增长黑客笔记
文章目錄
- [第1章 增長(zhǎng)黑客的崛起]
- 1.1 創(chuàng)業(yè)家的黑暗前傳
- 1.2 增長(zhǎng)黑客的勝利
- 1.3 什么是“增長(zhǎng)黑客”
- 獲取用戶
- 提高留存
- 增加收入
- 傳播推薦
- 1.4 增長(zhǎng)黑客的職責(zé)和特質(zhì)
- 職責(zé)
- 數(shù)據(jù)分析
- 用戶獲取
- 產(chǎn)品研發(fā)
- 文化建設(shè)
- 人才招聘
- 特質(zhì)
- 數(shù)據(jù)為王
- 專注目標(biāo)
- 關(guān)注細(xì)節(jié)
- 富于創(chuàng)意
- 信息通透
- 1.5 一切用數(shù)據(jù)說話
- 1.6 增長(zhǎng)黑客擔(dān)任的團(tuán)隊(duì)角色
- 1.7 如何招聘增長(zhǎng)黑客
- 1.8 如何成為增長(zhǎng)黑客
- 1.9 增長(zhǎng)黑客的常用工具箱
- Google Analytics
- Mixpanel
- KissMetrics
- UserCycle
- Customer.io
- Optimize.ly
- Basecamp
- 友盟
- [第2章 創(chuàng)造正確的產(chǎn)品]
- 2.1 Instagram重生記
- 2.2 PMF，探尋產(chǎn)品與市場(chǎng)的完美契合
- 2.3 拒絕昂貴的失敗
- 2.4 需求，催生產(chǎn)品的第一原動(dòng)力
- 如何進(jìn)行用戶需求分析呢？
- 2.5 用最小化可行產(chǎn)品驗(yàn)證需求
- 什么是最小化可行產(chǎn)品
- 著名產(chǎn)品的MVP案例
- MVP的三大必備模塊
- 2.6 產(chǎn)品早期是否需要適配新的平臺(tái)環(huán)境
- 2.7 “行勝于言”的用戶調(diào)研
- [第3章 獲取用戶]
- 3.1 篩選你的種子用戶
- 種子用戶與冷啟動(dòng)
- 3.2 從最笨的事情做起
- 案例：聚美優(yōu)品
- 案例：有道云筆記
- 3.3 社交紅利：蘊(yùn)藏在開放平臺(tái)下的流量礦藏
- 案例：風(fēng)靡全國(guó)的社交游戲——開心農(nóng)場(chǎng)
- 案例：Zynga 的德州撲克、黑幫戰(zhàn)爭(zhēng)、美版開心農(nóng)場(chǎng)、好友填字等社交游戲以及Zynga 旗下的“咖啡世界”
- 3.4 用數(shù)據(jù)抓取“借雞下蛋”
- 案例：網(wǎng)易博客
- 3.5 內(nèi)容營(yíng)銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎
- 講用戶愛聽的故事
- 案例：麥克金雷找到了人生的另一半
- 內(nèi)容營(yíng)銷的注意事項(xiàng)
- 3.6 搜索引擎和應(yīng)用商店的優(yōu)化營(yíng)銷
- 搜索引擎優(yōu)化案例
- 應(yīng)用商店優(yōu)化案例
- 3.7 捆綁下載
- 案例：豌豆莢客戶端安裝包
- 3.8 排排坐，吃果果
- 從眾心理 饑餓營(yíng)銷
- Mailbox 的排隊(duì)數(shù)字界面
- Robinhood 申請(qǐng)排隊(duì)頁面
- 3.9 用嵌入式代碼和小掛件讓你的品牌無所不在
- YouTube 提供的站外分享嵌入代碼
- Gleam 提供的網(wǎng)站小掛件
- 3.10 宣傳報(bào)道的文案撰寫
- 案例：有道云筆記推出群組協(xié)作功能
- 3.11 從線下到線上
- 3.12 海外擴(kuò)張
- [第4章 激發(fā)活躍]
- 4.1 職場(chǎng)社交巨頭的用戶激活秘訣
- 4.2 A/B測(cè)試，網(wǎng)站活躍率提升的法寶
- 4.3 移動(dòng)應(yīng)用的A/B測(cè)試
- 4.4 另辟蹊徑，降低用戶活躍門檻
- 4.5 曠日持久的補(bǔ)貼大戰(zhàn)
- 4.6 游戲改變世界
- 4.7 我，機(jī)器人——腳本自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)
- [第5章 提高留存]
- 5.1 留存與流失
- 留存率低的原因：
- 5.2 優(yōu)化產(chǎn)品性能
- Facebook 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)采用了下面這些優(yōu)化策略。
- Instagram “扁平化”的設(shè)計(jì)風(fēng)潮
- 5.3 有損服務(wù)——放下不必要的堅(jiān)持
- 在實(shí)施有損服務(wù)的方案時(shí)，有兩條基本原則：
- 5.4 引導(dǎo)新用戶快速上手
- 5.5 社交維系與社交解綁
- 5.6 設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制
- 電子郵件喚醒
- 提供獎(jiǎng)勵(lì)
- 告知進(jìn)展
- 個(gè)性化推薦
- 用戶社交互動(dòng)提示
- 消息推送通知
- 技巧
- 網(wǎng)頁內(nèi)喚醒移動(dòng)應(yīng)用
- 最終奧義：內(nèi)嵌 http 服務(wù)
- [第6章 增加收入]
- 6.1 免費(fèi)的世界
- 基本功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi)的 Freemium 策略
- 交叉補(bǔ)貼
- 三方市場(chǎng)的流量變現(xiàn)
- 三方市場(chǎng)的流量變現(xiàn)
- 公司上市，或被收購(gòu)
- 6.2 免費(fèi)午餐的終結(jié)
- Bidsketch
- 類似的例子
- 6.3 重定向廣告，尋找消費(fèi)者的熱追蹤彈 Retargeting
- 6.4 看Wet Seal如何抓住時(shí)尚的脈搏
- 6.5 用互聯(lián)網(wǎng)思維在微信里賣月餅
- 6.6 變懲為獎(jiǎng)，堵不如疏
- “變懲為獎(jiǎng)”的三大原則。
- 1．絕不責(zé)備用戶。
- 2．給予合理補(bǔ)償。
- 3．提供轉(zhuǎn)化便利。
- 6.7 建立商業(yè)智能系統(tǒng)以小博大
- 精細(xì)化管理，
- 原本百姓網(wǎng)的管理規(guī)則為：
- KPI 解釋/定義/公式：
- 關(guān)鍵 KPI 對(duì)應(yīng)銷售人員類型舉例
- [第7章 病毒傳播]
- 7.1 用病毒傳播撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿
- 病毒式傳播，
- 衡量病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是 K 因子（K Factor）和病毒循環(huán)周期（Virial Cycle Time）
- K 因子
- 病毒循環(huán)周期
- 7.2 壞事傳千里——Bug營(yíng)銷
- 百度網(wǎng)盤的病毒營(yíng)銷“Bug”
- 迅雷bug
- 7.3 借勢(shì)營(yíng)銷，乘勢(shì)而上
- 7.4 構(gòu)建產(chǎn)品體外的病毒循環(huán)
- 朋友圈小游戲的能量
- 追 TA 的朋友圈小游戲
- 產(chǎn)品體外病毒循環(huán)的三大考驗(yàn)
- 7.5 產(chǎn)品內(nèi)置的傳播因子
- 7.6 病毒傳播中的用戶心理把握
- 喜愛
- 逐利
- 互惠
- 求助
- 炫耀
- 稀缺
- 害怕失去或錯(cuò)過
- 懶惰
- 7.7 用郵件提醒增強(qiáng)傳播效率
- SpringSled
- 7.8 病毒傳播的策劃與打磨
- 云諾網(wǎng)盤
- [第8章 完整案例集]
- 8.1 Airbnb
- 8.2 Tinder
- 8.3 Github
- 8.4 美麗說
- 8.5 外賣庫
[第1章 增長(zhǎng)黑客的崛起]
1.1 創(chuàng)業(yè)家的黑暗前傳
1.2 增長(zhǎng)黑客的勝利
hotmail案例
1.3 什么是“增長(zhǎng)黑客”
可以將增長(zhǎng)目標(biāo)拆分并概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，
即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。
在這個(gè)漏斗中，被導(dǎo)入的一部分用戶會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則在繼續(xù)使用中抵達(dá)下一環(huán)節(jié)，在層層深入中實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
獲取用戶
指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”、“用戶量增長(zhǎng)”。
其來源途徑可能多種多樣，如通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告進(jìn)入、看到媒體報(bào)道下載等。
無論出于何種原因，只要有人肯一腳踏進(jìn)店門，這就算是良好的開端。
激發(fā)活躍 獲取到用戶后下一步是引導(dǎo)用戶完成某些“指定動(dòng)作”，使之成為長(zhǎng)期活躍的忠實(shí)用戶。
這里的“指定動(dòng)作”可以是填寫一份表單、下載一個(gè)軟件、發(fā)表一篇內(nèi)容、上傳一張照片，或是任何促使他們正確而高效使用產(chǎn)品的行為。
如同飯館吸引來顧客，但如果顧客只是傻站在大堂里無所事事，那么就無法給飯館帶來實(shí)際生意。
正確的做法是通過店內(nèi)陳設(shè)布置和服務(wù)員主動(dòng)引導(dǎo)，讓顧客馬上明白：
哪里有空位可以就座，從何處獲取菜單，如何使用優(yōu)惠券，怎樣辦理會(huì)員卡，以及跟別人拼桌時(shí)如何相處等。
提高留存
在解決了用戶的活躍度問題后，另一個(gè)問題又冒了出來。
用戶來得快，走得也快。產(chǎn)品缺乏黏性，導(dǎo)致的結(jié)果是，一方面新用戶不斷涌入，另一方面他們又迅速流失。
我們都知道，通常留住一個(gè)老用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本。
因此提高用戶留存，是維持產(chǎn)品價(jià)值、延長(zhǎng)生命周期的重要手段。
一家飯館，如果物美價(jià)廉、獨(dú)具特色，或者在某方面有別人難以復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)，那么顧客就愿意反復(fù)光臨，成為老主顧。
“一錘子買賣”在市場(chǎng)上難以立足，而真正的可取之道是成為一家百年老店。
增加收入
商業(yè)主體都是逐利的，很少有人創(chuàng)業(yè)只是純粹出于興趣，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的就是收入。
即使是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)產(chǎn)品，也應(yīng)該有其盈利模式。
在一家客源穩(wěn)定的飯館里，增加收入可以通過制定營(yíng)銷策略、拓展外送業(yè)務(wù)、提高用餐高峰期翻臺(tái)率等途徑實(shí)現(xiàn)。
而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了直接向用戶收費(fèi)，還可以通過廣告展示、業(yè)務(wù)分成等方式向其他利益方收取費(fèi)用。
傳播推薦
社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶關(guān)系的病毒傳播，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，運(yùn)用妥當(dāng)將可能引發(fā)奇妙的鏈?zhǔn)皆鲩L(zhǎng)。
這就如同檢驗(yàn)一家飯館是否足夠有人氣，就看有多少顧客愿意主動(dòng)向身邊的朋友推薦。
