增长黑客笔记
文章目錄
- [第1章 增長黑客的崛起]
- 1.1 創(chuàng)業(yè)家的黑暗前傳
- 1.2 增長黑客的勝利
- 1.3 什么是“增長黑客”
- 獲取用戶
- 提高留存
- 增加收入
- 傳播推薦
- 1.4 增長黑客的職責和特質
- 職責
- 數(shù)據(jù)分析
- 用戶獲取
- 產(chǎn)品研發(fā)
- 文化建設
- 人才招聘
- 特質
- 數(shù)據(jù)為王
- 專注目標
- 關注細節(jié)
- 富于創(chuàng)意
- 信息通透
- 1.5 一切用數(shù)據(jù)說話
- 1.6 增長黑客擔任的團隊角色
- 1.7 如何招聘增長黑客
- 1.8 如何成為增長黑客
- 1.9 增長黑客的常用工具箱
- Google Analytics
- Mixpanel
- KissMetrics
- UserCycle
- Customer.io
- Optimize.ly
- Basecamp
- 友盟
- [第2章 創(chuàng)造正確的產(chǎn)品]
- 2.1 Instagram重生記
- 2.2 PMF，探尋產(chǎn)品與市場的完美契合
- 2.3 拒絕昂貴的失敗
- 2.4 需求，催生產(chǎn)品的第一原動力
- 如何進行用戶需求分析呢？
- 2.5 用最小化可行產(chǎn)品驗證需求
- 什么是最小化可行產(chǎn)品
- 著名產(chǎn)品的MVP案例
- MVP的三大必備模塊
- 2.6 產(chǎn)品早期是否需要適配新的平臺環(huán)境
- 2.7 “行勝于言”的用戶調研
- [第3章 獲取用戶]
- 3.1 篩選你的種子用戶
- 種子用戶與冷啟動
- 3.2 從最笨的事情做起
- 案例：聚美優(yōu)品
- 案例：有道云筆記
- 3.3 社交紅利：蘊藏在開放平臺下的流量礦藏
- 案例：風靡全國的社交游戲——開心農(nóng)場
- 案例：Zynga 的德州撲克、黑幫戰(zhàn)爭、美版開心農(nóng)場、好友填字等社交游戲以及Zynga 旗下的“咖啡世界”
- 3.4 用數(shù)據(jù)抓取“借雞下蛋”
- 案例：網(wǎng)易博客
- 3.5 內容營銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎
- 講用戶愛聽的故事
- 案例：麥克金雷找到了人生的另一半
- 內容營銷的注意事項
- 3.6 搜索引擎和應用商店的優(yōu)化營銷
- 搜索引擎優(yōu)化案例
- 應用商店優(yōu)化案例
- 3.7 捆綁下載
- 案例：豌豆莢客戶端安裝包
- 3.8 排排坐，吃果果
- 從眾心理 饑餓營銷
- Mailbox 的排隊數(shù)字界面
- Robinhood 申請排隊頁面
- 3.9 用嵌入式代碼和小掛件讓你的品牌無所不在
- YouTube 提供的站外分享嵌入代碼
- Gleam 提供的網(wǎng)站小掛件
- 3.10 宣傳報道的文案撰寫
- 案例：有道云筆記推出群組協(xié)作功能
- 3.11 從線下到線上
- 3.12 海外擴張
- [第4章 激發(fā)活躍]
- 4.1 職場社交巨頭的用戶激活秘訣
- 4.2 A/B測試，網(wǎng)站活躍率提升的法寶
- 4.3 移動應用的A/B測試
- 4.4 另辟蹊徑，降低用戶活躍門檻
- 4.5 曠日持久的補貼大戰(zhàn)
- 4.6 游戲改變世界
- 4.7 我，機器人——腳本自動化運營
- [第5章 提高留存]
- 5.1 留存與流失
- 留存率低的原因：
- 5.2 優(yōu)化產(chǎn)品性能
- Facebook 產(chǎn)品團隊采用了下面這些優(yōu)化策略。
- Instagram “扁平化”的設計風潮
- 5.3 有損服務——放下不必要的堅持
- 在實施有損服務的方案時，有兩條基本原則：
- 5.4 引導新用戶快速上手
- 5.5 社交維系與社交解綁
- 5.6 設計喚醒機制
- 電子郵件喚醒
- 提供獎勵
- 告知進展
- 個性化推薦
- 用戶社交互動提示
- 消息推送通知
- 技巧
- 網(wǎng)頁內喚醒移動應用
- 最終奧義：內嵌 http 服務
- [第6章 增加收入]
- 6.1 免費的世界
- 基本功能免費，高級功能收費的 Freemium 策略
- 交叉補貼
- 三方市場的流量變現(xiàn)
- 三方市場的流量變現(xiàn)
- 公司上市，或被收購
- 6.2 免費午餐的終結
- Bidsketch
- 類似的例子
- 6.3 重定向廣告，尋找消費者的熱追蹤彈 Retargeting
- 6.4 看Wet Seal如何抓住時尚的脈搏
- 6.5 用互聯(lián)網(wǎng)思維在微信里賣月餅
- 6.6 變懲為獎，堵不如疏
- “變懲為獎”的三大原則。
- 1．絕不責備用戶。
- 2．給予合理補償。
- 3．提供轉化便利。
- 6.7 建立商業(yè)智能系統(tǒng)以小博大
- 精細化管理，
- 原本百姓網(wǎng)的管理規(guī)則為：
- KPI 解釋/定義/公式：
- 關鍵 KPI 對應銷售人員類型舉例
- [第7章 病毒傳播]
- 7.1 用病毒傳播撬動增長的杠桿
- 病毒式傳播，
- 衡量病毒傳播的兩大核心指標是 K 因子（K Factor）和病毒循環(huán)周期（Virial Cycle Time）
- K 因子
- 病毒循環(huán)周期
- 7.2 壞事傳千里——Bug營銷
- 百度網(wǎng)盤的病毒營銷“Bug”
- 迅雷bug
- 7.3 借勢營銷，乘勢而上
- 7.4 構建產(chǎn)品體外的病毒循環(huán)
- 朋友圈小游戲的能量
- 追 TA 的朋友圈小游戲
- 產(chǎn)品體外病毒循環(huán)的三大考驗
- 7.5 產(chǎn)品內置的傳播因子
- 7.6 病毒傳播中的用戶心理把握
- 喜愛
- 逐利
- 互惠
- 求助
- 炫耀
- 稀缺
- 害怕失去或錯過
- 懶惰
- 7.7 用郵件提醒增強傳播效率
- SpringSled
- 7.8 病毒傳播的策劃與打磨
- 云諾網(wǎng)盤
- [第8章 完整案例集]
- 8.1 Airbnb
- 8.2 Tinder
- 8.3 Github
- 8.4 美麗說
- 8.5 外賣庫
[第1章 增長黑客的崛起]
1.1 創(chuàng)業(yè)家的黑暗前傳
1.2 增長黑客的勝利
hotmail案例
1.3 什么是“增長黑客”
可以將增長目標拆分并概括為“AARRR”轉化漏斗模型，
即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。
在這個漏斗中，被導入的一部分用戶會在某個環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則在繼續(xù)使用中抵達下一環(huán)節(jié)，在層層深入中實現(xiàn)最終轉化。
獲取用戶
指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”、“用戶量增長”。
其來源途徑可能多種多樣，如通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點擊網(wǎng)站廣告進入、看到媒體報道下載等。
無論出于何種原因，只要有人肯一腳踏進店門，這就算是良好的開端。
激發(fā)活躍 獲取到用戶后下一步是引導用戶完成某些“指定動作”，使之成為長期活躍的忠實用戶。
這里的“指定動作”可以是填寫一份表單、下載一個軟件、發(fā)表一篇內容、上傳一張照片，或是任何促使他們正確而高效使用產(chǎn)品的行為。
如同飯館吸引來顧客，但如果顧客只是傻站在大堂里無所事事，那么就無法給飯館帶來實際生意。
正確的做法是通過店內陳設布置和服務員主動引導，讓顧客馬上明白：
哪里有空位可以就座，從何處獲取菜單，如何使用優(yōu)惠券，怎樣辦理會員卡，以及跟別人拼桌時如何相處等。
提高留存
在解決了用戶的活躍度問題后，另一個問題又冒了出來。
用戶來得快，走得也快。產(chǎn)品缺乏黏性，導致的結果是，一方面新用戶不斷涌入，另一方面他們又迅速流失。
我們都知道，通常留住一個老用戶的成本要遠遠低于獲取一個新用戶的成本。
因此提高用戶留存，是維持產(chǎn)品價值、延長生命周期的重要手段。
一家飯館，如果物美價廉、獨具特色，或者在某方面有別人難以復制的核心優(yōu)勢，那么顧客就愿意反復光臨，成為老主顧。
“一錘子買賣”在市場上難以立足，而真正的可取之道是成為一家百年老店。
增加收入
商業(yè)主體都是逐利的，很少有人創(chuàng)業(yè)只是純粹出于興趣，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關心的就是收入。
