文｜閆妍

出品｜網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目

今年雙11，全網(wǎng)最低價，卷到白熱化。

這屆雙11，“最低價”成為多家電商的核心賣點。大促第一天，就因海氏品牌、李佳琦直播間和京東采銷三方混戰(zhàn)打響了第一槍，“底價協(xié)議”、“二選一”等消費內(nèi)幕隨即引發(fā)巨大爭議，背后暗藏的是品牌、主播、平臺三方對于商品定價權(quán)的爭奪。

流量見底，資本退潮，步入第十五個年頭的雙11，不得不重拾“狼性”。

10月25日晚，京東家電臨時上線采銷直播間，揪著李佳琦直播間打價格，甚至主題直接定為了“價格低過李佳琦，現(xiàn)貨9折起”，你賣1690，我就賣1190，一場直播就吸引了上千萬人觀看。

此后幾天，京東各個業(yè)務(wù)線迅速成立專門的作戰(zhàn)小組，3C數(shù)碼、大商超、美妝等品類的采銷員工紛紛走進直播間開始帶貨，甚至拉起了“無傭金無坑位費”橫幅，一線采銷人員現(xiàn)場喊話：“我們玩得起！”

另一邊，“天貓雙11”也將大促核心定位為“全網(wǎng)最低價”。據(jù)天貓招商規(guī)則及部分內(nèi)部人士透露，今年“天貓雙11”相比往年最大的不一樣，是在主體“雙11”活動期內(nèi)，同期新增了名為“雙11天天低價”活動，對應(yīng)打標(biāo)商品將獲加權(quán)流量，可以看作是淘天集團價格戰(zhàn)役的一次集中爆發(fā)。

今日凌晨，京東、天貓等相繼公布雙11“戰(zhàn)報”。京東宣布，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。天貓則透露，用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，帶動訂單量和成交總額全面增長。

這場由電商巨頭和頭部主播掀起，目標(biāo)是拿下“低價標(biāo)簽”和“更多成交”的爭奪戰(zhàn)，短兵相接，刺刀見紅。

（一）新玩家各尋出路，老玩家重拾低價

今年雙11，在電商巨頭陰影下，一些新興平臺各自找準(zhǔn)了切入點并精準(zhǔn)狙擊，成功做到了虎口奪食。

除了淘寶天貓、京東、抖音、快手、蘇寧等消費者常用的主流電商平臺外，B站、小紅書、美團、盒馬、速賣通、東方甄選等新興增長的電商渠道，也更為積極主動地參與到本屆雙十一大促中來。

今年是小紅書全面發(fā)力雙11的“首戰(zhàn)”，不打價格戰(zhàn)、不走低價策略，而是以買手模式布局電商業(yè)務(wù)，形成一套“歲月靜好”的差異化打法。

10月15日，由小紅書頭部博主章小蕙的雙11主題直播間提前“搶跑”開播。據(jù)小紅書平臺數(shù)據(jù)，章小蕙當(dāng)晚直播間銷售額突破億元，客單價達到了1695元。

與此同時，B站則采取了“大開環(huán)戰(zhàn)略”，瞄準(zhǔn)為電商平臺及商家?guī)砀嘣隽績r值的角色，通過一系列商業(yè)化舉措，包括整合營銷、APP端改版及UP主直播帶貨等，持續(xù)擴展商業(yè)化場景。

數(shù)據(jù)顯示，在雙11預(yù)售期間，B站的帶貨GMV同比增長高達229%。在雙11預(yù)售期間，B站的種草視頻為電商平臺店鋪帶來了83%的銷售額。

速賣通則專注打造“史上最快海外雙11”，聯(lián)合菜鳥繼續(xù)打造“五日達”物流履約，并且共同升級中東、北美、巴西等國際快遞物流解決方案，將“Double 11 Day”的橫幅掛進商場里，登上Facebook和Twitter的廣告位，帶領(lǐng)雙11這個來自中國的“商業(yè)節(jié)日”直面海外消費者。

據(jù)悉今年雙11，速賣通菜鳥優(yōu)選倉備貨量同比去年漲了10倍，其中杭州倉、東莞倉和山東倉備貨商品增長明顯。

成長于抖音的東方甄選，繼自營APP之后也加入淘系，“多條腿”走路之意顯而易見。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售開啟首日4小時，東方甄選等直播間成交額率先破億。