口碑的力量是無窮的，來自熟人的好評(píng)往往比高高在上的權(quán)威品鑒更具說服力。
從獲取用戶到傳播推薦，整個(gè)AARRR轉(zhuǎn)化漏斗構(gòu)成了一條螺旋上升的產(chǎn)品使用周期閉環(huán)。
增長(zhǎng)黑客的價(jià)值正是通過不斷地“頭腦風(fēng)暴-排定優(yōu)先級(jí)-測(cè)試-分析-常態(tài)化部署”來優(yōu)化產(chǎn)品策略，
減少這當(dāng)中每個(gè)環(huán)節(jié)的不必要損耗，提高轉(zhuǎn)化效率，從而不斷擴(kuò)大自己用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量。
1.4 增長(zhǎng)黑客的職責(zé)和特質(zhì)
職責(zé)
數(shù)據(jù)分析
用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)建立在對(duì)大數(shù)據(jù)的分析衡量基礎(chǔ)之上。
大部分時(shí)候，用戶增長(zhǎng)的工作就是在進(jìn)行測(cè)試、調(diào)整并重復(fù)這個(gè)流程。
他們需要與數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，通過內(nèi)部工具研究驅(qū)使數(shù)據(jù)提升或下降的因素。
用戶獲取
用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)有一部分人負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，
如SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）、PPC（Pay Per Click，點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）或是電子郵件廣告等，
每一項(xiàng)都包括一套極為縝密的優(yōu)化流程。
產(chǎn)品研發(fā)
用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的意見將指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)關(guān)鍵部分，例如登錄頁面、新用戶引導(dǎo)流程、評(píng)論互動(dòng)功能和支付系統(tǒng)等。
基本上你能想到的任何地方都留下了用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的智慧成果。
文化建設(shè)
團(tuán)隊(duì)文化對(duì)凝聚整個(gè)公司至關(guān)重要。
用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)助樹立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理念，確保所有人目標(biāo)一致地快速執(zhí)行，并隨時(shí)準(zhǔn)備迎戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。
人才招聘
初創(chuàng)公司招募團(tuán)隊(duì)成員是一項(xiàng)困難的工作，并非人人都愿意冒險(xiǎn)加入一家前途未卜的小公司。
但在用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的幫助下，如果公司的用戶量達(dá)到五千萬甚至五億，那么情況就大為不同了。
特質(zhì)
數(shù)據(jù)為王
專注目標(biāo)
安迪·瓊斯曾經(jīng)面臨過一個(gè)挑戰(zhàn)：來自搜索引擎的流量占到網(wǎng)站流量的40％，
但其中只有不到0.2％的人轉(zhuǎn)化成注冊(cè)用戶，這意味著每1000個(gè)訪客中有998人最終流失掉了。
為了提高轉(zhuǎn)化率，安迪的團(tuán)隊(duì)足足耗費(fèi)了14個(gè)月的時(shí)間研究著陸頁的優(yōu)化，這是一段極為漫長(zhǎng)的周期，考驗(yàn)著每個(gè)人的耐性。
好在功夫不負(fù)有心人，他們最終成功地將轉(zhuǎn)化率提高到了5.5％以上。
關(guān)注細(xì)節(jié)
任何一處細(xì)微的改動(dòng)，都可能對(duì)產(chǎn)品全局的增長(zhǎng)造成影響。
增長(zhǎng)黑客的職責(zé)之一，就是對(duì)這些看似微不足道的改動(dòng)作出評(píng)估，通盤衡量得失，甚至決定某個(gè)功能是否應(yīng)當(dāng)上線。
富于創(chuàng)意
美國(guó)第一代增長(zhǎng)黑客、Bebo的聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾·博弛（Michael Birch）認(rèn)為，“增長(zhǎng)黑客”這種職業(yè)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。
他們善于左右腦同時(shí)開工，一方面，通過縝密的分析衡量自己的想法是否可行，另一方面，天馬行空地提出解決問題的方案構(gòu)想。
信息通透
增長(zhǎng)黑客必須一方面深入理解自己產(chǎn)品用戶的活躍渠道，“從群眾中來到群眾中去”，扎根建立環(huán)環(huán)相扣的轉(zhuǎn)化漏洞；
另一方面抬眼看世界，時(shí)刻掌握海內(nèi)外最新的產(chǎn)品和市場(chǎng)動(dòng)向，尤其關(guān)注新生渠道和業(yè)界趨勢(shì)。
1.5 一切用數(shù)據(jù)說話
1.6 增長(zhǎng)黑客擔(dān)任的團(tuán)隊(duì)角色
從投入產(chǎn)出比最大化的角度考慮，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者更希望采用已被驗(yàn)證有效的既有方法，不斷復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)，
例如，如果送禮有效就持續(xù)搞活動(dòng)，增加禮物數(shù)量和獎(jiǎng)品價(jià)值，如果心靈雞湯類的文章可以吸引讀者點(diǎn)擊，就增加這類文章的比重。
而增長(zhǎng)黑客更傾向于從數(shù)據(jù)中獲得啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)試驗(yàn)來驗(yàn)證自己的想法，為產(chǎn)品增長(zhǎng)闖出一片新的空間。
可以預(yù)計(jì)，很多時(shí)候增長(zhǎng)黑客的嘗試會(huì)陷入瓶頸和徒勞，這從運(yùn)營(yíng)的角度講是難以接受的。
從現(xiàn)有的發(fā)展情況看，工程師可能是最接近和容易成為增長(zhǎng)黑客的一群人。
好的增長(zhǎng)黑客本身也應(yīng)當(dāng)是專業(yè)的用戶研究者。
1.7 如何招聘增長(zhǎng)黑客
1.8 如何成為增長(zhǎng)黑客
1.9 增長(zhǎng)黑客的常用工具箱
Google Analytics
Google Analytics是目前使用最廣泛的統(tǒng)計(jì)工具，強(qiáng)大且免費(fèi)。
Google Analytics主要給我們提供了以下幾大關(guān)鍵指標(biāo)：
頁面瀏覽量（Page View）：網(wǎng)站在某一段時(shí)間內(nèi)的頁面瀏覽量是多少。
用戶瀏覽量（User View）：網(wǎng)站在某一段時(shí)間內(nèi)的用戶瀏覽量是多少。
渠道來源（Traffic Sources）：用戶流量來源于哪些不同的渠道。
訪客特征（User Demographics）：訪問用戶具有哪些特征值，可用來做用戶分類。
訪問路徑（Flow Report）：用戶在網(wǎng)站上的訪問行為，各個(gè)頁面的進(jìn)入率和跳出率。
整個(gè)Google Analytics的數(shù)據(jù)是以訪問為中心的，可以很方便了解網(wǎng)站的訪問和渠道轉(zhuǎn)化情況，對(duì)于大部分的網(wǎng)站尤其是內(nèi)容類網(wǎng)站來說已經(jīng)足夠了。
國(guó)內(nèi)的百度統(tǒng)計(jì)、CNZZ統(tǒng)計(jì)等也提供了更多類似的且本地化較深入的功能。
Mixpanel
Mixpanel從頁面訪問量數(shù)據(jù)的局限跳出來，轉(zhuǎn)而以用戶行為為驅(qū)動(dòng)。
提供了以下幾大關(guān)鍵指標(biāo)：
用戶動(dòng)態(tài)分析（Trends）：你關(guān)心的用戶行為發(fā)生了多少次，占總比例多少。
行為漏斗模型（Funnels）：某些關(guān)鍵行為是怎么發(fā)生了，每一步有多少的留存率和流失率。
用戶活躍度（Cohorts）：網(wǎng)站用戶的活躍度如何，可以用來區(qū)分忠實(shí)用戶和普通用戶。
單用戶行為分析（People）：單個(gè)用戶在網(wǎng)站上做了哪些操作，過程是如何的。
所有的用戶行為對(duì)應(yīng)一個(gè)事件，你需要事先規(guī)劃好你想跟蹤哪些事件。
比如以網(wǎng)站的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率為例，我們希望了解所有訪問的用戶中，有百分之幾的比例注冊(cè)了，首次訪問注冊(cè)的比例是多少，這些用戶是怎么注冊(cè)的。
有了這些信息后，我們?cè)谔岣咦?cè)轉(zhuǎn)化率這個(gè)目標(biāo)上，就能進(jìn)行更有方向性的實(shí)驗(yàn)，也能很直觀地了解到底每個(gè)變化是帶來了提升還是降低。
KissMetrics
KissMetrics跟Mixpanel很類似，都是以用戶行為為導(dǎo)向的分析工具，所提供的功能也基本一致。
不過KissMetrics在針對(duì)用戶的行為分析上做得更深入也更簡(jiǎn)單，能讓你更加清楚地了解用戶行為背后的各方面數(shù)據(jù)。
UserCycle
UserCycle的賣點(diǎn)很簡(jiǎn)單，你并不需要大量的數(shù)據(jù)，你真正需要的是每次專注一個(gè)指標(biāo)，獲取能讓你用來提升這個(gè)指標(biāo)的目標(biāo)數(shù)據(jù)，進(jìn)而提供執(zhí)行的輔助。
如果說Google Analytics、Mixpanel和KissMetrics是純粹的分析工具的話，
那么UserCycle則做得更多，從統(tǒng)計(jì)到用戶分組，再到生命周期維護(hù)和分組實(shí)驗(yàn)測(cè)試，從各方面了解用戶行為，提升用戶的價(jià)值。
統(tǒng)計(jì)分析（Trends）和用戶分組（Cohorts）：
統(tǒng)計(jì)分組是以用戶行為為中心，讓數(shù)據(jù)說話。用戶分組則根據(jù)用戶對(duì)于產(chǎn)品的參與程度不同，劃分成不同的群組。
生命周期維護(hù)（Lifecycle Messaging）：
用于與用戶不停地保持互動(dòng)，既能讓客戶更滿意，也能知道用戶為何流失。
分組實(shí)驗(yàn)測(cè)試（Split-Test Experiments）：
當(dāng)知道用戶為什么喜歡你的產(chǎn)品或者討厭你的產(chǎn)品的時(shí)候，你就可以有目的地去改進(jìn)產(chǎn)品了。
在改進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)候可以多采用分組測(cè)試，來衡量不同的變化帶來的改進(jìn)效果，尋找到最優(yōu)解。
Customer.io
Customer.io用于分析管理產(chǎn)品生命周期中使用的郵件（Lifecycle Email）。
一個(gè)產(chǎn)品的成功與否，關(guān)鍵在于看有多少忠誠(chéng)的客戶，郵件互動(dòng)就是為了制造忠誠(chéng)的客戶。
