電子商務(wù)B2C:尾巴上的比特生存法則

據(jù)數(shù)據(jù)報告，2006年度中國B2C市場的交易規(guī)模為42.3億元人民幣，而C2C市場僅第一季度的成交總額就已經(jīng)達(dá)到了53.9億元人民幣。

　　以此推算，作為電子商務(wù)后起之秀的C2C在市場規(guī)模上已經(jīng)是 B2C的5倍。顯然元老級應(yīng)用的B2C網(wǎng)站已經(jīng)陷入了一個尷尬的境地。“窮則變，變則通”，其實，在這個看似一片頹勢中的市場中，不少B2C網(wǎng)站已經(jīng)在思索新的發(fā)展思路。

　　尾巴上的比特生存法則

　　百度被起訴侵權(quán)案件，以百度的獲勝而告終。這場爭議頗多的訴訟之所以會引起那么多的關(guān)注，一個重要的原因在于以比特為介質(zhì)的產(chǎn)品的價值終于被市場所意識到了。這個在國外發(fā)展蓬勃的市場上，現(xiàn)在國內(nèi)卻只能看見手機(jī)彩鈴這一種盈利方式。對于這樣一個沒有庫存、沒有物流配送的大市場，負(fù)擔(dān)沉重的B2C網(wǎng)站自然希望能分一杯羹，最先行動起來的是一些原先就經(jīng)營點(diǎn)卡、電話卡等產(chǎn)品的網(wǎng)站，比如云網(wǎng)，這些產(chǎn)品本身是數(shù)字化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)還不普及的時候的一個無奈選擇，一旦網(wǎng)絡(luò)條件成熟了，這種消費(fèi)自然轉(zhuǎn)化成了線上行為。“我們認(rèn)為比特為介質(zhì)的、沒有物流的純數(shù)字化產(chǎn)品才是符合中國國情的B2C類電子商務(wù)發(fā)展非常有潛力的資源”，云網(wǎng)副總裁潘岳很堅定這種B2C經(jīng)營的產(chǎn)品介質(zhì)的比特化發(fā)展方向，她表示，云網(wǎng)在現(xiàn)有的產(chǎn)品線外，正在研究的還有電子保險、數(shù)字彩票等等，將這種全數(shù)字化模式的觸角伸向了傳統(tǒng)領(lǐng)域。這樣做一個顯而易見的優(yōu)勢是能夠?qū)⑦@些本需要在特定時間和特定地點(diǎn)進(jìn)行的交易從時空的限制當(dāng)中解脫出來。這種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出來的時空的無限性直接擴(kuò)大了網(wǎng)上可銷售產(chǎn)品的范圍。

　　除了傳統(tǒng)行業(yè)能從產(chǎn)品“E”化中獲得好處外，一些本身和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也看到了新的生機(jī)，在軟件業(yè)浸淫多年的聯(lián)邦軟件旗下的網(wǎng)站8844今年正式介入B2C市場， 8844CEO肖磊認(rèn)為：“軟件這種隨電腦而生的產(chǎn)品，本身就是一種比特介質(zhì)的商品，但是一直以來，無論是系統(tǒng)軟件還是殺毒軟件，銷售的載體卻都是物理介質(zhì)的光盤，這種一次性的消費(fèi)行為對消費(fèi)者來說，很難方便地享受到廠商的后續(xù)服務(wù)，對廠商而言，則是后續(xù)服務(wù)價值不能夠得到應(yīng)有的回報，若銷售是以一種數(shù)字化的形式進(jìn)行銷售，買賣雙方能夠建立起一種在線的關(guān)系，當(dāng)軟件需要升級等服務(wù)時，服務(wù)、支付著一系列的程序都能在網(wǎng)上完成，不僅縮短了消費(fèi)的路徑，用戶體驗也能得到提升。”在利潤微薄的網(wǎng)上零售行業(yè)中，能夠通過后續(xù)服務(wù)綁定顧客也就意味著一個永不消逝的利潤增長點(diǎn)，“每一筆的數(shù)額可能很小，但只要有了規(guī)模，還是不能小看的”，肖磊意味深長地說。同樣本身就是比特介質(zhì)的另一類產(chǎn)品是數(shù)字音樂和電子雜志等，A8音樂CEO劉曉松表示：“內(nèi)容的存儲成本低，由于消費(fèi)群體基數(shù)大、興趣廣泛，只要找到用戶的契合點(diǎn)，短期熱門歌曲《千里之外》和長賣型的《吻別》總的下載量很接近。”