在新玩家各尋出路同時，主流電商平臺則在“全網(wǎng)最低價”競爭上卷生卷死，相互裹挾打響了“價格戰(zhàn)”。

本次雙11，京東直接宣布不再進行預(yù)售，而是選擇現(xiàn)貨開賣，直接上線所有大促優(yōu)惠，包括跨店滿299元減50元、20元福利補貼、參與百億補貼商品翻倍、下調(diào)自營商品包郵門檻等促銷活動。同時，京東還提出了“買貴配雙倍”、“超8億商品全程保價”等服務(wù)。

截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。辛利軍強調(diào)，京東的低價并非“流血補貼”，而是持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費，激發(fā)消費市場活力的“真低價”。

今年，淘天集團把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。淘天集團CEO戴珊表示，今年大促用戶體驗突出簡單，讓所有消費者都有清晰的優(yōu)惠感知，回歸“雙11”初心。

截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

站在新一輪發(fā)展周期的起點，如何從變化中找到不變之道，如何在同質(zhì)化競爭中找到破局之路，或許是當(dāng)下所有電商平臺面臨的共同問題。

（二）頭部主播風(fēng)波不斷，但并未“退燒”

今年雙11，雖然幾大頭部主播都風(fēng)波不斷，但是從數(shù)據(jù)上來看依然傲視群雄，他們所締造的“銷量神話”仍歷歷在目。

雖然雙11剛開始，李佳琦直播間所屬公司美腕就因被質(zhì)疑“要求品牌二選一”“簽署底價協(xié)議”“涉嫌壟斷”等爭議頻繁登上微博熱搜榜，但李佳琦首場直播的GMV仍然達到了95億元。

某第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，2022年美腕的GMV總額高達650億元，去年淘寶直播的整體GMV為7700億元，也就是說光美腕的GMV就占了淘寶直播的近十分之一。

但這場風(fēng)波對于李佳琦直播間也確實產(chǎn)生了一定影響，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11首日，李佳琦直播間的GMV銷售額約215億元；2021年雙11預(yù)售首日，這一數(shù)據(jù)是106億元。也就是說，今年首日的95億元同比下滑明顯，是李佳琦近三年以來的最差戰(zhàn)績。

此外，眾多主播在雙11掀起的“干掉李佳琦”、“成為下一個李佳琦”的“屠龍之戰(zhàn)”，結(jié)果顯然是以失敗告終。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，快手平臺上的辛巴10月21日雙十一首日直播GMV是超34億元；抖音平臺的瘋狂小楊哥雙十一首日直播GMV在1.5億左右；小紅書的章小蕙10月15日首場直播則做到了超1億元GMV。對比之下，今年李佳琦直播間的雙11首日GMV仍令人羨慕。

今年雙11，電商競爭真正進入到了白熱化的階段，頭部主播們?yōu)榇邉覩MV“都拼了”。

辛選集團招商中心負(fù)責(zé)人透露，雙11大促過半階段，整個集團GMV就已經(jīng)做到了90多個億，辛選今年雙十一目標(biāo)則是100個億。

他還介紹，去年一年，該部門140多名員工就做到了200多個億業(yè)績，占整個辛選集團總業(yè)績的50%。“今年整體的占比可能還會更高一些。”

羅永浩今年雙11也非常忙碌，穿梭在各平臺之間為“交個朋友”站臺。10月20日還在抖音，10月24日就現(xiàn)身入駐一年的淘寶，入淘周年慶單日GMV破2億，同比去年10月24日場次增長103%。

為備戰(zhàn)今年“雙11”大促，簽約了眾多明星主播的遙望科技公司，規(guī)劃了“遙望X27主題公園”，大促期間公司旗下所有簽約主播和外部合作主播都將在此直播。

與頭部主播利益息息相關(guān)的電商平臺，更是“贏麻了”。

淘寶直播雙11開門紅戰(zhàn)報披露，當(dāng)天37個直播間成交破億。李佳琦、東方甄選、交個朋友羅永浩、李國慶等主播位列開門紅達人直播間成交額Top榜。

這些主播憑借其強大的帶貨能力和粉絲基礎(chǔ)，為淘寶直播帶來了豐厚的收益。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年10月24日雙11預(yù)售當(dāng)天，淘寶APP活躍用戶數(shù)達到5.07億，DAU同比增幅超過5%。