而郵件互動(dòng)的關(guān)鍵又在于如何在正確的時(shí)間給正確的用戶發(fā)正確的內(nèi)容，從而提高郵件打開和轉(zhuǎn)化率。
例如，對(duì)于活躍的用戶，我們需要跟用戶互動(dòng)的目標(biāo)和跟一次性用戶互動(dòng)的目標(biāo)會(huì)截然不同，
所以必須了解用戶之間的差異，基于用戶的不同行為發(fā)送不同的郵件。
這就是Customer.io在解決的問題。與此類似的產(chǎn)品還有Vero。
Optimize.ly
Optimize.ly是A/B測(cè)試的利器。
當(dāng)我們定義好我們想去測(cè)試的實(shí)驗(yàn)時(shí)，可以非常簡(jiǎn)單地通過Optimize.ly來定制和修改頁面。
即使是沒有技術(shù)背景的市場(chǎng)人員也能很簡(jiǎn)單地學(xué)會(huì)如何做A/B測(cè)試。
Optimize.ly會(huì)根據(jù)用戶行為的不同，給出不同的測(cè)試報(bào)告，讓我們能真真切切地了解頁面變化對(duì)于轉(zhuǎn)化率的影響。
除了Optimize.ly外，Unbouce 也是不錯(cuò)的A/B測(cè)試工具。
Basecamp
Basecamp是37signals公司旗下的一款非常流行的基于云服務(wù)的項(xiàng)目管理軟件，以簡(jiǎn)單易用和創(chuàng)新而聞名。
Basecamp提供了消息板、待辦事宜、簡(jiǎn)單調(diào)度、協(xié)同寫作、文件共享等功能，
方便中小型團(tuán)隊(duì)部署在自己的在線協(xié)作平臺(tái)上，讓成員即便在天南海北也能共同打造一份事業(yè)。
國(guó)內(nèi)類似的在線協(xié)作平臺(tái)還包括風(fēng)車、明道、Tower、瀑布等。
友盟
友盟統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)是國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一，
能幫助移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者統(tǒng)計(jì)和分析流量來源、內(nèi)容使用、用戶屬性和各種細(xì)分的行為數(shù)據(jù)。
除了數(shù)據(jù)追蹤，友盟還提供了方便移動(dòng)開發(fā)者節(jié)省工作量的第三方組件，
如消息推送、游戲分析、社會(huì)化分享、用戶反饋模塊。
國(guó)內(nèi)的類似服務(wù)還有TalkingData等。
[第2章 創(chuàng)造正確的產(chǎn)品]
2.1 Instagram重生記
2.2 PMF，探尋產(chǎn)品與市場(chǎng)的完美契合
該冷靜追問的是這樣?xùn)|西究竟 “該不該造出來”。
成功地執(zhí)行一項(xiàng)沒有意義的計(jì)劃是導(dǎo)致失敗的致命原因。
創(chuàng)業(yè)失敗的20大主要原因，其中 “沒有市場(chǎng)需求” 以42％的絕對(duì)占比成為首要因素。
“產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合”的這一狀態(tài)稱為PMF（Product/Market Fit）
在達(dá)成PMF之前，過早的推廣和過多的優(yōu)化都是不必要的。
當(dāng)你試圖在產(chǎn)品上增加一些功能以確保它的“完整性”和對(duì)某些極端情況的應(yīng)對(duì)能力時(shí)，這意味著只能推遲正式進(jìn)入真實(shí)市場(chǎng)接受用戶檢驗(yàn)的時(shí)間。
產(chǎn)品達(dá)成PMF之前最重要的任務(wù)是從一小部分早期用戶那里獲得反饋，并以最低成本持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。
2.3 拒絕昂貴的失敗
2.4 需求，催生產(chǎn)品的第一原動(dòng)力
讓產(chǎn)品與市場(chǎng)契合，歸根到底就是產(chǎn)品提供的服務(wù)能夠切實(shí)滿足用戶的某方面需求。
如何進(jìn)行用戶需求分析呢？
優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)找到匹配自己基因的市場(chǎng)需求，如同灰姑娘穿上合腳的水晶鞋。遺憾的是，市面上并非所有的腳都套在適合的鞋里，也并非所有的鞋都是水晶鞋。在需求分析中尋找適合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以此擬定產(chǎn)品方向和發(fā)展策略，應(yīng)當(dāng)成為每位創(chuàng)業(yè)者準(zhǔn)備大施拳腳前的第一要?jiǎng)?wù)。
2.5 用最小化可行產(chǎn)品驗(yàn)證需求
什么是最小化可行產(chǎn)品
在市場(chǎng)不確定的情況下，貿(mào)然傾盡全公司之力，投入資源大規(guī)模進(jìn)入是危險(xiǎn)的。驗(yàn)證產(chǎn)品方向是否可行，可以通過“更聰明”的辦法來完成。
精益創(chuàng)業(yè)是指開發(fā)團(tuán)隊(duì)通過提供最小化可行產(chǎn)品獲取用戶反饋，在此基礎(chǔ)上持續(xù)快速迭代（或謀求轉(zhuǎn)型），直至產(chǎn)品達(dá)到PMF階段。
包含如下三個(gè)要素:
即所謂的MVP（Minimum Viable Product）是指將產(chǎn)品原型用最簡(jiǎn)潔的實(shí)現(xiàn)方式開發(fā)出來，過濾掉冗余雜音和高級(jí)特性，快速投放市場(chǎng)讓目標(biāo)用戶上手使用，然后通過不斷地聽取反饋掌握有價(jià)值的信息，由此對(duì)產(chǎn)品原型迭代優(yōu)化，盡早達(dá)到PMF狀態(tài)。
對(duì)精益創(chuàng)業(yè)者而言，用戶的反饋應(yīng)當(dāng)作為產(chǎn)品開發(fā)中決策的根本依據(jù)。
快速迭代就是要盡早發(fā)布，并針對(duì)用戶提出的反饋以最快的速度進(jìn)行調(diào)整，融合到新版本中。
著名產(chǎn)品的MVP案例
- Dropbox
- Groupon
- Zappos
- 大眾點(diǎn)評(píng)
- Hyperlapse
- 微信游戲
MVP的三大必備模塊
反饋渠道
請(qǐng)盡可能為你的MVP用戶提供產(chǎn)品內(nèi)部的反饋機(jī)制
官方公告
包括群體公告和針對(duì)單個(gè)用戶的定向消息通道。
公告看板的目的是向用戶傳遞來自產(chǎn)品官方的聲音，包括團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)公示、反饋回復(fù)，以及應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的緊急通知和危機(jī)公關(guān)等。
自動(dòng)升級(jí)
網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是隨時(shí)部署，用戶打開瀏覽器看到的永遠(yuǎn)是最新的內(nèi)容。
2.6 產(chǎn)品早期是否需要適配新的平臺(tái)環(huán)境
一、先優(yōu)化產(chǎn)品，待核心流程在目標(biāo)人群的主流運(yùn)行環(huán)境中跑通，再公開發(fā)布；
二、對(duì)可能造成嚴(yán)重影響的問題，事先通知用戶，降低預(yù)期，減小因心理落差造成的不滿；
三、提前準(zhǔn)備補(bǔ)救措施（特別是這種涉及付費(fèi)的產(chǎn)品）和公關(guān)說辭，降低用戶怨氣，彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失，甚至可以給予一定獎(jiǎng)勵(lì)；
四、在產(chǎn)品中設(shè)置方便的反饋渠道。
2.7 “行勝于言”的用戶調(diào)研
[第3章 獲取用戶]
3.1 篩選你的種子用戶
種子用戶與冷啟動(dòng)
種子用戶，大抵包括以下三層含義：
第一，這批人數(shù)量少，獲取不易；
第二，他們進(jìn)入產(chǎn)品的階段較早；
第三，種子用戶如同種子一樣孕育著希望，具有成長(zhǎng)為參天大樹的可能性。
3.2 從最笨的事情做起
案例：聚美優(yōu)品
案例：有道云筆記
3.3 社交紅利：蘊(yùn)藏在開放平臺(tái)下的流量礦藏
案例：風(fēng)靡全國(guó)的社交游戲——開心農(nóng)場(chǎng)
案例：Zynga 的德州撲克、黑幫戰(zhàn)爭(zhēng)、美版開心農(nóng)場(chǎng)、好友填字等社交游戲以及Zynga 旗下的“咖啡世界”
3.4 用數(shù)據(jù)抓取“借雞下蛋”
案例：網(wǎng)易博客
3.5 內(nèi)容營(yíng)銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎
講用戶愛聽的故事
案例：麥克金雷找到了人生的另一半
內(nèi)容營(yíng)銷的注意事項(xiàng)
內(nèi)容營(yíng)銷不是人云亦云地照搬網(wǎng)絡(luò)熱帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用戶定位基礎(chǔ)
之上的精準(zhǔn)觸及。用戶選擇傾聽你（通過訂閱郵件列表、關(guān)注微博或微信公眾賬號(hào)、關(guān)注社
交網(wǎng)絡(luò)主頁）是帶著對(duì)內(nèi)容的期望而來的。應(yīng)當(dāng)盡可能展現(xiàn)與他們相關(guān)的內(nèi)容，而不是逮著
什么發(fā)什么。我們時(shí)常看見在微博上，許多女性產(chǎn)品官方微博或情感類營(yíng)銷賬號(hào)會(huì)發(fā)送“早安”
“晚安”這樣的內(nèi)容，附帶一張藝術(shù)風(fēng)景圖片。另有一些微博運(yùn)營(yíng)者則不明就里地有樣學(xué)樣，
全然不顧自己手頭打理的是科技網(wǎng)站或開發(fā)工具，與這些小資情調(diào)沒有半毛錢關(guān)系。如果說
什么是最棒的內(nèi)容，那就是在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)在對(duì)的人面前
試圖通過偶爾一兩次“核爆炸”級(jí)的熱門內(nèi)容來換取長(zhǎng)久關(guān)注是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)當(dāng)打造一臺(tái)內(nèi)
容引擎，持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
標(biāo)題會(huì)最先映入受眾眼簾，通常在被分享時(shí)也是會(huì)直接展示出的部分，重要性不言而喻。在
國(guó)外，Upworthy 針對(duì)每一篇帖子會(huì)撰寫至少 25 條不同的標(biāo)題，隨后通過 A/B 測(cè)試來選出
效果最好的一條正式發(fā)布。上線兩年，他們獲得了 8800 萬次訪問。Upworthy 總結(jié)出的標(biāo)
題技巧包括：不要在標(biāo)題里透露全部?jī)?nèi)容、拋出疑問而不是總結(jié)陳詞、反復(fù)修改直到滿意等。
KISSmetrics 的聯(lián)合創(chuàng)始人尼爾·帕特爾（Neil Patel）發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì) Google 搜索排名與被
收錄文章長(zhǎng)度關(guān)系的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一般排在前十名的文章需要包括至少 2000 個(gè)單詞。更
多字?jǐn)?shù)通常意味著更大的信息量，也與包含的鏈接數(shù)成正比。在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們會(huì)更傾向
