機會與風險并存。

最近，小游戲又成了業內的熱門話題。

據 DataEye 數據研究院統計，今年 8 月，小游戲在騰訊、抖音兩大頭部廣告平臺買量日耗達到約 9400 萬（其中微小約 8800 萬），已小幅超過手游 App 的 9000 萬日耗。這意味著，目前手游市場的資金一定程度上正在從 App 游戲向小游戲傾斜，小游戲賽道發展達到了一個新的高潮。

一些從業者認為，如今小游戲是個明顯的風口。相比 App 游戲強調資源集中做一款游戲，小游戲更強調把資源平攤做許多款產品，通過資源復用進一步壓低本來就不高的研發成本；同時，小游戲自身極度重視買量，而目前的小游戲買量（比起 App 游戲）又的確成本更低，而且渠道多元、轉化高效 —— 這讓小游戲的成本投入結果可預見性更強，更讓投資者放心。

還有一些從業者把現在的小游戲和 15 年前的頁游進行對比，認為它們在市場地位和歷史意義方面有較高的相似性 —— 頁游是更便利的端游，小游戲是更便利的手游，它們之間的共同點是讓玩家更加方便快捷地獲取和體驗游戲，理論上“滿足了更多用戶的需求”。

因此，許多從業者和團隊聞風而動，紛紛加入小游戲創業的浪潮，他們都希望能在風口中活下來，甚至賺上一筆。不過，過去端游、頁游與手游的許多節點都證明了，風口不能讓人躺著賺錢。如果在缺乏專業能力和戰略眼光的情況下盲目跟風，團隊最后只會迎來損失。更何況，小游戲與頁游還有一個相當明顯的差異：頁游年代是增量市場，而小游戲年代是存量市場。

那么，在當下，小游戲是一個好的選擇嗎？

IAA 與同質化

對于團隊來說，現在入局小游戲的時機可能稍微有點晚。

小游戲賽道內的主要構成部分是 IAA 小游戲。IAA 小游戲一般指僅通過廣告盈利的小游戲，這類小游戲不需要版號，玩法以超休閑類偏多。

據 DataEye—AdXray 廣告透視平臺（簡稱 AdX）的數據統計，今年國內微信小游戲每月投流產品數中，純 IAA 小游戲從 1 月的 5123 款增長到了 8 月的 6437 款，8 月純 IAA 微信小游戲占參投微信小游戲數的 69.6%。從數據可知，IAA 小游戲是今年小游戲賽道的主要增長點，也是新入局的團隊試水首選途徑。

不過，不同于《羊了個羊》席卷朋友圈的 2022 年，如今 IAA 已少有具備競爭力的爆款出現。而且 IAA 盈利模式單一，上限也低，只能“一撥流”，不利于團隊的長期發展。

考慮到這一點，更多團隊會選擇 IAP 小游戲和混合小游戲。IAP 小游戲指靠內購盈利的小游戲，混合則是兼具 IAP 和 IAA 模式 —— 目前，IAP 小游戲和混合小游戲占據了小游戲的頭部生態位。

不同于 IAA，IAP 需要內購，更看重數值邏輯，強調用數值來造成付費誘導。這與傳統買量游戲的邏輯相似，比如玩家 1 級需要打什么怪，會卡在哪里，怎么利用玩家的心理進行付費誘導，玩家付費后又怎樣給予適當的正反饋，到了 5 級又怎么重復這一循環；根據后續的發展，游戲整體的數值節奏又是怎樣把控的…… 當這套數值邏輯被數據驗證成功，團隊便可以開始換皮吸金了 —— 不同之處在于，小游戲倚重平臺，接口便利，用戶靠平臺賬號就能游玩，可以直接使用平臺的頭像、昵稱，直接在平臺上內容的分享，以及通過賬號排行等方式和其他用戶進行軟性社交。

事實上，這種邏輯也間接導致了 IAP 小游戲玩法選型的同質化，團隊要么做 MMO，要么做 SLG，除此之外少有選擇。先用“加減乘除闖關跑酷”“走格子抓小偷”等廣告引入用戶，再讓用戶度過“甜蜜”的前期，從中期開始收割用戶，成了小游戲的慣用套路。

在這方面，小游戲還有一項優勢：一旦成功，還可以“反攻”，推出 App 端，《咸魚之王》《尋道大千》都是已經得到市場驗證的案例。但 App 游戲受限于相對更大的體量和成本，并不能直接直接改成小游戲，大部分廠商也不會這樣做。

在游戲本體內容選擇有限的情況下，如何進行微操來吸引用戶則顯得尤為關鍵：例如“加減乘除闖關跑酷”廣告素材以玩家失敗居多，投“成功”素材則更能給用戶新鮮感；又如玩法固化，就需要嘗試從美術風格上突圍。所以，小游戲雖然表面上給人一種“誰都能做，誰都有機會成功”的感覺，但實際更倚重資源和經驗。

比起研發能力，小游戲更看重團隊的發行能力和市場眼光。所以，本來做內容產品的純研發團隊，想轉做小游戲，則需要找懂發行的人才進行磨合，或掛靠到大廠。本來就擅長發行的團隊來做小游戲，則要容易許多。