即使是互聯(lián)網(wǎng)時代的免費產(chǎn)品，也應該有其盈利模式。
在一家客源穩(wěn)定的飯館里，增加收入可以通過制定營銷策略、拓展外送業(yè)務、提高用餐高峰期翻臺率等途徑實現(xiàn)。
而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了直接向用戶收費，還可以通過廣告展示、業(yè)務分成等方式向其他利益方收取費用。
傳播推薦
社交網(wǎng)絡的興起促成了基于用戶關系的病毒傳播，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，運用妥當將可能引發(fā)奇妙的鏈式增長。
這就如同檢驗一家飯館是否足夠有人氣，就看有多少顧客愿意主動向身邊的朋友推薦。
口碑的力量是無窮的，來自熟人的好評往往比高高在上的權威品鑒更具說服力。
從獲取用戶到傳播推薦，整個AARRR轉化漏斗構成了一條螺旋上升的產(chǎn)品使用周期閉環(huán)。
增長黑客的價值正是通過不斷地“頭腦風暴-排定優(yōu)先級-測試-分析-常態(tài)化部署”來優(yōu)化產(chǎn)品策略，
減少這當中每個環(huán)節(jié)的不必要損耗，提高轉化效率，從而不斷擴大自己用戶群體的數(shù)量和質量。
1.4 增長黑客的職責和特質
職責
數(shù)據(jù)分析
用戶增長團隊建立在對大數(shù)據(jù)的分析衡量基礎之上。
大部分時候，用戶增長的工作就是在進行測試、調整并重復這個流程。
他們需要與數(shù)據(jù)科學團隊緊密協(xié)作，通過內部工具研究驅使數(shù)據(jù)提升或下降的因素。
用戶獲取
用戶增長團隊內有一部分人負責互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，
如SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）、PPC（Pay Per Click，點擊付費廣告）或是電子郵件廣告等，
每一項都包括一套極為縝密的優(yōu)化流程。
產(chǎn)品研發(fā)
用戶增長團隊的意見將指導產(chǎn)品研發(fā)的各個關鍵部分，例如登錄頁面、新用戶引導流程、評論互動功能和支付系統(tǒng)等。
基本上你能想到的任何地方都留下了用戶增長團隊的智慧成果。
文化建設
團隊文化對凝聚整個公司至關重要。
用戶增長團隊協(xié)助樹立數(shù)據(jù)驅動的理念，確保所有人目標一致地快速執(zhí)行，并隨時準備迎戰(zhàn)風險。
人才招聘
初創(chuàng)公司招募團隊成員是一項困難的工作，并非人人都愿意冒險加入一家前途未卜的小公司。
但在用戶增長團隊的幫助下，如果公司的用戶量達到五千萬甚至五億，那么情況就大為不同了。
特質
數(shù)據(jù)為王
專注目標
安迪·瓊斯曾經(jīng)面臨過一個挑戰(zhàn)：來自搜索引擎的流量占到網(wǎng)站流量的40％，
但其中只有不到0.2％的人轉化成注冊用戶，這意味著每1000個訪客中有998人最終流失掉了。
為了提高轉化率，安迪的團隊足足耗費了14個月的時間研究著陸頁的優(yōu)化，這是一段極為漫長的周期，考驗著每個人的耐性。
好在功夫不負有心人，他們最終成功地將轉化率提高到了5.5％以上。
關注細節(jié)
任何一處細微的改動，都可能對產(chǎn)品全局的增長造成影響。
增長黑客的職責之一，就是對這些看似微不足道的改動作出評估，通盤衡量得失，甚至決定某個功能是否應當上線。
富于創(chuàng)意
美國第一代增長黑客、Bebo的聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾·博弛（Michael Birch）認為，“增長黑客”這種職業(yè)是科學與藝術的結合。
他們善于左右腦同時開工，一方面，通過縝密的分析衡量自己的想法是否可行，另一方面，天馬行空地提出解決問題的方案構想。
信息通透
增長黑客必須一方面深入理解自己產(chǎn)品用戶的活躍渠道，“從群眾中來到群眾中去”，扎根建立環(huán)環(huán)相扣的轉化漏洞；
另一方面抬眼看世界，時刻掌握海內外最新的產(chǎn)品和市場動向，尤其關注新生渠道和業(yè)界趨勢。
1.5 一切用數(shù)據(jù)說話
1.6 增長黑客擔任的團隊角色
從投入產(chǎn)出比最大化的角度考慮，產(chǎn)品運營者更希望采用已被驗證有效的既有方法，不斷復制成功的經(jīng)驗，
例如，如果送禮有效就持續(xù)搞活動，增加禮物數(shù)量和獎品價值，如果心靈雞湯類的文章可以吸引讀者點擊，就增加這類文章的比重。
而增長黑客更傾向于從數(shù)據(jù)中獲得啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)新的機會，設計試驗來驗證自己的想法，為產(chǎn)品增長闖出一片新的空間。
可以預計，很多時候增長黑客的嘗試會陷入瓶頸和徒勞，這從運營的角度講是難以接受的。
從現(xiàn)有的發(fā)展情況看，工程師可能是最接近和容易成為增長黑客的一群人。
好的增長黑客本身也應當是專業(yè)的用戶研究者。
1.7 如何招聘增長黑客
1.8 如何成為增長黑客
1.9 增長黑客的常用工具箱
Google Analytics
Google Analytics是目前使用最廣泛的統(tǒng)計工具，強大且免費。
Google Analytics主要給我們提供了以下幾大關鍵指標：
頁面瀏覽量（Page View）：網(wǎng)站在某一段時間內的頁面瀏覽量是多少。
用戶瀏覽量（User View）：網(wǎng)站在某一段時間內的用戶瀏覽量是多少。
渠道來源（Traffic Sources）：用戶流量來源于哪些不同的渠道。
訪客特征（User Demographics）：訪問用戶具有哪些特征值，可用來做用戶分類。
訪問路徑（Flow Report）：用戶在網(wǎng)站上的訪問行為，各個頁面的進入率和跳出率。
整個Google Analytics的數(shù)據(jù)是以訪問為中心的，可以很方便了解網(wǎng)站的訪問和渠道轉化情況，對于大部分的網(wǎng)站尤其是內容類網(wǎng)站來說已經(jīng)足夠了。
國內的百度統(tǒng)計、CNZZ統(tǒng)計等也提供了更多類似的且本地化較深入的功能。
Mixpanel
Mixpanel從頁面訪問量數(shù)據(jù)的局限跳出來，轉而以用戶行為為驅動。
提供了以下幾大關鍵指標：
用戶動態(tài)分析（Trends）：你關心的用戶行為發(fā)生了多少次，占總比例多少。
行為漏斗模型（Funnels）：某些關鍵行為是怎么發(fā)生了，每一步有多少的留存率和流失率。
用戶活躍度（Cohorts）：網(wǎng)站用戶的活躍度如何，可以用來區(qū)分忠實用戶和普通用戶。
單用戶行為分析（People）：單個用戶在網(wǎng)站上做了哪些操作，過程是如何的。
所有的用戶行為對應一個事件，你需要事先規(guī)劃好你想跟蹤哪些事件。
比如以網(wǎng)站的注冊轉化率為例，我們希望了解所有訪問的用戶中，有百分之幾的比例注冊了，首次訪問注冊的比例是多少，這些用戶是怎么注冊的。
有了這些信息后，我們在提高注冊轉化率這個目標上，就能進行更有方向性的實驗，也能很直觀地了解到底每個變化是帶來了提升還是降低。
KissMetrics
KissMetrics跟Mixpanel很類似，都是以用戶行為為導向的分析工具，所提供的功能也基本一致。
不過KissMetrics在針對用戶的行為分析上做得更深入也更簡單，能讓你更加清楚地了解用戶行為背后的各方面數(shù)據(jù)。
UserCycle
UserCycle的賣點很簡單，你并不需要大量的數(shù)據(jù)，你真正需要的是每次專注一個指標，獲取能讓你用來提升這個指標的目標數(shù)據(jù)，進而提供執(zhí)行的輔助。
如果說Google Analytics、Mixpanel和KissMetrics是純粹的分析工具的話，
那么UserCycle則做得更多，從統(tǒng)計到用戶分組，再到生命周期維護和分組實驗測試，從各方面了解用戶行為，提升用戶的價值。
統(tǒng)計分析（Trends）和用戶分組（Cohorts）：
統(tǒng)計分組是以用戶行為為中心，讓數(shù)據(jù)說話。用戶分組則根據(jù)用戶對于產(chǎn)品的參與程度不同，劃分成不同的群組。
生命周期維護（Lifecycle Messaging）：
用于與用戶不停地保持互動，既能讓客戶更滿意，也能知道用戶為何流失。
分組實驗測試（Split-Test Experiments）：
