数据复盘《糖豆人》爆火营销过程:怎么做到以小博大?
玩家了解游戲的方式在改變,這意味著發(fā)行商在新推游戲時(shí)也要考慮更多方面,游戲的玩法、觀賞性、社交媒體上的發(fā)酵程度都是關(guān)鍵因素。來(lái)自數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Newzoo的Marenco Kemp,就通過(guò)數(shù)據(jù)分析了近期的《糖豆人:終極淘汰賽》在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,是如何以小博大,在發(fā)售初期就獲得全球玩家關(guān)注的。
1、平臺(tái)會(huì)免起步
“增長(zhǎng)黑客”是一種用低成本來(lái)在短時(shí)間內(nèi)獲取巨大用戶(hù)數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式,而規(guī)模并不大的《糖豆人》開(kāi)發(fā)商Mediatonic幾乎從游戲發(fā)布開(kāi)始到營(yíng)造社交互動(dòng)都采取了這種策略。
首先是《糖豆人》在一發(fā)布就加入了PS4的八月會(huì)免游戲的陣容,在整個(gè)月份都供會(huì)員免費(fèi)下載。這一般來(lái)說(shuō)都是由游戲發(fā)行商或開(kāi)發(fā)商跟平臺(tái)方(索尼和微軟等)簽訂協(xié)議,將游戲新增到會(huì)免陣容中,而這種方式也已經(jīng)被一些游戲驗(yàn)證過(guò)在前期獲量上十分有幫助,比如《火箭聯(lián)盟》的成功。Newzoo數(shù)據(jù)顯示《糖豆人》在PlayStation上的MAU曲線跟《火箭聯(lián)盟》十分相似:
8月份《糖豆人》在PS4上的月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到了1790萬(wàn),讓它在該月成為PS4游玩人數(shù)第二多的游戲,僅次于《堡壘之夜》。游戲吸引的人數(shù)比《GTA 5》、《使命召喚:現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)》和當(dāng)月另一款會(huì)免游戲《使命召喚:現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)2重制版》都要多得多。
從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看,《糖豆人》的玩家同樣喜歡玩其他大逃殺游戲,8月份《糖豆人》的用戶(hù)中有:
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- 38%玩過(guò)《堡壘之夜》
- 26%玩過(guò)《使命召喚:現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)》
- 19%玩過(guò)《超獵都市》
- 12%玩過(guò)《Apex英雄》
《糖豆人》在PlayStation上最受歡迎的幾個(gè)市場(chǎng)是美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和巴西。數(shù)據(jù)還顯示有許多講葡萄牙語(yǔ)/西班牙語(yǔ)的游戲主播都喜歡直播《糖豆人》,這或許是游戲在拉丁美洲獲得意料之外成功的原因。
2、直播平臺(tái)帶火
一款游戲如果在直播平臺(tái)火了那它的銷(xiāo)量大概率也不會(huì)差,《糖豆人》天生就是適合直播的一款游戲,淘汰制玩法、滑稽的動(dòng)作,游戲很容易在主播和玩家間產(chǎn)生娛樂(lè)效果。
在游戲正式發(fā)布前,游戲就將Beta的激活碼發(fā)送給了許多游戲主播,其中包括xQcOW、Rubius和Lirik這些有著龐大粉絲群體的主播,他們?cè)贐eta前一天(7月24號(hào))就開(kāi)始直播游戲。當(dāng)Beta開(kāi)始時(shí),主播們將測(cè)試碼送給觀眾,由于需求太大,Mediatonic不得不重新開(kāi)放了一次測(cè)試。
Mediatonic在Beta階段就不斷“放話(huà)”出去,在Twitter上組織活動(dòng),呼吁玩家轉(zhuǎn)發(fā)推特來(lái)獲得測(cè)試碼。在8月份,《糖豆人》在Twitch和YouTube上的直播收看總?cè)藬?shù)就超過(guò)了1.13億。
