電子商務B2C:尾巴上的比特生存法則

據數據報告，2006年度中國B2C市場的交易規模為42.3億元人民幣，而C2C市場僅第一季度的成交總額就已經達到了53.9億元人民幣。

　　以此推算，作為電子商務后起之秀的C2C在市場規模上已經是 B2C的5倍。顯然元老級應用的B2C網站已經陷入了一個尷尬的境地。“窮則變，變則通”，其實，在這個看似一片頹勢中的市場中，不少B2C網站已經在思索新的發展思路。

　　尾巴上的比特生存法則

　　百度被起訴侵權案件，以百度的獲勝而告終。這場爭議頗多的訴訟之所以會引起那么多的關注，一個重要的原因在于以比特為介質的產品的價值終于被市場所意識到了。這個在國外發展蓬勃的市場上，現在國內卻只能看見手機彩鈴這一種盈利方式。對于這樣一個沒有庫存、沒有物流配送的大市場，負擔沉重的B2C網站自然希望能分一杯羹，最先行動起來的是一些原先就經營點卡、電話卡等產品的網站，比如云網，這些產品本身是數字化產品在網絡還不普及的時候的一個無奈選擇，一旦網絡條件成熟了，這種消費自然轉化成了線上行為。“我們認為比特為介質的、沒有物流的純數字化產品才是符合中國國情的B2C類電子商務發展非常有潛力的資源”，云網副總裁潘岳很堅定這種B2C經營的產品介質的比特化發展方向，她表示，云網在現有的產品線外，正在研究的還有電子保險、數字彩票等等，將這種全數字化模式的觸角伸向了傳統領域。這樣做一個顯而易見的優勢是能夠將這些本需要在特定時間和特定地點進行的交易從時空的限制當中解脫出來。這種互聯網創造出來的時空的無限性直接擴大了網上可銷售產品的范圍。

　　除了傳統行業能從產品“E”化中獲得好處外，一些本身和互聯網相關的產業也看到了新的生機，在軟件業浸淫多年的聯邦軟件旗下的網站8844今年正式介入B2C市場， 8844CEO肖磊認為：“軟件這種隨電腦而生的產品，本身就是一種比特介質的商品，但是一直以來，無論是系統軟件還是殺毒軟件，銷售的載體卻都是物理介質的光盤，這種一次性的消費行為對消費者來說，很難方便地享受到廠商的后續服務，對廠商而言，則是后續服務價值不能夠得到應有的回報，若銷售是以一種數字化的形式進行銷售，買賣雙方能夠建立起一種在線的關系，當軟件需要升級等服務時，服務、支付著一系列的程序都能在網上完成，不僅縮短了消費的路徑，用戶體驗也能得到提升。”在利潤微薄的網上零售行業中，能夠通過后續服務綁定顧客也就意味著一個永不消逝的利潤增長點，“每一筆的數額可能很小，但只要有了規模，還是不能小看的”，肖磊意味深長地說。同樣本身就是比特介質的另一類產品是數字音樂和電子雜志等，A8音樂CEO劉曉松表示：“內容的存儲成本低，由于消費群體基數大、興趣廣泛，只要找到用戶的契合點，短期熱門歌曲《千里之外》和長賣型的《吻別》總的下載量很接近。”

