簡(jiǎn)介： 阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)已形成包括會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)、全域天攻智投、GMV策略模擬等在內(nèi)的近10套解決方案，圍繞“人”“貨”“場(chǎng)”三大零售行業(yè)要素，逐個(gè)擊破品牌業(yè)務(wù)難點(diǎn)，記者了解到，過(guò)去一年，悅詩(shī)風(fēng)吟、Benefit、高露潔、三只松鼠、九陽(yáng)等多個(gè)海內(nèi)外品牌已經(jīng)嘗鮮應(yīng)用。

在昨天正式結(jié)束的2021天貓618消費(fèi)季，眾多品牌通過(guò)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的系列解決方案，從精細(xì)化洞察會(huì)員需求并提供運(yùn)營(yíng)能力、戶外廣告智能投放及曝光回流、GMV拆解及全鏈路策略指導(dǎo)等三大核心場(chǎng)景切入，實(shí)現(xiàn)具體業(yè)務(wù)問(wèn)題解決和業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

據(jù)悉，目前阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)已形成包括會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)、全域天攻智投、GMV策略模擬等在內(nèi)的近10套解決方案，圍繞“人”“貨”“場(chǎng)”三大零售行業(yè)要素，逐個(gè)擊破品牌業(yè)務(wù)難點(diǎn)，記者了解到，過(guò)去一年，悅詩(shī)風(fēng)吟、Benefit、高露潔、三只松鼠、九陽(yáng)等多個(gè)海內(nèi)外品牌已經(jīng)嘗鮮應(yīng)用，并獲得實(shí)效。

全域天攻智投：既要做到廣而告之，也要能洞察為誰(shuí)所知

盡管短視頻平臺(tái)、圖文社交app在近年來(lái)發(fā)展迅猛，但不可否認(rèn)的是，戶外廣告依舊能憑借可融合多種展現(xiàn)形式，且給予一定場(chǎng)景式沉浸體驗(yàn)，而備受品牌商青睞。

根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）在今年5月發(fā)布的《CTR媒介智訊》數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度有約34%的廣告花費(fèi)投放在電梯等戶外媒介，且投放榜單前20位的品牌，持續(xù)保持高增長(zhǎng)和高占比。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊

然而，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，戶外廣告投放都還停留在“做曝光”單一層面， “相較于其他媒體，戶外廣告對(duì)于特定周邊市場(chǎng)的觸達(dá)可以更加集中且高頻次，同時(shí)因?yàn)橐曈X(jué)影響力大的特性，其對(duì)品牌心智的培養(yǎng)有一定作用，”高露潔市場(chǎng)部品牌總監(jiān)胡懿表示，“但傳統(tǒng)戶外廣告的觸達(dá)率大多依賴預(yù)估及第三方調(diào)查訪問(wèn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)于實(shí)際觸達(dá)的情況知之較少。”

今年3月，高露潔首次運(yùn)用阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)專門面向戶外廣告投放場(chǎng)景的全域天攻智投解決方案（以下簡(jiǎn)稱“全域天攻智投”），跑通“目標(biāo)市場(chǎng)智能圈選-線下廣告精準(zhǔn)投放-曝光數(shù)據(jù)有效回流-沉淀數(shù)據(jù)中長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)”的數(shù)智化全鏈路。

作為阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)在零售行業(yè)率先盤活的解決方案之一，全域天攻智投能夠基于品牌既有市場(chǎng)數(shù)據(jù)（品牌維度/商品維度/門店維度），通過(guò)算法模型放大，計(jì)算可用于營(yíng)銷場(chǎng)景的高潛市場(chǎng)，并以此為依據(jù)進(jìn)行線下廣告位的智能選址，提升廣告投放效率。

而當(dāng)廣告完成投放之后，企業(yè)還能準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)曝光數(shù)據(jù)，同時(shí)將核心市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)一回流沉淀至自有市場(chǎng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)中，方便在后期的營(yíng)銷鏈路中長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，也未后續(xù)營(yíng)銷投放計(jì)劃進(jìn)行校準(zhǔn)。

近年來(lái)，短視頻、廣播、圖文社交類營(yíng)銷手段的興起的確給傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)帶來(lái)了沖擊，但傳統(tǒng)戶外廣告在場(chǎng)景感營(yíng)造，幫助消費(fèi)者打破原有認(rèn)知，跳出信息繭房，以及對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，能夠協(xié)助品牌性格建立，并且在溝通和鏈接消費(fèi)者上面發(fā)揮的作用，其實(shí)是很難被取代的。

而全域天攻智投則是在維持戶外廣告這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，通過(guò)更為細(xì)致地剖析企業(yè)需求，用數(shù)據(jù)思維及數(shù)智能力，幫助厘清“給誰(shuí)看-投哪里-效果量-沉淀物”，并在每個(gè)環(huán)節(jié)提供動(dòng)作設(shè)置建議，讓戶外廣告投放的每一步價(jià)值都可以被量化，被運(yùn)營(yíng)。