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事實(shí)上,從直播觀看小時(shí)數(shù)來(lái)看《糖豆人》是8月份Twitch和YouTube上觀看量第二高的游戲,超過(guò)了《堡壘之夜》、《使命召喚》和《我的世界》,游戲正式發(fā)布后還吸引了更多知名主播的關(guān)注。會(huì)免+直播平臺(tái)流行+口碑傳播讓《糖豆人》在PC平臺(tái)上的銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)高升。
3、核心PC玩家的參與
《糖豆人》在Steam上首周就賣(mài)出了200萬(wàn)份,并且根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示有8.2%的核心PC玩家都在8月份玩了這款游戲,平均游玩時(shí)長(zhǎng)為33分鐘,證明許多核心PC玩家都樂(lè)意快速去嘗試它。
相比主機(jī)玩家,8月份玩《糖豆人》的PC玩家則更喜歡玩其他免費(fèi)游戲:
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- 61%玩過(guò)《超獵都市》
- 57%玩過(guò)《英雄聯(lián)盟》
- 39%玩過(guò)《Valorant》
雖然《糖豆人》還沒(méi)登陸移動(dòng)端,但在中國(guó)區(qū)已經(jīng)確定由Bilibili代理,鑒于游戲易上手、容易傳播的特性,屆時(shí)勢(shì)必也會(huì)獲得更多休閑玩家的青睞。
4、會(huì)玩梗的社區(qū)
《糖豆人》官方對(duì)于游戲在社交媒體上的積極運(yùn)營(yíng)和對(duì)玩家社區(qū)的高參與是游戲成功不可忽略的一部分,在國(guó)外幾個(gè)主要的玩家論壇上:
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- Twitter賬號(hào)有1400萬(wàn)的粉絲
- Discord上有24.7萬(wàn)粉絲
- Reddit板塊上有19.5萬(wàn)關(guān)注者
從貼子數(shù)和評(píng)論數(shù)來(lái)看,《糖豆人》的Reddit板塊在8月份是人氣第10高的游戲社區(qū),三個(gè)子論壇加起來(lái)每天平均有1200條帖子。
《糖豆人》官方特別擅長(zhǎng)玩梗和調(diào)侃玩家,這讓他們很快就在跟玩家們互動(dòng)的過(guò)程中推高了游戲人氣。他們還曾在推特調(diào)侃主播timthetatman從沒(méi)吃到過(guò)雞,QQ號(hào)碼轉(zhuǎn)讓導(dǎo)致本就已經(jīng)“棄游”的后者決定再次直播,他的此次直播收獲了快120萬(wàn) 的觀看時(shí)長(zhǎng)數(shù),也推動(dòng)了游戲再火一波。
5、受公眾品牌歡迎的形象
《糖豆人》卡通、搞怪的形象讓它對(duì)于年輕觀眾和那些想要跟沒(méi)有暴力元素的游戲合作的品牌有很高的吸引力,在社交媒體上,有很多來(lái)自不同領(lǐng)域的品牌都主動(dòng)向《糖豆人》示好,表示出合作的意愿,包括KFC、沃爾瑪、甚至是俄羅斯聯(lián)邦儲(chǔ)蓄銀行等等。
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但《糖豆人》也繼續(xù)秉承其歡樂(lè)合家歡的路線,他們讓品牌和玩家們來(lái)競(jìng)價(jià)獲得游戲中的定制皮膚,并且宣布會(huì)將這些收入全部捐給幫助殘障人士能享受游戲的慈善組織SpecialEffect。利用游戲的名氣來(lái)為慈善做貢獻(xiàn),而不是一味著重收入,也讓《糖豆人》的口碑更上一步。
雖然不知道《糖豆人》的后續(xù)發(fā)展軌跡會(huì)不會(huì)跟隨《火箭聯(lián)盟》那樣,但Newzoo目前的數(shù)據(jù)顯示它的表現(xiàn)十分穩(wěn)定。無(wú)論如何,有一點(diǎn)可以肯定的是,《糖豆人》在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各方面都貢獻(xiàn)了一次精彩的以小博大的案例,給這個(gè)夏天帶來(lái)了不小的歡樂(lè)。
總結(jié)
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