　　“長尾”是今年當之無愧的熱門詞匯，它揭示了一個曾經被忽略的營銷區域的價值，互聯網的比特屬性更讓這股風潮變成了一條網上生存的法則。

? 商城模式回歸

　　在今年的B2C市場上，曾經熱鬧過的網上商城在經歷了低潮之后，實現了一次回歸。卓越收購搜狐商城，易國接手263商城，表明了如今的B2C市場上，正在驗證一個古老的道理：“聞道有先后，術業有專攻。”曾經雄心勃勃要搭上電子商務這趟車的門戶網站終于還是掉轉頭做自己的主業，而將網上商城交給了更專業的經營者。對卓越、易國而言，門戶網站的巨大流量中蘊含的商機是極有吸引力的。據報道，亞馬遜約47%的收入來自于店中店的貢獻，這曾經引發了所謂的有庫存、物流和配送的“亞馬遜模式”還有沒有生命力的討論。討論歸討論，實際的情況是各種營銷形式漸成水乳交融之勢，尤其在今年，更有淘寶、eBay易趣加入戰局，C2C、B2C、還是B2B2C，一時難以分辨。商城的運營主要有兩種形式，一種是在自營的B2C平臺上輔以店中店的形式經營，比如當當網；另一種則是許多的商鋪聚集在一個平臺上，和一般意義上的C2C的不同在于這些商家不再是個人，而是經過資質審核的企業商戶，這樣的模式的典型代表就是今年進軍內地市場的全買網以及主營跨國產品的聯都購物。這幾種模式各有各的歡喜和憂愁。店中店的引入本意是對自有產品線的一個補充，但是對店中店的管理則成為一個難題，當當副總裁陳騰華表示，當當網上店中店的客戶服務、物流配送都是由當當網來完成的，這樣其實相應增加了運營成本，但是卻能避免因為店中店的服務差異而影響到自營業務的聲譽。至于選擇在流量超高的C2C平臺上進行推廣的B2C網站而言，高人氣自然帶來了生意，但是，在一個以個人賣家為主的氛圍中，卻很難真正建立起網站的信譽度，而且，還有可能面臨同類產品的不同經銷商“同室操戈”的情形。分析這些狀況的癥結，電子商務專家梁春曉指出：“一個關鍵在于，B2C網站應該明白自己的定位更應該偏重于做平臺還是作經營，偏重前者，則應該將精力投諸于服務平臺上的商家，偏重于后者，則應該在經營的管理水平上下功夫，大包大攬并不是核心。”另一專家柴躍庭則認為， B2C網站的競爭對手主要來自線下商店和C2C拍賣網站，相較之下，B2C的優勢應該在于出售線下沒有產品以及企業為擔保建立起來的誠信度，因此謹慎選擇商品也是關鍵。

　　網上商城的回歸在2006年已經成為了一道風景，不做庫存、配送而是在商家已有的服務渠道的基礎上利用網絡扁平化的宣傳和經營途徑，成為B2C經營的一個趨勢。依靠這種模式，來自臺灣的全買網已經實現了盈利，在卓越、當當兩大巨頭不惜血本搶占市場份額的時候，實力稍遜的B2C們也許還是有藍海可尋。

鼓勵網上支付

　　蔚藍網絡書店的總經理高強認為：“網上商城的回歸是一個趨勢，同時它也是一個結果，是B2C不堪承擔高昂交易成本的結果”。據了解，其中重要的原因在于現金流的周轉期較長，貨款經過快遞、郵政等渠道的收賬期大概是半個月左右，這對于日成交量巨大的網上零售業來說，影響顯而易見。顯然，能及時到賬的網上支付是一個不錯的解決方案。目前，稍有規模的B2C網站都開通了包括網銀、第三方支付在內的網上支付通道，但據中國最早開通網上銀行業務的招商銀行零售銀行部高級經理石征明證實，目前B2C通過網上支付成交的比例僅在15%左右。一方面，現在的很多 B2C網站仍然強調貨到付款作為自己的服務優勢，另一方面在貨到付款和網上支付并行時，采用后者并沒有什么優惠，也導致了消費者主動嘗試網上支付的動力明顯不足。如何能讓這些被貨到付款培養起來的用戶使用網上支付，B2C網站必然要做出一些犧牲。潘岳表示，云網就曾經勸服了希望上門購買的客戶去申請一張銀行卡。陳騰華則表示當當網即將為應用網上支付的客戶調低免費送貨的貨款限額。這些措施，已經昭示了鼓勵網上支付，已經是B2C發展下一站中的必經之路。

