導(dǎo)讀：過去的很長一段時(shí)間內(nèi)，由于電商的強(qiáng)運(yùn)營特性，手淘 App 的 Push 消息大部分時(shí)候是作為一個(gè)活動(dòng)通知的通道，對(duì)重要活動(dòng)進(jìn)行通投引流。然而在競爭環(huán)境更加激烈和用戶滲透日趨飽和的今天，具備更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營手段和智能內(nèi)容投放能力被逐漸重視起來，也成為了整個(gè)系統(tǒng)和產(chǎn)品后續(xù)優(yōu)化升級(jí)的重點(diǎn)。

從今年開始，我們開始對(duì)手淘 Push 的平臺(tái)鏈路、技術(shù)架構(gòu)和投放算法進(jìn)行了大幅度的升級(jí)改造，目標(biāo)是使其能夠在日常和大促中承擔(dān)起個(gè)性化營銷、用戶促活和業(yè)務(wù)導(dǎo)流等多種角色。

那么，經(jīng)過升級(jí)改造后的整體效果如何？在這次的 618 大促中又發(fā)揮了什么樣的作用？我們?cè)诒澈笥心切┌l(fā)現(xiàn)和思考？本文會(huì)逐一介紹。

介紹

手淘 App 作為目前用戶數(shù)最多的幾個(gè) App 之一，Push 天生就是一個(gè)用戶觸達(dá)量非常巨大的渠道，每天將觸達(dá)幾億的人群，是整個(gè)手機(jī)淘寶非常重要流量渠道之一。

但是實(shí)際上，我們希望 Push 消息不僅僅是一個(gè)觸達(dá)渠道和通知方式，而是能夠通過結(jié)合豐富的觸達(dá)內(nèi)容、深度的用戶理解和個(gè)性化的運(yùn)營分發(fā)，將其打造成一個(gè)具備用戶心智和真正懂用戶的產(chǎn)品，變成用戶在淘寶上的一個(gè)貼身小助手。

手淘的 Push 消息可以分為營銷類（細(xì)分為個(gè)性化、定投和通投），產(chǎn)品通知類，聊天 IM 類。可以從下面的產(chǎn)品介紹圖中找到部分相應(yīng)的示例。

背景

在流量結(jié)構(gòu)上，歷史上手淘 Push 投放流量經(jīng)歷過從通投到定投的轉(zhuǎn)變，開始進(jìn)入了精細(xì)化用戶運(yùn)營的模式。算法開始介入對(duì)人群的選擇，簡單說完成了一個(gè)從人找內(nèi)容到內(nèi)容找人的過程。

隨著今年的升級(jí)改造，我們重點(diǎn)打造了更加強(qiáng)大的個(gè)性化在線計(jì)算引擎來進(jìn)行內(nèi)容投放，經(jīng)過了大量的 AB 實(shí)驗(yàn)和大促的檢驗(yàn)之后，目前的主要流量已經(jīng)從定投切換到了個(gè)性化投放，完成了從時(shí)機(jī)、內(nèi)容、頻率上都完全個(gè)性化的改進(jìn)。

可以從下面的圖里直觀的理解這三種投放方式的區(qū)別。其實(shí)投放模式的改進(jìn)除了帶來效率的提升之外，也帶來了用戶體驗(yàn)的巨大提升，除了可以減少大量沒有必要的消息推送之外，推送的內(nèi)容也會(huì)和用戶更加相關(guān)。

整體架構(gòu)

消息推送最基本的能力是進(jìn)行內(nèi)容投放。對(duì)于一般的 App 而已， Push 更多的可以理解為實(shí)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容推薦和分發(fā)系統(tǒng)，通過優(yōu)化點(diǎn)擊率來提高 App 的活躍度和內(nèi)容的瀏覽量。但是對(duì)于手淘而已，還需要承擔(dān)一個(gè)對(duì)不同業(yè)務(wù)方進(jìn)行內(nèi)容投放的需求，需要做到流量的合理分配，兼顧平臺(tái)，業(yè)務(wù)方和用戶的訴求，所以手淘 Push 同時(shí)也兼具了廣告投放系統(tǒng)的很多特點(diǎn)。