　　“長尾”是今年當(dāng)之無愧的熱門詞匯，它揭示了一個曾經(jīng)被忽略的營銷區(qū)域的價值，互聯(lián)網(wǎng)的比特屬性更讓這股風(fēng)潮變成了一條網(wǎng)上生存的法則。

? 商城模式回歸

　　在今年的B2C市場上，曾經(jīng)熱鬧過的網(wǎng)上商城在經(jīng)歷了低潮之后，實現(xiàn)了一次回歸。卓越收購搜狐商城，易國接手263商城，表明了如今的B2C市場上，正在驗證一個古老的道理：“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。”曾經(jīng)雄心勃勃要搭上電子商務(wù)這趟車的門戶網(wǎng)站終于還是掉轉(zhuǎn)頭做自己的主業(yè)，而將網(wǎng)上商城交給了更專業(yè)的經(jīng)營者。對卓越、易國而言，門戶網(wǎng)站的巨大流量中蘊(yùn)含的商機(jī)是極有吸引力的。據(jù)報道，亞馬遜約47%的收入來自于店中店的貢獻(xiàn)，這曾經(jīng)引發(fā)了所謂的有庫存、物流和配送的“亞馬遜模式”還有沒有生命力的討論。討論歸討論，實際的情況是各種營銷形式漸成水乳交融之勢，尤其在今年，更有淘寶、eBay易趣加入戰(zhàn)局，C2C、B2C、還是B2B2C，一時難以分辨。商城的運(yùn)營主要有兩種形式，一種是在自營的B2C平臺上輔以店中店的形式經(jīng)營，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；另一種則是許多的商鋪聚集在一個平臺上，和一般意義上的C2C的不同在于這些商家不再是個人，而是經(jīng)過資質(zhì)審核的企業(yè)商戶，這樣的模式的典型代表就是今年進(jìn)軍內(nèi)地市場的全買網(wǎng)以及主營跨國產(chǎn)品的聯(lián)都購物。這幾種模式各有各的歡喜和憂愁。店中店的引入本意是對自有產(chǎn)品線的一個補(bǔ)充，但是對店中店的管理則成為一個難題，當(dāng)當(dāng)副總裁陳騰華表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上店中店的客戶服務(wù)、物流配送都是由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來完成的，這樣其實相應(yīng)增加了運(yùn)營成本，但是卻能避免因為店中店的服務(wù)差異而影響到自營業(yè)務(wù)的聲譽(yù)。至于選擇在流量超高的C2C平臺上進(jìn)行推廣的B2C網(wǎng)站而言，高人氣自然帶來了生意，但是，在一個以個人賣家為主的氛圍中，卻很難真正建立起網(wǎng)站的信譽(yù)度，而且，還有可能面臨同類產(chǎn)品的不同經(jīng)銷商“同室操戈”的情形。分析這些狀況的癥結(jié)，電子商務(wù)專家梁春曉指出：“一個關(guān)鍵在于，B2C網(wǎng)站應(yīng)該明白自己的定位更應(yīng)該偏重于做平臺還是作經(jīng)營，偏重前者，則應(yīng)該將精力投諸于服務(wù)平臺上的商家，偏重于后者，則應(yīng)該在經(jīng)營的管理水平上下功夫，大包大攬并不是核心。”另一專家柴躍庭則認(rèn)為， B2C網(wǎng)站的競爭對手主要來自線下商店和C2C拍賣網(wǎng)站，相較之下，B2C的優(yōu)勢應(yīng)該在于出售線下沒有產(chǎn)品以及企業(yè)為擔(dān)保建立起來的誠信度，因此謹(jǐn)慎選擇商品也是關(guān)鍵。

