作者|馬鏖?
出品|阿里巴巴新零售淘系技術(shù)部

導(dǎo)讀：近年來(lái)，關(guān)于用戶流量的瓶頸讓很多企業(yè)感到焦慮不安，互聯(lián)網(wǎng)用戶整體增速放緩，用戶規(guī)模趨于飽和。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體成倍增長(zhǎng)，流量資源爭(zhēng)奪越發(fā)激烈，流量成本日趨高漲。企業(yè)面對(duì)巨大的流量黑洞，形成群雄逐鹿的局面。用戶增長(zhǎng)現(xiàn)已成為決定企業(yè)產(chǎn)品的生命線。

為此，2019年10月18日，阿里巴巴淘系技術(shù)部聯(lián)合QCon在上海特別舉辦了“淘系技術(shù)嘉年華——用戶增長(zhǎng)突圍之夜”晚場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)了四位來(lái)自阿里淘系的技術(shù)專家，分享阿里淘系的用戶增長(zhǎng)策略，與參會(huì)者展開深度交流和知識(shí)共享。

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01、淘系用戶增長(zhǎng)策略思考與實(shí)踐

2019年6月，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾發(fā)布了2019年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告。文中第一條重要信息便是“全球互聯(lián)網(wǎng)人口紅利持續(xù)衰減”。

報(bào)告顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)為6%，2017年的數(shù)據(jù)為7%；全球新智能手機(jī)出貨量下降4%。根據(jù) Questmobile 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)量于 2019 Q1 觸頂 11.38 億，2019Q2 用戶數(shù)凈下降 193 萬(wàn)。

這表明，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶數(shù)量不再增長(zhǎng)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)難以尋覓，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始正式進(jìn)入用戶存量博弈時(shí)代。

然而，同年8月，阿里巴巴集團(tuán)公布了截至2019年6月30日的季度業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，本季度阿里巴巴集團(tuán)收入為1149.24億元人民幣，同比增長(zhǎng)42%。其中，淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的中國(guó)零售平臺(tái)移動(dòng)月活躍用戶達(dá)7.55億，較上一季度增長(zhǎng)3400萬(wàn)，年度活躍消費(fèi)者達(dá)6.74億。2019年1月1日至今，半年增長(zhǎng)了5600萬(wàn)。

當(dāng)流量為王的時(shí)代慢慢走遠(yuǎn)、APP用戶忠誠(chéng)度降低、消費(fèi)分級(jí)加下沉市場(chǎng)崛起，以及泛娛樂化爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)白熱化的趨勢(shì)下，阿里巴巴如何用最少的成本獲取流量，真正將用戶留下來(lái)？如何用精益化的方式提升轉(zhuǎn)化，把現(xiàn)有流量快速變現(xiàn)？又是如何發(fā)掘出不同用戶群的核心需求，圍繞核心需求去打造用戶持續(xù)增長(zhǎng)方法論？

在「淘系技術(shù)嘉年華-用戶增長(zhǎng)突圍之夜」的晚場(chǎng)活動(dòng)上，阿里巴巴淘系技術(shù)部技術(shù)總監(jiān)——馬鏖 給出了淘系的破局策略。

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阿里巴巴淘系技術(shù)部用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人 馬鏖

? AARRR模型

在過去和增長(zhǎng)、裂變相關(guān)的各類理論中，我們聽到最多的就是 AARRR 模型，即從獲客、激活、留存、變現(xiàn)到推薦（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）。這個(gè)模型是 2007 年提出的，當(dāng)時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)持上升趨勢(shì)，擁有很大的人口紅利，不需要做特別多的事情，流量就在自然增長(zhǎng)。其中，獲客是相對(duì)容易看到成績(jī)的事情，只要肯花錢，大力出奇跡，總能把用戶引導(dǎo)進(jìn)來(lái)。但實(shí)際最重要且最難做的是留存，這要花很多時(shí)間去打磨產(chǎn)品和通過數(shù)據(jù)去研究用戶習(xí)慣。如果沒有做好留存，拉來(lái)再多的用戶留不住，就是竹籃打水一場(chǎng)空。因此如何做好留存是做拉新破局策略的第一條。