當知道用戶為什么喜歡你的產(chǎn)品或者討厭你的產(chǎn)品的時候，你就可以有目的地去改進產(chǎn)品了。
在改進產(chǎn)品的時候可以多采用分組測試，來衡量不同的變化帶來的改進效果，尋找到最優(yōu)解。
Customer.io
Customer.io用于分析管理產(chǎn)品生命周期中使用的郵件（Lifecycle Email）。
一個產(chǎn)品的成功與否，關鍵在于看有多少忠誠的客戶，郵件互動就是為了制造忠誠的客戶。
而郵件互動的關鍵又在于如何在正確的時間給正確的用戶發(fā)正確的內容，從而提高郵件打開和轉化率。
例如，對于活躍的用戶，我們需要跟用戶互動的目標和跟一次性用戶互動的目標會截然不同，
所以必須了解用戶之間的差異，基于用戶的不同行為發(fā)送不同的郵件。
這就是Customer.io在解決的問題。與此類似的產(chǎn)品還有Vero。
Optimize.ly
Optimize.ly是A/B測試的利器。
當我們定義好我們想去測試的實驗時，可以非常簡單地通過Optimize.ly來定制和修改頁面。
即使是沒有技術背景的市場人員也能很簡單地學會如何做A/B測試。
Optimize.ly會根據(jù)用戶行為的不同，給出不同的測試報告，讓我們能真真切切地了解頁面變化對于轉化率的影響。
除了Optimize.ly外，Unbouce 也是不錯的A/B測試工具。
Basecamp
Basecamp是37signals公司旗下的一款非常流行的基于云服務的項目管理軟件，以簡單易用和創(chuàng)新而聞名。
Basecamp提供了消息板、待辦事宜、簡單調度、協(xié)同寫作、文件共享等功能，
方便中小型團隊部署在自己的在線協(xié)作平臺上，讓成員即便在天南海北也能共同打造一份事業(yè)。
國內類似的在線協(xié)作平臺還包括風車、明道、Tower、瀑布等。
友盟
友盟統(tǒng)計分析平臺是國內最大的移動應用統(tǒng)計分析平臺之一，
能幫助移動應用開發(fā)者統(tǒng)計和分析流量來源、內容使用、用戶屬性和各種細分的行為數(shù)據(jù)。
除了數(shù)據(jù)追蹤，友盟還提供了方便移動開發(fā)者節(jié)省工作量的第三方組件，
如消息推送、游戲分析、社會化分享、用戶反饋模塊。
國內的類似服務還有TalkingData等。
[第2章 創(chuàng)造正確的產(chǎn)品]
2.1 Instagram重生記
2.2 PMF，探尋產(chǎn)品與市場的完美契合
該冷靜追問的是這樣東西究竟 “該不該造出來”。
成功地執(zhí)行一項沒有意義的計劃是導致失敗的致命原因。
創(chuàng)業(yè)失敗的20大主要原因，其中 “沒有市場需求” 以42％的絕對占比成為首要因素。
“產(chǎn)品與市場相契合”的這一狀態(tài)稱為PMF（Product/Market Fit）
在達成PMF之前，過早的推廣和過多的優(yōu)化都是不必要的。
當你試圖在產(chǎn)品上增加一些功能以確保它的“完整性”和對某些極端情況的應對能力時，這意味著只能推遲正式進入真實市場接受用戶檢驗的時間。
產(chǎn)品達成PMF之前最重要的任務是從一小部分早期用戶那里獲得反饋，并以最低成本持續(xù)改進產(chǎn)品。
2.3 拒絕昂貴的失敗
2.4 需求，催生產(chǎn)品的第一原動力
讓產(chǎn)品與市場契合，歸根到底就是產(chǎn)品提供的服務能夠切實滿足用戶的某方面需求。
如何進行用戶需求分析呢？
優(yōu)秀的團隊找到匹配自己基因的市場需求，如同灰姑娘穿上合腳的水晶鞋。遺憾的是，市面上并非所有的腳都套在適合的鞋里，也并非所有的鞋都是水晶鞋。在需求分析中尋找適合的市場機會，以此擬定產(chǎn)品方向和發(fā)展策略，應當成為每位創(chuàng)業(yè)者準備大施拳腳前的第一要務。
2.5 用最小化可行產(chǎn)品驗證需求
什么是最小化可行產(chǎn)品
在市場不確定的情況下，貿(mào)然傾盡全公司之力，投入資源大規(guī)模進入是危險的。驗證產(chǎn)品方向是否可行，可以通過“更聰明”的辦法來完成。
精益創(chuàng)業(yè)是指開發(fā)團隊通過提供最小化可行產(chǎn)品獲取用戶反饋，在此基礎上持續(xù)快速迭代（或謀求轉型），直至產(chǎn)品達到PMF階段。
包含如下三個要素:
即所謂的MVP（Minimum Viable Product）是指將產(chǎn)品原型用最簡潔的實現(xiàn)方式開發(fā)出來，過濾掉冗余雜音和高級特性，快速投放市場讓目標用戶上手使用，然后通過不斷地聽取反饋掌握有價值的信息，由此對產(chǎn)品原型迭代優(yōu)化，盡早達到PMF狀態(tài)。
對精益創(chuàng)業(yè)者而言，用戶的反饋應當作為產(chǎn)品開發(fā)中決策的根本依據(jù)。
快速迭代就是要盡早發(fā)布，并針對用戶提出的反饋以最快的速度進行調整，融合到新版本中。
著名產(chǎn)品的MVP案例
- Dropbox
- Groupon
- Zappos
- 大眾點評
- Hyperlapse
- 微信游戲
MVP的三大必備模塊
反饋渠道
請盡可能為你的MVP用戶提供產(chǎn)品內部的反饋機制
官方公告
包括群體公告和針對單個用戶的定向消息通道。
公告看板的目的是向用戶傳遞來自產(chǎn)品官方的聲音，包括團隊動態(tài)、運營公示、反饋回復，以及應對突發(fā)情況的緊急通知和危機公關等。
自動升級
網(wǎng)站的優(yōu)勢是隨時部署，用戶打開瀏覽器看到的永遠是最新的內容。
2.6 產(chǎn)品早期是否需要適配新的平臺環(huán)境
一、先優(yōu)化產(chǎn)品，待核心流程在目標人群的主流運行環(huán)境中跑通，再公開發(fā)布；
二、對可能造成嚴重影響的問題，事先通知用戶，降低預期，減小因心理落差造成的不滿；
三、提前準備補救措施（特別是這種涉及付費的產(chǎn)品）和公關說辭，降低用戶怨氣，彌補經(jīng)濟損失，甚至可以給予一定獎勵；
四、在產(chǎn)品中設置方便的反饋渠道。
2.7 “行勝于言”的用戶調研
[第3章 獲取用戶]
3.1 篩選你的種子用戶
種子用戶與冷啟動
種子用戶，大抵包括以下三層含義：
第一，這批人數(shù)量少，獲取不易；
第二，他們進入產(chǎn)品的階段較早；
第三，種子用戶如同種子一樣孕育著希望，具有成長為參天大樹的可能性。
3.2 從最笨的事情做起
案例：聚美優(yōu)品
案例：有道云筆記
3.3 社交紅利：蘊藏在開放平臺下的流量礦藏
案例：風靡全國的社交游戲——開心農(nóng)場
案例：Zynga 的德州撲克、黑幫戰(zhàn)爭、美版開心農(nóng)場、好友填字等社交游戲以及Zynga 旗下的“咖啡世界”
3.4 用數(shù)據(jù)抓取“借雞下蛋”
案例：網(wǎng)易博客
3.5 內容營銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎
講用戶愛聽的故事
案例：麥克金雷找到了人生的另一半
內容營銷的注意事項
內容營銷不是人云亦云地照搬網(wǎng)絡熱帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用戶定位基礎
之上的精準觸及。用戶選擇傾聽你（通過訂閱郵件列表、關注微博或微信公眾賬號、關注社
交網(wǎng)絡主頁）是帶著對內容的期望而來的。應當盡可能展現(xiàn)與他們相關的內容，而不是逮著
什么發(fā)什么。我們時常看見在微博上，許多女性產(chǎn)品官方微博或情感類營銷賬號會發(fā)送“早安”
“晚安”這樣的內容，附帶一張藝術風景圖片。另有一些微博運營者則不明就里地有樣學樣，
全然不顧自己手頭打理的是科技網(wǎng)站或開發(fā)工具，與這些小資情調沒有半毛錢關系。如果說
什么是最棒的內容，那就是在對的時間出現(xiàn)在對的人面前
試圖通過偶爾一兩次“核爆炸”級的熱門內容來換取長久關注是不現(xiàn)實的。你應當打造一臺內
容引擎，持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質量內容。
標題會最先映入受眾眼簾，通常在被分享時也是會直接展示出的部分，重要性不言而喻。在
國外，Upworthy 針對每一篇帖子會撰寫至少 25 條不同的標題，隨后通過 A/B 測試來選出
效果最好的一條正式發(fā)布。上線兩年，他們獲得了 8800 萬次訪問。Upworthy 總結出的標
題技巧包括：不要在標題里透露全部內容、拋出疑問而不是總結陳詞、反復修改直到滿意等。
KISSmetrics 的聯(lián)合創(chuàng)始人尼爾·帕特爾（Neil Patel）發(fā)布的一項針對 Google 搜索排名與被
