狼爪戶外用品折扣店(德國狼爪會說中文)

2020年11月17日，在上海南京西路與石門一路交叉口的興業太古匯商場，國內首家專業戶外品牌杰克·狼皮形象店揭牌。

這是它進入中國市場13年后的第一家形象店，看來這個幾經易手的品牌終于要沉入中國市場了。

在出售給美國全球知名高爾夫設備制造商Callaway Golf之前，2018年末，德國狼爪2017-18財年銷售額為3.34億歐元，其中以德國為主的德語區(德國、奧地利、瑞士)占52%，而中國市場以21%成為其全球最大的海外市場。

單就中國市場而言，戶外品類在2012-13年經歷了井噴，之后每年的增速都只有個位數，而且增速還在下降。

德國狼爪(中國)CEO張玉粉告訴界面新聞:“2018年，中國市場參與戶外活動的人數已經達到2億。2019年，嚴格來說戶外品類，鞋服、帳篷等。都是250億人民幣左右的市場。疫情過后，大家對生活質量和健康的需求肯定會增加。因此，戶外這個范疇在中國正在無限發展空”

事實上，中國市場對戶外活動的需求與德國狼爪國內市場和歐洲市場有很大不同。

比如在歐洲市場，很多戶外品牌的登山鞋、登山鞋銷量一直不錯，但在中國市場，戶外品牌的功能性還沒有完全說服消費者買單。

去年，一家信息公司的相關報道采訪了4000名專業人士或喜歡參加戶外活動的人。超過一半的人認為，“我不需要戶外品牌，我只需要穿舒適的衣服。”

張玉粉說:“比如250億市場，中國市場有近8900個戶外品牌，非常分散。所以，我相信整個戶外板塊一定是“小而美”。我們不是大體育，有5000-6000億元的市場，但中國市場的魅力在于，即使是小眾品牌，從業務上看，在中國市場有很大的基礎。”

中國市場的任何一個體育消費品牌都不同于全球市場，比如比全球市場更年輕的消費群體——德國狼爪在中國市場已經將目標客戶鎖定在30-35歲甚至35-40歲，更重要的是針對目標客戶的本土化策略。

位于興業太古匯的德國狼爪在中國的第一家形象店發生了巨大的變化。不再是過去那種成熟穩重的風格，目標消費者是年輕人和Z世代。店內主題色改為明黃色，希望清新明亮活潑。店內有帳篷、登山繩、木樁、巖石等自然元素。整面電視墻拼湊出一種流水的效果。

“整個店都是戶外的感覺，然后試衣換衣服都是在帳篷里。你真的可以在店里感受到戶外購物的感覺，”德國狼爪(中國)銷售副總裁王石忠說。“除了年輕消費者，我們希望吸引一些在戶外不是那么專業但對戶外有向往的人，也吸引更多女性消費者進店。我們的店與以前的風格有了很大的改變。”

過去像德國狼爪這樣的國外戶外運動品牌都是從經銷商代理進入中國市場的，但要想真正在中國市場站住腳，直營和品牌體驗店是非常重要的。

在電商消費如火如荼的當下，大體育消費下的品牌幾乎都在開自營店，無論是形象店、旗艦店、大店、體驗店的名稱...

按照德國狼爪目前在中國市場的渠道規劃，明年年底前，他們計劃開5-10家這樣的形象店，以大型商場為主，主要集中在上海和北京。

同時，直銷店構成了德國狼爪在中國市場直銷的另一半。“現在奧萊的店不僅僅是賣反季節商品。它是中國市場的一個渠道。也許消費者在像奧萊這樣的環境中感到舒適。比如青浦的奧特萊斯有點像戶外商場。因此，我們把奧萊店視為一個渠道，在這里我們基本上可以買到當季的產品，”王石忠說。

戶外品類的定價意味著他們目前只能去三線城市，所以他們會讓合作伙伴談北京、上海以外的開放機會。至于未來是否打開產品線，下沉市場，至少要三年之后。

總結

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