　　網(wǎng)上商城的回歸在2006年已經(jīng)成為了一道風(fēng)景，不做庫存、配送而是在商家已有的服務(wù)渠道的基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)扁平化的宣傳和經(jīng)營途徑，成為B2C經(jīng)營的一個趨勢。依靠這種模式，來自臺灣的全買網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，在卓越、當(dāng)當(dāng)兩大巨頭不惜血本搶占市場份額的時候，實力稍遜的B2C們也許還是有藍(lán)海可尋。

鼓勵網(wǎng)上支付

　　蔚藍(lán)網(wǎng)絡(luò)書店的總經(jīng)理高強(qiáng)認(rèn)為：“網(wǎng)上商城的回歸是一個趨勢，同時它也是一個結(jié)果，是B2C不堪承擔(dān)高昂交易成本的結(jié)果”。據(jù)了解，其中重要的原因在于現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)期較長，貨款經(jīng)過快遞、郵政等渠道的收賬期大概是半個月左右，這對于日成交量巨大的網(wǎng)上零售業(yè)來說，影響顯而易見。顯然，能及時到賬的網(wǎng)上支付是一個不錯的解決方案。目前，稍有規(guī)模的B2C網(wǎng)站都開通了包括網(wǎng)銀、第三方支付在內(nèi)的網(wǎng)上支付通道，但據(jù)中國最早開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的招商銀行零售銀行部高級經(jīng)理石征明證實，目前B2C通過網(wǎng)上支付成交的比例僅在15%左右。一方面，現(xiàn)在的很多 B2C網(wǎng)站仍然強(qiáng)調(diào)貨到付款作為自己的服務(wù)優(yōu)勢，另一方面在貨到付款和網(wǎng)上支付并行時，采用后者并沒有什么優(yōu)惠，也導(dǎo)致了消費(fèi)者主動嘗試網(wǎng)上支付的動力明顯不足。如何能讓這些被貨到付款培養(yǎng)起來的用戶使用網(wǎng)上支付，B2C網(wǎng)站必然要做出一些犧牲。潘岳表示，云網(wǎng)就曾經(jīng)勸服了希望上門購買的客戶去申請一張銀行卡。陳騰華則表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)即將為應(yīng)用網(wǎng)上支付的客戶調(diào)低免費(fèi)送貨的貨款限額。這些措施，已經(jīng)昭示了鼓勵網(wǎng)上支付，已經(jīng)是B2C發(fā)展下一站中的必經(jīng)之路。

? 讓“C”更快樂

　　亞馬遜網(wǎng)站的創(chuàng)始人貝佐斯曾經(jīng)這樣解釋他為什么要創(chuàng)辦一個電子商務(wù)網(wǎng)站，“當(dāng)我第一次意識到，網(wǎng)絡(luò)能讓我隨心所欲地選擇這么多產(chǎn)品時，我是多么高興啊。”可見電子商務(wù)出現(xiàn)的初衷是為了讓消費(fèi)行為更快樂。這個快樂應(yīng)該包括什么呢？B2C網(wǎng)站至少應(yīng)該考慮到幾點(diǎn)：第一，商品豐富而便宜，這一點(diǎn)大家現(xiàn)在都做得很好了，只要是在網(wǎng)上出售的，肯定比線下便宜；第二、支付安全而便捷。支付一直被認(rèn)為是電子商務(wù)的一個瓶頸，目前，B2C網(wǎng)站大約有85%的客戶是選擇貨到付款的方式，易國CEO張永清透露，這比網(wǎng)上支付的成本至少高兩倍。為什么消費(fèi)者不愿意采用方便的網(wǎng)上支付呢？據(jù)了解，一方面是出于對現(xiàn)階段支付手段的安全性的擔(dān)憂，另一方面則是出于對網(wǎng)站服務(wù)的擔(dān)憂，有消費(fèi)者表示，不少網(wǎng)站庫存產(chǎn)品有限，往往等消費(fèi)者下了訂單之后才進(jìn)貨，如果先付了錢，那么主動權(quán)就掌握在了網(wǎng)站手中，在《中國B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)觀察》中也顯示，訂單的響應(yīng)速度已經(jīng)成為客戶關(guān)注的重點(diǎn)之一。“如果我一直擔(dān)心我的錢會不會被騙了，那還不如我自己去商店買呢？”一個消費(fèi)者如是說。要讓消費(fèi)者對網(wǎng)站產(chǎn)生信賴，最好的辦法莫過于盡快將產(chǎn)品送到他手中。“90%的訂單通過網(wǎng)上支付，云網(wǎng)做到這點(diǎn)，靠的就是在5～8秒內(nèi)響應(yīng)訂單。”潘岳說。