收錄文章長度關系的調查數(shù)據(jù)顯示，一般排在前十名的文章需要包括至少 2000 個單詞。更
多字數(shù)通常意味著更大的信息量，也與包含的鏈接數(shù)成正比。在社交網(wǎng)絡中，人們會更傾向
于分享字數(shù)較多的專業(yè)長文，盡管他們可能根本沒有仔細閱讀過。病毒內容提供商 Buzzsumo
的調查結果與 KISSmetrics 近似，他們認為文章篇幅在 3000 字至 10000 字的范圍內最容易
獲得人們的主動分享
應當盡量鼓勵受眾由單純的內容消費者晉級為內容的制造和傳播者，從而延長內容的半衰期。
例如，可以在網(wǎng)頁下方放置社交網(wǎng)絡的分享按鈕、在視頻里慫恿粉絲關注 Facebook 主頁，
或是用現(xiàn)成的 WP Socializer、Click To Tweet、JiaThis 等插件來為網(wǎng)站增加社交元素。
初創(chuàng)團隊自建發(fā)布渠道的成本過高，選擇本身具備一定影響力的媒介代發(fā)效果可能更好。另
外，電子書是一種傳播能力很強的營銷載體。亞馬遜的 Kindle 電子書商店里有 31％的銷售
額來自網(wǎng)絡寫手自主出版的電子內容，許多聰明的自媒體人和產(chǎn)品團隊選擇以發(fā)布和銷售電
子書的形式來推廣自己的產(chǎn)品服務。寫手們在亞馬遜 KDP（Kindle Direct Publishing）上
傳自己的著作，就可以將植入自己產(chǎn)品信息和鏈接的內容投遞到千萬讀者中。還有人用先收
費，再調價成免費的促銷方式來吸引目標受眾的關注。
3.6 搜索引擎和應用商店的優(yōu)化營銷
搜索引擎優(yōu)化案例
應用商店優(yōu)化案例
3.7 捆綁下載
案例：豌豆莢客戶端安裝包
3.8 排排坐，吃果果
從眾心理 饑餓營銷
Mailbox 的排隊數(shù)字界面
Robinhood 申請排隊頁面
3.9 用嵌入式代碼和小掛件讓你的品牌無所不在
YouTube 提供的站外分享嵌入代碼
Gleam 提供的網(wǎng)站小掛件
3.10 宣傳報道的文案撰寫
寫作過程中需要遵循以下準則。
1．熟悉產(chǎn)品
文案應當由對產(chǎn)品及行業(yè)較為熟悉的人執(zhí)筆。在小團隊中，核心人員基本都會參與產(chǎn)品形態(tài)
的定奪和功能的研發(fā)，對產(chǎn)品基本都有所了解。但團隊內難免也有新入行或是在前期產(chǎn)品策
劃階段參與不夠緊密的成員，讓他們來執(zhí)筆可能使寫出來的東西平淡無味，無法突顯出產(chǎn)品
的主要特性，甚至有硬傷。還有些技術驅動的團隊讓研發(fā)工程師兼任文案主筆，寫出來的東
西充滿令人費解的技術用語，這種情況應當避免。
2．頭腦風暴
一款產(chǎn)品本身或許有諸多特性，除此之外，使用技巧、同類對比、幕后趣事、未來計劃等，
都是值得一寫的宣傳素材。尤其是上線的第一篇新聞稿，傾注了之前累積數(shù)月的辛勤付出，
或許有千言萬語迫不及待地想跟讀者娓娓道來，但畢竟篇幅和讀者的耐心都有限。這就需要
對稿件的線索進行梳理，篩選出閃光點，用高度凝練的語言和邏輯流暢的敘事結構將文章脈
組織起來，將不那么重要的內容舍棄。
3．謀篇布局
有了足夠可寫的內容素材后，文章的謀篇布局可以遵循以下順序：簡要概述→話題事件→核
心特色→主要功能→團隊訪談→未來計劃→有獎活動→轉化引導。
1）簡要概述：用簡短而完整的一或兩句話導入文章想介紹的產(chǎn)品，讓人掃讀一下就能知道文
章大概想講什么。有了這一段文字，不僅節(jié)約了讀者的時間，也在很大程度上讓編輯省了事
——他們通常要配一段文字作為文章摘要，用于輸出在首頁、放在 HTML 的描述字段或是發(fā)
微博。因此文章里配備有現(xiàn)成的段落，可以減少他們的工作量，省時省心自然也就更愿意發(fā)
稿。建議這段導入文字控制在 100 字以內，因為第一，不會太長，有良好的可讀性；第二，
用作網(wǎng)頁 meta 信息里的 description 字段能確保被任何搜索引擎均完整索引到；第三，一
條微博的字數(shù)上限是 140 字，空出來的那 40 個字符可以讓編輯們插入標題、作者、導言、
評論、鏈接等補充內容。
2）話題事件：引述近期熱門話題或行業(yè)事件，由此及彼地過渡到產(chǎn)品本身。向熱點巧妙“借
勢”能四兩撥千斤地調動起人們對下文的興趣。假如蘋果剛剛發(fā)布的新產(chǎn)品增強了語音助手的
特性，那么自己的語音識別產(chǎn)品就可以借蘋果的東風，宣稱語音輸入是人機交互領域未來變革的大勢所趨，繼而引述下文自己的產(chǎn)品的功能介紹；再比如，每到節(jié)假日人員流動高峰期，
微博上時常有人抱怨航空管制飛機誤點，那么航班/高鐵管家類產(chǎn)品、租車自駕服務、地圖導
航服務、在線退訂票服務甚至旅游紀念品訂購服務，就可以借此自我推銷一把。如果實在想
不出可以利用的話題事件，也可以從日常生活中的使用場景入手，闡述一個大家普遍涉及的
需求或誤區(qū)。
3）核心特色：也就是俗稱的“賣點”。賣點又分為一級賣點和二級賣點，其中一級賣點最好只
定義一個，將其充分強化后深深打入用戶的腦海中，二級賣點一般有兩到三個。如一款音樂
播放產(chǎn)品，可將一級賣點定義為“曲庫最多最全”，二級賣點是“高清品質免費下載”、“分析你
的欣賞品味自動推薦相關作品”、“新專輯第一時間同步首發(fā)”。每個賣點可分別展開陳述，但
切忌巨細靡遺地寫成“說明書”。
4）主要功能：說完自己的獨特賣點，還需要向讀者打一針強心劑——別人有的我們當然也
有。在介紹主要功能時，要注意避免將“基礎標配”功能寫得太浮夸冗長，讀者可不是傻瓜。
5）團隊訪談：人們喜歡聽故事。團隊訪談能將冷冰冰的產(chǎn)品推薦轉向帶有人情味的輕松交流
氛圍中，使讀者通過字里行間更加了解產(chǎn)品背后團隊的風格理念，從而產(chǎn)生認同感。訪談的
方式，既可以是創(chuàng)始人跳出來談自己從何處得到了產(chǎn)品靈感，也可以是產(chǎn)品經(jīng)理聲淚俱下地
“控訴”開發(fā)過程中遇到的瓶頸困惑，或者設計師闡述理念、美女運營耍寶賣萌等。
6）未來計劃：描繪產(chǎn)品未來的規(guī)劃，既可以解釋產(chǎn)品當前版本的不足，向用戶表露改進的決
心，引發(fā)期待，也能夠起到煙幕彈的作用，迷惑競爭對手。披露未來計劃時有兩個忌諱，一
是忌畫大餅，提出不切實際的發(fā)展計劃，今天剛上線 1.0 版，馬上雄心勃勃昭告天下要推出
開放平臺；二是忌太過誠實具體，以至于暴露商業(yè)機密。比較好的做法是只披露未來一到兩
個版本內會做的事情。
7）推廣活動：閱讀到這里時，想必已經(jīng)有用戶開始滿世界找下載鏈接了，但也有一些人處于
猶豫之中。這就需要我們推波助瀾一把，承諾一些小的獎勵，如下載贈金幣、好評送話費、
注冊返五元、推薦升會員……一舉將處于搖擺中的潛在用戶拉攏到自己的隊伍中。
8）轉化引導：不要忘記撰寫整篇文案的核心目的是為了宣傳曝光，帶來網(wǎng)站的訪問或下載轉
化。所以要在文末提供強烈的引導提示，包括網(wǎng)址、下載鏈接、二維碼或是其他你認為有價
值的方式。記得給所有鏈接加上點擊統(tǒng)計。
案例：有道云筆記推出群組協(xié)作功能
3.11 從線下到線上
3.12 海外擴張
[第4章 激發(fā)活躍]
4.1 職場社交巨頭的用戶激活秘訣
4.2 A/B測試，網(wǎng)站活躍率提升的法寶
4.3 移動應用的A/B測試
4.4 另辟蹊徑，降低用戶活躍門檻
4.5 曠日持久的補貼大戰(zhàn)
4.6 游戲改變世界
了游戲的四大決定性特征：目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與:
- 目標：指玩家靠努力可達成的具體結果。它能吸引了玩家的注意力，并不斷調整自身的參與
度。 - 規(guī)則：為玩家如何實現(xiàn)目標做出限制。它消除或限制了達成目標最明顯的方式，推動玩家去探索此前從未嘗試過的可能性。規(guī)則可以釋放玩家的創(chuàng)造力，培養(yǎng)玩家的策略性思維。
- 反饋系統(tǒng)：通過點數(shù)、級別、得分、進度條等形式來反映玩家距離實現(xiàn)目標還有多遠。對玩家而言，實時反饋是—種承諾：目標絕對是可以達到的。它給了人們繼續(xù)玩下去的動力。
- 自愿參與：要求所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標和規(guī)則。
4.7 我，機器人——腳本自動化運營
[第5章 提高留存]
5.1 留存與流失
真正的用戶增長就是增長與流失的差值.