如下圖，整體算法架構(gòu)分為投放匹配 和 流量調(diào)控分別建設(shè)，同時(shí)我們還構(gòu)造了第三個(gè)模塊智能情景投放來決定整個(gè)投放的具體時(shí)機(jī)。

流量投放匹配：本質(zhì)上解決的是用戶和內(nèi)容的匹配問題，我們將會(huì)從內(nèi)容素材庫中選擇和用戶最相關(guān)的內(nèi)容和商品，假設(shè) f(U,X) 是對(duì)用戶 U 在投放內(nèi)容 X 上的打開率預(yù)估得分，那么這個(gè)模塊將會(huì)選擇打開率預(yù)估最高的素材進(jìn)行后續(xù)投放。

從系統(tǒng)視角上看，整個(gè)流程也分為了經(jīng)典的召回+排序的部分，但是具體來說和傳統(tǒng)的推薦分發(fā)系統(tǒng)有兩個(gè)主要不同點(diǎn)：

1.具體的投放任務(wù)往往有一些限制和要求，比如投放量，投放目標(biāo)人群和投放頻率等，所以如果我們僅僅將最優(yōu)的內(nèi)容分配給最活躍的用戶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些約束條件下這樣做通常都不是全局最優(yōu)解。于是通過加入流量調(diào)控決策來對(duì)這些約束進(jìn)行考慮，最終可以從全局角度進(jìn)行整體優(yōu)化。

2.在不同的時(shí)刻，用戶的注意力以及對(duì)內(nèi)容的需要程度是不一樣的。通過對(duì)時(shí)間進(jìn)行合理的預(yù)估，并觸發(fā)投放可以有效的提高內(nèi)容利用效率，并且有效降低系統(tǒng)的負(fù)載。于是智能情景投放被引入來針對(duì)每個(gè)用戶預(yù)估他們的最優(yōu)投放時(shí)間。

流量調(diào)控決策：這個(gè)模塊將會(huì)收集用戶和內(nèi)容本身的Push發(fā)送情況，來滿足一些疲勞度和業(yè)務(wù)方流量保證等一系列的約束，同時(shí)也將這些約束也同樣建模到算法模型中進(jìn)行優(yōu)化。

整體來看， M 表示素材， U 表示用戶， MU 表示該素材對(duì)該用戶的投放情況， X 表示具體的投放內(nèi)容 Item 。

最終希望投放內(nèi)容的優(yōu)化問題和約束條件為：

函數(shù) h 考慮預(yù)估打開率 f(U,X) 、 U 的已發(fā)送量、 MU 的已發(fā)送量的擬合關(guān)系，函數(shù) g 考慮 M 的已發(fā)送量的業(yè)務(wù)流量分配優(yōu)化，最終通過有監(jiān)督優(yōu)化學(xué)習(xí)這兩個(gè)函數(shù)的最優(yōu)解，使得整體的流量分配在業(yè)務(wù)流量，用戶投放疲勞度，內(nèi)容多樣性和全局打開率上達(dá)到一個(gè)最優(yōu)的狀態(tài)。

智能情景投放：在消息推送中除了要解決推送什么內(nèi)容之外，還有一個(gè)很重要的問題是解決推送時(shí)機(jī)的問題，也就是在什么時(shí)間進(jìn)行推送用戶最有可能打開，并且受到的打擾最小。傳統(tǒng)的通投或定投只能選擇統(tǒng)一的發(fā)送時(shí)間，沒有充分考慮用戶的使用情景。

在投放系統(tǒng)的上游，我們加入了智能情景模塊在投放時(shí)為每個(gè)用戶決定個(gè)性化的推送時(shí)間。在投放之前，智能情景模塊會(huì)去預(yù)估每個(gè)用戶最佳的的Push觸達(dá)時(shí)機(jī)，然后在這個(gè)最佳時(shí)機(jī)上去觸發(fā)內(nèi)容的選擇和投放系統(tǒng)。

