自建邮件服务器_EDM邮件营销需要掌握的一系列知识（有福利）
EDM(Electronic Direct Mail)郵件營銷，作為最老牌的營銷手段，以其成本低廉、精準高效、個性化強和能精準追蹤分析等特點，為品牌商及電商帶來非常好的營銷效果。特別是在獲客成本越來越高的今天，EDM更是一種必不可少的營銷渠道。
今天樂思蜀分享一系列關于EDM郵件營銷的知識，希望大家喜歡！
一、EDM營銷的基礎知識和開展前的準備工作
1、準備域名和IP
(1)確保域名、IP未被列入黑名單(Block List)
郵件發送的IP地址，須為純凈的IP，未被列入DBL(The Domain Block List)、PBL(Policy Block List)、XBL(Exploits Block List)等黑名單。
郵件發送域最好為未發送過郵件的域名、子域名，未被列入DBL(Domain Block List)黑名單。
查詢域名、IP是否被列入黑名單：
https://www.spamhaus.org/lookup
新啟用的域名、IP務必進行查詢，確保未列入黑名單，萬一已在黑名單中，郵件發送可能完全沒有效果，或因為IP問題導致域名被牽連列入黑名單。
而且，在進行EDM郵件營銷的過程中，也要不定期的進行檢查。如果被列入黑名單，可以在spamhaus上面申請移出(點擊網頁上的Blocklist Removal Center，輸入域名或IP查詢，如果包含在黑名單中，可以點擊鏈接申請移出)，如果一次申請不成功，可以過7-10天，再次申請，經過多次申請確實移出不成功，說明郵件發送已經被判定有嚴重的SPAM行為，就可以考慮換IP或域名了。
(2)域名、IP添加白名單及監控
幾大郵箱服務商(Gmail、Yahoo、Aol、Outlook)均提供一個叫“Postmaster”的操作平臺，可以將郵件發送域、IP提交進去，一方面可以隨時查看，以便監控域名、IP的信譽度，另一方面官方表示可以加入白名單(White List)，實際上并沒有太大的效果，但作用再小也勝于沒有。
在Google上搜索“XXX Postmaster”(服務商對應的名稱)，即可找到郵件服務商的操作平臺入口，大家自行研究一下，比較簡單的。
比如Gmail的：http://postmaster.google.com
2、EDM郵件營銷數據追蹤分析
EDM郵件營銷的數據追蹤是至關重要的，建議使用漏斗數據模型，將郵件發送的數據進行統計，對每一個環節的轉化進行分析，找到問題并優化，才能逐步達到更佳的效果。
EDM郵件營銷數據追蹤主要的數據指標：
發送數：這個很簡單，就是一次發出去多少封郵件。
彈回數/率：郵件彈回(Bounce)也叫退信，分為硬彈回(郵箱錯誤及SPAM相關問題等)和軟彈回(被過濾器臨時過濾或臨時技術性問題等)；郵件彈回體現了用戶列表的質量，一定要對彈回郵箱及時進行清理，因為彈回率的高低，是郵件服務商衡量郵件質量和決定信譽分的重要指標，服務商普遍的標準是彈回率低于2%，過高將被視為SPAM，并會降低域名、IP的信譽分值，甚至直接拒收。
送達數/率：送達數，如果使用專業的EDM平臺，會在系統中直接展現出來，如果自建發送通道，可以簡單計算為“發送數-彈回數”。
投訴數/率：用戶投訴(Complaint)是郵件服務商很敏感的數據，各服務商對投訴率容忍度不一樣，但普遍的標準是低于0.1%，一旦過高就會被視為SPAM，拒收或做降低信譽分的處罰。
退訂數/率：用戶退訂數量和比率，體現了郵件內容的質量，郵件對于用戶的相關度高低，降低退訂可以從用戶分組、優化郵件內容兩個角度進行，當然過于頻繁的、太直接的廣告行為，也會導致退訂的增加。
打開數/率：用戶收到郵件后，有多少用戶打開了郵件，打開的比率是多少。共有多少用戶打開郵件，所占的比率為凈打開率；不計算打開人數，僅計算總打開次數(用戶多次打開，每打開一次計算一次)，為總打開率。
點擊數/率：打開了郵件的用戶，在郵件內容中的鏈接上產生了多少次點擊，點擊數與打開的比率是多少，點擊與郵件發送總數的比率是多少。EDM營銷點擊率一般分為：總點擊率，用戶多次點擊或一次打開后點擊多個鏈接均計算在內，做網站數據分析時以總點擊率為計算指標；凈點擊率，一個用戶無論多次點擊或點擊多少個鏈接，只計算一次，相當于計算的是產生點擊的用戶數量，衡量EDM成效時以凈點擊率進行計算。
基于以上數據，再結合用戶進入網站后的一系列行為，如添加購物車、發起結賬、提交訂單、成單等，每一輪郵件發送后，都要做一個清晰的數據漏斗圖，如：
