簡介：數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝行業(yè)整體增速為23%，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。作為擁有自然堂、美素等眾多國貨品牌的伽藍(lán)集團(tuán)，很早就認(rèn)知到了這一趨勢。基于數(shù)據(jù)中臺(tái)的這一基座正式投入使用，伽藍(lán)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了更多想象空間和落地可能。

近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》，報(bào)告指出，近年來，中國美妝洗護(hù)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2021年中國美妝市場規(guī)模將達(dá)3644億元，與此同時(shí)，美妝洗護(hù)行業(yè)的國貨品牌數(shù)量也在快速增加，2020年國貨品牌數(shù)增速遠(yuǎn)高于國外品牌。

中國美妝行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，已經(jīng)形成了數(shù)千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，并從中誕生包括伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化、丸美股份等一眾民族傳統(tǒng)美妝品牌，成為國貨美妝的中堅(jiān)力量。

然而，隨著行業(yè)市場的日益壯大，除歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等海外品牌持續(xù)加碼中國市場布局以外，眾多國內(nèi)藥企亦紛紛打破行業(yè)壁壘玩兒起花式跨界，如馬應(yīng)龍推出口紅和眼霜，999皮炎平上線各色口紅，仁和藥業(yè)做起了美白面膜。

另一方面，Z世代正在迅速成長為美妝洗護(hù)的核心消費(fèi)人群，作為伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長起來的原生網(wǎng)民，其在消費(fèi)場景中對(duì)新事物抱有更大好奇，因此“高顏值”“更細(xì)分”“傳播廣”的新銳美妝品牌更受他們青睞。

行業(yè)在變，市場在變，傳統(tǒng)美妝品牌也不得不積極尋“變”。

美妝行業(yè)3.0時(shí)代已來

回溯國貨美妝的發(fā)展歷程，大致可以分為傳統(tǒng)美妝、淘美妝、新銳美妝三大時(shí)代。

業(yè)界通常將2012年以前定義為國貨1.0時(shí)代，這個(gè)階段的市場注意力相對(duì)集中，憑借大眾傳媒渠道，以自然堂、丁家宜、佰草集、卡姿蘭為代表的傳統(tǒng)國貨美妝護(hù)膚品牌獲得長足發(fā)展。

2012年到2014年，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妝”借助電商平臺(tái)打通與消費(fèi)者直接溝通的鏈路，進(jìn)入發(fā)展快車道，成就國貨2.0時(shí)代。

而近年來，Z世代涌入美妝市場，同時(shí)原本相對(duì)穩(wěn)固的行業(yè)界限被屢屢打破，“跨界創(chuàng)新”“跨界營銷”日趨常態(tài)化，特別是完美日記、花西子等新銳國貨美妝品牌的興起并迅速站穩(wěn)腳跟，成為國貨3.0時(shí)代開啟的一大標(biāo)志。

數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝行業(yè)整體增速為23%，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。

作為擁有自然堂、美素等眾多國貨品牌的伽藍(lán)集團(tuán)，其實(shí)很早就認(rèn)知到了這一趨勢，并意識(shí)到，在急速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌僅靠技術(shù)支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，能夠圍繞市場需求及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)服務(wù)，才是持續(xù)占據(jù)市場的不二法門。

而數(shù)據(jù)，則是這場“新戰(zhàn)役”的基礎(chǔ)。

自2001年成立以來，伽藍(lán)集團(tuán)在過去近20年的發(fā)展過程中，沉淀了海量數(shù)據(jù)，其中既有市場維度，也有商品、渠道、倉儲(chǔ)、物流等其他維度，這些數(shù)據(jù)就像彈藥一樣儲(chǔ)備在伽藍(lán)集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，只等一個(gè)合適的契機(jī)，蓄勢待發(fā)。

2019年，伽藍(lán)集團(tuán)在董事長鄭春穎的帶領(lǐng)下，正式發(fā)布未來發(fā)展的兩大戰(zhàn)略——產(chǎn)品科技和數(shù)字科技。

伽藍(lán)集團(tuán)全面啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)成熟了。

“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運(yùn)營化”三步戰(zhàn)略

開源節(jié)流，是美妝企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本邏輯。

對(duì)伽藍(lán)集團(tuán)而言，轉(zhuǎn)型的最終目的在于能夠?yàn)樽畲笙薅鹊南M(fèi)者提供更為極致的消費(fèi)體驗(yàn)。

