確定企業的目標細分市場后，就需要針對每個目標細分市場制定業務策略。

制訂細分市場業務計劃的流程如下圖所示：

以公司 A 為例，該公司是國內一家從事運動控制卡/控制器系列產品開發的高科技企業，產品主要應用于電子、激光、點膠、紡服等領域。

現有研發人員 30 多人，公司既有通用產品，也有針對行業的解決方案。

面對的行業客戶越來越多，進而導致產品的客戶需求越來越多，開發的版本也越來越多。

研發人員疲于奔命，隨之而來的諸多問題逐漸暴露出來：

• 公司未來究竟做什么樣的平臺和產品，才能滿足市場需求？

• 哪些項目先做，哪些項目后做，如何對項目的優先級進行排序？

• 公司有老產品，也有新產品，新老產品如何進行組合銷售？

• 面對新的行業市場，老產品需要做哪些改進和升級？

• 新的產品能適應現有的市場嗎？如何讓現有市場接受新產品？

• 沒有足夠的規劃組織資源，缺乏跨部門團隊支撐。

以衛 Sir 為例，所在企業遵循以銷售為導向的產品開發模式：

• 首先銷售人員從客戶那里得到的訂單需求；

• 研發根據訂單需求進行產品的開發和生產。

經常會遇到緊急的客戶需求，導致項目成員為了應對訂單需求，不得不停止手頭的研發工作。

由于對產品路標缺乏前瞻性的規劃和對項目沒有進行優先級的排序，導致開發團隊變成了“救火隊員”的角色：

• 大部分時間都在應付銷售人員提交過來的一些臨時需求；

• 對于一些中長期的產品路標和已列出要開發的項目清單缺乏有效的控制和執行。

最終結果就是：

• 產品開發計劃偏離正常的軌道；

• 產品錯過機會窗口；

• 開發人員沒有成就感；

• 銷售人員覺得公司推出新產品太慢……

那么，如何對公司的產品路標進行規劃和對項目進行排序呢?