? 拉新借力，順勢(shì)而為，快速迭代

當(dāng)下，小程序“掘金”已成為行業(yè)共識(shí)。其背后的商業(yè)邏輯是建立一套生態(tài)體系，通過合理的激勵(lì)機(jī)制，賦能商家和用戶，助力拉新。因此，如何建立這種高效的商業(yè)邏輯去借勢(shì)拉新，是做增長(zhǎng)的同學(xué)需要好好思考的突破口。

? 重視產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是可以產(chǎn)生 disruptive innovation . 特別是中國(guó)用戶，非常愿意去嘗試新的東西。大家一旦習(xí)慣新產(chǎn)品之后，可能就完全忘記了上一代產(chǎn)品是怎么使用的。比如在社交領(lǐng)域，在使用 Myspace 時(shí)，有一個(gè)很大的爭(zhēng)論是社交到底是一個(gè)熟人社交還是陌生人社交，那時(shí)大家對(duì)社交的認(rèn)識(shí)是陌生人社交。然而現(xiàn)在的微信朋友圈，大家已經(jīng)接受了社交的核心是熟人社交。因此，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，只有歸根溯源拉通整個(gè)產(chǎn)品迭代、進(jìn)化過程，才能想明白一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新最初需要解決的用戶心智是什么，如何設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。

? 好用到好玩，爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)

一款A(yù)PP想要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶群體，是否契合用戶興趣，能否帶來(lái)即時(shí)的沉浸式愉悅感，至關(guān)重要，用戶會(huì)憑借是否契合自己的興趣和即時(shí)的愉悅體驗(yàn)程度來(lái)切換APP。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)屬于熟人社會(huì)，對(duì)文化粘性更強(qiáng)，意味著品牌可以通過擊穿圈層、與明星、紅人合作的方式進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷推廣。并借助于內(nèi)容帶貨、直播和視頻等方式，增加品牌趣味性，提升用戶在線時(shí)長(zhǎng)。

? 整體優(yōu)化用戶全生命周期

用戶全生命周期是用戶增長(zhǎng)的頂層設(shè)計(jì)，是對(duì)拉新、轉(zhuǎn)化、留存進(jìn)行全局優(yōu)化，建立系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)體系。如下圖所示，Y 軸上是用活躍度的切分，當(dāng)你的用戶體量和 DAU 達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，肯定會(huì)進(jìn)行一個(gè)人群的分層運(yùn)營(yíng)，因?yàn)椴煌说南埠迷谀闫脚_(tái)上的生命動(dòng)線是完全不一樣的，只有這樣才能精確地引導(dǎo)和轉(zhuǎn)換。

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于 拉新&召回，轉(zhuǎn)化&促活，留存 這三大塊，淘系是如何做的呢？

02、全景生態(tài)流量布局與用戶拉新策略建設(shè)

淘系的拉新策略核心是借勢(shì)，具體包括生態(tài)圈二方引流、三方智能廣告投放、線下拉新、自然新登以及裂變等多種方式。其中，最高效的是通過生態(tài)體進(jìn)行二方拉新，下面以支付寶場(chǎng)景舉例說(shuō)明。

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支付寶小程序拉新的架構(gòu)圖

由于支付寶工具的天然特性，它可以連接線上、線下不同渠道的多個(gè)場(chǎng)景，大規(guī)模觸達(dá)不同的用戶。同時(shí)它也需要提高用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和增加用戶的訪問頻次，因此和手淘的特點(diǎn)天然互補(bǔ)。

最前面是用戶產(chǎn)品的觸達(dá)方式。橫向拉通是 Smart Banner ，通過以前的信息和端智能的場(chǎng)景，對(duì)用戶進(jìn)行分流，判斷用戶是新人還是以前來(lái)過，根據(jù)相關(guān)興趣去提高轉(zhuǎn)換。后臺(tái)主要分三部分，第一是在拉新場(chǎng)景里，潛客的熱力分布，判斷用戶喜歡在什么地方出現(xiàn)，喜歡干什么樣的事，并對(duì)其進(jìn)行人群分類；第二是對(duì)不同承接頁(yè)的效果數(shù)據(jù)進(jìn)行回流，通過迭代優(yōu)化漏斗分析；第三是 AB 實(shí)驗(yàn)，反復(fù)打磨產(chǎn)品和承接效率。