　　“價格戰(zhàn)”，是B2C市場上常見的字眼，在轟轟烈烈的打折狂潮背后，不少消費(fèi)者卻沒有預(yù)期的興奮，因為被告知由于訂單激增，原來兩三天就能送到的產(chǎn)品現(xiàn)在要推遲好幾天才能送到。類似服務(wù)細(xì)節(jié)上的缺失讓不少B2C網(wǎng)站陷入了產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、 單一采用價格戰(zhàn)使得利潤薄，以致無法開展有效創(chuàng)新服務(wù)的惡性循環(huán)中。“低價格不應(yīng)該成為B2C網(wǎng)站唯一的特征”，專家柴躍庭指出，B2C更應(yīng)該在服務(wù)上下功夫，確切地說，應(yīng)該賣有差別的產(chǎn)品，從提供相應(yīng)的服務(wù)來吸引消費(fèi)者。關(guān)于這一點(diǎn)，有的網(wǎng)站已經(jīng)有所行動了，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出的“定制百貨”，北斗手機(jī)網(wǎng)即將推出的紀(jì)念版手機(jī)訂制服務(wù)，都是在力圖為消費(fèi)者打造專屬服務(wù)；同樣是在網(wǎng)上賣書，蔚藍(lán)網(wǎng)上書店就率先推出了前17頁免費(fèi)試讀，成功地拿下和當(dāng)當(dāng)、卓越相當(dāng)?shù)慕?jīng)營額。
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? C2C的火爆在很大程度上可以看作是2.0精神的一種成功，B2C這個典型的1.0應(yīng)用形式在眼紅淘寶、eBay易趣的超人氣時，也開始對各種2.0的玩意兒躍躍欲試。不管是在營銷中重視IM應(yīng)用、還是研發(fā)智能系統(tǒng)調(diào)查用戶喜好；無論是BBS、論壇的復(fù)辟，還是Blog、Skype、Voip的登陸都在增加用戶粘性的同時力圖創(chuàng)造出用戶新的消費(fèi)欲望，據(jù)全買網(wǎng)總裁劉彥婷介紹，在日本，家庭主婦在Blog 上對各種日用品的喜好討論甚至已經(jīng)影響了這些產(chǎn)品的銷售量。

　　在這個倡導(dǎo)2.0的時代，僅靠B2C網(wǎng)站自身的推廣顯然還是不夠的，所以，更多類型的購物指導(dǎo)型網(wǎng)站也紛紛現(xiàn)身。在歐美大行其道的比較購物網(wǎng)站Smart有了中國版本，基于精確搜索的店鋪搜索導(dǎo)航“好店鋪”也在年末上線了，這些有“工具”性質(zhì)的網(wǎng)站大多和B2C網(wǎng)站之間有合作關(guān)系，從這個角度看，他們的出現(xiàn)，顯然也是能讓消費(fèi)者更快樂的因素。

　　“ B2C的體驗應(yīng)該快，但更要快樂” ，潘岳的這句話給B2C的使命作了最好的注解。不管是那種介質(zhì)的產(chǎn)品，無論是哪種形態(tài)的經(jīng)營，最終總還是落腳于“服務(wù)”兩字，電子商務(wù)“E”化了信息流、資金流和物流，但是讓作為消費(fèi)者的“C”更快樂，才應(yīng)該是其經(jīng)營的使命。
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總結(jié)

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