于分享字?jǐn)?shù)較多的專業(yè)長(zhǎng)文，盡管他們可能根本沒有仔細(xì)閱讀過。病毒內(nèi)容提供商 Buzzsumo
的調(diào)查結(jié)果與 KISSmetrics 近似，他們認(rèn)為文章篇幅在 3000 字至 10000 字的范圍內(nèi)最容易
獲得人們的主動(dòng)分享
應(yīng)當(dāng)盡量鼓勵(lì)受眾由單純的內(nèi)容消費(fèi)者晉級(jí)為內(nèi)容的制造和傳播者，從而延長(zhǎng)內(nèi)容的半衰期。
例如，可以在網(wǎng)頁下方放置社交網(wǎng)絡(luò)的分享按鈕、在視頻里慫恿粉絲關(guān)注 Facebook 主頁，
或是用現(xiàn)成的 WP Socializer、Click To Tweet、JiaThis 等插件來為網(wǎng)站增加社交元素。
初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)自建發(fā)布渠道的成本過高，選擇本身具備一定影響力的媒介代發(fā)效果可能更好。另
外，電子書是一種傳播能力很強(qiáng)的營(yíng)銷載體。亞馬遜的 Kindle 電子書商店里有 31％的銷售
額來自網(wǎng)絡(luò)寫手自主出版的電子內(nèi)容，許多聰明的自媒體人和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)選擇以發(fā)布和銷售電
子書的形式來推廣自己的產(chǎn)品服務(wù)。寫手們?cè)趤嗰R遜 KDP（Kindle Direct Publishing）上
傳自己的著作，就可以將植入自己產(chǎn)品信息和鏈接的內(nèi)容投遞到千萬讀者中。還有人用先收
費(fèi)，再調(diào)價(jià)成免費(fèi)的促銷方式來吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。
3.6 搜索引擎和應(yīng)用商店的優(yōu)化營(yíng)銷
搜索引擎優(yōu)化案例
應(yīng)用商店優(yōu)化案例
3.7 捆綁下載
案例：豌豆莢客戶端安裝包
3.8 排排坐，吃果果
從眾心理 饑餓營(yíng)銷
Mailbox 的排隊(duì)數(shù)字界面
Robinhood 申請(qǐng)排隊(duì)頁面
3.9 用嵌入式代碼和小掛件讓你的品牌無所不在
YouTube 提供的站外分享嵌入代碼
Gleam 提供的網(wǎng)站小掛件
3.10 宣傳報(bào)道的文案撰寫
寫作過程中需要遵循以下準(zhǔn)則。
1．熟悉產(chǎn)品
文案應(yīng)當(dāng)由對(duì)產(chǎn)品及行業(yè)較為熟悉的人執(zhí)筆。在小團(tuán)隊(duì)中，核心人員基本都會(huì)參與產(chǎn)品形態(tài)
的定奪和功能的研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品基本都有所了解。但團(tuán)隊(duì)內(nèi)難免也有新入行或是在前期產(chǎn)品策
劃階段參與不夠緊密的成員，讓他們來執(zhí)筆可能使寫出來的東西平淡無味，無法突顯出產(chǎn)品
的主要特性，甚至有硬傷。還有些技術(shù)驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)讓研發(fā)工程師兼任文案主筆，寫出來的東
西充滿令人費(fèi)解的技術(shù)用語，這種情況應(yīng)當(dāng)避免。
2．頭腦風(fēng)暴
一款產(chǎn)品本身或許有諸多特性，除此之外，使用技巧、同類對(duì)比、幕后趣事、未來計(jì)劃等，
都是值得一寫的宣傳素材。尤其是上線的第一篇新聞稿，傾注了之前累積數(shù)月的辛勤付出，
或許有千言萬語迫不及待地想跟讀者娓娓道來，但畢竟篇幅和讀者的耐心都有限。這就需要
對(duì)稿件的線索進(jìn)行梳理，篩選出閃光點(diǎn)，用高度凝練的語言和邏輯流暢的敘事結(jié)構(gòu)將文章脈
組織起來，將不那么重要的內(nèi)容舍棄。
3．謀篇布局
有了足夠可寫的內(nèi)容素材后，文章的謀篇布局可以遵循以下順序：簡(jiǎn)要概述→話題事件→核
心特色→主要功能→團(tuán)隊(duì)訪談→未來計(jì)劃→有獎(jiǎng)活動(dòng)→轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。
1）簡(jiǎn)要概述：用簡(jiǎn)短而完整的一或兩句話導(dǎo)入文章想介紹的產(chǎn)品，讓人掃讀一下就能知道文
章大概想講什么。有了這一段文字，不僅節(jié)約了讀者的時(shí)間，也在很大程度上讓編輯省了事
——他們通常要配一段文字作為文章摘要，用于輸出在首頁、放在 HTML 的描述字段或是發(fā)
微博。因此文章里配備有現(xiàn)成的段落，可以減少他們的工作量，省時(shí)省心自然也就更愿意發(fā)
稿。建議這段導(dǎo)入文字控制在 100 字以內(nèi)，因?yàn)榈谝?#xff0c;不會(huì)太長(zhǎng)，有良好的可讀性；第二，
用作網(wǎng)頁 meta 信息里的 description 字段能確保被任何搜索引擎均完整索引到；第三，一
條微博的字?jǐn)?shù)上限是 140 字，空出來的那 40 個(gè)字符可以讓編輯們插入標(biāo)題、作者、導(dǎo)言、
評(píng)論、鏈接等補(bǔ)充內(nèi)容。
2）話題事件：引述近期熱門話題或行業(yè)事件，由此及彼地過渡到產(chǎn)品本身。向熱點(diǎn)巧妙“借
勢(shì)”能四兩撥千斤地調(diào)動(dòng)起人們對(duì)下文的興趣。假如蘋果剛剛發(fā)布的新產(chǎn)品增強(qiáng)了語音助手的
特性，那么自己的語音識(shí)別產(chǎn)品就可以借蘋果的東風(fēng)，宣稱語音輸入是人機(jī)交互領(lǐng)域未來變革的大勢(shì)所趨，繼而引述下文自己的產(chǎn)品的功能介紹；再比如，每到節(jié)假日人員流動(dòng)高峰期，
微博上時(shí)常有人抱怨航空管制飛機(jī)誤點(diǎn)，那么航班/高鐵管家類產(chǎn)品、租車自駕服務(wù)、地圖導(dǎo)
航服務(wù)、在線退訂票服務(wù)甚至旅游紀(jì)念品訂購(gòu)服務(wù)，就可以借此自我推銷一把。如果實(shí)在想
不出可以利用的話題事件，也可以從日常生活中的使用場(chǎng)景入手，闡述一個(gè)大家普遍涉及的
需求或誤區(qū)。
3）核心特色：也就是俗稱的“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)又分為一級(jí)賣點(diǎn)和二級(jí)賣點(diǎn)，其中一級(jí)賣點(diǎn)最好只
定義一個(gè)，將其充分強(qiáng)化后深深打入用戶的腦海中，二級(jí)賣點(diǎn)一般有兩到三個(gè)。如一款音樂
播放產(chǎn)品，可將一級(jí)賣點(diǎn)定義為“曲庫最多最全”，二級(jí)賣點(diǎn)是“高清品質(zhì)免費(fèi)下載”、“分析你
的欣賞品味自動(dòng)推薦相關(guān)作品”、“新專輯第一時(shí)間同步首發(fā)”。每個(gè)賣點(diǎn)可分別展開陳述，但
切忌巨細(xì)靡遺地寫成“說明書”。
4）主要功能：說完自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，還需要向讀者打一針強(qiáng)心劑——?jiǎng)e人有的我們當(dāng)然也
有。在介紹主要功能時(shí)，要注意避免將“基礎(chǔ)標(biāo)配”功能寫得太浮夸冗長(zhǎng)，讀者可不是傻瓜。
5）團(tuán)隊(duì)訪談：人們喜歡聽故事。團(tuán)隊(duì)訪談能將冷冰冰的產(chǎn)品推薦轉(zhuǎn)向帶有人情味的輕松交流
氛圍中，使讀者通過字里行間更加了解產(chǎn)品背后團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格理念，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。訪談的
方式，既可以是創(chuàng)始人跳出來談自己從何處得到了產(chǎn)品靈感，也可以是產(chǎn)品經(jīng)理聲淚俱下地
“控訴”開發(fā)過程中遇到的瓶頸困惑，或者設(shè)計(jì)師闡述理念、美女運(yùn)營(yíng)耍寶賣萌等。
6）未來計(jì)劃：描繪產(chǎn)品未來的規(guī)劃，既可以解釋產(chǎn)品當(dāng)前版本的不足，向用戶表露改進(jìn)的決
心，引發(fā)期待，也能夠起到煙幕彈的作用，迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。披露未來計(jì)劃時(shí)有兩個(gè)忌諱，一
是忌畫大餅，提出不切實(shí)際的發(fā)展計(jì)劃，今天剛上線 1.0 版，馬上雄心勃勃昭告天下要推出
開放平臺(tái)；二是忌太過誠(chéng)實(shí)具體，以至于暴露商業(yè)機(jī)密。比較好的做法是只披露未來一到兩
個(gè)版本內(nèi)會(huì)做的事情。
7）推廣活動(dòng)：閱讀到這里時(shí)，想必已經(jīng)有用戶開始滿世界找下載鏈接了，但也有一些人處于
猶豫之中。這就需要我們推波助瀾一把，承諾一些小的獎(jiǎng)勵(lì)，如下載贈(zèng)金幣、好評(píng)送話費(fèi)、
注冊(cè)返五元、推薦升會(huì)員……一舉將處于搖擺中的潛在用戶拉攏到自己的隊(duì)伍中。
8）轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：不要忘記撰寫整篇文案的核心目的是為了宣傳曝光，帶來網(wǎng)站的訪問或下載轉(zhuǎn)
化。所以要在文末提供強(qiáng)烈的引導(dǎo)提示，包括網(wǎng)址、下載鏈接、二維碼或是其他你認(rèn)為有價(jià)
值的方式。記得給所有鏈接加上點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)。
案例：有道云筆記推出群組協(xié)作功能
3.11 從線下到線上
3.12 海外擴(kuò)張
[第4章 激發(fā)活躍]
4.1 職場(chǎng)社交巨頭的用戶激活秘訣
4.2 A/B測(cè)試，網(wǎng)站活躍率提升的法寶
4.3 移動(dòng)應(yīng)用的A/B測(cè)試
4.4 另辟蹊徑，降低用戶活躍門檻
4.5 曠日持久的補(bǔ)貼大戰(zhàn)
4.6 游戲改變世界
了游戲的四大決定性特征：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與:
- 目標(biāo)：指玩家靠努力可達(dá)成的具體結(jié)果。它能吸引了玩家的注意力，并不斷調(diào)整自身的參與
度。 - 規(guī)則：為玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出限制。它消除或限制了達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式，推動(dòng)玩家去探索此前從未嘗試過的可能性。規(guī)則可以釋放玩家的創(chuàng)造力，培養(yǎng)玩家的策略性思維。
- 反饋系統(tǒng)：通過點(diǎn)數(shù)、級(jí)別、得分、進(jìn)度條等形式來反映玩家距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。對(duì)玩家而言，實(shí)時(shí)反饋是—種承諾：目標(biāo)絕對(duì)是可以達(dá)到的。它給了人們繼續(xù)玩下去的動(dòng)力。
- 自愿參與：要求所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標(biāo)和規(guī)則。
4.7 我，機(jī)器人——腳本自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)
[第5章 提高留存]
5.1 留存與流失
真正的用戶增長(zhǎng)就是增長(zhǎng)與流失的差值.