“我們這次主要是將全域天攻智投運(yùn)用在新品酵素美白牙膏上，投放期及結(jié)束后的一段時(shí)間，相較于沒(méi)有投放的時(shí)候，商超支付寶優(yōu)惠券的核銷率是有提升的。”胡懿透露。

值得注意的是，除高露潔外，目前該解決方案已被包括快消、3C數(shù)碼、家裝、美妝等多個(gè)行業(yè)頭部品牌所復(fù)用，且效果顯著。

會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)：不打擾、不盲目，貨品照樣能找準(zhǔn)市場(chǎng)

如果說(shuō)全域天攻智投給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，更多是聚焦在市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者認(rèn)知（包括市場(chǎng)數(shù)據(jù)沉淀及中長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)）層面，那么阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)推出的第二套解決方方案，會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案（以下簡(jiǎn)稱“會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)”），則更契合零售企業(yè)在市場(chǎng)消費(fèi)終端的場(chǎng)景需求。

2012年進(jìn)入中國(guó)的韓國(guó)品牌悅詩(shī)風(fēng)吟，在經(jīng)過(guò)近10年的市場(chǎng)深耕之后，積累了千萬(wàn)級(jí)的品牌注冊(cè)會(huì)員——怎樣才能更好地將會(huì)員運(yùn)營(yíng)起來(lái)，并為之提供更為精細(xì)化的會(huì)員服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，一直是其不斷升級(jí)的自我要求。

“從2015年開始，我們就開始著手建設(shè)數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)，并不斷豐富包括線上和線下、自有和第三方平臺(tái)的會(huì)員觸達(dá)渠道，以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)玩法。”悅詩(shī)風(fēng)吟新零售總監(jiān)Paris SHANG告訴記者。

2016年，悅詩(shī)風(fēng)吟與天貓平臺(tái)打通會(huì)員體系，并積極探索會(huì)員積分兌換玩法；而當(dāng)近年小程序興起，悅詩(shī)風(fēng)吟也率先嘗試——基于洞察到線下門店有相當(dāng)體量的消費(fèi)者習(xí)慣以支付寶為支付手段這一前景條件，悅詩(shī)風(fēng)吟于2020年12月正式上線支付寶商城，在承接支付流量用以二次運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，打通支付寶積分體系，成為接通支付寶積分兌換體系的首批品牌商之一，而其帶來(lái)的會(huì)員拉新及運(yùn)營(yíng)效果也相當(dāng)可觀。

然而，如此量級(jí)的會(huì)員增長(zhǎng)速度，也給悅詩(shī)風(fēng)吟帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

“我們的會(huì)員體系維度相對(duì)還比較單一，所以想把會(huì)員的價(jià)值發(fā)揮到最大，還需要有新的工具和產(chǎn)品來(lái)做能力輸入，” Paris說(shuō)道，“這里既包括對(duì)會(huì)員特征更精細(xì)化洞察的能力，也包括能夠基于會(huì)員洞察來(lái)倒推品牌應(yīng)該需要提供什么樣商品的能力。”

今年3月，悅詩(shī)風(fēng)吟正式引入會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)，針對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟第四代明星商品小綠瓶，通過(guò)將線下門店、線上平臺(tái)在過(guò)去一年有品牌購(gòu)買行為的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行建模計(jì)算，圈選其中對(duì)該單品具備高潛購(gòu)買意向的部分，配以包括優(yōu)惠券、滿減券等在內(nèi)的促銷手段，完成基于短信、微信公眾號(hào)手段的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

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她表示，會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)使用的所有數(shù)據(jù)都為品牌自有數(shù)據(jù)，“它通過(guò)算法模型設(shè)計(jì)和計(jì)算，能夠讓我們更清楚地知道不同會(huì)員的品牌粘性,產(chǎn)品偏好,以及關(guān)鍵轉(zhuǎn)化動(dòng)因，其中既包括活躍會(huì)員，也有長(zhǎng)時(shí)間未再?gòu)?fù)購(gòu)的沉睡會(huì)員，這是后續(xù)不同運(yùn)營(yíng)策略開展的基礎(chǔ)。”

而會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)的價(jià)值點(diǎn)還在于，能夠針對(duì)單一貨品，在現(xiàn)有分層的會(huì)員體系中尋找最具消費(fèi)潛力部分——同時(shí)，洞察影響其購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，比如活動(dòng)滿減、津貼補(bǔ)助、產(chǎn)品組合等。既能從現(xiàn)有貨品為出發(fā)點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，又能從目標(biāo)人群視角發(fā)出，輔以最有效的營(yíng)銷動(dòng)作，最終形成精準(zhǔn)的“人貨匹配”消費(fèi)閉環(huán)。

“目前，我們對(duì)項(xiàng)目I期的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都還比較滿意。”Paris透露。

GMV策略模擬：不止是大促節(jié)點(diǎn)全監(jiān)測(cè)，還要指導(dǎo)每一步Action

不論是聚焦會(huì)員運(yùn)營(yíng)還是貨品運(yùn)營(yíng)，品牌在大促期間的目標(biāo)之一就是既定GMV（商品交易總額）的達(dá)成。

