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六年前遭遇淘寶是eBay兵敗中國(guó)的直接原因，經(jīng)歷了數(shù)年的沉默轉(zhuǎn)型之后，eBay借助和走秀網(wǎng)的合作再度叩擊中國(guó)市場(chǎng)。這壹次，eBay能在中國(guó)成功本土化嗎？

“eBay重返中國(guó)零售市場(chǎng)。”11月12日，eBay（納斯達(dá)克交易代碼：EBAY）全球副總裁陳筱鳳在深圳“eBay Style秀”揭幕式上，用壹口不太流利的中文對(duì)臺(tái)下的觀(guān)眾說(shuō)。

她宣布，eBay將與走秀網(wǎng)(xiu.com)聯(lián)合推出網(wǎng)購(gòu)頻道“eBay Style秀”，體現(xiàn)為走秀網(wǎng)的二級(jí)域名“ebay.xiu.com”。即日起，中國(guó)消費(fèi)者可搜索、瀏覽并購(gòu)買(mǎi)目前在eBay全球發(fā)售的產(chǎn)品和品牌，包括 全球服裝、包、鞋類(lèi)及首飾等的5000個(gè)品牌、50萬(wàn)個(gè)潮流單品。相當(dāng)于在走秀網(wǎng)上搭建一個(gè)跨境“天貓”。能為中國(guó)消費(fèi)者提供來(lái)自全球的品牌以及產(chǎn)品，是 eBay相對(duì)于淘寶的優(yōu)勢(shì)，也構(gòu)成它“重返”中國(guó)的可能性之壹。

這是阿里巴巴“雙十一”大促銷(xiāo)的第二天。六年前，eBay的C2C（consumer to consumer，個(gè)人與個(gè)人的電子商務(wù)）業(yè)務(wù)正是在阿里巴巴旗下C2C平臺(tái)淘寶免費(fèi)策略的強(qiáng)攻下被迫退出了中國(guó)。

2002年，通過(guò)收購(gòu)當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的拍賣(mài)網(wǎng)站易趣(eachnet)三分之一的股份，eBay進(jìn)入中國(guó)C2C市場(chǎng)。2006年12月，有“在線(xiàn)跳蚤 市場(chǎng)女王”之稱(chēng)的eBay首席執(zhí)行官梅格.惠特曼(Meg Whitman)決定將易趣交給中國(guó)合作伙伴T(mén)OM在線(xiàn)。當(dāng)時(shí)eBay和TOM在線(xiàn)攜手組建了一家合資公司，共同運(yùn)營(yíng)易趣。據(jù)筆者從兩家公司內(nèi)部得到的信 息，TOM在線(xiàn)早在去年底就中斷了與eBay的合作，易趣與eBay不再有關(guān)系。

沉默中的轉(zhuǎn)型

這六年來(lái)，eBay幾乎被人遺忘。但實(shí)際上，eBay并未真正離開(kāi)中國(guó)。

2006年在把C2C業(yè)務(wù)交出去后，eBay保留了旗下的技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)“技術(shù)卓越中心”，其旗下全球支付解決方案PayPal也仍在中國(guó)運(yùn)營(yíng)。 PayPal是一個(gè)全球支付工具，不只服務(wù)于eBay電商平臺(tái)；其他電商平臺(tái)也通過(guò)PayPal支付，就像很多人支付其它網(wǎng)購(gòu)也用支付寶一樣。

廖光宇(Jeff Liao)是eBay在中國(guó)“轉(zhuǎn)型”的具體執(zhí)行人。今年2月，廖轉(zhuǎn)投VISA擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理；原亞太區(qū)首席技術(shù)林奕彰接替他成為eBay大中國(guó)區(qū) CEO，此前eBay中國(guó)已完成向外貿(mào)B2C的轉(zhuǎn)型。廖時(shí)期曾公開(kāi)的經(jīng)營(yíng)數(shù)字顯示出轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的收益：2009年，eBay中國(guó)貢獻(xiàn)了9億美元的交易額。 11月22日，eBay官方表示，整個(gè)大中華地區(qū)的大賣(mài)家和PayPal上大賣(mài)家的年銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)了93%和48%。

這種轉(zhuǎn)型開(kāi)始于2006年底，一個(gè)證據(jù)是專(zhuān)注于外貿(mào)B2C的ebay.cn在第二年的上線(xiàn)。轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是eBay易趣的數(shù)據(jù)庫(kù)顯示：2004年之后的兩年半時(shí)間內(nèi)，eBay易趣網(wǎng)上做外貿(mào)B2C的中國(guó)賣(mài)家增長(zhǎng)了7倍。