在商業(yè)社會(huì)中 5％的客戶留存率增長(zhǎng)意味著公司利潤(rùn) 30％的增長(zhǎng)，而把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的 3 倍
留住
已有的用戶勝過拓展新的客戶。也就是俗稱的“一鳥在手，勝過雙鳥在林
留存率低的原因：
- 存在程序漏洞、性能瓶頸
- 用戶被頻繁騷擾
- 話題產(chǎn)品的熱度減退
有的產(chǎn)品因其獨(dú)特的定位、新穎的玩法、另類的包裝和各種機(jī)緣巧合，在短時(shí)間內(nèi)迅速躥紅，
達(dá)到街知巷聞的地步。怎奈風(fēng)靡得快，退燒得也快。社交游戲《你畫我猜》（Draw Something）
橫空出世一度引發(fā)全球玩家的涂鴉狂潮，2012 年被 Zynga 收購(gòu)后不到兩個(gè)月的時(shí)間，日活
躍用戶量從 1460 萬銳減至 1000 萬，半年后更下降到不足 200 萬，下墜速度堪比自由落體。
類似的“一波流”熱潮屢見不鮮，究其原因，這些產(chǎn)品缺乏持續(xù)吸引用戶的長(zhǎng)效引擎，在如何
提升用戶黏度方面后勁不足，當(dāng)新鮮感過去之后，就被喜新厭舊的玩家們拋棄了。 - 有更好的替代品
對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，這無疑是最大的威脅，不僅意味著自家產(chǎn)品用戶的流失，也代表用戶認(rèn)可
了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。在用戶保有量恒定的市場(chǎng)零和游戲中，此消彼長(zhǎng)的變化勢(shì)必使處于弱勢(shì)
的公司受到重創(chuàng)。倘若威脅來自于巨頭，則挽救的難度系數(shù)更高。
世界級(jí)搜索巨頭谷歌在進(jìn)軍中國(guó)時(shí)信心十足，可惜發(fā)展之路屢遭坎坷，在 2010 年宣布全面
退出中國(guó)后，其面向國(guó)內(nèi)用戶的服務(wù)水平顯著下降，音樂、輸入法等業(yè)務(wù)遭遇棄之如敝屣的
尷尬，市場(chǎng)份額已不足 2％。而此時(shí)百度則乘勢(shì)而起，用音樂、網(wǎng)盤、地圖等產(chǎn)品牢牢掌握
著中國(guó)百姓的信息入口，市場(chǎng)份額從 2009 年第四季度的 58.4％，一路躍升至超越七成。曾
經(jīng)勢(shì)不可擋步步緊逼的電商巨頭 eBay 在拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，始終不肯放棄征收“攤位費(fèi)”這一不
符合國(guó)人習(xí)慣的政策，類似的微妙差異在當(dāng)時(shí)也給了馬云以蚍蜉撼樹的可乘之機(jī)，最終 eBay
完敗于高舉免費(fèi)大旗的淘寶的橫刀立馬之下。 - 其他因素
如游戲通關(guān)、設(shè)備遺失、需求不再存在、產(chǎn)品生命周期終結(jié)等，都可能成為用戶流失的因素。
如果你想讓游戲的 DAU 超過 100 萬，那么新用戶次日留存率應(yīng)該大于 40％，7 日留存率和 30 日留存率得分別大于 20％和 10％。對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用，留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具，在 4 個(gè)月后的留存率能穩(wěn)定在 10％左右。
5.2 優(yōu)化產(chǎn)品性能
Facebook 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)采用了下面這些優(yōu)化策略。
1．單核的安卓手機(jī)啟動(dòng)應(yīng)用尤其緩慢，這是因?yàn)閱?dòng)過程中需要并行初始化多個(gè)模塊。于是他們?cè)趩魏耸謾C(jī)上將這些初始化過程移到了啟動(dòng)完畢之后，甚至讓某些模塊只在即將被用到時(shí)才開始初始化。這一改動(dòng)讓應(yīng)用的啟動(dòng)時(shí)間減少了 50％。
2．在網(wǎng)絡(luò)順暢的時(shí)候預(yù)加載未來可能用到的數(shù)據(jù)，以便在網(wǎng)絡(luò)突然變得糟糕時(shí)，用戶能盡可能多地獲得離線內(nèi)容。
3．為了應(yīng)對(duì)上網(wǎng)流量昂貴的問題，讓用戶安心享受拍照功能，他們調(diào)研了眾多的圖片格式，并最終選擇了 WebP 格式。原因很簡(jiǎn)單，WebP 格式同樣是由安卓系統(tǒng)的開發(fā)公司 Google推出的，二者在生態(tài)上兼容良好，壓縮效率極高，相對(duì)于網(wǎng)頁常用的 JPG 格式圖片而言，流量節(jié)省了 25％至 35％，比 PNG 更是節(jié)省了將近 80％。最重要的是，圖片品質(zhì)沒有明顯的改變。
4．原本 Facebook 的應(yīng)用會(huì)統(tǒng)一加載最大分辨率的圖片，這是為了讓用戶可以自由地縮放。后來經(jīng)過改進(jìn)，會(huì)優(yōu)先加載適合當(dāng)前手機(jī)分辨率的圖片，只在需要時(shí)（比如用戶點(diǎn)擊查看完整大圖）才從服務(wù)器獲取最高分辨率的圖片，并且該用緩存時(shí)就決不發(fā)起額外的請(qǐng)求。上述兩項(xiàng)改動(dòng)讓圖片加載慢或失敗的反饋減少了 90％。
5．用戶的手機(jī)空間太小，直接導(dǎo)致了升級(jí)時(shí)下載安裝包受阻，這批用戶將繼續(xù)停留在老版本，無法享受因升級(jí)帶來的全新體驗(yàn)。于是工程師們開發(fā)了一個(gè)工具，能夠自動(dòng)計(jì)算出每個(gè)產(chǎn)品特性會(huì)讓安裝包的體積增大多少，以此在不同的安卓設(shè)備上做出功能取舍，推送不同的安裝包。經(jīng)過優(yōu)化之后，文件大小減少了 65％。
Instagram “扁平化”的設(shè)計(jì)風(fēng)潮
這不是一次毫無意義的跟風(fēng)，倒更像是借此契機(jī)進(jìn)行了一次性能大改造。
1．扁平化設(shè)計(jì)有著更加簡(jiǎn)潔的視覺效果，沒有多余的漸變和陰影，保留純色和線形，這讓設(shè)
計(jì)和開發(fā)人員的工作量更少、代碼開發(fā)和產(chǎn)品迭代速度更快。原本需要貼圖實(shí)現(xiàn)的色彩效果，
只需要通過資源著色（Asset Tinting）技術(shù)就能以編程的方式達(dá)成，例如將一顆灰色的心通
過編程變成紅色，而完全不必勞駕設(shè)計(jì)師。在扁平化之前，程序需要加載 29 個(gè)不同的資源
文件來展示主界面，扁平化之后則只用到了 8 個(gè)，在所有設(shè)備上平均減少了 120 毫秒的啟動(dòng)
時(shí)間。程序漏洞數(shù)量減少了，運(yùn)行速度也有了顯著提升。
2．重新布局界面，去除冗余的元素，讓用戶更多地關(guān)注內(nèi)容。如將搜索的層級(jí)從三層減為兩
層，去掉評(píng)論圖標(biāo)以便使評(píng)論文本占據(jù)屏幕的全部寬度，在小屏幕手機(jī)上把常用操作按鈕放
在界面頂部而非大屏幕手機(jī)的底部。
3．兼用方法追蹤（Method Tracing）和時(shí)點(diǎn)聲明（Timing Statements）技術(shù)，將程序主
體拆解成可以配置的模塊，延遲加載不必要的模塊（這點(diǎn)與 Facebook 是一致的），重寫導(dǎo)
致緩慢的部分。例如原本使用網(wǎng)頁組件（WebView）顯示的評(píng)論文本，有自己的堆棧和緩存
機(jī)制，處理起來較為復(fù)雜遲緩，于是他們花費(fèi)三周左右的時(shí)間將它改寫為用原生的文本組件
來顯示，調(diào)用時(shí)間因此減少了 30％。加載 cookie、圖像及視頻緩存的這些“小動(dòng)作”，也被偷
偷隱藏到了用戶無法感知到的程序后臺(tái)。原先 Instagram 在三星的低端 Y 系列手機(jī)上的啟動(dòng)
時(shí)間是 3 秒，在高端 S5 手機(jī)上的啟動(dòng)時(shí)間為 750 毫秒；優(yōu)化后，這兩個(gè)數(shù)字分別降到了 1.5
秒和 400 毫秒。
5.3 有損服務(wù)——放下不必要的堅(jiān)持
在實(shí)施有損服務(wù)的方案時(shí)，有兩條基本原則：
1）發(fā)生問題時(shí)，優(yōu)先保證核心功能的運(yùn)轉(zhuǎn)，非核心功能不可以影響核心功能；
2）在條件允許的情況下，犧牲的特性越少越好。
5.4 引導(dǎo)新用戶快速上手
Twitter 計(jì)劃調(diào)整市場(chǎng)策略，他們不再將獲取用戶作為頭等大事，而是亡羊補(bǔ)牢，設(shè)法
先提升留存率。通過對(duì)用戶界面和使用流程的數(shù)據(jù)追蹤，一個(gè)有趣的事實(shí)逐漸浮出水面。如
果新注冊(cè)的用戶一開始就能關(guān)注 5 到 10 個(gè)人（AHA時(shí)刻），那么他們更有可能長(zhǎng)久地使用下去而不至于
中途離開。這就像是完成了某項(xiàng)投資或者做出了某種承諾，它頓時(shí)讓用戶的時(shí)間線（Timeline）
中有了可讀的內(nèi)容，而不是空空如也，讓人調(diào)動(dòng)不起繼續(xù)使用下去的欲望。
5.5 社交維系與社交解綁
Facebook 用好友的挽留來降低用戶流失率
5.6 設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制
常用的喚醒機(jī)制包括：電子郵件喚醒、消息推送通知、移動(dòng)網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用等。
電子郵件喚醒
提供獎(jiǎng)勵(lì)
最為常見的一種形式，給予用戶一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)，如消費(fèi)折扣、VIP 特權(quán)、免運(yùn)費(fèi)、
購(gòu)物卡等。例如國(guó)外的域名注冊(cè)服務(wù)提供商 GoDaddy，會(huì)不定期為不活躍的老用戶提供優(yōu)
惠碼，吸引用戶下單訂購(gòu)。
告知進(jìn)展
將產(chǎn)品的更新情報(bào)、商業(yè)藍(lán)圖或是團(tuán)隊(duì)重大調(diào)整事項(xiàng)告知用戶，吸引用戶感受新界面、體驗(yàn)
新功能等。如 Evernote 推出商業(yè)版、IFTTT 增加對(duì) Nest 硬件的支持等。
個(gè)性化推薦
根據(jù)收集到的用戶行為偏好數(shù)據(jù)，推送精準(zhǔn)的個(gè)性化內(nèi)容，而不是千篇一律毫無區(qū)分的寬泛
信息。如知乎每周精選的 EDM，會(huì)根據(jù)不同的用戶發(fā)送相應(yīng)的熱門內(nèi)容。
用戶社交互動(dòng)提示