在商業(yè)社會中 5％的客戶留存率增長意味著公司利潤 30％的增長，而把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的 3 倍
留住
已有的用戶勝過拓展新的客戶。也就是俗稱的“一鳥在手，勝過雙鳥在林
留存率低的原因：
- 存在程序漏洞、性能瓶頸
- 用戶被頻繁騷擾
- 話題產(chǎn)品的熱度減退
有的產(chǎn)品因其獨特的定位、新穎的玩法、另類的包裝和各種機緣巧合，在短時間內迅速躥紅，
達到街知巷聞的地步。怎奈風靡得快，退燒得也快。社交游戲《你畫我猜》（Draw Something）
橫空出世一度引發(fā)全球玩家的涂鴉狂潮，2012 年被 Zynga 收購后不到兩個月的時間，日活
躍用戶量從 1460 萬銳減至 1000 萬，半年后更下降到不足 200 萬，下墜速度堪比自由落體。
類似的“一波流”熱潮屢見不鮮，究其原因，這些產(chǎn)品缺乏持續(xù)吸引用戶的長效引擎，在如何
提升用戶黏度方面后勁不足，當新鮮感過去之后，就被喜新厭舊的玩家們拋棄了。 - 有更好的替代品
對創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，這無疑是最大的威脅，不僅意味著自家產(chǎn)品用戶的流失，也代表用戶認可
了競爭對手的產(chǎn)品。在用戶保有量恒定的市場零和游戲中，此消彼長的變化勢必使處于弱勢
的公司受到重創(chuàng)。倘若威脅來自于巨頭，則挽救的難度系數(shù)更高。
世界級搜索巨頭谷歌在進軍中國時信心十足，可惜發(fā)展之路屢遭坎坷，在 2010 年宣布全面
退出中國后，其面向國內用戶的服務水平顯著下降，音樂、輸入法等業(yè)務遭遇棄之如敝屣的
尷尬，市場份額已不足 2％。而此時百度則乘勢而起，用音樂、網(wǎng)盤、地圖等產(chǎn)品牢牢掌握
著中國百姓的信息入口，市場份額從 2009 年第四季度的 58.4％，一路躍升至超越七成。曾
經(jīng)勢不可擋步步緊逼的電商巨頭 eBay 在拓展中國市場時，始終不肯放棄征收“攤位費”這一不
符合國人習慣的政策，類似的微妙差異在當時也給了馬云以蚍蜉撼樹的可乘之機，最終 eBay
完敗于高舉免費大旗的淘寶的橫刀立馬之下。 - 其他因素
如游戲通關、設備遺失、需求不再存在、產(chǎn)品生命周期終結等，都可能成為用戶流失的因素。
如果你想讓游戲的 DAU 超過 100 萬，那么新用戶次日留存率應該大于 40％，7 日留存率和 30 日留存率得分別大于 20％和 10％。對于移動應用，留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具，在 4 個月后的留存率能穩(wěn)定在 10％左右。
5.2 優(yōu)化產(chǎn)品性能
Facebook 產(chǎn)品團隊采用了下面這些優(yōu)化策略。
1．單核的安卓手機啟動應用尤其緩慢，這是因為啟動過程中需要并行初始化多個模塊。于是他們在單核手機上將這些初始化過程移到了啟動完畢之后，甚至讓某些模塊只在即將被用到時才開始初始化。這一改動讓應用的啟動時間減少了 50％。
2．在網(wǎng)絡順暢的時候預加載未來可能用到的數(shù)據(jù)，以便在網(wǎng)絡突然變得糟糕時，用戶能盡可能多地獲得離線內容。
3．為了應對上網(wǎng)流量昂貴的問題，讓用戶安心享受拍照功能，他們調研了眾多的圖片格式，并最終選擇了 WebP 格式。原因很簡單，WebP 格式同樣是由安卓系統(tǒng)的開發(fā)公司 Google推出的，二者在生態(tài)上兼容良好，壓縮效率極高，相對于網(wǎng)頁常用的 JPG 格式圖片而言，流量節(jié)省了 25％至 35％，比 PNG 更是節(jié)省了將近 80％。最重要的是，圖片品質沒有明顯的改變。
4．原本 Facebook 的應用會統(tǒng)一加載最大分辨率的圖片，這是為了讓用戶可以自由地縮放。后來經(jīng)過改進，會優(yōu)先加載適合當前手機分辨率的圖片，只在需要時（比如用戶點擊查看完整大圖）才從服務器獲取最高分辨率的圖片，并且該用緩存時就決不發(fā)起額外的請求。上述兩項改動讓圖片加載慢或失敗的反饋減少了 90％。
5．用戶的手機空間太小，直接導致了升級時下載安裝包受阻，這批用戶將繼續(xù)停留在老版本，無法享受因升級帶來的全新體驗。于是工程師們開發(fā)了一個工具，能夠自動計算出每個產(chǎn)品特性會讓安裝包的體積增大多少，以此在不同的安卓設備上做出功能取舍，推送不同的安裝包。經(jīng)過優(yōu)化之后，文件大小減少了 65％。
Instagram “扁平化”的設計風潮
這不是一次毫無意義的跟風，倒更像是借此契機進行了一次性能大改造。
1．扁平化設計有著更加簡潔的視覺效果，沒有多余的漸變和陰影，保留純色和線形，這讓設
計和開發(fā)人員的工作量更少、代碼開發(fā)和產(chǎn)品迭代速度更快。原本需要貼圖實現(xiàn)的色彩效果，
只需要通過資源著色（Asset Tinting）技術就能以編程的方式達成，例如將一顆灰色的心通
過編程變成紅色，而完全不必勞駕設計師。在扁平化之前，程序需要加載 29 個不同的資源
文件來展示主界面，扁平化之后則只用到了 8 個，在所有設備上平均減少了 120 毫秒的啟動
時間。程序漏洞數(shù)量減少了，運行速度也有了顯著提升。
2．重新布局界面，去除冗余的元素，讓用戶更多地關注內容。如將搜索的層級從三層減為兩
層，去掉評論圖標以便使評論文本占據(jù)屏幕的全部寬度，在小屏幕手機上把常用操作按鈕放
在界面頂部而非大屏幕手機的底部。
3．兼用方法追蹤（Method Tracing）和時點聲明（Timing Statements）技術，將程序主
體拆解成可以配置的模塊，延遲加載不必要的模塊（這點與 Facebook 是一致的），重寫導
致緩慢的部分。例如原本使用網(wǎng)頁組件（WebView）顯示的評論文本，有自己的堆棧和緩存
機制，處理起來較為復雜遲緩，于是他們花費三周左右的時間將它改寫為用原生的文本組件
來顯示，調用時間因此減少了 30％。加載 cookie、圖像及視頻緩存的這些“小動作”，也被偷
偷隱藏到了用戶無法感知到的程序后臺。原先 Instagram 在三星的低端 Y 系列手機上的啟動
時間是 3 秒，在高端 S5 手機上的啟動時間為 750 毫秒；優(yōu)化后，這兩個數(shù)字分別降到了 1.5
秒和 400 毫秒。
5.3 有損服務——放下不必要的堅持
在實施有損服務的方案時，有兩條基本原則：
1）發(fā)生問題時，優(yōu)先保證核心功能的運轉，非核心功能不可以影響核心功能；
2）在條件允許的情況下，犧牲的特性越少越好。
5.4 引導新用戶快速上手
Twitter 計劃調整市場策略，他們不再將獲取用戶作為頭等大事，而是亡羊補牢，設法
先提升留存率。通過對用戶界面和使用流程的數(shù)據(jù)追蹤，一個有趣的事實逐漸浮出水面。如
果新注冊的用戶一開始就能關注 5 到 10 個人（AHA時刻），那么他們更有可能長久地使用下去而不至于
中途離開。這就像是完成了某項投資或者做出了某種承諾，它頓時讓用戶的時間線（Timeline）
中有了可讀的內容，而不是空空如也，讓人調動不起繼續(xù)使用下去的欲望。
5.5 社交維系與社交解綁
Facebook 用好友的挽留來降低用戶流失率
5.6 設計喚醒機制
常用的喚醒機制包括：電子郵件喚醒、消息推送通知、移動網(wǎng)頁喚醒應用等。
電子郵件喚醒
提供獎勵
最為常見的一種形式，給予用戶一定的物質或精神獎勵，如消費折扣、VIP 特權、免運費、
購物卡等。例如國外的域名注冊服務提供商 GoDaddy，會不定期為不活躍的老用戶提供優(yōu)
惠碼，吸引用戶下單訂購。
告知進展
將產(chǎn)品的更新情報、商業(yè)藍圖或是團隊重大調整事項告知用戶，吸引用戶感受新界面、體驗
新功能等。如 Evernote 推出商業(yè)版、IFTTT 增加對 Nest 硬件的支持等。