中國(guó)區(qū)的利潤(rùn)也因此提升。2010年，PayPal中國(guó)成為eBay全球第四大利潤(rùn)中心，交易額達(dá)44億美元，大部分來(lái)自eBay平臺(tái)；這也使得中 國(guó)區(qū)成為eBay全球第五大利潤(rùn)中心。外貿(mào)B2C業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，eBay中國(guó)的運(yùn)營(yíng)成本也在下降。由于不用建設(shè)面向中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)站，圍繞網(wǎng)站的所有成 本，包括帶寬、技術(shù)投入等也就不復(fù)存在。ebay.cn只是一個(gè)招商平臺(tái)，其做市場(chǎng)的方式通常低調(diào)，因此成本有限。何況由于PayPal在中國(guó)的“留 守”，也能吸引用其做支付的外貿(mào)用戶(hù)使用ebay.cn。

全球策略的縮影

“eBay中國(guó)業(yè)務(wù)的變化，背后是eBay全球的轉(zhuǎn)型，”早在上任伊始，林奕彰就如此說(shuō)。退出中國(guó) C2C市場(chǎng)如此，轉(zhuǎn)型外貿(mào) B2C亦如此。

自2006年開(kāi)始，eBay就陷入了迷惘期的陣痛，林對(duì)那段時(shí)間的記憶就是“全公司上上下下都很緊張，股票價(jià)格一路下滑”。2006年中，幾個(gè)月內(nèi) eBay股價(jià)下跌54%；而2008年最低谷時(shí)，eBay股價(jià)一度低至每股10美元。也是2006年，eBay收縮處于頹勢(shì)的中國(guó)業(yè)務(wù)。

核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致惠特曼辭職。雖然eBay的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)率仍相當(dāng)可觀(guān)，但市場(chǎng)上有了諸如谷歌(Google)、Facebook等增長(zhǎng)更快的公司。美國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域另外一個(gè)老牌公司亞馬遜成功轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，也加劇了eBay的窘境。

這種狀況一直延續(xù)到今年第一季度財(cái)報(bào)，eBay營(yíng)收和凈利潤(rùn)都超出市場(chǎng)預(yù)期。受此刺激，其股價(jià)上漲7.3%至38.5美元，創(chuàng)下52周以來(lái)新高。在股價(jià)的逆轉(zhuǎn)中，從C2C到B2C的轉(zhuǎn)型是重要原因。這與阿里巴巴加大B2C平臺(tái)天貓商城的投資是不謀而合。

移動(dòng)業(yè)務(wù)則起著決定性影響。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新技術(shù)往往帶來(lái)新客戶(hù)群。2011年全年，Paypal處理的1187億美金支付總額中，有40億來(lái)自移 動(dòng)終端，同比增長(zhǎng)433%。移動(dòng)對(duì)交易的影響更為直接：2010年，eBay上來(lái)自移動(dòng)端的商品總交易額為20億美金；2012年則是50億美元。以 2011年eBay總計(jì)686億美元的交易額計(jì)算，來(lái)自移動(dòng)端的交易額占比達(dá)7.2%。但來(lái)自移動(dòng)端的增長(zhǎng)明顯快于eBay的整體增長(zhǎng)，這意味著移動(dòng)技術(shù) 為公司帶來(lái)了新的客戶(hù)群，而且增長(zhǎng)迅速。

當(dāng)巨人恢復(fù)體力會(huì)發(fā)生什么？林奕彰的答案是：“現(xiàn)在eBay對(duì)‘機(jī)會(huì)成本’的想法、策略也發(fā)生了改變。以前渴望做更多能在金融和分析師那里得到反響 的東西；現(xiàn)在投資多的一定是高收益的地方。”林在5月份透露，eBay將擴(kuò)大對(duì)中國(guó)以幾十億美金計(jì)的整體投資，準(zhǔn)備垂直類(lèi)目、更主動(dòng)與中國(guó)賣(mài)家溝通、數(shù)據(jù) 分析支持、完善物流解決方案四大戰(zhàn)略；同時(shí)在深圳注冊(cè)新公司。

老戰(zhàn)場(chǎng)，老問(wèn)題?

六個(gè)月后，陳筱鳳正式宣布eBay重返中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。她強(qiáng)調(diào)：其實(shí)不是eBay重新選擇了中國(guó)，而是中國(guó)消費(fèi)者選擇了eBay。2011年，中國(guó) 消費(fèi)者登陸eBay英文網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)40%；2012年上半年，中國(guó)用戶(hù)瀏覽eBay英文網(wǎng)站所花時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了1700萬(wàn)小時(shí)。

盡管有著這些誘人的數(shù)字，但這家老牌電商的中國(guó)之路顯然不會(huì)平坦。當(dāng)年離開(kāi)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)還只有淘寶一家電商公司；現(xiàn)在回歸 ，eBay要面對(duì)的不僅有淘寶、天貓，還有京東、蘇寧易購(gòu)、騰訊等。如何改變消費(fèi)者的路徑依賴(lài)、轉(zhuǎn)而使用eBay的服務(wù)？微軟搜索引擎品牌必應(yīng) (Bing)正是由于無(wú)法改變用戶(hù)的路徑依賴(lài)，而無(wú)法撼動(dòng)Google在搜索引擎市場(chǎng)上的地位。在這一方面，它的合作伙伴顯然心有余而力不足，走秀網(wǎng)的品 牌影響力不能和上述平臺(tái)相比。?