于是，更加有資源和經驗的廠商更容易在風口上獲利 —— 尤其是發行實力強的廠商。例如從 AppGrowing 的 9 月游戲買量強度推廣榜來看，世紀華通、四三九九和三七互娛均是老牌發行大廠，初心互動也有不錯的發行實力。

從這個情況看，即使是在小游戲領域，頭部廠商也已經間接造成了某種事實上的壟斷。當頭部廠商占據過多的買量空間，買量成本勢必會進一步上漲，成本門檻也隨之提高；對國內奉仰成功路徑的市場環境來說，小游戲玩法選型將會進一步固化，有資本做玩法創新的僅剩下頭部，參考頭部的腰尾部團隊很容易在沒跟上市場趨勢的情況下面臨淘汰的風險。

市場侵占與就業焦慮

相對于團隊，個體轉小游戲的風險可能更大。

在目前的游戲人才市場上，重度游戲和輕度游戲存在相當明顯的矛盾，尤其是像策劃和運營等一些特別垂類、看重項目經驗的崗位，重度項目組不接受只有輕度項目經歷的應聘者。隨著環境進一步緊縮，重度項目甚至普遍不能接受“有過”輕度項目經歷的應聘者。更極端點的情況是，只做過 IAA 小游戲的運營，很難找到 IAP 小游戲的同崗位工作。

這種情況有明確的先例可參考。由于 2018 年的“版號寒冬”，以及后續面向國內游戲行業的政策透露出不確定性，大批廠商把目光轉向出海。于是，2020 年前后國內迎來一波出海潮。根據伽馬數據，2021 年國內手游收入達 2255.38 億元，同比增長 7.6%。相比之下，2021 年中國自研手游海外市場銷售收入達 160.9 億美元，同比增長 21.8%。出海手游整體收入體量在 2021 年已經突破千億人民幣規模，收入增速也高于手游大盤增速。

當時的一個大趨勢是，出海的休閑和超休閑游戲項目增多，開發此類游戲的項目組也進行了人員擴張，一些校招生因此加入了休閑游戲團隊。但到了 2022 年，出海呈現一定頹勢，一些團隊開始裁員，這些校招生便陷入了“無處可去”的境地。

假設你是一名 2023 屆的游戲策劃校招生，在 2022 年成為一家北京出海中廠的執行策劃實習，做輕量級模擬游戲。雖然游戲流水頗豐，但你覺得自己學不到什么東西。等到項目組裁員，你沒能留下，只能轉去做棋牌，沉淀了一段時間后才跳到一家類“傳奇”項目。此后，你或許嘗試向許多大廠投出簡歷，好不容易拿到一家大廠外包的關卡設計 Offer，如果是以前的環境，你可能會直接拒絕，畢竟外包遠不如正編。但現在，你可能不太愿意放棄這來之不易的機會了。

一定程度上，休閑、超休閑游戲（而它們也是小游戲的主力軍）項目的確會影響年輕人的職業規劃。從這個角度看，如果是抱著“做內容”的心態進入游戲行業，一名從業者在沒拿到資深 Title 前轉做小游戲，就顯得不太明智了。小游戲更適合有著 10 年以上經驗但找不到工作的行業老兵，是一種無奈的選擇。

市場變化的悲與喜

當然，小游戲市場高速增長下的問題遠不止于此，在更深的層面，平臺和版號的問題也可能為入局增添風險。

平臺是逐利的。誘導用戶進入小游戲是一種高收入手段，微信、抖音等頭部平臺除了往用戶所見的時間流動態中頻繁插入小游戲素材與鏈接外，一些用戶日活躍度高的 App 也會通過賣小游戲廣告位的方式盈利，并且常引入“搖一搖”跳轉的機制。隨著小游戲市場發展，平臺相關操作也屢見不鮮，較大程度破壞了用戶的使用體驗。不僅如此，平臺的廣告位有限，而入局小游戲的團隊越來越多，很難說平臺會不會借勢漲價，消磨掉小游戲買量成本相對較低的優勢。

版號方面，目前 IAA 小游戲不用申請版號就可以上線，但也并非不受監管。而 IAP 小游戲數量較大，增速也遠高于版號審批的穩步增長速度。一些從業者因此推測，未來版號相關政策可能會根據小游戲的情況進一步調整。

總體來說，與其說小游戲是風口，不如說是在緊縮市場下的一種妥協選擇。小游戲買量日耗超過 App 游戲，看起來是個機會節點，但對于缺乏相關認知的團隊和從業者來說，盲目轉向并不是一個好的選擇。

不過，我們依舊可以從樂觀的角度來看這種變化。手游市場進入存量市場已有數年，“過飽和”成了老生常談的話題，許多從業者甚至主動降薪也難以找到工作，只能被迫轉行。而新概念和新資本的出現無疑為市場注入了一針強心劑 —— 它至少讓許多從業者和團隊活了下來，只要這針強心劑能持續吸引資金入場，市場未來便有更多可能性。

本文來自微信公眾號：微信公眾號（ID：null），作者：熊冬東

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總結

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