個性化推薦
根據(jù)收集到的用戶行為偏好數(shù)據(jù)，推送精準的個性化內容，而不是千篇一律毫無區(qū)分的寬泛
信息。如知乎每周精選的 EDM，會根據(jù)不同的用戶發(fā)送相應的熱門內容。
用戶社交互動提示
即依托人際關系的紐帶，通過郵件告知用戶社交網(wǎng)絡上最新發(fā)生的活動，例如新的好友申請、
收到一封私信等。Twitter 會定期發(fā)送用戶尚未處理的消息。Airbnb 默認會將房東的私信回
復用郵件告知。
消息推送通知
應用內的消息推送通知（Push Notification/Push Alert）機制是移動產(chǎn)品喚醒用戶的有效手
段。市場分析公司 Localytics 報告稱：若用戶打開了應用的消息推送功能，62％的用戶會在
數(shù)月之后再次使用它；而如果用戶關閉了應用消息推送功能，則該比例下降到了 32％。移動
調研公司 Urban Airship 對 2400 款應用以及 5 億個推送通知樣本進行調研后得出，使用推
送通知的應用，日啟動率可提升 540％，分享到 Facebook 和 Twitter 的內容量可提升 30％，
通過推送通知進入應用的用戶的平均使用時間，比普通進入方法的使用時長多 26％（在游戲
上則高達 35％），6 個月內的留存率也更高。
但頻繁和不合時宜的推送也會造成用戶的困擾和反感，甚至引發(fā)卸載。日本一家調研機構針
對一萬名用戶的調研結果顯示，有 23％的用戶有因為系統(tǒng)推送而卸載應用的經(jīng)歷。越年長的
用戶對應用推送通知的寬容度越低，男性則比女性更容易產(chǎn)生抵觸情緒。
推送通知的通常用法，考驗的是運營人員的基本功，即如何篩選合適的推送人群、根據(jù)使用
場景和時間段制定推送內容、制作和優(yōu)化推送到達的著陸頁。根據(jù)目標人群的使用場景，推
送符合其興趣和需要的優(yōu)質內容，就能帶來更高的黏性。
技巧
標準不同。在 iOS 上，用戶有權力在首次啟動時拒絕應用程序的推送通知。而在安卓上，推
送通知通常是默認打開的，用戶需要到程序中設置關閉，或借助第三方工具來防止騷擾。權
限的差異直接導致兩大平臺上的推送通知到達率不同，安卓可達 95％以上，而 iOS 一般不到
50％。為了提高用戶保留推送通知權限的意愿，應當在需要的時候再發(fā)起權限請求，尤其推
薦用簡單的浮層或彈窗提示告知用戶獲取權限后的使用目的。
迫癥”的用戶總想點開圖標處理消息，以消除徽章通知，讓桌面清爽。在 iOS 7 之前的版本中，
即使應用程序的推送通知被用戶關閉，也可以申請獲得 Push Token 來顯示徽章通知，繼而盡最大努力地維持存在感。目前原生的安卓系統(tǒng)并沒有徽章通知，但已經(jīng)有第三方廠商的定
制 ROM 提供了該功能。
觀上與正常的推送通知類似，不過所有的通知均是在預設的時間點到來時發(fā)起自本地，無須
與服務器交互，不需要聯(lián)網(wǎng)。本地通知適用于特定時間段內使用可能性較大的產(chǎn)品。例如《刀
塔傳奇》手游，會在一天之內分早中晚三個的活躍時段向用戶手機發(fā)起本地通知，告訴用戶“又
到了美味的大餐時間，不來順便玩一把游戲嗎”之類。
置范圍內，就將啟動地理圍欄通知。典型的使用途徑包括商場的自動導購應用、周邊餐飲服
務發(fā)現(xiàn)應用等。由于聯(lián)網(wǎng)方式和手機性能的不同，獲取用戶所在的位置可能出現(xiàn)誤差，影響
地理圍欄通知的實際效果。
或 20 個漢字內抓住用戶的眼球。一種更加吸引人的方式是使用圖片做推送通知。安卓系統(tǒng)
提供了這樣的功能，允許開發(fā)者定制通知欄圖標、展開大圖、媒體背景等。
方法是使用 Emoji 表情文字來代替。恰當?shù)厥褂貌粌H可節(jié)省字數(shù)，也能讓內容更加搶眼。
網(wǎng)頁內喚醒移動應用
你一定遇見過這樣的場景：別人發(fā)來一個鏈接到你手機上，當你點開鏈接看得興致勃勃特別
想點個贊時，卻突然出現(xiàn)“系統(tǒng)提示：必須先下載應用，才能在應用里點贊”的提示。此時你
的點贊熱情一定立馬煙消云散，一次用戶沖動轉化為活躍行為的機會就這樣溜走了。
最終奧義：內嵌 http 服務
[第6章 增加收入]
6.1 免費的世界
常見的免費策略包括以下幾種。
基本功能免費，高級功能收費的 Freemium 策略
Freemium 這個詞最早由 AVC 的弗雷德·威爾遜（Fred Wilson）于 2006 年提出。它的含義
是指企業(yè)通過免費服務吸引用戶，然后通過提供增值服務，將一部分免費用戶轉化為收費用戶，實現(xiàn)創(chuàng)收。Freemium 策略的提出基于“二八法則”現(xiàn)象：產(chǎn)品中有一小部分對價格不敏
感的高端用戶，愿意支付額外費用來換取全部的高級功能，而這部分費用成為服務提供商的
大部分收入來源，憑借這塊收入負擔起那些免費用戶的服務成本。
交叉補貼
交叉補貼策略，思路是通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品（稱為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），
從而達到促進銷售另一種盈利更多的產(chǎn)品（稱為“盈利產(chǎn)品”）。傳統(tǒng)商業(yè)的典型代表案例，
如吉列剃須刀的刀身免費刀頭收費，以及蘋果出售 iPod 補貼 iTunes 等。交叉補貼需要人們
對優(yōu)惠產(chǎn)品的價格足夠敏感，而對盈利產(chǎn)品的價格不那么敏感（比如足夠低）。此外兩種產(chǎn)
品的互補性越強，同時購買的概率就越高。
三方市場的流量變現(xiàn)
“當你在使用免費服務時，你自己就是商品。”的確，免費的流量本身不會憑空變出錢來，但
如果將這批流量導入另一項服務，或許就能麻雀變鳳凰，攫取出更大價值。最典型的代表就
是互聯(lián)網(wǎng)廣告，例如在體育愛好者社區(qū)里投放運動鞋廣告、在演員的粉絲集中營里在線售賣
電影票。從消費習慣和付費意愿來說，將精準人群導流到電商平臺是目前最為成功的盈利模
式之一。Google 實際上是一家“廣告公司”，其廣告收入占比在九成以上，Facebook 的廣告
占比在八成以上，而國內互聯(lián)網(wǎng)公司中，百度和阿里巴巴的營收主要也依靠平臺內的廣告。
搜狗采用“三級火箭”策略，依托自己強大的輸入法平臺來帶動搜狗瀏覽器的下載，再利用瀏
覽器來增加搜狗搜索的使用量，最終實現(xiàn)變現(xiàn)。
三方市場的流量變現(xiàn)
“當你在使用免費服務時，你自己就是商品。”的確，免費的流量本身不會憑空變出錢來，但
如果將這批流量導入另一項服務，或許就能麻雀變鳳凰，攫取出更大價值。最典型的代表就
是互聯(lián)網(wǎng)廣告，例如在體育愛好者社區(qū)里投放運動鞋廣告、在演員的粉絲集中營里在線售賣
電影票。從消費習慣和付費意愿來說，將精準人群導流到電商平臺是目前最為成功的盈利模
式之一。Google 實際上是一家“廣告公司”，其廣告收入占比在九成以上，Facebook 的廣告
占比在八成以上，而國內互聯(lián)網(wǎng)公司中，百度和阿里巴巴的營收主要也依靠平臺內的廣告。
搜狗采用“三級火箭”策略，依托自己強大的輸入法平臺來帶動搜狗瀏覽器的下載，再利用瀏
覽器來增加搜狗搜索的使用量，最終實現(xiàn)變現(xiàn)。
公司上市，或被收購
在美國，即使暫未實現(xiàn)盈利的公司也能上市，這讓價值投資者有機會投資一批具有長期發(fā)展
價值的長跑型公司，也讓當年優(yōu)酷這樣燒了1.6億美金仍未賺錢的公司有機會估到30億市值。
如果你的公司對行業(yè)巨頭的主營業(yè)務有威脅，或從某種程度上構成了互補，滲透到了他們想
進入?yún)s難啃的領域，那么恭喜你具有了被收購的價值。但總體而言，寄希望于上市或被收購
來一朝逆轉免費造成的財務空洞不大現(xiàn)實，創(chuàng)業(yè)團隊應當首先設法活下來。