即依托人際關(guān)系的紐帶，通過郵件告知用戶社交網(wǎng)絡(luò)上最新發(fā)生的活動(dòng)，例如新的好友申請(qǐng)、
收到一封私信等。Twitter 會(huì)定期發(fā)送用戶尚未處理的消息。Airbnb 默認(rèn)會(huì)將房東的私信回
復(fù)用郵件告知。
消息推送通知
應(yīng)用內(nèi)的消息推送通知（Push Notification/Push Alert）機(jī)制是移動(dòng)產(chǎn)品喚醒用戶的有效手
段。市場(chǎng)分析公司 Localytics 報(bào)告稱：若用戶打開了應(yīng)用的消息推送功能，62％的用戶會(huì)在
數(shù)月之后再次使用它；而如果用戶關(guān)閉了應(yīng)用消息推送功能，則該比例下降到了 32％。移動(dòng)
調(diào)研公司 Urban Airship 對(duì) 2400 款應(yīng)用以及 5 億個(gè)推送通知樣本進(jìn)行調(diào)研后得出，使用推
送通知的應(yīng)用，日啟動(dòng)率可提升 540％，分享到 Facebook 和 Twitter 的內(nèi)容量可提升 30％，
通過推送通知進(jìn)入應(yīng)用的用戶的平均使用時(shí)間，比普通進(jìn)入方法的使用時(shí)長(zhǎng)多 26％（在游戲
上則高達(dá) 35％），6 個(gè)月內(nèi)的留存率也更高。
但頻繁和不合時(shí)宜的推送也會(huì)造成用戶的困擾和反感，甚至引發(fā)卸載。日本一家調(diào)研機(jī)構(gòu)針
對(duì)一萬名用戶的調(diào)研結(jié)果顯示，有 23％的用戶有因?yàn)橄到y(tǒng)推送而卸載應(yīng)用的經(jīng)歷。越年長(zhǎng)的
用戶對(duì)應(yīng)用推送通知的寬容度越低，男性則比女性更容易產(chǎn)生抵觸情緒。
推送通知的通常用法，考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)人員的基本功，即如何篩選合適的推送人群、根據(jù)使用
場(chǎng)景和時(shí)間段制定推送內(nèi)容、制作和優(yōu)化推送到達(dá)的著陸頁。根據(jù)目標(biāo)人群的使用場(chǎng)景，推
送符合其興趣和需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能帶來更高的黏性。
技巧
標(biāo)準(zhǔn)不同。在 iOS 上，用戶有權(quán)力在首次啟動(dòng)時(shí)拒絕應(yīng)用程序的推送通知。而在安卓上，推
送通知通常是默認(rèn)打開的，用戶需要到程序中設(shè)置關(guān)閉，或借助第三方工具來防止騷擾。權(quán)
限的差異直接導(dǎo)致兩大平臺(tái)上的推送通知到達(dá)率不同，安卓可達(dá) 95％以上，而 iOS 一般不到
50％。為了提高用戶保留推送通知權(quán)限的意愿，應(yīng)當(dāng)在需要的時(shí)候再發(fā)起權(quán)限請(qǐng)求，尤其推
薦用簡(jiǎn)單的浮層或彈窗提示告知用戶獲取權(quán)限后的使用目的。
迫癥”的用戶總想點(diǎn)開圖標(biāo)處理消息，以消除徽章通知，讓桌面清爽。在 iOS 7 之前的版本中，
即使應(yīng)用程序的推送通知被用戶關(guān)閉，也可以申請(qǐng)獲得 Push Token 來顯示徽章通知，繼而盡最大努力地維持存在感。目前原生的安卓系統(tǒng)并沒有徽章通知，但已經(jīng)有第三方廠商的定
制 ROM 提供了該功能。
觀上與正常的推送通知類似，不過所有的通知均是在預(yù)設(shè)的時(shí)間點(diǎn)到來時(shí)發(fā)起自本地，無須
與服務(wù)器交互，不需要聯(lián)網(wǎng)。本地通知適用于特定時(shí)間段內(nèi)使用可能性較大的產(chǎn)品。例如《刀
塔傳奇》手游，會(huì)在一天之內(nèi)分早中晚三個(gè)的活躍時(shí)段向用戶手機(jī)發(fā)起本地通知，告訴用戶“又
到了美味的大餐時(shí)間，不來順便玩一把游戲嗎”之類。
置范圍內(nèi)，就將啟動(dòng)地理圍欄通知。典型的使用途徑包括商場(chǎng)的自動(dòng)導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用、周邊餐飲服
務(wù)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用等。由于聯(lián)網(wǎng)方式和手機(jī)性能的不同，獲取用戶所在的位置可能出現(xiàn)誤差，影響
地理圍欄通知的實(shí)際效果。
或 20 個(gè)漢字內(nèi)抓住用戶的眼球。一種更加吸引人的方式是使用圖片做推送通知。安卓系統(tǒng)
提供了這樣的功能，允許開發(fā)者定制通知欄圖標(biāo)、展開大圖、媒體背景等。
方法是使用 Emoji 表情文字來代替。恰當(dāng)?shù)厥褂貌粌H可節(jié)省字?jǐn)?shù)，也能讓內(nèi)容更加搶眼。
網(wǎng)頁內(nèi)喚醒移動(dòng)應(yīng)用
你一定遇見過這樣的場(chǎng)景：別人發(fā)來一個(gè)鏈接到你手機(jī)上，當(dāng)你點(diǎn)開鏈接看得興致勃勃特別
想點(diǎn)個(gè)贊時(shí)，卻突然出現(xiàn)“系統(tǒng)提示：必須先下載應(yīng)用，才能在應(yīng)用里點(diǎn)贊”的提示。此時(shí)你
的點(diǎn)贊熱情一定立馬煙消云散，一次用戶沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為活躍行為的機(jī)會(huì)就這樣溜走了。
最終奧義：內(nèi)嵌 http 服務(wù)
[第6章 增加收入]
6.1 免費(fèi)的世界
常見的免費(fèi)策略包括以下幾種。
基本功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi)的 Freemium 策略
Freemium 這個(gè)詞最早由 AVC 的弗雷德·威爾遜（Fred Wilson）于 2006 年提出。它的含義
是指企業(yè)通過免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，然后通過提供增值服務(wù)，將一部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。Freemium 策略的提出基于“二八法則”現(xiàn)象：產(chǎn)品中有一小部分對(duì)價(jià)格不敏
感的高端用戶，愿意支付額外費(fèi)用來換取全部的高級(jí)功能，而這部分費(fèi)用成為服務(wù)提供商的
大部分收入來源，憑借這塊收入負(fù)擔(dān)起那些免費(fèi)用戶的服務(wù)成本。
交叉補(bǔ)貼
交叉補(bǔ)貼策略，思路是通過有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品（稱為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），
從而達(dá)到促進(jìn)銷售另一種盈利更多的產(chǎn)品（稱為“盈利產(chǎn)品”）。傳統(tǒng)商業(yè)的典型代表案例，
如吉列剃須刀的刀身免費(fèi)刀頭收費(fèi)，以及蘋果出售 iPod 補(bǔ)貼 iTunes 等。交叉補(bǔ)貼需要人們
對(duì)優(yōu)惠產(chǎn)品的價(jià)格足夠敏感，而對(duì)盈利產(chǎn)品的價(jià)格不那么敏感（比如足夠低）。此外兩種產(chǎn)
品的互補(bǔ)性越強(qiáng)，同時(shí)購(gòu)買的概率就越高。
三方市場(chǎng)的流量變現(xiàn)
“當(dāng)你在使用免費(fèi)服務(wù)時(shí)，你自己就是商品。”的確，免費(fèi)的流量本身不會(huì)憑空變出錢來，但
如果將這批流量導(dǎo)入另一項(xiàng)服務(wù)，或許就能麻雀變鳳凰，攫取出更大價(jià)值。最典型的代表就
是互聯(lián)網(wǎng)廣告，例如在體育愛好者社區(qū)里投放運(yùn)動(dòng)鞋廣告、在演員的粉絲集中營(yíng)里在線售賣
電影票。從消費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意愿來說，將精準(zhǔn)人群導(dǎo)流到電商平臺(tái)是目前最為成功的盈利模
式之一。Google 實(shí)際上是一家“廣告公司”，其廣告收入占比在九成以上，Facebook 的廣告
占比在八成以上，而國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中，百度和阿里巴巴的營(yíng)收主要也依靠平臺(tái)內(nèi)的廣告。
搜狗采用“三級(jí)火箭”策略，依托自己強(qiáng)大的輸入法平臺(tái)來帶動(dòng)搜狗瀏覽器的下載，再利用瀏
覽器來增加搜狗搜索的使用量，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
三方市場(chǎng)的流量變現(xiàn)
“當(dāng)你在使用免費(fèi)服務(wù)時(shí)，你自己就是商品。”的確，免費(fèi)的流量本身不會(huì)憑空變出錢來，但
如果將這批流量導(dǎo)入另一項(xiàng)服務(wù)，或許就能麻雀變鳳凰，攫取出更大價(jià)值。最典型的代表就
是互聯(lián)網(wǎng)廣告，例如在體育愛好者社區(qū)里投放運(yùn)動(dòng)鞋廣告、在演員的粉絲集中營(yíng)里在線售賣
電影票。從消費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意愿來說，將精準(zhǔn)人群導(dǎo)流到電商平臺(tái)是目前最為成功的盈利模
式之一。Google 實(shí)際上是一家“廣告公司”，其廣告收入占比在九成以上，Facebook 的廣告
占比在八成以上，而國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中，百度和阿里巴巴的營(yíng)收主要也依靠平臺(tái)內(nèi)的廣告。
搜狗采用“三級(jí)火箭”策略，依托自己強(qiáng)大的輸入法平臺(tái)來帶動(dòng)搜狗瀏覽器的下載，再利用瀏
覽器來增加搜狗搜索的使用量，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
公司上市，或被收購(gòu)
在美國(guó)，即使暫未實(shí)現(xiàn)盈利的公司也能上市，這讓價(jià)值投資者有機(jī)會(huì)投資一批具有長(zhǎng)期發(fā)展
價(jià)值的長(zhǎng)跑型公司，也讓當(dāng)年優(yōu)酷這樣燒了1.6億美金仍未賺錢的公司有機(jī)會(huì)估到30億市值。
