水公園產(chǎn)品已經(jīng)從多年前的稀缺產(chǎn)品逐漸向社區(qū)化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，成為夏季納涼的常態(tài)產(chǎn)品。2016年3月，中游協(xié)水上樂園分會編制的《中國水上樂園發(fā)展白皮書》中，水公園已經(jīng)從1997年的屈指可數(shù)迅速增長到240余家。近年我國水上樂園進(jìn)入快速規(guī)模化發(fā)展的軌道。2010年以后建成運(yùn)營的占80%以上，且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這兩年計(jì)劃籌建的大中型水上樂園還有20余家。

面對硝煙四起的市場競爭，如何尋找突圍，何種行之有效的營銷可以吸引眾多的目標(biāo)客群產(chǎn)生消費(fèi)，我們認(rèn)為主題文化營銷勢不可擋。

好的水樂園在經(jīng)營中始終保持著超強(qiáng)的聚客能力。如果能夠?qū)崿F(xiàn)重游率保持在50%左右，滿意度在90%以上的運(yùn)營狀態(tài)，除了安全保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)以外，更重要的是做好主題文化營銷。

水樂園從產(chǎn)品的屬性上我們將之定義為“城市夏季休閑娛樂的必需品”。夏季親水需求的體現(xiàn)決定了產(chǎn)品區(qū)位的常住人口為重要的客群，周邊城市及自由行客群為補(bǔ)充客群，高重游率決定了產(chǎn)品必須時刻保持旺盛的生命力，而差異化的主題文化營銷無疑是撬動景區(qū)游客量增長的有力杠桿。

主題文化營銷的核心是打破定勢思維，從多層次，多緯度給游客全方位、全身心的感受體驗(yàn)，我們賣給游客的不是簡單的一張門票，而是一份快樂的旅程，一段美好的回憶。

關(guān)于主題活動，首先，我們不能把自己當(dāng)成策劃者，而是游客，游客需要什么，我們就策劃什么，如此，打破先入為主的策劃思路，了解游客的根本訴求：增強(qiáng)游客的感受和體驗(yàn)，因?yàn)橛慰偷捏w驗(yàn)感受是主題公園帶給游客的最終產(chǎn)品。

一個主題多個次主題、一園多個主題將會出現(xiàn)在國內(nèi)的更多的主題公園中。主題的選擇在空間維度、時間維度、要素維度的架構(gòu)中將日益多元化。以我們此前推出的加勒比海文化節(jié)為例：

感受

讓游客從視覺、聽覺、觸覺，立體地、直觀地感受具有藝術(shù)氣息與主題文化的氛圍環(huán)境。

涇渭分明的日夜場詮釋出不同的快樂姿態(tài)

開夜場延長旺季經(jīng)營時間。我們?nèi)找箞鲈忈尦霾煌目鞓?#xff1a;“海盜日不落 瑪雅夜部落”呈現(xiàn)出的是兩種截然不同的主題文化渲染。白天海盜引領(lǐng)游客參與野人大戰(zhàn)，夜晚瑪雅部落狂歡“嗨翻”水中游客，并且在燈飾的營造下“熒光炫舞派對” 與最潮流的夜文化關(guān)聯(lián)。

【3+1】 大文化區(qū)域，讓游客感受文化差異性所帶來的新奇感和好奇感

我們把整個公園分為3大文化區(qū)域，瑪雅文化區(qū)域、海盜文化區(qū)域和新加入的拉丁文化區(qū)域。讓游客置身于不同文化區(qū)域時感受別樣的異國風(fēng)情。之后引入加勒比海地區(qū)維爾京群島文化，讓加勒比海文化節(jié)主題文化更加飽滿。

新添加的主題文化展區(qū)和場景，豐富了游客在園的游玩樂趣。

絢麗多彩的主題文化，用音樂和舞蹈點(diǎn)綴出更加絢麗多彩的主題文化

1、開園舞，開場舞突出了文化節(jié)的主題特色

2、不同主題月的不同音樂，營造了文化節(jié)的主題氛圍

3、多姿多彩的文藝演出和巡游表演，深化了文化節(jié)的主題文化

體驗(yàn)繽紛多彩妙趣橫生的的舞蹈表演

全天候的舞蹈演藝

我們在園區(qū)各主要點(diǎn)位每天定點(diǎn)表演6場舞蹈(除巡游外)，其中穿插了熱情奔放的西班牙舞蹈、婀娜多姿的夏威夷風(fēng)情及瑪雅土著舞蹈。后來新增維爾京巡游，更加凸顯了原生態(tài)的文化味道。如夢如幻的巡游表演日場和夜場安排兩次全園的巡游表演，日場呈現(xiàn)出的是絢麗多彩的“南美狂歡節(jié)”，夜場呈現(xiàn)的是熒光炫舞的“夜光巡游”。