6.2 免費午餐的終結
Bidsketch
類似的例子
還有網(wǎng)站分析服務 CrazyEgg 和財務軟件 LessAccounting，前者在取消免費賬
戶后，當月營收就翻了一番；后者則是將原本先免費體驗再考慮付費的模式，改為了注冊后
直接試用付費功能，試用期結束后如果不繼續(xù)付費就降級到功能受限的免費賬戶的模式，同
樣取得了成功。
6.3 重定向廣告，尋找消費者的熱追蹤彈 Retargeting
所謂重定向，是一種針對已經(jīng)瀏覽過網(wǎng)站的人群進行再次營銷的廣告方式。它能讓用戶曾經(jīng)
看過的廣告再次展示在其面前，通過這種不斷的提醒來強化品牌印象，并最終促成消費行為。
6.4 看Wet Seal如何抓住時尚的脈搏
6.5 用互聯(lián)網(wǎng)思維在微信里賣月餅
6.6 變懲為獎，堵不如疏
“變懲為獎”的三大原則。
1．絕不責備用戶。
用戶的選擇受到當時當?shù)氐男畔⒔邮涨馈a(chǎn)品易獲得性、消費習慣和試
探心理等綜合因素影響，有時甚至是在不經(jīng)意間采取了行動。他們很可能并未意識到自己正
在使用盜版的行為侵害了開發(fā)者的正當利益，也暫時無從感知到官方的正版產(chǎn)品將帶來更有
保障的高品質體驗。對于這部分用戶，不能指望譴責能瞬時帶來改觀，更好的方式是循循善
誘，給出引導方案，讓他們自行在利弊之前權衡并導出判斷結論。
2．給予合理補償。
人們普遍存在一個心理：從未獲得的東西無關痛癢，但已經(jīng)到手的東西若
要失去則變得難以接受。無論是熄滅會員燈，還是剝奪盜版使用權，本質上都是奪走一項用
戶已經(jīng)到手的東西，無論其來路是否正當，總歸是不愿意的。因此合理的補償能最大程度抵
消這種負面情緒。
3．提供轉化便利。
體現(xiàn)誠意與尊重的最好方式莫過于發(fā)起一項請求時，為對方提供最大程度
的便利。在產(chǎn)品設計策略中，可包括更加清晰的引導步驟、更加準確的文案表達、更加減省
的操作步驟和更加令人歡欣鼓舞的成功反饋。這能讓原本因“負罪感”而產(chǎn)生補償想法的用戶，
快速將這種沖動落實為具體行動，從而刺激產(chǎn)品銷量增長。
6.7 建立商業(yè)智能系統(tǒng)以小博大
精細化管理，
是指在業(yè)績這一單一指標之外，增設其他指標，從而避免粗放式管理造成的危險，有效約束外包團隊，使其行動目標與百姓網(wǎng)的戰(zhàn)略目標一致。
原本百姓網(wǎng)的管理規(guī)則為：
每月設定唯一的業(yè)績目標（如 100 萬銷售額），如果達標，則有獎金，如果不達標，則無獎金。經(jīng)過多方調研，RAIDER 在 PNM Soft Organization 評價系統(tǒng)的參考下，總結了一套適用于百姓網(wǎng)自己的評價系統(tǒng)，分為過程指標、結果指標、細分維度 3 個大類，包含 28個 KPI，如下所示。
KPI 解釋/定義/公式：
過程指標 外撥電話數(shù) 總共撥出的電話數(shù)
外撥池內電話數(shù) 總共撥出的被分配電話數(shù)
外撥客戶數(shù) 總共撥出的客戶數(shù)
外撥池內客戶數(shù) 總共撥出的池內客戶數(shù)
有效通話量 通話時長大于等于 15 秒的通話量
有效池內通話量 通話時長大于等于 15 秒的被分配電話的通話量
有效接觸客戶數(shù) 通話時長大于等于 15 秒的客戶數(shù)
總通話時長 總共進行通話的時長
總有效通話時長 時長大于等于 15 秒的通話的時長總和
總池內有效通話時長 時長大于等于 15 秒的被分配通話的時長總和
平均通時 總通話時長/外撥電話數(shù)
平均有效通時 總有效通話時長/有效接通數(shù)量
平均池內有效通時 總池內有效通話時長/有效池內接通數(shù)量
間隔時間 有效通話之間間隔時間的總和
接通率 有效電話數(shù)/外撥電話數(shù)
接觸率 有效接觸客戶數(shù)/外撥客戶數(shù)
結果指標 成單量 以一卡通購買單數(shù)算成單量
成單充值業(yè)績 購買了一卡通且填寫了銷售編號的金額
成單消耗業(yè)績 填寫銷售編號的一卡通帶來的消耗
轉化率 成單量/總外撥電話數(shù)
接觸成功率 成單客戶數(shù)/有效接觸客戶數(shù)
新客戶占比 這里新客戶定義為之前未被接觸成單的客戶新客戶成單/老客戶成單
件均金額 成單充值業(yè)績/成單量
客均金額 成單充值業(yè)績/成單客戶數(shù)
細分維度 產(chǎn)品種類 刷新、置頂、十萬火急、加急等
客戶類型 企業(yè)、個人、來源
格子屬性 行業(yè)、地域
客戶階段 新客戶、老客戶、無效客戶
在這些指標中，又提取出了 6 個關鍵 KPI 形成了雷達圖。
關鍵 KPI 雷達圖，考核指標包括新客站比、客單價、業(yè)績、接觸成功率、通量和通時
在這樣一套體系的規(guī)范約束下，不同銷售人員的業(yè)務情況得到了 360°的評估，暴露出的問題
也能對癥下藥。如以下是幾種具有代表性的銷售人員類型。
關鍵 KPI 對應銷售人員類型舉例
銷售 A：優(yōu)秀全面型。銷售 A 的通量通時均比較高，接觸成功率不錯，其客戶構成、新客戶
占比與客單價均較為合理。說明此銷售比較勤奮、銷售技巧較好，因此業(yè)績不錯。
銷售 B：新手型。銷售 B 通量居中，且通時很短，說明其銷售技巧較弱，無法和客戶進行有
效溝通。因此其接觸成功率和業(yè)績都比較差。對這種銷售，需要加強銷售技巧培訓，并督促
其多打多練。
銷售 C：專打老客戶型。銷售 C 通量和新客戶占比都很低，業(yè)績主要來自于老客戶維護。針
對此類銷售，就要強化要求其新客戶轉化率。
銷售 D：銷售技巧短板型。銷售 D 通時和接觸成功率偏低，其余指標較高，說明其工作較為
勤奮，如果重點培訓一下銷售技巧，提高轉化率，有望成為優(yōu)秀銷售。
孫甜博士認為，用數(shù)據(jù)可視化的方式輔助企業(yè)管理，可使得管理成本降低，管理效率提高。這里面的核心有三個：第一，數(shù)據(jù)的采集和存儲。百姓網(wǎng)具備很強烈的數(shù)據(jù)意識，因此數(shù)據(jù)倉庫方面的技術實力較強，能夠做到核心數(shù)據(jù)的實時采集和存儲。第二，數(shù)據(jù)可視化。如果沒有一個直觀、簡單的數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)方式，管理者是沒有使用動力的。第三，極客精神，使得技術開發(fā)工程師有能力、有熱情進行自主的系統(tǒng)開發(fā)。尤其值得一提的是，百姓網(wǎng)的幾乎所有的操作運維系統(tǒng)、內部管理系統(tǒng)，均是團隊自主研發(fā)的。在這其中，增長團隊扮演了重要的需求提供者和執(zhí)行承擔者的重任。
[第7章 病毒傳播]
7.1 用病毒傳播撬動增長的杠桿
病毒式傳播，
是基于用戶訴求的一種傳播方式。一款產(chǎn)品如果采用了正確的病毒式營銷方式，能夠自然勾起人們分享給他人的欲望，在新媒體的語境下用最低的成本將產(chǎn)品擴散給更廣的人群。
衡量病毒傳播的兩大核心指標是 K 因子（K Factor）和病毒循環(huán)周期（Virial Cycle Time）
K 因子
用于評判病毒傳播的覆蓋面。其公式為：K 因子＝感染率 X 轉化率。感染率是指某個用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度，例如發(fā)送一封郵件邀請、進行一次口碑推薦。轉化率是指被感染用戶轉化成新用戶的比例。更簡單地說，1 個 K 因子表示平均 1 個用戶能帶來 1 個新用戶。K 因子越高，產(chǎn)品自我獲取新用戶的能力越強。提高 K 因子，主要從提高感染率和轉化率兩個方向入手。鼓勵用戶平均發(fā)送更多邀請，如在一對一的通訊錄聯(lián)系人邀請之外，增設發(fā)微博、郵件群發(fā)選項，可以增加感染更多用戶的機會。優(yōu)化被感染者看到的著陸頁，讓注冊步驟盡可能簡短，則能提高注冊成功的轉化率。
