如何利用RFM模型对客户进行精细化管理
如何利用RFM模型對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化管理
新零售相較于傳統(tǒng)零售來說，其中一個(gè)很重要的是人貨場(chǎng)的重構(gòu)，從以商品為核心轉(zhuǎn)向以人為核心。所以現(xiàn)在的零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者是越來越重視了，很多的企業(yè)都建立起了自己的會(huì)員體系，通過線上或者線下的渠道收集了大量的會(huì)員數(shù)據(jù)。但是如何有效的利用這些會(huì)員數(shù)據(jù)，如何通過這些會(huì)員數(shù)據(jù)識(shí)別出有價(jià)值的會(huì)員呢？
?
?
?
?
在眾多的客戶細(xì)分模型當(dāng)中，RFM模型可以說是很多人第一個(gè)想到的模型，也是大部分運(yùn)營人員都會(huì)接觸到的一個(gè)模型。RFM模型主要是通過最近一次消費(fèi)頻率（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）這三個(gè)指標(biāo)去衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力。
最近一次消費(fèi)頻率（Recency）
代表著用戶距離現(xiàn)在最近的一次消費(fèi)時(shí)間，這個(gè)最近一次消費(fèi)時(shí)間距離現(xiàn)在越近越好，越近對(duì)我們?cè)接袃r(jià)值。也就是說R值越小，表示客戶近期有交易發(fā)生，R值大了，客戶可能已經(jīng)沉睡或者已經(jīng)流失了。其中可能有些優(yōu)質(zhì)客戶，需要想辦法喚醒。
消費(fèi)頻率（Frequency）
代表著用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次，這個(gè)消費(fèi)頻次自然是是越頻繁越好了。也就是說F值越大表示用戶的消費(fèi)越頻繁，反之則表示用戶不夠活躍。但是這個(gè)一段時(shí)間需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性去設(shè)定，比如3C數(shù)碼產(chǎn)品，他們本身頻次就不可能太高的，不可能設(shè)置幾個(gè)月。而日用百貨的購買頻次就高了，不可能設(shè)置個(gè)幾年。
消費(fèi)金額（Monetary）
代表著用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)的金額（根據(jù)需求不同，可以算是每次的平均金額，也可以計(jì)算一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的總金額），體現(xiàn)著消費(fèi)者為企業(yè)的創(chuàng)利多少，消費(fèi)越多的用戶越有價(jià)值。也就是說M值越高，表示客戶價(jià)值越高。這個(gè)值是比較重要的，大家都聽過二八定律，20%的用戶產(chǎn)生了80%的價(jià)值，這部分客戶對(duì)公司的營收來說很重要。
?
?
?
?
基于這三個(gè)指標(biāo)，我們對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，以一家零售百貨超市為例子說明一下吧：
| R （最近一次消費(fèi)頻率） | F （消費(fèi)頻率） | M （消費(fèi)金額） | |||
| 0 | ＜7天 | 0 | 1次 | 0 | ＜100元 |
| 1 | 7天-15天 | 1 | 2次 | 1 | 100元-299元 |
| 2 | 15天-30天 | 2 | 3次 | 2 | 300元-499元 |
| 3 | 30天-45天 | 3 | 4次 | 3 | 500元-699元 |
| 4 | 45天-60天 | 4 | 5次 | 4 | 700元-900元 |
| 5 | 大于60天 | 5 | ＞5次 | 5 | 大于900元 |
我們根據(jù)用戶最近一次消費(fèi)的時(shí)間，兩個(gè)月內(nèi)消費(fèi)的頻次，消費(fèi)的總金額將客戶細(xì)分成了5個(gè)等級(jí)。將0、1、2劃分為低值，3、4、5劃分為高值。
| R | F | M | 客戶類型 | 策略 |
| 低 | 低 | 低 | 一般挽留客戶 | 可放棄 |