產品路標往往是站在產品線的角度，對某一產品系列的進度、平臺、子系統的計劃，一般會跨 3 年左右。

項目排序是指實現這些產品路標需要哪些項目支撐，是一個項目排序清單（包含項目的先后順序和完成日期）。

繼續公司 A 的例子，該公司的產品線愿景是：

• 在 2023 年實現同類產品在技術上國內一流水平；

• 并實現同類產品市場占有率達到 20% 以上。

從公司 A 戰略規劃的角度對產品線進行定位，產品線的三年規劃如下：

• 2021 年，完善新老平臺的 X 算法，并打入 W 行業；

• 2022 年，完善同步控制算法，逐步進入 A、B、C、D 等行業的應用；

• 2023 年，鞏固 E 行業和 F 行業的應用，進入 G 和 H 等行業。

后續內容會涉及產品族和產品包的概念，他們與市場和產品線的對應關系如下圖所示：

產品是滿足客戶需求的交付物的總和，包括有形部分和無形部分。

為了強化這點，IPD 體系中使用產品包來替代產品這個概念，是對客戶和下游環節所有交付的統稱。

下面開始正式的業務計劃制定流程。

1 – 細分市場收人預測及差距分析

基于當前的競爭地位、市場增長速度和財務地位，對每個細分市場進行收人預測。

預測結果必須可衡量、可量化，在一定的期限內是可實現且具有挑戰性的。

預測時需要統計本細分市場所有可能獲得收人的產品包的收人之和，進而確定細分市場初步的收人目標。

公司 A 控制卡產品線根據行業特點最終選定了 4 個細分市場，這 4 個細分市對應的產品如下：

根據每個細分市場的產品組合，確定其銷售目標，將細分市場初步的收入目標與產品線的財務目標進行對比，計算其計劃缺口。

該缺口即為需要通過制定細分市場業務策略來彌補的“缺口”，如下圖所示：

繼續公司 A 的例子，分析后的財務目標及差距如下圖所示：

2 – 目標細分市場業務策略制定

安索夫矩陣「Ansoff」提供了支撐財務目標和彌補收入差距的框架，使用 Ansoff 產品模型需要考慮的兩個方面是：

• 市場成熟度，如，新市場或已經建立的市場；

• 產品成熟度，如，新產品或已成熟的產品。

Ansoff 產品模型提供了一種對不同產品進行分類的方法：

通過對每一個目標細分市場進行安索夫分析，給出細分市場相應的業務策略，細化到每一年的每個細分市場中填補收入“缺口”的關鍵行動。

每個細分市場的行動策略可以采用 4P+2 框架制定：

1）產品策略

• 面向該細分市場應推出哪些新產品？

• 是否要基于老產品進行改進？

• 版本的迭代更新規劃是什么？

2）渠道策略

• 該細分市場在渠道方面如何改進？

• 應聚焦哪些渠道、突破哪些渠道、布局哪些渠道？

3）定價策略

該細分市場應采取何種定價策略，以實現財務目標？

4）綜合營銷策略

該細分市場有哪些營銷手段和方法可以實現業績目標？

5）交付策略

該細分市場如何提高訂單交付效率？

6）服務策略

• 該細分市場的服務如何創新？

• 如何降低服務成本？

在進行差距分析時，對每個細分市場的產品組合進行分析，例如，對于細分市場1的開發策略是老產品升級及部分新產品開發工作。

這樣就會產品兩個產品包的開發工作，會產生項目一和項目二，以此類推，每個細分市場會產生若干個產品開發項目。

3 – 產品族組合路標決策

初步確定了每個目標細分市場的策略后，需要對產品線的每個產品族所面對的目標細分市場進行綜合分析，制定產品族的路標規劃。

產品族路標規劃的制定主要分為 6 個步驟，如下圖所示：

#1 – 定義權重框架

定義權重框架的目的是建立一套相對公平的項目評價標準，以對不同的項目進行分類，各個因素所占的權重由評估小組商定。

其中包括以下 3 個子步驟：

1）確定一種模型，對不同的項目進行分類

因為每個項目的性質不一樣，所以需要對不同的要素使用不同的權重方案，最好能夠區分項目性質的兩個方面：

• 一個是項目的市場；

• 另一個是產品的成熟度。

2）了解一個項目的成本及其可以給公司帶來的好處，形成一套評估維度和與其相關的評估要素，對不同的要素進行評估。

定義評估要素時要注意，每個要素都應該是獨有的。

3）根據對模型的分類，評估要素在不同分類中應該使用不同的權重。

例如，對于新市場上的新產品，因為產品的首要目標可能僅僅是打入新市場，讓消費者認可，而不是盈利，所以應降低財務要素的權重。

下圖為項目屬性與評估要素設計樣例：

確定評估維度與評估要素后，從戰略定位 SPAN 和財務角度 FAN 給每個維度的評估要素分配不同的權重。

下圖為評估維度及評估要素的權重分配樣例，不同的項目分組，每個維度具有不同的權重。

#2 – 確定所有潛在項目

確定各種類型項目的權重框架后，需要對產品族上的所有項目，包括規劃中的新項目、現有項目及項目的背景信息進行梳理，如圖下圖所示：

這些信息應包括項目的所屬產品線、簡要的項目描述、項目所處的開發階段、目標GA 時間、預期收益、平均稅前收益率、開發費用等。

#3 – 將項目分成不同的組

根據 Ansoff 矩陣，將所有現有或潛在的項目進行分組：

• 確定哪些項目屬于市場滲透項目；

• 哪些屬于市場拓展項目；

• 哪些屬于產品拓展項目；

• 哪些屬于組合策略項目。

每組項目內采用同樣的評價標準，不同項目組之間則采用不同的評價標準。

如圖下圖所示，P1、P2 及 P5 項目都分在第 1 小組，它們具有一致的評價標準。

#4 – 根據權重給項目打分

打分主要從三個維度（市場吸引力、競爭地位、財務）進行評估：

• 市場吸引力包括市場規模、競爭的劇烈程度、市場增長率、戰略價值四個因素；

• 競爭地位包括市場份額、產品優勢、品牌優勢、成本結構四個因素；

• 財務包括開發費用、毛利率、銷售收入等。

根據每個項目的背景信息，結合項目的權重框架，對每個項目的每個評估要素進行打分。

• 打分可以使用“高—中—低”來定性評估；

• 也可以采用定量評估。

經過打分，最終形成產品族所有項目，包括現有項目和潛在項目的排序。

#5 – 明確項目之間的依賴關系

項目之間的依賴關系不計入總分數，只作為最終項目排序的參考項，產品線項目之間的依賴關系將影響產品族的組合路標。

分數高的項目不一定就是優先級最高的，該項目可能對某個低分項目具有很大的依賴性，因此并不一定優先開發。

確定項目之間的依賴關系通常需要繪制一個項目依賴關系圖，如下圖所示：

項目10、項目15、項目 17 無論分值多少，都是要作為關鍵項目對待的，因為很多項目對它們具有很高的依賴性。

#6 – 對一個路標內的項目進行排序

經過打分排序和依賴性分析后，還需要綜合考慮產品族的資源和盈利能力，才能輸出產品族的項目清單。

可以使用 B-H-W-S 方法作為組合決策工具，B-H-W-S 的標準由公司產品規劃小組進行商定。

對于所有的項目的評價標準應該是一致的，使用 B-H-W-S 方法時，需給所有的項目標上標簽，標簽可分為以下 4 類。·

• 買入（Buy）：投資該項目，確定其為重點項目。·

• 持有（Hold）：繼續投資該項目并監控進展情況。當資源開始緊張時，應首先從組合中剔除該項目。·

• 觀望（Watch）：留待下一時期再評估，到時再決定是接納還是拒絕該項目。若拒絕了，當資源充裕時，可將該項目加回項目組合中。·

• 賣出（Sell）：拒絕將該項目納入項目組合中。

進行排序決策前，可根據可獲得的資源建立投資“紅線”，這個紅線可能包括：

• 時間；

• 開發預算；

• 人力資源等。

在紅線之上的新項目和現有項目應包含在路標中，紅線以下的現有項目，確定是否要將它們保留在項目組合中。

如果決定要保留，需要重新調整紅線，如將時間延后、預算增加。根據上述分析結果，將所有可能的項目列出來，并進行打分。

#7 – 根據項目排序的情況進行產品的路標規劃

上一個步驟把所有項目列出來之后，就可以對公司的產品路標和技術/平臺路標進行規劃了。

如下圖所示，橫座標表示時間，縱座標表示產品系列，形成一張總體的時間表，這樣在什么時間點有什么樣的產品包上市就一目了然了。

過程中針對市場需求的變化應定期更新和完善路標。

產品規劃來源于詳細的市場調研評估，建立一套規范的產品規劃流程和一支相關的跨部門規劃團隊，對企業的長遠發展是非常有利的。

它不但能改變企業在面臨激烈競爭時的被動響應和試錯，而且使產品規劃和技術/平臺規劃相互結合起來，相互支撐，形成企業的核心競爭力。

refer：

IPD 集成產品開發公開資料

IPD 重構產品研發 by 劉勁松

新產品開發管理就用 IPD by 郭富才

THE END

- ?祝 好 ?-

總結

以上是生活随笔為你收集整理的如何做好产品路标规划？这篇文章告诉你答案的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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