過去，伽藍(lán)集團(tuán)就已經(jīng)打造了數(shù)量相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)系統(tǒng)，儲(chǔ)存了海量數(shù)據(jù)，并能夠在常用場景中運(yùn)用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策，為消費(fèi)者提供售前、售中、售后等不同環(huán)節(jié)服務(wù)——但同時(shí)，隨著線上銷售渠道的拓展，以及包括短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等在內(nèi)的營銷場景日益豐富，品牌所能面對(duì)的消費(fèi)市場變得更為廣闊，如何能在第一時(shí)間判斷未知市場的核心訴求，并優(yōu)選最高效的觸達(dá)路徑，這靠經(jīng)驗(yàn)主義或基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析很難實(shí)現(xiàn)。

其次是成本和效率。隨著集團(tuán)規(guī)模的不斷增長，原本相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)分布形式在一定程度上增加了維護(hù)成本，且因數(shù)據(jù)指標(biāo)不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)處理過程不可見等原因，在一定程度上阻礙了跨業(yè)務(wù)協(xié)同效率的提升。

再次，聚焦到“人”的層面，大多數(shù)情況下，不論是數(shù)據(jù)的“采”“建”“管”“用”各環(huán)節(jié)，對(duì)員工操作能力都有較高的門檻要求，對(duì)一線業(yè)務(wù)員工來說，在取得數(shù)據(jù)使用權(quán)限的基礎(chǔ)上，亟需整套可視化數(shù)據(jù)處理工具，以提升數(shù)據(jù)處理效率。

帶著這些訴求，同時(shí)在既定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的布局下，伽藍(lán)開始著手建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)。

“數(shù)據(jù)中臺(tái)是伽藍(lán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵項(xiàng)目。”鄭春穎說。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運(yùn)營化”將是伽藍(lán)數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)的路徑。

在伽藍(lán)大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理羅予晉看來，“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運(yùn)營化”并不是口號(hào)，而是伽藍(lán)一步一個(gè)腳印正在做的事情。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化要求伽藍(lán)能夠把當(dāng)前核心業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)盡可能全面在線，以方便基于不同業(yè)務(wù)場景的實(shí)時(shí)調(diào)用，而這也是伽藍(lán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

而通過數(shù)據(jù)中臺(tái)的系列產(chǎn)品，如Dataphin、Quick Audience和Quick BI，在打通多系統(tǒng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同業(yè)務(wù)需求的數(shù)據(jù)上傳和可視化分析，這就是數(shù)據(jù)產(chǎn)品化。

在產(chǎn)品化之后，讓即便是一線業(yè)務(wù)同學(xué)也能輕松借由工具化產(chǎn)品，在獲得對(duì)應(yīng)權(quán)限的情況下，掌握基礎(chǔ)數(shù)據(jù)運(yùn)用能力，使數(shù)據(jù)成為常態(tài)化的工作方式，至此，由“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在線 - 數(shù)據(jù)可由產(chǎn)品加工 - 一線員工可及時(shí)調(diào)用數(shù)據(jù)”的遞進(jìn)路徑基本完成。

2020年雙11期間，伽藍(lán)集團(tuán)通過數(shù)據(jù)中臺(tái)在全域營銷和市場精準(zhǔn)洞察上取得明顯效果，其中包括天貓旗艦店粉絲數(shù)突破2000萬，相比引入數(shù)據(jù)中臺(tái)之前，全渠道會(huì)員數(shù)增長了1倍，達(dá)到4300萬，粉絲數(shù)更是達(dá)到3.5億，增長了10倍。

羅予晉說：“有了數(shù)據(jù)中臺(tái)后，我們就能很清楚地知道業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的大量市場數(shù)據(jù)，可以回流到哪里去做進(jìn)一步的分析和結(jié)果導(dǎo)出，并二次運(yùn)用到包括營銷在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)場景中，形成正反饋循環(huán)，真正盤活數(shù)據(jù)運(yùn)用。”

線上線下全面數(shù)字化

而把目光從線上場景挪開，美妝企業(yè)在線下市場的“廝殺”同樣不容小覷。

毫不夸張地說，2020年是線下美妝集合店的爆發(fā)之年，從調(diào)色師、WOW COLOUR，到話梅、喜燃，線下美妝集合實(shí)現(xiàn)逆勢擴(kuò)張。

這些原本生長于線上的新銳品牌，通過入駐美妝集合店，鋪設(shè)線下市場通路，并提供試妝服務(wù)、概念快閃等多樣消費(fèi)體驗(yàn)，屢屢“破圈”吸引消費(fèi)市場目光。

這對(duì)伽藍(lán)集團(tuán)來說，既是壓力也是動(dòng)力。

基于數(shù)據(jù)中臺(tái)的這一基座正式投入使用，伽藍(lán)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了更多想象空間和落地可能。