具體實(shí)現(xiàn)上，對(duì)于某個(gè)用戶而言，投放時(shí)間的優(yōu)化問題可以抽象為不同時(shí)段Push消息的打開率預(yù)估，然后選擇最優(yōu)解的優(yōu)化過程。但是實(shí)際中我們不能完全暴力的求解和遍歷所有時(shí)機(jī)，并且還需要考慮不能將流量完全集中在一個(gè)時(shí)刻引發(fā)系統(tǒng)問題。于是最終采取的做法是結(jié)合用戶當(dāng)日使用情況、疲勞情況等實(shí)時(shí)特征，會(huì)先選擇一些候選時(shí)機(jī)集合T，然后再訓(xùn)練預(yù)估模型f來選擇其中的最佳時(shí)間點(diǎn)來作為該用戶今天的投放時(shí)間。

相比于固定投放時(shí)機(jī)或者隨機(jī)投放時(shí)間，基于智能情景投放時(shí)機(jī)的打開率效果分別可以提升10%和20%左右，有效的提高了消息的利用率。在合適的時(shí)機(jī)推送內(nèi)容也做到了對(duì)用戶打擾的降低，以及降低了整體的系統(tǒng)負(fù)載壓力。

整體階段成果：經(jīng)過為期3個(gè)月的開發(fā)和打磨，最終整個(gè)系統(tǒng)在618之前成功上線，在日常的投放中帶來以下幾點(diǎn)提升：

• 效率顯著提升：通過整體系統(tǒng)的改造，我們對(duì)手淘 DAU 的貢獻(xiàn)占比從 3 月初到現(xiàn)在短短幾個(gè)月時(shí)間提升了 100% ，實(shí)現(xiàn)了翻倍，給整個(gè)手淘的用戶活躍帶來了較大的增量。
• 實(shí)時(shí)鏈路改造：通過對(duì)離線投放的改造，所有的計(jì)算都遷移到了在線引擎，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)內(nèi)容匹配和投放，這帶來了算法效果上超過15%的提升以及實(shí)時(shí)運(yùn)營的能力支持。而對(duì)實(shí)時(shí)運(yùn)營的支持，是 Push 整體能在大促發(fā)揮作用的重要基礎(chǔ)能力，我們將在下一節(jié)重點(diǎn)介紹大促中的工作。
• 消息打擾優(yōu)化：通過算法來預(yù)測每條消息對(duì)于用戶的價(jià)值，我們就可以盡可能的去過濾一些對(duì)用戶價(jià)值較低的消息，在不影響整體打開效果的情況下，盡可能的降低對(duì)用戶的打擾。這個(gè)工作目前已經(jīng)有了初步的成果，目前可能在打開效果盡量不降低的情況下，減少 40% 的消息發(fā)送量。

大促賦能

每年的天貓 618 大促既是一個(gè)年中重要的營銷節(jié)日，也是對(duì)年末天貓雙十一的一個(gè)預(yù)演和檢驗(yàn)。對(duì)于今年的 618 大促，我們成立了專門的大促專項(xiàng)進(jìn)行了重點(diǎn)支持。除了上述日常的改造提升之外，針對(duì)大促的特點(diǎn)和對(duì) Push 投放的需求，也進(jìn)行了相關(guān)的能力改造和升級(jí)。

大促流量保證 ：對(duì)于大促的賦能關(guān)鍵點(diǎn)是需要具備 2 個(gè)核心能力：實(shí)時(shí)投放 + 動(dòng)態(tài)目標(biāo)。

業(yè)務(wù)上需要根據(jù)大促的實(shí)時(shí)情況來決定投放目標(biāo)，比如大促 GMV 和流量的供給需求等。這種情況下離線算法是很難支持這種臨時(shí)的投放任務(wù)的，而經(jīng)過了前期的一系列實(shí)時(shí)化改造和對(duì)大促臨時(shí)需求的調(diào)研，最終在 618 之前上線了大促機(jī)動(dòng)策略功能，可以針對(duì)大促當(dāng)天的臨時(shí)或者機(jī)動(dòng)需求，進(jìn)行創(chuàng)建任務(wù)、選擇投放目標(biāo)和內(nèi)容、開始投放的一系列實(shí)時(shí)能力。