除此之外，裂變也是當(dāng)下很好的拉新方式。傳統(tǒng)拉新方式各家公司都是通過廣告平臺(tái)投放完成拉新。而裂變實(shí)際上是跳過了中間商，沒有中間人賺差價(jià)，把營(yíng)銷費(fèi)用直接補(bǔ)貼用戶，通過用戶去完成拉新，提升了效率。這是比較大的營(yíng)銷創(chuàng)新。

03、全鏈路運(yùn)營(yíng)方案與用戶增長(zhǎng)平臺(tái)建設(shè)

淘系的轉(zhuǎn)化&促活主要有兩部分，一個(gè)是全鏈路運(yùn)營(yíng)，另外一個(gè)是用戶觸達(dá)。

如下圖所示，全鏈路下層是成體系的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，上面是策略層，主要是權(quán)益的個(gè)性化，后面主要是對(duì)可復(fù)用、科擴(kuò)展的支持，可以快速運(yùn)用到很多不同的場(chǎng)景。目前淘系主要用的是全鏈路激勵(lì)。舉個(gè)例子，在淘系，不同的用戶，我們可以智能化透出幾十個(gè)不同的 Banner 引導(dǎo)用戶。

另外就是觸達(dá)矩陣，如下圖所示。對(duì)用戶進(jìn)行比較有效的引導(dǎo)要通過短時(shí)間內(nèi)的多次觸達(dá)，因此淘系做了全局聯(lián)動(dòng)的觸達(dá)矩陣。在用戶動(dòng)線的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上設(shè)置觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)的目標(biāo)不是驅(qū)動(dòng)用戶走向漏斗的下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而是由用戶生命周期干預(yù)系統(tǒng)統(tǒng)一控制，驅(qū)動(dòng)用戶在生命周期之間躍遷。并通過算法提供的基礎(chǔ)能力進(jìn)行智能觸達(dá)，具備了對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行多次引導(dǎo)的方法，通過可擴(kuò)展性的延伸可以快速拓展，支持多個(gè)業(yè)務(wù)的場(chǎng)景。

04、用戶會(huì)員體系與促活體系建設(shè)

做增長(zhǎng)過程中最難做出效果的就是留存。對(duì)于淘系的用戶留存體系而言，有兩個(gè)代表性的產(chǎn)品體系，一個(gè)是會(huì)員，一個(gè)是淘金幣。

最近兩年各家公司發(fā)力最多的就是會(huì)員，但是這個(gè)會(huì)員會(huì)做成什么樣，大家都不是特別清楚。這是一個(gè)開放性問題，最好的解法就是看一下對(duì)標(biāo)品。

這里引用了一段福布斯的研究，亞馬遜去年公開了它的會(huì)員數(shù)據(jù)，根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做一個(gè)線性推測(cè)，光它本身的收費(fèi)就可以帶來(lái) 180 億美金的收入。這是什么概念？這大概是亞馬遜收入的 6%、8% 。再換過來(lái)是什么概念？目前阿里云的收入可能就接近 10 個(gè)點(diǎn)。會(huì)員能做到多大，現(xiàn)在有一個(gè)很明顯的體感。

那么會(huì)員體系的作用是什么呢？一是可以提高用戶黏性，包括手淘上經(jīng)常使用的天貓超市、阿里健康、淘寶新選等，買得越多，優(yōu)惠越多；另外會(huì)員體系是一個(gè)打通整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體很好的橋梁，當(dāng)用戶成為88會(huì)員時(shí)，會(huì)發(fā)放包含多種權(quán)益的禮包，比如淘票購(gòu)票權(quán)益等。用戶在使用這些權(quán)益時(shí)，就完成了二方引流。因此，88VIP會(huì)員是一種可以快速拓展二方拉新的高效方法。