代理商是伽藍(lán)集團(tuán)自成立以來長期打造的觸達(dá)消費(fèi)市場的核心渠道之一。

過去，各個(gè)代理商依照對(duì)覆蓋市場的預(yù)判，各自向伽藍(lán)集團(tuán)下單，然后由伽藍(lán)集團(tuán)安排發(fā)貨——在這種模式下，對(duì)代理商來說，不僅需要承擔(dān)較高的倉庫成本，還會(huì)面臨渠道風(fēng)險(xiǎn)；

另一方面，對(duì)伽藍(lán)集團(tuán)來說，因?yàn)闊o法進(jìn)一步管理代理商和經(jīng)銷商的貨品，零售終端時(shí)常出現(xiàn)價(jià)格不透明或不公平的現(xiàn)象，在一定程度上影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

不僅如此，由于各省市代理商的倉儲(chǔ)大多相對(duì)獨(dú)立，百貨中心、便利店、商超乃至線上各渠道的物流倉儲(chǔ)也是各自獨(dú)立的，導(dǎo)致各個(gè)渠道的庫存之間的商品無法互通互用，也難以根據(jù)消費(fèi)者最終收貨位置進(jìn)行高效運(yùn)送調(diào)配，在導(dǎo)致代理商物流成本增加的同時(shí)，消費(fèi)者需要等待一定物流時(shí)間才能收獲。

為了改變這種弊端頻現(xiàn)的貨品供應(yīng)局面，伽藍(lán)做出了一個(gè)業(yè)內(nèi)沒人做過的大動(dòng)作——打造一盤貨。

鄭春穎自豪地說：“伽藍(lán)是美妝行業(yè)第一家做一盤貨的企業(yè)，盡管困難重重，但我們選擇迎難而上，全面推進(jìn)一盤貨。我們相信這對(duì)于價(jià)值鏈的各利益相關(guān)方來說，是具有里程碑意義的。”

要實(shí)現(xiàn)一盤貨，就要打造統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺(tái)，既要打通包括各渠道在內(nèi)的訂單、銷售、物流等數(shù)據(jù)，又要能通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)銷量預(yù)測、智能補(bǔ)貨，已達(dá)到為所有to B和to C的客戶提供服務(wù)，降低庫存成本，提高供應(yīng)鏈運(yùn)營效率，并最終提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)的目的。

羅予晉解釋說：“我們就想做多方共贏的事情。以后，代理商也好，代理商下面的經(jīng)銷商也好，都可以直接向我們下單，下單后，貨品仍會(huì)保存在我們倉庫里，等到終端消費(fèi)者下單購買時(shí)，我們會(huì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，將貨品第一時(shí)間直接發(fā)送到消費(fèi)者手中。這樣一來，不僅消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)很好，對(duì)于代理商和經(jīng)銷商而言，他們的負(fù)擔(dān)也會(huì)輕很多，因?yàn)樗麄儾恍枰倬S持一整套的倉儲(chǔ)體系、物流體系、管控體系，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。”

而針對(duì)線下門店渠道，伽藍(lán)的數(shù)字化落地同樣動(dòng)作頻頻。

目前，伽藍(lán)集團(tuán)已經(jīng)設(shè)計(jì)了整套應(yīng)用于門店場景的激勵(lì)和考核機(jī)制，門店BA（美容顧問）通過實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，可以了解自己離預(yù)期目標(biāo)還差多少，到了多少提成能夠?qū)崿F(xiàn)升級(jí)，這樣一來，他們的主觀能動(dòng)性就可以得到極大地激發(fā)。

同時(shí)，基于數(shù)據(jù)中臺(tái)打通了“人”“貨”系統(tǒng)，BA可以依據(jù)不同會(huì)員需求，給予最合適的產(chǎn)品推薦，同時(shí)及時(shí)獲悉會(huì)員優(yōu)惠券及其他相關(guān)權(quán)益，在提高銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，為會(huì)員提供更貼心細(xì)致的服務(wù)。

數(shù)據(jù)中臺(tái)作為伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的的基座建設(shè)之一，緊緊鑲嵌在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略環(huán)節(jié)中，盡管現(xiàn)階段在貨品供應(yīng)、全域營銷、新品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)等場景中得到了實(shí)效驗(yàn)證，但需要注意的是，未來一定還有更多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì)。

“未來的業(yè)務(wù)場景一定是需要更加豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)來支撐，也需要更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘、治理和分析能力來輔助，我們希望數(shù)據(jù)中臺(tái)未來在提供這些能力的同時(shí)，還能幫助伽藍(lán)在各個(gè)前端業(yè)務(wù)場景帶來策略性解決方案，讓我們既知道要做什么，也知道要怎么去做，怎么去衡量結(jié)果。”羅予晉說。

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總結(jié)

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