這樣就能很清楚的知道這一輪郵件推廣后，每一個環節的成效，和最終的轉化效果如何。
通過與業內普遍標準，和自己歷期郵件效果進行對比，找到每一個環節可能存在的問題，逐步進行優化，達到最佳的EDM營銷效果。
二、EDM郵件發送
了解了前面的知識，做好了相應的準備工作后，下面來說EDM營銷一般如何將郵件發出去。
EDM營銷發送郵件，目前大都通過下面種渠道進行發送，各有自己的優缺點，結合自身情況進行選擇。
1、專業EDM發送平臺
這種專業的EDM營銷公司，有非常完善的管理系統，除提供郵件發送服務外，管理系統是其最大的亮點，可以很方便的操作郵件發送、用戶列表管理、查看數據報告等等，管理系統一般都提供API，方便接入。
國內的如Webpower、思齊Spread、Focussend等，國外的如Mailchimp等等(避免廣告嫌疑，不過多列舉)。
使用EDM發送平臺，不需要做過多的準備工作，技術人員將網站及用戶數據接入到平臺，或EDM營銷人員上傳到平臺，按平臺的要求和說明配置好域名，就可以開始在平臺上創建郵件，選實時或定時發送了，使用非常簡單。
值得一提的是，EDM服務商的發送IP，一般默認添加到了郵件服務商白名單，所以相對發送效果會比較好一些。
如果僅僅給自己網站用戶發通知、推廣郵件，使用EDM發送平臺是最佳選擇，便捷、高效，也能非常方便的分析效果。
但是，發送平臺對用戶數據來源、郵件質量要求是比較高的，如果控制不好彈回率、投訴率，可能面臨封號的風險。
特別是國外的平臺，一言不和就封號是常事。
從成本的角度，EDM平臺的費用相對是比較高的，一般包含平臺使用費和每封郵件多少錢的發送費用。
2、SMTP發送服務
簡單來講，就是服務商提供郵件發送通道，可以使用這個通道將郵件發送出去，但郵件內容管理、用戶列表管理、數據分析等等需要自行解決。
相比EDM發送平臺，SMTP服務的價格會低很多，使用得當，發送效果不遜于發送平臺。所以，如果你的網站或后臺管理系統，已經包含了較完整的EDM營銷功能，建議選擇SMTP發送服務，降低成本，同時部署也比較靈活一些。
提供SMTP發送服務的服務商很多，比如我在比較早的時候介紹過的，smtp.com、mailgun.com、Sparkpost.com、AWS亞馬遜云的SES等；國內的阿里云、騰訊云也都提供這樣的服務。
SMTP服務對彈回率、投訴率要求也比較高，相對于專業發送平臺略微寬松一點，操作不當，同樣可能會被封號。
3、自建郵件發送通道
這是一個技術性非常強的發送方式，不了解相關技術或對技術不感興趣的跳過。
但是，這也是一個空間非常大的EDM營銷渠道，你細細的想。
前面兩點講到，使用EDM發送平臺或SMTP服務，一旦彈回率、投訴率不能有效的控制，發送效果差不說，隨時可能面臨封號。
也是基于這個原因，很多公司開始嘗試自建郵件發送通道。
但是，自建郵件發送通道，對研發人員、EDM營銷人員的要求是非常高的，對EDM營銷的技術流程、用戶列表、郵件內容處理也都有一定的要求。
下面列舉需要解決的難點，如果你都能解決，為什么不嘗試一下呢。
(1)服務器、IP地址
各大服務器提供商，目前基本都明令禁止批量發送郵件，大多數服務商直接禁用了郵件發送的25端口，不能在服務器上發郵件。
即使服務器允許發送郵件，IP也是一個大問題，大量發送郵件，郵件服務商對單一IP地址單位時間發出郵件的數量敏感，有的還有限制，數量過大直接以SPAM處理掉，所以需要一定數量的IP。
同時，IP地址還要支持rDNS反向解析，IP反向解析到發送域，這對提高送達率很重要。
所以，如果要自建發送通道，需要通過相應的渠道，購買到能發送郵件的服務器，同時需要大量的IP地址。
(2)郵件發送軟件
Linux服務器一般默認有Postfix這樣的郵件程序，但作為EDM營銷來說，效率太低、功能太單一、配置太復雜。專業而高效的郵件發送軟件，首推PowerMTA，但軟件授權的費用非常貴，現在還被納入到Sparkpost，貌似不再出售。
(3)郵件發送輔助功能
彈回郵件處理：對Bounce彈回郵件進行處理，對應用戶在用戶列表中標記為彈回狀態，或者直接刪除，后面發送時跳過。
郵件打開監控：這個實現比較簡單，用PHP等語言寫一個小小的程序，在郵件內容中用標簽，參數帶上用戶郵箱地址，當用戶打開郵件時會加載這個程序文件，程序則將請求記錄下來，就能統計出郵件被打開的次數和被哪些用戶打開。
(4)郵件數字簽名
通過域名解析和在郵件發送軟件中做數據字簽名，包括SPF、DKIM、DMARC等，提高郵件送達率，降低進垃圾箱的比率。
(5)郵件頭的技術處理