LVMH P&C Data CoE Head（數(shù)據(jù)專家中心負(fù)責(zé)人）Marco Li（以下簡(jiǎn)稱 Marco）早前接受媒體采訪時(shí)表示，每年的天貓雙11、天貓618消費(fèi)季都是各家品牌的必爭(zhēng)時(shí)間點(diǎn)，如何在有限的大促活動(dòng)期限內(nèi)全力沖刺目標(biāo)銷售額，是品牌最為關(guān)心的。

但GMV的達(dá)成在以前一直是一門“玄學(xué)”，Marco總結(jié)目前多數(shù)品牌在大促期間遇到的狀況——很容易就陷入盲目堆砌促銷機(jī)制、盲目增加媒介預(yù)算，陷入不斷拉高營(yíng)銷成本但轉(zhuǎn)化日益降低的泥淖，他認(rèn)為出現(xiàn)這一情況出現(xiàn)的根本，“還在于缺乏對(duì)GMV達(dá)成鏈路的可視性。”

所以當(dāng)聽(tīng)說(shuō)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠基于品牌的目標(biāo)GMV及過(guò)往營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)，來(lái)反推系列營(yíng)銷資源調(diào)配并以“天”為單位進(jìn)行GMV目標(biāo)完成全鏈路可視化監(jiān)測(cè)后，Marco當(dāng)機(jī)立斷決定合作，從第一次合作意向討論到能力落地執(zhí)行，不過(guò)一個(gè)半月時(shí)間。

2020天貓雙11前期，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)通過(guò)對(duì)Benefit歷史營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)的建模，學(xué)習(xí)了影響品牌銷量各種特征之后，再結(jié)合Benefit對(duì)此次天貓雙11的營(yíng)銷預(yù)算投入、促銷機(jī)制、各核心商品定價(jià)等多方面計(jì)劃，對(duì)品牌GMV進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并向前線業(yè)務(wù)部門輸出全套優(yōu)化策略建議。

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比如，在雙11期間，Benefit通過(guò)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)發(fā)現(xiàn)某商品的全域營(yíng)銷投入組合效果不夠理想，影響了GMV表現(xiàn)時(shí)，于是快速聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)生成調(diào)整策略，根據(jù)GMV模擬器的建議，對(duì)媒體渠道的選擇和投入做了優(yōu)化，最終，不僅完成了GMV的目標(biāo)，在其他多項(xiàng)數(shù)據(jù)也都有亮眼表現(xiàn)。

據(jù)了解，2020天貓雙11期間，Benefit開展的22場(chǎng)品牌自有直播，曝光量較去年增長(zhǎng)596%，品牌增粉量較2020天貓618期間增長(zhǎng)712%；面向品牌新用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷明星單品，轉(zhuǎn)化率提升將近70%；此外，定制的3款天貓雙11促銷套裝，從跨品類套裝到爆品單品套裝的組合形式，信息更直接，很大程度上縮短了消費(fèi)者決策路徑，轉(zhuǎn)化率提升120.3%……

而這一套解決方案，在今年618期間也為多個(gè)品牌所復(fù)用，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)解決方案團(tuán)隊(duì)成員林世茂介紹，這套解決方案雖然對(duì)品牌商的數(shù)據(jù)分析和解讀能力都有一定的要求，“但現(xiàn)在我們已經(jīng)有完整的培訓(xùn)材料，品牌商家參照說(shuō)明文檔便可實(shí)現(xiàn)鏈路跑通；此外，我們目前也已經(jīng)與國(guó)內(nèi)幾家數(shù)據(jù)能力強(qiáng)勁的服務(wù)商達(dá)成合作，能夠?yàn)槠放萍磿r(shí)提供協(xié)助。”

天貓618消費(fèi)季已落下帷幕，但阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)切入各品牌實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，踐行數(shù)智服務(wù)的進(jìn)程還在繼續(xù)。

回望這半年，包括疫情影響在內(nèi)的種種不確定因素，在一定程度上阻礙了品牌們的成長(zhǎng)，但同時(shí)也有伽藍(lán)集團(tuán)、薇諾娜、良品鋪?zhàn)印enefit、紅星美凱龍、聯(lián)合利華等眾多品牌通過(guò)數(shù)智化轉(zhuǎn)型斬獲了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)效，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、數(shù)據(jù)技術(shù)及產(chǎn)品部總經(jīng)理朋新宇表示，過(guò)去一年是不確定性因素最多的一年，“但數(shù)智化是所有企業(yè)最具確定性的事，而數(shù)據(jù)中臺(tái)則是確定性的創(chuàng)新增長(zhǎng)引擎”。

未來(lái)，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)還將持續(xù)對(duì)外輸出數(shù)智能力，攜手百萬(wàn)企業(yè)迸發(fā)更多商業(yè)可能。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的数字化让618有了洞悉消费者内心的“大脑”的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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