| 低 | 高 | 低 | 一般保持客戶 | 流失召回 |
| 高 | 低 | 低 | 一般發(fā)展客戶 | 挖掘需求 |
| 高 | 高 | 低 | 一般價(jià)值客戶 | 刺激消費(fèi) |
| 低 | 低 | 高 | 重要挽留客戶 | 重點(diǎn)召回 |
| 低 | 高 | 高 | 重要保持客戶 | 用戶回流 |
| 高 | 低 | 高 | 重要發(fā)展客戶 | 提高頻次 |
| 高 | 高 | 高 | 重要價(jià)值客戶 | 保持 |
可以看出來，M值的重要性，當(dāng)M指為高的時(shí)候，這個(gè)客戶就是重要客戶，當(dāng)M值為低的時(shí)候，這個(gè)客戶就是一般客戶。我們根據(jù)客戶的數(shù)據(jù)，將客戶細(xì)分到相應(yīng)的分組當(dāng)中，針對(duì)不同的客戶采用不同的策略進(jìn)行營銷。以個(gè)人近兩個(gè)月的超市購物數(shù)據(jù)為例：
| 序號(hào) | 日期 | 金額 |
| 1 | 6月16日 | 61.8元 |
| 2 | 6月8日 | 78.9元 |
| 3 | 5月25日 | 74.6元 |
| 4 | 5月18日 | 63元 |
| 5 | 5月11日 | 58.7元 |
| 6 | 4月27日 | 58.3元 |
| 7 | 4月16日 | 53.9元 |
消費(fèi)頻次7次，最近一次消費(fèi)時(shí)間為3天前，消費(fèi)總金額為449.2元，根據(jù)上述的RFM表格進(jìn)行劃分的話，應(yīng)當(dāng)是屬于一般有價(jià)值客戶。針對(duì)我這樣的用戶，應(yīng)該通過活動(dòng)拉高我的消費(fèi)單價(jià)，通過促銷、優(yōu)惠券等方式，刺激消費(fèi)。
而對(duì)于一般企業(yè)擁有大量的會(huì)員數(shù)據(jù)，我們可以通過excel表格簡(jiǎn)單的if函數(shù)應(yīng)用來進(jìn)行篩選，或者使用專業(yè)的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來處理。
| 用戶 | 最近一次 消費(fèi)時(shí)間 | 消費(fèi)頻次 | 消費(fèi)金額 | R值 | F值 | M值 | 用戶類型 |
| 趙 | 1 | 5 | 348 | 低 | 高 | 低 | 一般保持用戶 |
| 錢 | 3 | 4 | 416 | 低 | 高 | 低 | 一般保持用戶 |
| 孫 | 2 | 2 | 842 | 低 | 低 | 高 | 重要挽留用戶 |
| 李 | 4 | 5 | 526 | 高 | 高 | 高 | 重要價(jià)值用戶 |
| 周 | 3 | 5 | 325 | 低 | 高 | 低 | 一般保持用戶 |
| 吳 | 5 | 2 | 41 | 高 | 低 | 低 | 一般挽留用戶 |
| 鄭 | 2 | 6 | 156 | 低 | 高 | 低 | 一般保持用戶 |
| 王 | 9 | 2 | 624 | 高 | 低 | 高 | 重要發(fā)展用戶 |
| 馮 | 2 | 1 | 741 | 低 | 低 | 高 | 重要挽留用戶 |
| 陳 | 5 | 3 | 267 | 高 | 低 | 低 | 一般挽留用戶 |
針對(duì)不同的企業(yè)，我們可以針對(duì)不同的數(shù)值進(jìn)行分析，例如在論壇網(wǎng)站的話，可以抓取用戶的其他數(shù)據(jù)，R=最近的登錄時(shí)間，F=一段時(shí)間內(nèi)的登錄次數(shù)，M=一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)帖互動(dòng)數(shù)。而根據(jù)設(shè)定的閾值和設(shè)計(jì)的等級(jí)也應(yīng)該隨著變化。
當(dāng)然了，所有的數(shù)據(jù)，最后還是得回歸到運(yùn)營上來，也可以加入更多維度的數(shù)據(jù)去分層。針對(duì)不同層次的用戶的政策，應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際來制定，結(jié)合企業(yè)的資源去實(shí)施。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的如何利用RFM模型对客户进行精细化管理的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
- 上一篇： php smarty 调试模式,Smar
- 下一篇： 北京市昌平区卫星地图离线包下载