如夢如幻的巡游表演

日場和夜場安排兩次全園的巡游表演，日場呈現(xiàn)出的是絢麗多彩的“南美狂歡節(jié)”，夜場呈現(xiàn)的是熒光炫舞的“夜光巡游”。

妙趣橫生的演藝互動

為更好配合主題活動，提升游客的品牌體驗(yàn)，會選擇當(dāng)年流行的歌曲音樂，設(shè)計(jì)簡單、有趣的互動表演，帶動游客的參與度，營造快樂的現(xiàn)場氛圍。

打造二消主題文化產(chǎn)品

利用主題活動銷售主題商品，促進(jìn)游客二次消費(fèi)體驗(yàn)。

體驗(yàn)

一切主題活動的開展均圍繞游客的身體和心理的體驗(yàn)及滿足。

精彩紛呈的主題活動

配合文化節(jié)的兩個主題月，我們策劃執(zhí)行了 “決戰(zhàn)世界波“和”非常情侶闖關(guān)賽“水上沖關(guān)比賽。賽程設(shè)置、比賽環(huán)節(jié)由公園策劃、運(yùn)營人員親身參與，感受體驗(yàn)。

水上沖關(guān)系列賽 決戰(zhàn)世界波 非常情侶沖關(guān)賽

搭建水上比賽場地，根據(jù)客流量不同，設(shè)置單人賽及情侶賽賽制不但可以配合主題活動，也給游客帶來不同的活動體驗(yàn)。

第二季非常賽道

和重慶衛(wèi)視聯(lián)合打造的【第二季非常賽道】競技參與感十足，與加勒比海文化節(jié)的【用足球丈量夢想】的主題相得益彰。

傳播

讓主題文化成為一種品牌標(biāo)志才能更好傳播出去

加勒比海文化節(jié)有自己的Logo、Slogan和明信片。包括了”加勒比海文化節(jié)”的主題文化內(nèi)容，使文化節(jié)具備了“屬性”和“功能”，利于與人分享，利于品牌文化傳播，“不遠(yuǎn)行，也能體驗(yàn)不一樣的人生”是加勒比海文化節(jié)帶給游客的感受。

合作

讓主題文化營銷成為品牌共贏

在我們主題文化傳播還有包括做我們加勒比海文化節(jié)的一個特別的感受，也是一個特別的跟大家需要分享的一項(xiàng)，就是合作。

我們嘗試著和不同的品牌合作，在品牌上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、在渠道中謀求同存、在資源上形成互補(bǔ)讓加勒比海文化節(jié)的主題營銷碰撞出更多的火花。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌。互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。

兩次文化節(jié)，我們與39個品牌有著緊密合作互動，與各類行業(yè)在園區(qū)內(nèi)、外共同開展主題活動40余場，并通過跨界的多種合作方式拓展宣傳渠道。同時各商家對我園主題活動支持種類頻多，大型主題活動地標(biāo)物資、國內(nèi)機(jī)票、五星酒店房間、攝影套餐卡、文化節(jié)場地及物料支持等。這里有快銷產(chǎn)品，地產(chǎn)行業(yè)，生活服務(wù)行業(yè)。

當(dāng)多個水主題公園相互爭奪市場時，我們一直積極的尋找和明確我們的不同，尊重每一個競手，并跨界聯(lián)手尋求突破!

關(guān)于水上樂園主題文化營銷和我們加勒比海文化節(jié)，實(shí)際上我們感覺到就是讓游客參與體驗(yàn)，感受到了一種快樂，并把這個快樂傳播給了別人，同時找到更好的品牌，大家形成共贏。我們只知道一件事情，他們是“可樂”，能夠給我們帶來快樂的口感。

我們認(rèn)知的文化是包容的，具有無限可能的，在主題文化之下的真正多元的快樂，主題活動只是我們用以呈現(xiàn)多種快樂的載體和平臺，每一個游客能夠親身參與并樂在其中，這是我們水公園主題文化營銷的宗旨。

【作者說：此文引自2016年中游協(xié)水上樂園分會成立大會上的演講稿，在此感謝曾經(jīng)工作過的重慶海昌加勒比海水世界】

協(xié)會簡介：中國游藝機(jī)游樂園協(xié)會成立于1987年，是由游藝機(jī)游樂園行業(yè)科研、設(shè)計(jì)、制造、銷售、教育及游樂園(場)經(jīng)營等企業(yè)、事業(yè)單位按照自愿原則組成的跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的全國性行業(yè)組織，是不以營利為目的的社會團(tuán)體法人，屬國家一級協(xié)會。上級主管部門是國家國有資產(chǎn)管理委員會，社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)是國家民政部。協(xié)會接受業(yè)務(wù)主管單位和社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督管理。

總結(jié)

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