今年雙11，抖音電商是最早開啟預(yù)售的平臺。有媒體估算，抖音電商今年1-10月商品成交總額（GMV）接近2萬億元，同比增速接近60%。據(jù)了解，2023年抖音電商 GMV 目標(biāo)為2.3萬億元。

（三）商家的實際銷售情況到底如何？

今年雙11，拼的不只是電商平臺和消費者，商家們的競爭也在這個經(jīng)濟恢復(fù)之年空前激烈，而在這場幾千億打底的“大兵團作戰(zhàn)”中，線下小商家的心態(tài)和策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

“投入必須見回報”、“如果不能兼顧引流和利潤，寧肯不做”，一位從事原創(chuàng)內(nèi)衣品牌商家告訴《態(tài)℃》欄目，他在雙十一會做一些引流吸引顧客到店，但并不會投入太多去宣傳或者打折。

目前，他仍將主要精力放在自己的門店上，但過去一年由于經(jīng)常閉店、客流量下滑，因為缺乏線上銷售渠道，他只能將原價近200元的產(chǎn)品打折到100來塊錢，全年營收降低至不到100萬。這段艱難的時間里，他為了資金周轉(zhuǎn)還找到了度小滿等平臺，有需要的時候拿來救急。“看見自己的授信額度還在，才會有安全感。”

在他看來，生意的新增量在電商短視頻。最近，他準(zhǔn)備先打造一些科普類或者劇情類趣味短視頻，植入產(chǎn)品介紹和價格，在抖音、微信等渠道陸續(xù)推出，希望能借此促進網(wǎng)絡(luò)訂單增長。

山西小商家楊宏利每年都積極參與雙十一促銷，“去年沒咋統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不過銷量確實挺一般的。”楊宏利說。今年，他早早提前備貨、上燈牌、做活動、打折……但楊宏利最直觀的感受是，“大家對于消費更理性了，過去打折降價就好使，但現(xiàn)在顧客更在意這個東西是否真的有必要買”。

今年開始，他開始搭建自己的私域流量池。“我現(xiàn)在主要是在短視頻平臺發(fā)些介紹視頻，新品到貨或者促銷活動之類，爭取能達到線上引流，線下銷售”楊宏利說。而他的努力已經(jīng)初見成效，目前已經(jīng)積累了5000多粉絲，每個月大概有30%左右的顧客會從線上轉(zhuǎn)化到線下。

而做旅游生意的商家們，沉寂三年的出境游終于迎來爆發(fā)。開元旅業(yè)集團副總裁兼酒店事業(yè)部總裁金杭甬表示：“今年雙11旅游市場非常火爆，我們上線的一個通兌套餐商品在開售1小時內(nèi)就實現(xiàn)了1.5億元成交額、45萬間夜的銷售業(yè)績，另一個通兌套餐商品成交額也達到了4000萬元。目前，已有不少消費者陸續(xù)預(yù)約入住，我們在飛豬平臺的核銷率大幅超越去年同期。”

與此同時，不少商家對于直播電商的理解也發(fā)生了變化。

對于中小品牌商而言，主播們的“坑位費”和高抽傭也令其望而卻步，選擇逐漸遠(yuǎn)離頭部主播，“去頭部主播化”似乎已經(jīng)成為了眾多品牌一致的目標(biāo)。

京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式，在今年雙11火爆出圈。“我們的直播間沒有坑位費、沒有達人傭金，也沒有彎彎繞繞的套路。”京東3C數(shù)碼電子教育品類采銷小徐表示。

據(jù)京東透露，隨著京東采銷直播受到更多消費者的關(guān)注，大量品牌廠商主動找到京東采銷，希望能夠在京東采銷直播上架，并愿意給出更大幅度的優(yōu)惠讓利。

同時，今年雙11店播迎來大爆發(fā)。天貓雙11戰(zhàn)報顯示，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預(yù)售期4小時內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達49.8%，“頭部主播”已不是直播電商行業(yè)和品牌商家的“唯一解藥”。

直播電商下半場，如何在存量市場上找到新增量，如何從主播中心化走向去中心化，正成為越來越多的電商玩家們必然去思考的課題。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的双11重拾“狼性”的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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