例如，618 當(dāng)天，為了進(jìn)一步釋放大促潛在購買轉(zhuǎn)化，在大促期間加購未購人群上實(shí)時(shí)創(chuàng)建了投放任務(wù)，進(jìn)行了目標(biāo)人群上的個(gè)性化投放。對(duì)比的投放方式是人工選擇內(nèi)容，隨機(jī)選擇內(nèi)容和算法個(gè)性化選擇內(nèi)容。具體的實(shí)驗(yàn)方案如下圖：

下圖里給出了大促三天算法帶來的投放效率提升效果。三個(gè)任務(wù)里算法投放的打開率相比大促常規(guī)的人工通投方式都有非常明顯的提升，證明了算法在提效和實(shí)時(shí)干預(yù)上能夠較大幅度的幫助大促完成相應(yīng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。在大促的流量爭奪戰(zhàn)中，希望通過更加有針對(duì)性和高效的方式進(jìn)行觸達(dá)，幫助用戶找到更有效的信息，同時(shí)也降低無效信息對(duì)用戶的干擾。

大促營銷內(nèi)容 ：眾所周知，大促對(duì)于電商用戶來說，更像一個(gè)促銷節(jié)日，所以營銷的重點(diǎn)一定是不一樣的。我們希望這種變化可以更加實(shí)時(shí)的捕捉和通過用戶行為動(dòng)態(tài)的進(jìn)行學(xué)習(xí)。

這次大促經(jīng)過全行業(yè)的投放，通過數(shù)據(jù)分析，從天貓大促會(huì)場和日常投放素材的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，大促中的用戶對(duì)高價(jià)格商品的接受度會(huì)比較高，而日常投放中的用戶需求則集中在低價(jià)格商品，而這些用戶需求的變化也可以通過實(shí)時(shí)的算法學(xué)習(xí)來捕捉，從而在投放上進(jìn)行調(diào)整和變化，進(jìn)一步的對(duì)大促的流量效率進(jìn)行提升。

總結(jié)&展望

綜上，用一句話概括手淘 Push 的整體目標(biāo)就是：在合適的時(shí)機(jī)，為用戶提供需要的內(nèi)容，并且建立穩(wěn)定的用戶預(yù)期和反饋機(jī)制，來形成有效的產(chǎn)品閉環(huán)。

未來將繼續(xù)沿著三個(gè)重要方向進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化。

1.用戶打擾和通道健康：
應(yīng)用內(nèi)外的 Push 功能是一個(gè)很容易被濫用，并且健康度受損之后很難事后修復(fù)的渠道。目前手淘的 Push 應(yīng)用通知關(guān)閉率低于大部分內(nèi)容類應(yīng)用，但在發(fā)送消息的時(shí)候仍然要對(duì)通道的健康度進(jìn)行關(guān)注和優(yōu)化，減少消息的發(fā)送量。

2.事件觸發(fā)機(jī)制支持和端測能力結(jié)合：
除了進(jìn)行營銷類的通知外，從用戶體驗(yàn)上，需要將用戶真正關(guān)心的事件和用戶希望得到的通知提供給他們，成為用戶真正的貼身助手。所以后續(xù)將會(huì)結(jié)合事件觸發(fā)和端實(shí)時(shí)計(jì)算的能力還進(jìn)行能力補(bǔ)全。

3.算法深度的探索和應(yīng)用：
如之前介紹，手淘的 Push 算法融合了推薦和廣告中的算法能力，未來將進(jìn)一步對(duì)更加深入的算法方向進(jìn)行探索，希望能夠?qū)τ脩舻臓顟B(tài)和推送正負(fù)反饋進(jìn)行更加精準(zhǔn)的建模，讓推送內(nèi)容變得更加準(zhǔn)確和“有用”。

原文鏈接
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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的大促背后的流量利器|手淘push升级 比你更懂你的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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