如果你的公司對(duì)行業(yè)巨頭的主營(yíng)業(yè)務(wù)有威脅，或從某種程度上構(gòu)成了互補(bǔ)，滲透到了他們想
進(jìn)入?yún)s難啃的領(lǐng)域，那么恭喜你具有了被收購(gòu)的價(jià)值。但總體而言，寄希望于上市或被收購(gòu)
來一朝逆轉(zhuǎn)免費(fèi)造成的財(cái)務(wù)空洞不大現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)首先設(shè)法活下來。
6.2 免費(fèi)午餐的終結(jié)
Bidsketch
類似的例子
還有網(wǎng)站分析服務(wù) CrazyEgg 和財(cái)務(wù)軟件 LessAccounting，前者在取消免費(fèi)賬
戶后，當(dāng)月營(yíng)收就翻了一番；后者則是將原本先免費(fèi)體驗(yàn)再考慮付費(fèi)的模式，改為了注冊(cè)后
直接試用付費(fèi)功能，試用期結(jié)束后如果不繼續(xù)付費(fèi)就降級(jí)到功能受限的免費(fèi)賬戶的模式，同
樣取得了成功。
6.3 重定向廣告，尋找消費(fèi)者的熱追蹤彈 Retargeting
所謂重定向，是一種針對(duì)已經(jīng)瀏覽過網(wǎng)站的人群進(jìn)行再次營(yíng)銷的廣告方式。它能讓用戶曾經(jīng)
看過的廣告再次展示在其面前，通過這種不斷的提醒來強(qiáng)化品牌印象，并最終促成消費(fèi)行為。
6.4 看Wet Seal如何抓住時(shí)尚的脈搏
6.5 用互聯(lián)網(wǎng)思維在微信里賣月餅
6.6 變懲為獎(jiǎng)，堵不如疏
“變懲為獎(jiǎng)”的三大原則。
1．絕不責(zé)備用戶。
用戶的選擇受到當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐男畔⒔邮涨馈a(chǎn)品易獲得性、消費(fèi)習(xí)慣和試
探心理等綜合因素影響，有時(shí)甚至是在不經(jīng)意間采取了行動(dòng)。他們很可能并未意識(shí)到自己正
在使用盜版的行為侵害了開發(fā)者的正當(dāng)利益，也暫時(shí)無從感知到官方的正版產(chǎn)品將帶來更有
保障的高品質(zhì)體驗(yàn)。對(duì)于這部分用戶，不能指望譴責(zé)能瞬時(shí)帶來改觀，更好的方式是循循善
誘，給出引導(dǎo)方案，讓他們自行在利弊之前權(quán)衡并導(dǎo)出判斷結(jié)論。
2．給予合理補(bǔ)償。
人們普遍存在一個(gè)心理：從未獲得的東西無關(guān)痛癢，但已經(jīng)到手的東西若
要失去則變得難以接受。無論是熄滅會(huì)員燈，還是剝奪盜版使用權(quán)，本質(zhì)上都是奪走一項(xiàng)用
戶已經(jīng)到手的東西，無論其來路是否正當(dāng)，總歸是不愿意的。因此合理的補(bǔ)償能最大程度抵
消這種負(fù)面情緒。
3．提供轉(zhuǎn)化便利。
體現(xiàn)誠(chéng)意與尊重的最好方式莫過于發(fā)起一項(xiàng)請(qǐng)求時(shí)，為對(duì)方提供最大程度
的便利。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略中，可包括更加清晰的引導(dǎo)步驟、更加準(zhǔn)確的文案表達(dá)、更加減省
的操作步驟和更加令人歡欣鼓舞的成功反饋。這能讓原本因“負(fù)罪感”而產(chǎn)生補(bǔ)償想法的用戶，
快速將這種沖動(dòng)落實(shí)為具體行動(dòng)，從而刺激產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。
6.7 建立商業(yè)智能系統(tǒng)以小博大
精細(xì)化管理，
是指在業(yè)績(jī)這一單一指標(biāo)之外，增設(shè)其他指標(biāo)，從而避免粗放式管理造成的危險(xiǎn)，有效約束外包團(tuán)隊(duì)，使其行動(dòng)目標(biāo)與百姓網(wǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致。
原本百姓網(wǎng)的管理規(guī)則為：
每月設(shè)定唯一的業(yè)績(jī)目標(biāo)（如 100 萬銷售額），如果達(dá)標(biāo)，則有獎(jiǎng)金，如果不達(dá)標(biāo)，則無獎(jiǎng)金。經(jīng)過多方調(diào)研，RAIDER 在 PNM Soft Organization 評(píng)價(jià)系統(tǒng)的參考下，總結(jié)了一套適用于百姓網(wǎng)自己的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，分為過程指標(biāo)、結(jié)果指標(biāo)、細(xì)分維度 3 個(gè)大類，包含 28個(gè) KPI，如下所示。
KPI 解釋/定義/公式：
過程指標(biāo) 外撥電話數(shù) 總共撥出的電話數(shù)
外撥池內(nèi)電話數(shù) 總共撥出的被分配電話數(shù)
外撥客戶數(shù) 總共撥出的客戶數(shù)
外撥池內(nèi)客戶數(shù) 總共撥出的池內(nèi)客戶數(shù)
有效通話量 通話時(shí)長(zhǎng)大于等于 15 秒的通話量
有效池內(nèi)通話量 通話時(shí)長(zhǎng)大于等于 15 秒的被分配電話的通話量
有效接觸客戶數(shù) 通話時(shí)長(zhǎng)大于等于 15 秒的客戶數(shù)
總通話時(shí)長(zhǎng) 總共進(jìn)行通話的時(shí)長(zhǎng)
總有效通話時(shí)長(zhǎng) 時(shí)長(zhǎng)大于等于 15 秒的通話的時(shí)長(zhǎng)總和
總池內(nèi)有效通話時(shí)長(zhǎng) 時(shí)長(zhǎng)大于等于 15 秒的被分配通話的時(shí)長(zhǎng)總和
平均通時(shí) 總通話時(shí)長(zhǎng)/外撥電話數(shù)
平均有效通時(shí) 總有效通話時(shí)長(zhǎng)/有效接通數(shù)量
平均池內(nèi)有效通時(shí) 總池內(nèi)有效通話時(shí)長(zhǎng)/有效池內(nèi)接通數(shù)量
間隔時(shí)間 有效通話之間間隔時(shí)間的總和
接通率 有效電話數(shù)/外撥電話數(shù)
接觸率 有效接觸客戶數(shù)/外撥客戶數(shù)
結(jié)果指標(biāo) 成單量 以一卡通購(gòu)買單數(shù)算成單量
成單充值業(yè)績(jī) 購(gòu)買了一卡通且填寫了銷售編號(hào)的金額
成單消耗業(yè)績(jī) 填寫銷售編號(hào)的一卡通帶來的消耗
轉(zhuǎn)化率 成單量/總外撥電話數(shù)
接觸成功率 成單客戶數(shù)/有效接觸客戶數(shù)
新客戶占比 這里新客戶定義為之前未被接觸成單的客戶新客戶成單/老客戶成單
件均金額 成單充值業(yè)績(jī)/成單量
客均金額 成單充值業(yè)績(jī)/成單客戶數(shù)
細(xì)分維度 產(chǎn)品種類 刷新、置頂、十萬火急、加急等
客戶類型 企業(yè)、個(gè)人、來源
格子屬性 行業(yè)、地域
客戶階段 新客戶、老客戶、無效客戶
在這些指標(biāo)中，又提取出了 6 個(gè)關(guān)鍵 KPI 形成了雷達(dá)圖。
關(guān)鍵 KPI 雷達(dá)圖，考核指標(biāo)包括新客站比、客單價(jià)、業(yè)績(jī)、接觸成功率、通量和通時(shí)
在這樣一套體系的規(guī)范約束下，不同銷售人員的業(yè)務(wù)情況得到了 360°的評(píng)估，暴露出的問題
也能對(duì)癥下藥。如以下是幾種具有代表性的銷售人員類型。
關(guān)鍵 KPI 對(duì)應(yīng)銷售人員類型舉例
銷售 A：優(yōu)秀全面型。銷售 A 的通量通時(shí)均比較高，接觸成功率不錯(cuò)，其客戶構(gòu)成、新客戶
占比與客單價(jià)均較為合理。說明此銷售比較勤奮、銷售技巧較好，因此業(yè)績(jī)不錯(cuò)。
銷售 B：新手型。銷售 B 通量居中，且通時(shí)很短，說明其銷售技巧較弱，無法和客戶進(jìn)行有
效溝通。因此其接觸成功率和業(yè)績(jī)都比較差。對(duì)這種銷售，需要加強(qiáng)銷售技巧培訓(xùn)，并督促
其多打多練。
銷售 C：專打老客戶型。銷售 C 通量和新客戶占比都很低，業(yè)績(jī)主要來自于老客戶維護(hù)。針
對(duì)此類銷售，就要強(qiáng)化要求其新客戶轉(zhuǎn)化率。
銷售 D：銷售技巧短板型。銷售 D 通時(shí)和接觸成功率偏低，其余指標(biāo)較高，說明其工作較為
勤奮，如果重點(diǎn)培訓(xùn)一下銷售技巧，提高轉(zhuǎn)化率，有望成為優(yōu)秀銷售。
孫甜博士認(rèn)為，用數(shù)據(jù)可視化的方式輔助企業(yè)管理，可使得管理成本降低，管理效率提高。這里面的核心有三個(gè)：第一，數(shù)據(jù)的采集和存儲(chǔ)。百姓網(wǎng)具備很強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)意識(shí)，因此數(shù)據(jù)倉庫方面的技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)，能夠做到核心數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集和存儲(chǔ)。第二，數(shù)據(jù)可視化。如果沒有一個(gè)直觀、簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)方式，管理者是沒有使用動(dòng)力的。第三，極客精神，使得技術(shù)開發(fā)工程師有能力、有熱情進(jìn)行自主的系統(tǒng)開發(fā)。尤其值得一提的是，百姓網(wǎng)的幾乎所有的操作運(yùn)維系統(tǒng)、內(nèi)部管理系統(tǒng)，均是團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的。在這其中，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)扮演了重要的需求提供者和執(zhí)行承擔(dān)者的重任。
[第7章 病毒傳播]
7.1 用病毒傳播撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿
病毒式傳播，
是基于用戶訴求的一種傳播方式。一款產(chǎn)品如果采用了正確的病毒式營(yíng)銷方式，能夠自然勾起人們分享給他人的欲望，在新媒體的語境下用最低的成本將產(chǎn)品擴(kuò)散給更廣的人群。
衡量病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是 K 因子（K Factor）和病毒循環(huán)周期（Virial Cycle Time）
