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各位看官，你有沒有一瞬間“覺得用戶都是流氓”？

最近我總是有這種感覺。我發(fā)現(xiàn)很多用戶點擊了我的創(chuàng)意，甚至還進入了我的網(wǎng)站，但就是不轉(zhuǎn)化！

你說氣人不！

花了錢，卻沒有轉(zhuǎn)化！按照專業(yè)術(shù)語來說，叫...對，“有點擊沒對話”！

在競價推廣中，流量轉(zhuǎn)化就好似一個漏斗。在漏斗的頂部，所展現(xiàn)的流量量級是很大的，在經(jīng)過點擊、訪問、咨詢一層層過濾，每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)就流失一部分流量，到最后真正轉(zhuǎn)化的也許連 1% 都不到。

流量越往下走，流失得越多，基數(shù)也就越少。而想要解決“有點擊沒對話”這個問題，就需要明白營銷漏斗中影響對話率的因素有哪些。

對話率是指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，最終產(chǎn)生對話的用戶數(shù)量占所有點擊進入網(wǎng)站的用戶數(shù)量的百分比。

訪客咨詢的前提是對推廣的產(chǎn)品感興趣，需要考慮著陸頁推廣帶來的是否為意向流量？給有意向流量看的著落頁是否為高轉(zhuǎn)化率頁面？

換位思考一下：假如你是網(wǎng)民，看到自己的著陸頁面，有沒有咨詢的欲望呢？

1、訪客咨詢的前提是對推廣的產(chǎn)品感興趣：

例如你的著陸頁面是有關(guān)律師事務(wù)所的，訪客搜索詞卻是建材市場，毫不相關(guān)自然也不會產(chǎn)生點擊。

2、推廣引發(fā)客戶興趣的工具就是著陸頁：

有些著陸頁看起來雜亂無章或點了咨詢按鈕無反應(yīng)，這樣肯定是不可取的，優(yōu)質(zhì)的著陸頁面才能帶來更多的轉(zhuǎn)化。

3、推廣帶來的是否有意向流量(潛在客戶)：

有些賬戶流量都是產(chǎn)品相關(guān)的，但就是沒有咨詢量，這種情況可能是因為訪客還處于購買的第一階段，只是在收集產(chǎn)品相關(guān)信息。

4、給意向流量看高轉(zhuǎn)化頁面：怎么樣的頁面才叫高轉(zhuǎn)化頁面？

① 網(wǎng)站打開速度要快。舉個例子：當你特別想購買某品牌的一個產(chǎn)品時，網(wǎng)站就是打不開，你會一直等嗎？如今選擇多，網(wǎng)址打不開訪客就去其他品牌網(wǎng)站了，訪客就這樣流失了。

② 頁面轉(zhuǎn)化按鈕是否明細，是否配有引導文案，客服銷售響應(yīng)是否及時。只有把高意向流量帶到高轉(zhuǎn)化率頁面，推廣才會有好的效果。

總的來說，沒有咨詢可以考慮這幾個方面：頁面問題、流量問題。找到原因，問題就解決了一半。

1) 頁面

在用戶點擊創(chuàng)意進入網(wǎng)站后，頁面起著重要的承載作用。可以說百分之百的流量都是通過頁面或被頁面的文案所引導和客服產(chǎn)生對話的，頁面的重要性不言而喻。

頁面承載能力的強弱決定了訪客的對話率。首先來看看何為承載力？簡單來說承載力就是頁面是否包含了用戶想要了解的信息，是否具備轉(zhuǎn)化用戶的條件。用一句話總結(jié)就是，網(wǎng)站內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)性是否高。

可能很多競價員在設(shè)計著陸頁時，只是一味地思考如何吸引用戶，從而忘了著陸頁的重要任務(wù)是轉(zhuǎn)化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，頁面只是單純地吸引用戶，毫無轉(zhuǎn)化能力可言，用戶還是會流失掉。

一般關(guān)于頁面的轉(zhuǎn)化因素主要有 3 個：轉(zhuǎn)化通道少、 咨詢按鈕不夠吸引人、文案轉(zhuǎn)化能力弱。

2) 流量

1、流量數(shù)量

流量基數(shù)少自然對話就少。而流量數(shù)量因素又被展現(xiàn)和點擊所影響，所以，最終它的影響因素還是要回歸到點擊率。如果不是受競爭對手影響的話，那就需要從自身進行排查。

01. 匹配模式，首先思考是否匹配過窄，導致沒有展現(xiàn)。若是由匹配過窄所引起的點擊率下降，那就需要適當放寬匹配，如由精確匹配設(shè)置為短語匹配。

02. 自身創(chuàng)意失去吸引力，創(chuàng)意可以說是影響點擊率的直接因素，但很多競價員容易進入自嗨狀態(tài)而不自知。所以，當無法確定是否是創(chuàng)意的問題時，可以先下載一段時間的搜索詞報告，查看最近用戶的搜索需求以及關(guān)鍵詞的匹配情況。然后根據(jù)用戶的搜索需求對創(chuàng)意進行自檢。

03. 關(guān)鍵詞質(zhì)量度，關(guān)鍵詞質(zhì)量度也是影響點擊率的重要因素。提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度主要是從點擊率、相關(guān)性、創(chuàng)意和賬戶歷史表現(xiàn)這 4 方面進行優(yōu)化。

2、流量質(zhì)量

流量質(zhì)量低，主要指高意向流量少、垃圾流量多，這也是影響對話的重要因素！

流量質(zhì)量好是指賬戶中流量轉(zhuǎn)化意向高的占多數(shù)，這就需要我們分析搜索詞報告。

通常，這類流量大部分集中在第三階段關(guān)鍵詞。如果想提高流量質(zhì)量，就需要盡可能地屏蔽第一、二階段的詞，較多地獲取第三階段的詞。

最后有話說

外部大環(huán)境的影響下，競價推廣越來越難做，流量獲取也不像之前那么容易，但并不意味著競價推廣就沒有破局方法，找到合理的方法才能快速提升效果，進階高級競價員！

競價推廣的每一次點擊都是真金白銀，競價員一旦做出錯誤判斷要付出昂貴的試錯成本，但找對方法、用對技巧就可以事半功倍。

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對于競價新人來說，體系化地學習競價知識很重要，能夠?qū)W到實用且適用的工作方法論也非常重要。

因此，郝明亮老師在講解課程過程中，會結(jié)合他在工作中經(jīng)歷的經(jīng)典案例和實戰(zhàn)方法論，來方便學員更深入地理解競價知識。

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所以，如果你：

競價0基礎(chǔ)，沒調(diào)過賬戶、沒寫過創(chuàng)意

對競價工作不了解，沒有搭建賬戶的經(jīng)驗

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總結(jié)

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