如果使用EDM平臺或SMTP服務，服務商使用統一的、標準的郵件頭信息，自建通道需要對郵件頭中的Content-Type、Content-Transfer-Encoding、Return-Path、Feedback-ID等等一系列參數進行技術處理，使郵件原文標準、規范。
自建通道是一件非常麻煩的事，先簡單的列舉這么多，有興趣或需要的朋友可以發消息或微信交流。
三、用戶數據
用戶數據是EDM營銷郵件發給誰，得用戶數據者得EDM成效，擁有精準的、對口的用戶數據，EDM成效和投資回報率將會非常可觀。
一般，做EDM營銷，用戶數據分為下面兩種，具體玩法上有一定區別。
1、自有用戶數據
網站用戶，高質量用戶數據，務必妥善使用。
自有用戶的郵件營銷相信都有自己的一套方法，不過多的說。
但要強調一下的是，網站用戶郵箱數據一定要進行分級、分組，比如按行為維度分為瀏覽用戶、加購用戶、下單用戶、成單用戶等，按等級劃分為VIP用戶、經常購買用戶、偶爾購買用戶、一次購買用戶、瀏覽用戶等。
不同類別的用戶，對于網站的價值有很大區別，郵件推送的頻率、內容也要進行差異化，根據用戶特征，分別設定郵件內容和制定發送計劃。
2、第三方數據
第三方用戶數據一直是EDM營銷比較敏感的話題，往往把第三方用戶數據使用和發垃圾郵件劃等號。
但是，刀是利器能行兇，也能伐木切菜雕琢美玉。
第三方用戶數據不是不能用，只要注意不濫用，正確的使用將為EDM營銷提供非常大的助力；而且，在有明確法令規定、發垃圾算違法的歐美，也沒有禁止使用第三方數據，只要行為得當。
在使用第三方用戶數據的過程中，下面3個方面一定要注意。
(1)避免成為垃圾郵件
用戶郵箱數據收集，一般為Opt-In或Double Opt-In，使用第三方用戶數據時，是否可以先建立一個Opt-In流程，把直接發送給第三方用戶的郵件，目標設為完成Opt-In，那么加入列表的用戶，自然就成為名正言順的自有用戶了。
沿著這個思路，相信大家有的是辦法去實現這個過程。
(2)數據清洗
第三方用戶數據屬于冷數據，由于不像自有數據那樣保持活躍，列表中的郵箱會隨著時間逐漸失效，這些失效的郵箱地址，在發送的過程中，會產生大量Bounce彈回，影響到發送質量和域名、IP信譽評分。
所以，拿到的第三方用戶數據，要先進行清洗，將其中失效的郵箱找到，刪除或標記為不再發送。
值得注意的是，如果第三方數據來源不可靠，其中可能夾雜著稱作“蜜罐”的郵箱地址(具體意思搜索一下就知道了)，雖然有辦法清理，但非常麻煩，也不能保證完全清理干凈，如果直接發送郵件的話將有很大的麻煩。
(3)退訂、投訴
使用第三方用戶數據，一定要在郵件中包含退訂信息和鏈接，退訂的用戶就不能再發，否則用戶會直接投訴。
投訴也一樣，投訴的用戶建議單獨搜集起來，不定期分析一下特征，如能發現特征，在產生新的投訴之前將符合特征的郵箱地址全部標記為退訂，不再發送。
樂思蜀在之前做EDM營銷時，無意中發現，一個沒聽過名字的大學，以其域名為后綴的郵箱，投訴率高達20%，將這個域名后綴的所有郵箱全部移除后，總投訴率直接降低到理想值。
四、郵件內容
關于EDM營銷中的郵件內容部分，本來計劃在這篇文章中寫出來，但看了一下我做大綱，內容太多太多了，就放在后面，單獨寫一篇關于郵件內容方法和技巧的文章吧。
五、EDM營銷的PDCA模型
EDM營銷，說簡單也非常簡單，要說做好也非常難。
某些營銷渠道，解決核心問題后，雖然不能馬上有質的飛躍，但起碼效果明顯改善。
EDM營銷的難點在于沒有核心，但又都是重點，所產生出來的效果，來源于把每一個環節做精、做細、做透。
所以樂思蜀認為，要把EDM營銷做好，得先好好理解一下PDCA模型：
看圖還不夠理解的話，可以搜索一下PDCA，找資料學習一下。
簡單來說，PDCA就是把工作做成一個閉環，把一輪中存在的問題解決掉，讓每一輪呈上升的態勢。
應用在EDM營銷中，做好前面所說的漏斗圖，每一輪郵件發完，一定要細致的分析數據，與歷期發送數據進行對比，哪一個環節不滿意就要檢查和優化。
除了分析數據，平時還要不斷的看著漏斗圖思考，漏斗中一環與一環之間，有哪些元素會導致其轉化提高，又有哪些環節會導致其轉化降低。逐漸積累，才能玩的越來越得心應手。
能有耐心看到這里，說明真的對EDM感興趣，下面發個大福利：
之前拿到一份非常不錯的美國用戶數據，3億多，質量高，具體不詳述。
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總結
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