? 讓“C”更快樂

　　亞馬遜網站的創始人貝佐斯曾經這樣解釋他為什么要創辦一個電子商務網站，“當我第一次意識到，網絡能讓我隨心所欲地選擇這么多產品時，我是多么高興啊。”可見電子商務出現的初衷是為了讓消費行為更快樂。這個快樂應該包括什么呢？B2C網站至少應該考慮到幾點：第一，商品豐富而便宜，這一點大家現在都做得很好了，只要是在網上出售的，肯定比線下便宜；第二、支付安全而便捷。支付一直被認為是電子商務的一個瓶頸，目前，B2C網站大約有85%的客戶是選擇貨到付款的方式，易國CEO張永清透露，這比網上支付的成本至少高兩倍。為什么消費者不愿意采用方便的網上支付呢？據了解，一方面是出于對現階段支付手段的安全性的擔憂，另一方面則是出于對網站服務的擔憂，有消費者表示，不少網站庫存產品有限，往往等消費者下了訂單之后才進貨，如果先付了錢，那么主動權就掌握在了網站手中，在《中國B2C電子商務產業觀察》中也顯示，訂單的響應速度已經成為客戶關注的重點之一。“如果我一直擔心我的錢會不會被騙了，那還不如我自己去商店買呢？”一個消費者如是說。要讓消費者對網站產生信賴，最好的辦法莫過于盡快將產品送到他手中。“90%的訂單通過網上支付，云網做到這點，靠的就是在5～8秒內響應訂單。”潘岳說。

　　“價格戰”，是B2C市場上常見的字眼，在轟轟烈烈的打折狂潮背后，不少消費者卻沒有預期的興奮，因為被告知由于訂單激增，原來兩三天就能送到的產品現在要推遲好幾天才能送到。類似服務細節上的缺失讓不少B2C網站陷入了產品、服務同質化嚴重、 單一采用價格戰使得利潤薄，以致無法開展有效創新服務的惡性循環中。“低價格不應該成為B2C網站唯一的特征”，專家柴躍庭指出，B2C更應該在服務上下功夫，確切地說，應該賣有差別的產品，從提供相應的服務來吸引消費者。關于這一點，有的網站已經有所行動了，比如當當網推出的“定制百貨”，北斗手機網即將推出的紀念版手機訂制服務，都是在力圖為消費者打造專屬服務；同樣是在網上賣書，蔚藍網上書店就率先推出了前17頁免費試讀，成功地拿下和當當、卓越相當的經營額。
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? C2C的火爆在很大程度上可以看作是2.0精神的一種成功，B2C這個典型的1.0應用形式在眼紅淘寶、eBay易趣的超人氣時，也開始對各種2.0的玩意兒躍躍欲試。不管是在營銷中重視IM應用、還是研發智能系統調查用戶喜好；無論是BBS、論壇的復辟，還是Blog、Skype、Voip的登陸都在增加用戶粘性的同時力圖創造出用戶新的消費欲望，據全買網總裁劉彥婷介紹，在日本，家庭主婦在Blog 上對各種日用品的喜好討論甚至已經影響了這些產品的銷售量。

　　在這個倡導2.0的時代，僅靠B2C網站自身的推廣顯然還是不夠的，所以，更多類型的購物指導型網站也紛紛現身。在歐美大行其道的比較購物網站Smart有了中國版本，基于精確搜索的店鋪搜索導航“好店鋪”也在年末上線了，這些有“工具”性質的網站大多和B2C網站之間有合作關系，從這個角度看，他們的出現，顯然也是能讓消費者更快樂的因素。

　　“ B2C的體驗應該快，但更要快樂” ，潘岳的這句話給B2C的使命作了最好的注解。不管是那種介質的產品，無論是哪種形態的經營，最終總還是落腳于“服務”兩字，電子商務“E”化了信息流、資金流和物流，但是讓作為消費者的“C”更快樂，才應該是其經營的使命。
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總結

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