病毒循環(huán)周期
是指從用戶發(fā)出病毒邀請，到新用戶完成轉化（如點擊閱讀、注冊、消費的行為）所花費的時間。病毒循環(huán)周期越短，效果越好。在這方面數(shù)據(jù)的佼佼者要數(shù)視頻網(wǎng)站，你在優(yōu)酷上看完一則奇趣搞怪的 30 秒視頻，將它順手分享到微博上，馬上便能引來粉絲的圍觀，整個病毒循環(huán)周期只需幾分鐘。為了縮短病毒循環(huán)周期，首先應當盡可能減少用戶的操作成本，如醒目的行動號召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊流程。其次可以設法增加用戶的“緊迫感”，如 24 小時后就會失效的優(yōu)惠券、注冊后能立即收到10 元返利的承諾等。
7.2 壞事傳千里——Bug營銷
百度網(wǎng)盤的病毒營銷“Bug”
迅雷bug
7.3 借勢營銷，乘勢而上
1．加入防作弊機制。由于后來攻略滿天飛，所以很多用戶不需要看頁面就可以進入到特定的
關卡。團隊希望能加入防作弊機制，必須要把每一關都打到，這樣即便用戶是看攻略過關的，
但至少知識都學到了。
2．增加一個排行榜，顯示通關的成績和時間。當時沒有考慮到用戶心理，大部分人還是希望
讓別人看到自己多快通關的。
3．開發(fā)手機版頁面。事后回顧，能在手機上玩太重要了，因沒有適配手機屏幕而損失的流量
十分可惜。
7.4 構建產(chǎn)品體外的病毒循環(huán)
朋友圈小游戲的能量
追 TA 的朋友圈小游戲
產(chǎn)品體外病毒循環(huán)的三大考驗
創(chuàng)意來源、生命周期和產(chǎn)品契合度
- 首先是解決創(chuàng)意從何而來。類似的 HTML5 小游戲開發(fā)難度并不高，開發(fā)周期也相對較短，神經(jīng)貓團隊的兩名成員只花費了一天半就完成了開發(fā)。與低開發(fā)成本相伴的是低抄襲成本，一款游戲火了，敏銳的市場就會迅速出現(xiàn)模仿者，2048、別踩白塊兒、Flappy Bird 都是熱門山寨對象。因此核心創(chuàng)意的破舊立新、層出不窮，成為此類朋友圈小游戲的靈魂所在。
- 其次是盡可能延長體外病毒循環(huán)的生命周期。追 TA 的整蠱游戲從爆發(fā)到趨于平穩(wěn)，前后歷經(jīng)一個多月，已屬特例。正常情況下，同類微信微博小游戲的生命周期從三五天到兩周不等。而且，平臺方出于生態(tài)系統(tǒng)的健康目的，也在刻意遏止這股暴發(fā)戶式的增長手段，這注定了開發(fā)者需要通過一定的策略，盡可能將生命周期拉長，或是在前一個體外病毒循環(huán)式微之際，立即推出一個新的來維持熱度。
- 最后，構建的體外病毒循環(huán)策略應當與被主推的產(chǎn)品相契合。一般而言，使用體外循環(huán)推廣起來的大眾產(chǎn)品契合度高、推廣難度較低，而垂直產(chǎn)品效果則有待觀望。“圍住神經(jīng)貓”曾試圖通過界面底部的廣告條推廣名為“媽媽社區(qū)”的垂直類應用，效果差強人意，最高時歷史排名也未進入 App Store 免費總榜前 500 名。
7.5 產(chǎn)品內置的傳播因子
像追 TA 這樣，在產(chǎn)品之外建立獨立傳播渠道的方法，有時也會面臨以下尷尬：
第一，渠道特性與產(chǎn)品特性不匹配，獲得的用戶質量參差不齊，覆蓋效率低，例如很難保證通過微信朋友圈吸引來的用戶都是精準的體育愛好者或電子發(fā)燒友；
第二，渠道傳播與下載轉化之間可能存在斷鏈，造成統(tǒng)計困難或無法下載，例如微信朋友圈屏蔽了騰訊旗下應用寶之外的其他應用市場的下載鏈接就讓不少開發(fā)者感到困擾；
第三，渠道傳播的策劃固然異常成功，但用戶對真正宣傳的產(chǎn)品卻缺乏興趣，本末倒置，最后開發(fā)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品失敗了，“營銷大號”倒是堆起來了。
7.6 病毒傳播中的用戶心理把握
法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）在他的經(jīng)典著作《烏合之眾》中認為，群體不善推理，卻急于行動，原本理性的個人一旦結成群體，便容易智商盡失，輕易被影響操縱。互聯(lián)網(wǎng)是人性的試煉場，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的病毒傳播策略如果能把握群體心理中的一些特征共性，就能從深層次激發(fā)人們的傳播動力。
喜愛
人們總是比較愿意答應自己認識和喜歡的人提出的請求，還樂意主動傳播自己喜愛的事物，借以表達一種傾向，闡發(fā)一種觀點，尋求志同道合的伙伴，融入有歸屬感的圈子。哈佛大學神經(jīng)學家通過腦電波掃描實驗證明，當被試者滔滔不絕地自由表達他們對喜愛的滑雪板或者小狗的態(tài)度時，其腦電波模式會變得和獲得金錢與美食時的腦電波模式一模一樣。
逐利
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。有時候，簡單粗暴的利益交換，能換來立竿見影的傳播效果。
互惠
基于理性經(jīng)濟人假說的傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，經(jīng)濟行為主體是單純追求個人利益最大化的，人們的復雜行為和社會參與，都是基于成本收益的計算。互惠是逐利的一種變體，是人類社會日常交際的基礎。
求助
在“糖果粉碎傳奇”（Candy Crush Saga）里，如果你的體力值耗盡，在一段時間內就不能繼續(xù)游戲，必須等待重置。迫不及待想要重新開始游戲的用戶，可以采用兩種方法：要么花 0.99美元來跳過這幾十分鐘的焦灼等待，要么點“Ask friends”（找朋友幫忙）將其傳播出去。在答題類游戲“瘋狂猜歌”和“瘋狂猜圖”中，卡在某一關的用戶可以通過分享題目到社交網(wǎng)絡來尋求朋友們的解答。
炫耀
愛炫耀是人的內心渴求被關注被肯定的表現(xiàn)，人們喜歡通過炫耀來展示自己最好的一面，或是借以表達自己理想中的狀態(tài)。從深層次講，人類之所以對炫耀樂此不疲，是因為它在某種程度上能夠產(chǎn)生權利的幻覺，讓身處競爭壓力中的個體感覺更好一些，以及在擇偶中占據(jù)優(yōu)勢。
稀缺
稀缺資源引發(fā)人們的好奇爭搶，而邀請機制則將病毒傳播的效果成倍放大。愚人節(jié)推出的Gmail 顛覆了人們對電子郵箱的認知，當人們意識到這并非玩笑后，網(wǎng)絡上掀起了索要邀請甚至花錢購買的狂潮。2014 年谷歌推出的新概念郵箱產(chǎn)品 Inbox 沿用了這一策略，收到邀請的人紛紛于第一時間通過微博和朋友圈炫耀。
害怕失去或錯過
EverMemo 是上海創(chuàng)業(yè)團隊 MudLab 開發(fā)的首款移動應用，初衷是希望用輕量級的交互記錄下腦子里一閃而過的點子，然后將該便簽自動同步到 Evernote。出于磨合團隊與驗證市場的目的，MudLab 在 EverMemo 中試水性地加入了一些有趣的嘗試。通過掃描二維碼解鎖產(chǎn)品功能就是其中一項。
懶惰
人天生是懶惰的。當產(chǎn)生分享傳播的沖動時，如果需要用戶費事打開操作網(wǎng)頁、編寫一套原創(chuàng)說辭，操作成本過高，無形之中會將一部分人阻攔在外。作為產(chǎn)品開發(fā)者，應當充分利用人們懶惰的心理，提供便利的分享方式，如一鍵分享按鈕、跳轉手機客戶端直接獲取身份認證等。
7.7 用郵件提醒增強傳播效率
SpringSled
7.8 病毒傳播的策劃與打磨
云諾網(wǎng)盤
[第8章 完整案例集]
8.1 Airbnb
8.2 Tinder
8.3 Github
8.4 美麗說
8.5 外賣庫
總結
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