K 因子
用于評(píng)判病毒傳播的覆蓋面。其公式為：K 因子＝感染率 X 轉(zhuǎn)化率。感染率是指某個(gè)用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度，例如發(fā)送一封郵件邀請(qǐng)、進(jìn)行一次口碑推薦。轉(zhuǎn)化率是指被感染用戶轉(zhuǎn)化成新用戶的比例。更簡(jiǎn)單地說，1 個(gè) K 因子表示平均 1 個(gè)用戶能帶來 1 個(gè)新用戶。K 因子越高，產(chǎn)品自我獲取新用戶的能力越強(qiáng)。提高 K 因子，主要從提高感染率和轉(zhuǎn)化率兩個(gè)方向入手。鼓勵(lì)用戶平均發(fā)送更多邀請(qǐng)，如在一對(duì)一的通訊錄聯(lián)系人邀請(qǐng)之外，增設(shè)發(fā)微博、郵件群發(fā)選項(xiàng)，可以增加感染更多用戶的機(jī)會(huì)。優(yōu)化被感染者看到的著陸頁，讓注冊(cè)步驟盡可能簡(jiǎn)短，則能提高注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率。
病毒循環(huán)周期
是指從用戶發(fā)出病毒邀請(qǐng)，到新用戶完成轉(zhuǎn)化（如點(diǎn)擊閱讀、注冊(cè)、消費(fèi)的行為）所花費(fèi)的時(shí)間。病毒循環(huán)周期越短，效果越好。在這方面數(shù)據(jù)的佼佼者要數(shù)視頻網(wǎng)站，你在優(yōu)酷上看完一則奇趣搞怪的 30 秒視頻，將它順手分享到微博上，馬上便能引來粉絲的圍觀，整個(gè)病毒循環(huán)周期只需幾分鐘。為了縮短病毒循環(huán)周期，首先應(yīng)當(dāng)盡可能減少用戶的操作成本，如醒目的行動(dòng)號(hào)召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊(cè)流程。其次可以設(shè)法增加用戶的“緊迫感”，如 24 小時(shí)后就會(huì)失效的優(yōu)惠券、注冊(cè)后能立即收到10 元返利的承諾等。
7.2 壞事傳千里——Bug營(yíng)銷
百度網(wǎng)盤的病毒營(yíng)銷“Bug”
迅雷bug
7.3 借勢(shì)營(yíng)銷，乘勢(shì)而上
1．加入防作弊機(jī)制。由于后來攻略滿天飛，所以很多用戶不需要看頁面就可以進(jìn)入到特定的
關(guān)卡。團(tuán)隊(duì)希望能加入防作弊機(jī)制，必須要把每一關(guān)都打到，這樣即便用戶是看攻略過關(guān)的，
但至少知識(shí)都學(xué)到了。
2．增加一個(gè)排行榜，顯示通關(guān)的成績(jī)和時(shí)間。當(dāng)時(shí)沒有考慮到用戶心理，大部分人還是希望
讓別人看到自己多快通關(guān)的。
3．開發(fā)手機(jī)版頁面。事后回顧，能在手機(jī)上玩太重要了，因沒有適配手機(jī)屏幕而損失的流量
十分可惜。
7.4 構(gòu)建產(chǎn)品體外的病毒循環(huán)
朋友圈小游戲的能量
追 TA 的朋友圈小游戲
產(chǎn)品體外病毒循環(huán)的三大考驗(yàn)
創(chuàng)意來源、生命周期和產(chǎn)品契合度
- 首先是解決創(chuàng)意從何而來。類似的 HTML5 小游戲開發(fā)難度并不高，開發(fā)周期也相對(duì)較短，神經(jīng)貓團(tuán)隊(duì)的兩名成員只花費(fèi)了一天半就完成了開發(fā)。與低開發(fā)成本相伴的是低抄襲成本，一款游戲火了，敏銳的市場(chǎng)就會(huì)迅速出現(xiàn)模仿者，2048、別踩白塊兒、Flappy Bird 都是熱門山寨對(duì)象。因此核心創(chuàng)意的破舊立新、層出不窮，成為此類朋友圈小游戲的靈魂所在。
- 其次是盡可能延長(zhǎng)體外病毒循環(huán)的生命周期。追 TA 的整蠱游戲從爆發(fā)到趨于平穩(wěn)，前后歷經(jīng)一個(gè)多月，已屬特例。正常情況下，同類微信微博小游戲的生命周期從三五天到兩周不等。而且，平臺(tái)方出于生態(tài)系統(tǒng)的健康目的，也在刻意遏止這股暴發(fā)戶式的增長(zhǎng)手段，這注定了開發(fā)者需要通過一定的策略，盡可能將生命周期拉長(zhǎng)，或是在前一個(gè)體外病毒循環(huán)式微之際，立即推出一個(gè)新的來維持熱度。
- 最后，構(gòu)建的體外病毒循環(huán)策略應(yīng)當(dāng)與被主推的產(chǎn)品相契合。一般而言，使用體外循環(huán)推廣起來的大眾產(chǎn)品契合度高、推廣難度較低，而垂直產(chǎn)品效果則有待觀望。“圍住神經(jīng)貓”曾試圖通過界面底部的廣告條推廣名為“媽媽社區(qū)”的垂直類應(yīng)用，效果差強(qiáng)人意，最高時(shí)歷史排名也未進(jìn)入 App Store 免費(fèi)總榜前 500 名。
7.5 產(chǎn)品內(nèi)置的傳播因子
像追 TA 這樣，在產(chǎn)品之外建立獨(dú)立傳播渠道的方法，有時(shí)也會(huì)面臨以下尷尬：
第一，渠道特性與產(chǎn)品特性不匹配，獲得的用戶質(zhì)量參差不齊，覆蓋效率低，例如很難保證通過微信朋友圈吸引來的用戶都是精準(zhǔn)的體育愛好者或電子發(fā)燒友；
第二，渠道傳播與下載轉(zhuǎn)化之間可能存在斷鏈，造成統(tǒng)計(jì)困難或無法下載，例如微信朋友圈屏蔽了騰訊旗下應(yīng)用寶之外的其他應(yīng)用市場(chǎng)的下載鏈接就讓不少開發(fā)者感到困擾；
第三，渠道傳播的策劃固然異常成功，但用戶對(duì)真正宣傳的產(chǎn)品卻缺乏興趣，本末倒置，最后開發(fā)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品失敗了，“營(yíng)銷大號(hào)”倒是堆起來了。
7.6 病毒傳播中的用戶心理把握
法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）在他的經(jīng)典著作《烏合之眾》中認(rèn)為，群體不善推理，卻急于行動(dòng)，原本理性的個(gè)人一旦結(jié)成群體，便容易智商盡失，輕易被影響操縱。互聯(lián)網(wǎng)是人性的試煉場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的病毒傳播策略如果能把握群體心理中的一些特征共性，就能從深層次激發(fā)人們的傳播動(dòng)力。
喜愛
人們總是比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜歡的人提出的請(qǐng)求，還樂意主動(dòng)傳播自己喜愛的事物，借以表達(dá)一種傾向，闡發(fā)一種觀點(diǎn)，尋求志同道合的伙伴，融入有歸屬感的圈子。哈佛大學(xué)神經(jīng)學(xué)家通過腦電波掃描實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)被試者滔滔不絕地自由表達(dá)他們對(duì)喜愛的滑雪板或者小狗的態(tài)度時(shí)，其腦電波模式會(huì)變得和獲得金錢與美食時(shí)的腦電波模式一模一樣。
逐利
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。有時(shí)候，簡(jiǎn)單粗暴的利益交換，能換來立竿見影的傳播效果。
互惠
基于理性經(jīng)濟(jì)人假說的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)行為主體是單純追求個(gè)人利益最大化的，人們的復(fù)雜行為和社會(huì)參與，都是基于成本收益的計(jì)算。互惠是逐利的一種變體，是人類社會(huì)日常交際的基礎(chǔ)。
求助
在“糖果粉碎傳奇”（Candy Crush Saga）里，如果你的體力值耗盡，在一段時(shí)間內(nèi)就不能繼續(xù)游戲，必須等待重置。迫不及待想要重新開始游戲的用戶，可以采用兩種方法：要么花 0.99美元來跳過這幾十分鐘的焦灼等待，要么點(diǎn)“Ask friends”（找朋友幫忙）將其傳播出去。在答題類游戲“瘋狂猜歌”和“瘋狂猜圖”中，卡在某一關(guān)的用戶可以通過分享題目到社交網(wǎng)絡(luò)來尋求朋友們的解答。
炫耀
愛炫耀是人的內(nèi)心渴求被關(guān)注被肯定的表現(xiàn)，人們喜歡通過炫耀來展示自己最好的一面，或是借以表達(dá)自己理想中的狀態(tài)。從深層次講，人類之所以對(duì)炫耀樂此不疲，是因?yàn)樗谀撤N程度上能夠產(chǎn)生權(quán)利的幻覺，讓身處競(jìng)爭(zhēng)壓力中的個(gè)體感覺更好一些，以及在擇偶中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
稀缺
稀缺資源引發(fā)人們的好奇爭(zhēng)搶，而邀請(qǐng)機(jī)制則將病毒傳播的效果成倍放大。愚人節(jié)推出的Gmail 顛覆了人們對(duì)電子郵箱的認(rèn)知，當(dāng)人們意識(shí)到這并非玩笑后，網(wǎng)絡(luò)上掀起了索要邀請(qǐng)甚至花錢購(gòu)買的狂潮。2014 年谷歌推出的新概念郵箱產(chǎn)品 Inbox 沿用了這一策略，收到邀請(qǐng)的人紛紛于第一時(shí)間通過微博和朋友圈炫耀。
害怕失去或錯(cuò)過
EverMemo 是上海創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) MudLab 開發(fā)的首款移動(dòng)應(yīng)用，初衷是希望用輕量級(jí)的交互記錄下腦子里一閃而過的點(diǎn)子，然后將該便簽自動(dòng)同步到 Evernote。出于磨合團(tuán)隊(duì)與驗(yàn)證市場(chǎng)的目的，MudLab 在 EverMemo 中試水性地加入了一些有趣的嘗試。通過掃描二維碼解鎖產(chǎn)品功能就是其中一項(xiàng)。
懶惰
人天生是懶惰的。當(dāng)產(chǎn)生分享傳播的沖動(dòng)時(shí)，如果需要用戶費(fèi)事打開操作網(wǎng)頁、編寫一套原創(chuàng)說辭，操作成本過高，無形之中會(huì)將一部分人阻攔在外。作為產(chǎn)品開發(fā)者，應(yīng)當(dāng)充分利用人們懶惰的心理，提供便利的分享方式，如一鍵分享按鈕、跳轉(zhuǎn)手機(jī)客戶端直接獲取身份認(rèn)證等。
7.7 用郵件提醒增強(qiáng)傳播效率
SpringSled
7.8 病毒傳播的策劃與打磨
云諾網(wǎng)盤
[第8章 完整案例集]
8.1 Airbnb
8.2 Tinder
8.3 Github
8.4 美麗說
8.5 外賣庫
總結(jié)
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