走秀網(wǎng)成立于2008年，是一家中高端的女性商品平臺(tái)，在線(xiàn)銷(xiāo)售3000個(gè)海外品牌、商品近10萬(wàn)種。陳筱鳳說(shuō)：目標(biāo)客戶(hù)的高度重合，是eBay選 擇走秀網(wǎng)的重要原因。走秀網(wǎng)最吸引眼球的，是去年半年時(shí)間內(nèi)的連續(xù)融資，先后引入凱鵬華盈(KPCB China)和美國(guó)華平投資(Warburg Pincus)2000萬(wàn)美元和1億美元的融資。

“我們能夠采購(gòu)到全球商品，目前這一優(yōu)勢(shì)仍無(wú)人可以匹敵。”陳筱鳳說(shuō)。eBay與走秀網(wǎng)的合作可理解為：中國(guó)消費(fèi)者在“eBay Style秀”頻道下單后，由走秀統(tǒng)一將訂單數(shù)據(jù)傳送到eBay美國(guó)總部；eBay總部調(diào)配貨品到美國(guó)倉(cāng)庫(kù)和香港倉(cāng)庫(kù)；最后由走秀統(tǒng)一將貨品引進(jìn)國(guó)內(nèi)，并 負(fù)責(zé)從物流、配送、海關(guān)、支付及退換貨售后服務(wù)等整個(gè)過(guò)程。這種模式涉及全球跨境業(yè)務(wù)，涉及多種語(yǔ)種、用戶(hù)習(xí)慣差異以及相當(dāng)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，意味著eBay要 做好用戶(hù)體驗(yàn)將更為困難。

當(dāng)年eBay潰敗，正是由于本地化服務(wù)不好，比如中國(guó)用戶(hù)只能用英文服務(wù)等。現(xiàn)在盡管可以借助本土伙伴，但eBay能否實(shí)現(xiàn)與走秀網(wǎng)的無(wú)縫對(duì)接？

在外界看來(lái)，控股走秀網(wǎng)、讓它成為eBay在中國(guó)的子公司，顯然對(duì)eBay重返中國(guó)并貫徹其全球策略有益，就像對(duì)待當(dāng)年的易趣一樣。因此，eBay是否控股走秀，成為在雙方宣布合作的新聞發(fā)布會(huì)上，新聞媒體最關(guān)心的問(wèn)題之一。

走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓坐在陳筱鳳旁邊，笑著等待記者提問(wèn)，整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)由eBay公關(guān)公司負(fù)責(zé)操作。這進(jìn)一步加深了市場(chǎng)對(duì)eBay是否控股走秀網(wǎng)的猜測(cè)。然而，在發(fā)布會(huì)上凡是對(duì)于涉及投資的問(wèn)題，當(dāng)事雙方都選擇了回避，理由是eBay公司政策所限。

在后續(xù)提問(wèn)中，陳筱鳳確認(rèn)美方要派遣團(tuán)隊(duì)入駐走秀。這個(gè)團(tuán)隊(duì)目前正在組建，會(huì)介入走秀網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。這意味著eBay確實(shí)入股了走秀網(wǎng)，成為戰(zhàn)略投資人。 紀(jì)文泓在回答“投資基金是否有所套現(xiàn)和IPO問(wèn)題”時(shí)說(shuō)：此前兩家投資人沒(méi)有（完全）套現(xiàn)，走秀網(wǎng)六個(gè)月內(nèi)不會(huì)IPO，但未來(lái)還是要IPO。這也進(jìn)一步印 證eBay入股了走秀網(wǎng)，凱鵬華盈和華平借此實(shí)現(xiàn)部分退出。紀(jì)文泓的回答的另一重意思是：eBay并未控股走秀網(wǎng)，否則作為eBay在中國(guó)的子公司，走秀 網(wǎng)不可能獨(dú)立上市。

也就是說(shuō)，在吸取了上次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，eBay如今選擇了以小代價(jià)、有層次地與中國(guó)合作伙伴合作，進(jìn)而謀求一條循序漸進(jìn)重返中國(guó)市場(chǎng)的道路。

轉(zhuǎn)載于:https://my.oschina.net/bairrfhoinn/blog/92454

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的eBay再度问路中国的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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