第二個(gè)是淘金幣體系。打開手淘，有一個(gè)“領(lǐng)金幣”的入口，它是三方流通體系。核心是消費(fèi)者在平臺(tái)上通過互動(dòng)獲得淘金幣，淘金幣可以在購(gòu)買商品時(shí)進(jìn)行抵扣。通過這種方法，可以對(duì)用戶的流量進(jìn)行一個(gè)定向分發(fā)，用戶在做任務(wù)或簽到時(shí)，就可以將其引導(dǎo)到新開發(fā)的會(huì)場(chǎng)和功能上。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以參加到淘金幣頻道的促銷活動(dòng)里面，這對(duì)于提高商家成交效率和特定人群互動(dòng)是很好的方法。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過淘金幣的體系將各種互動(dòng)的方式和交易鏈路打通，所有用戶在參加各種不同的互動(dòng)時(shí)可以得到激勵(lì)，通過這種激勵(lì)方式刺激購(gòu)買量。

05、用戶增長(zhǎng)未來(lái)展望

對(duì)于一家公司而言，短期可以靠競(jìng)爭(zhēng)，但長(zhǎng)期增長(zhǎng)是靠布局的。布局的核心是要看清楚每個(gè)階段消費(fèi)的本質(zhì)在發(fā)生什么變化。中國(guó)的消費(fèi)未來(lái)會(huì)走成什么樣，我們大家都不知道。但對(duì)于開放性問題最好的方法就是去找一個(gè)類似的問題，類似的情況，進(jìn)行推導(dǎo)和驗(yàn)證。

對(duì)比日本的消費(fèi)過程，日本第一消費(fèi)時(shí)代主要以城市為中心，小部分的中產(chǎn)階級(jí)開始享受消費(fèi)，追求現(xiàn)代化和西方化。第二消費(fèi)時(shí)代主要以家庭為消費(fèi)單元，人們不斷往家里添置東西，主要是電器和汽車，這與淘寶天貓的崛起有相應(yīng)的邏輯。天貓抓住的核心紅利是中國(guó)的零售商擁抱線上零售的過程，主要是電器和服飾，非常符合第二消費(fèi)時(shí)代的特征。

在第三消費(fèi)時(shí)代，日本有兩個(gè)很明顯的數(shù)字特點(diǎn)，一是GDP的增長(zhǎng)放緩，二是人口出生率降低。因此這時(shí)會(huì)發(fā)生一個(gè)新的消費(fèi)變化，從整齊劃一的消費(fèi)回歸到個(gè)人。大家會(huì)更喜歡個(gè)性化和多樣化的東西，而且會(huì)特別喜歡追求精致考究的生活方式，以及讓人感到開心愉悅的產(chǎn)品。這也是為什么現(xiàn)在泛娛樂化或者各種互動(dòng)和游戲的方法會(huì)大行其道的本質(zhì)原因。

目前，中國(guó)正處于從第二消費(fèi)時(shí)代向第三消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，從家庭消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程，不僅要滿足產(chǎn)品個(gè)性化、多樣化，還需要對(duì)不同層次的人進(jìn)行滿足。對(duì)于淘系，將通過做手淘的全生命增長(zhǎng)周期的方式方法去沉淀，完成多APP矩陣的戰(zhàn)略布局，針對(duì)特定人群和特定方法去完成用戶新增的轉(zhuǎn)化。

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速的放緩，流量紅利逐漸消失，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋求新的增長(zhǎng)方式，也都建立了用戶的增長(zhǎng)部門。用戶增長(zhǎng)，已經(jīng)不單單是一種獲客策略，更是決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

讓我們聚焦用戶增長(zhǎng)話題，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)實(shí)踐出發(fā)，本場(chǎng)活動(dòng)將會(huì)為大家展示阿里巴巴全景生態(tài)的流量布局，講解淘寶用戶增長(zhǎng)及促活體系建設(shè)、手淘全鏈路運(yùn)營(yíng)方案、支持經(jīng)濟(jì)體用戶增長(zhǎng)的平臺(tái)建設(shè)方案，以及技術(shù)如何帶動(dòng)用戶獲取能力的提升等。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的首次公开 | 淘系技术总监马鏖谈淘系用户增长的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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