并成為手寫涂鴉技術的追隨者和傳播者，使品牌概念深入人心。此經典案例也在業內享有很好的口碑。

富媒體寬頻互動營銷

YouTube風生水起，16億美元的天價收購為互聯網視頻描繪了美好的前景。盡管互聯網視頻服務才剛剛進入起步階段，但據分析家預測，這個市場將來會達到10億美元的規模。敏銳的廠商已經開始在這一領域進行視頻營銷的試水了。

貓撲網的寬頻解決方案是國內互聯網業界的翹楚，其寬頻互動營銷解決方案更為廣告主帶來更多形式豐富的選擇，包括互動Loading、定向插播、品牌標識、視頻購物、視頻訪談、視頻PK大賽和富媒體互動等多種形式。

這里我們必須要明確的是，寬頻廣告≠TVC廣告，區別在于，寬頻廣告中添加有互動環節，用戶不再只是觀賞一個視頻廣告片段，而是參與到廣告其中。企業通過視頻、Flash等富媒體表現形式，將廣告形式與廣告媒介進行隨意組合，獲得更加立體的宣傳展示空間，還可與用戶深度互動交流。

美特斯邦威是一個正處于蒸蒸日上態勢的運動品牌，因此動感成為其推廣的主訴求之一。美特斯邦威在貓撲播放的視頻中，周杰倫身著美特斯邦威新款秋裝一躍而出，一陣絢麗的光影過后，JAY又換了一身衣服，還是那么陽光帥氣。用戶可以在此視頻中選擇不同款式的服裝，為JAY打造各具個性的造型。讓用戶了解美特斯邦威秋季最新款式，并親身參與美特斯邦威品牌文化的再創造，無疑，給周杰倫設計形象是粉絲們夢寐以求的樂事。

內容營銷

用戶看一段廣告和他看一段新聞內容時的心情與接受程度完全不同，廣告的商業味道會使用戶天然地抗拒，甚至抵觸。但是當內容與廣告水乳交融、廣告使內容更精彩的時候，再嚴格區分盤中美味究竟是廣告還是內容，就不那么重要了。

調查顯示，傳統的Banner廣告、彈出廣告由于其明顯的銷售指向，使得用戶越來越疲于點擊，因此，即使一個品牌占據了網站首頁或者焦點圖的位置，也不能保證它的傳播效果。而一些強制性的推式廣告更令用戶產生被騷擾的不良感覺，從而對網絡廣告媒體和推廣品牌產生雙重抵觸。

貓撲網的內容營銷很好地消滅了用戶眼中的“牛皮癬”，不再生硬地推銷，而是將廣告做成內容，讓商訊變成資訊，在潛移默化中讓消費者戀上你的品牌和商品，并口口相傳。

貓撲網和MOTO進行的MOTOKRZR手機聯合推廣就是內容推廣的一個范例。活動中MOTOKRZR的藍色特性被放大，并集合具有同樣藍色氣質的跑車、相機、手表，將藍色打造成男人追求的一種另類時尚指向標，給予網友超炫的視覺沖擊，網友對藍色的MOTOKRZR手機也由此印象深刻。

總結

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