作者 ?杭州研究院·金凌

著于2015-08-21?

當李開復都說中國科技公司的IPO估值已經“瘋狂至極”的時候，O2O和UBER們把移動互聯網燒的如火如荼，我們談了太多的模式、概念、資本，但是我們有沒有忽略了什么？本文從電子商務的用戶接觸點出發，嘗試去看一看將來的服務設計中需要注意的問題。

用戶接觸點（什么是用戶接觸點）

用戶接觸點是用戶與品牌、產品或服務發生接觸的地方，當用戶使用產品，尋求客服支持、收到單據、朋友之間的建議和交流、媒體的廣告等，都是接觸點。品牌、產品和服務，正是在這些接觸點上與用戶互動，帶給用戶各種感受，幫用戶解決問題，給用戶留下印象，并且進一步影響用戶和他身邊的人的行為。接觸點的感受，就是用戶對品牌、產品和服務的感知。

以電子商務為例，大致粗略的推算一下，從用戶接觸到推廣廣告，點擊鏈接訪問網站，挑選商品、售前的咨詢，然后購買/支付、遞送上門、評價等等。另外還可能包括售后服務和各種（社會化）媒體上的信息傳播。

接觸點有多重要呢？根據一般統計，高達62%的消費者會基于上次的體驗來做購買決策，進而有44%的在線購買者會把糟糕的體驗告訴朋友。接觸點的體驗無疑對最終的市場表現有著非常大的影響。

接觸點那么多，哪些才是影響力最大的關鍵點？我們來看一下電商服務的現狀。

1、非標品/服務逐步增多

在我們網購標準化商品的時候，例如圖書和我們熟知的海飛絲洗發水，我們對商品本身已經足夠了解，只需要確認有限的信息（正品、價格、遞送信息）之后，就可以做出購買決策并付諸實施。當電商服務向生活切入的越來越深，我們開始面對大量非標準化的商品和服務，這時候購買者很難通過界面中的交流決策，所以售前咨詢就變得重要了。售后服務問題也是一樣，需要人與人之間的互動來保證效果。尤其是O2O類的電商服務，其體驗更依賴于人對人的服務質量。

2、社會化電商的能量尚未體現

電商領域的社會化熱議已久。涌現出許多曇花一現的“現象級產品”，絕大多數還只是“社會化廣告”而已。電商服務，特別是涉及到O2O的服務，人與人之間關系的作用，可能不僅止于信息的傳播。在這方面巨大的想像空間還有待去發現。

3、電商品牌超越視覺范疇

什么是品牌？有人說品牌是“消費者指定購買”，Amazon 公司的創始人及首席執行官Jeff Bezos先生說：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”眾多的說法中，我們唯一能確定的就是，對電商來說，品牌并不是Logo+視覺風格這么簡單，更不是廣告或者代言人。

試想，對一個人來說，僅靠一張名片是否可以概括他的全部呢？也許，在真實的接觸中，在言談舉止的細節中，在一起經歷的故事中，才能真正體現一個人的全部。電商也是一樣，除了我們平時精雕細琢的像素級界面，我們可能已經忽略了在真實世界中與用戶接觸的機會。

4、電商黏度依賴情感因素

一個服務，最好的境界就是能與用戶產生情感的聯系，對復購、轉化、用戶忠誠都有極大的好處。而與用戶面對面的接觸點，是達成這種狀態的最好機會。用戶觸點就像男票/女票，經常有見面的機會，每次見面都有很好的相處體驗，慢慢感情升華。為什么我們對一些品牌產生感情，還有一些老店，街坊的小店，為什么成為熟客？總有一些用戶觸點會給你留下記憶、印象和甚至故事。如果不能建立強烈的聯系或者依賴，只談生意，關系難免淡薄，用戶容易遷移。

所以，相對于以往，在非標準化商品和O2O服務中，所有“人對人”直面消費者的接觸點可能有更大的影響力，更值得關注。遺憾的是，目前，很多這些領域的服務提供者可能并沒有在意這些趨勢。我們著重看一下電子商務流程中“人對人”的4個接觸點中，可能被忽略了一些什么。

售前咨詢

國人有著買東西之前充分交流的習慣，從保障電商飛速發展的角度來說，旺旺幾乎和支付寶一樣重要。如果范圍再大一點，除了C2C 端的泡泡，還有 to B 端的小二文化。人對人直接的引導、答疑，國人習慣的砍價，甚至帶著點江湖結交的氣息在里面，對促進轉化起到了非常大的作用，有時候買與不買，就那么一念之間。反觀一些忽視了售前咨詢的服務，當用戶購買決策前只差那臨門一腳的時候，發現要打電話才能解決，甚至發現電話那頭已經7點下班了（晚上是電商的黃金成交時間），或者好不容易聯系上，卻發現對方對商品和導購技巧都不太熟悉，對轉化的影響可想而知。

上門配送（或O2O的上門服務）

很長一段時間內，配送服務都依賴快遞公司。電商服務做好自己可控的打包、裝箱等，配送是依賴外部服務來實現的，諸多不可控性給整體服務品質帶來了影響。君不見購買評價里有多少是與遞送有關的。如果不能把握這個點，在執行許多策略的時候，服務、品牌、市場和運營的策略到這里就斷了。

這還不僅是個體驗問題。從京東一直以來堅持自己控制遞送環節，阿里單獨成立菜鳥網絡，從這里可以看到大家對這個問題的態度。

自古以來，誰離用戶更近，誰的優勢就越大。在所有人與人接觸的4個點中，配送（或O2O的上門服務）是唯一在物理上觸摸到用戶的機會，跨過網絡，真正的面對面。誰抓牢這個點，誰就有可能做到OTT（over the top，像去哪兒一樣跳過供應商成為用戶的購買入口）。相比現在很多O2O的花式雜耍，也許搭建一個牢牢對接用戶的管道是更為重要的事。

這就像修了一條通往用戶家里的有線電視線，只是這個線纜可以傳送實物而已。至于管道里傳送過去的是什么，那時就可以拈花飛葉了。如果用戶還信任、認可這個管道的品牌，就很可怕了。把關鍵用戶觸點打造成強健的管道，這就是為什么Uber玩得如此自如，而順豐也可以插足電商的資本所在。

所以，不僅從戰術來說配送是完善體驗的用戶觸點，從戰略上來說，配送也可能成為重要的機會或者缺口。移動互聯網，手機設備是管道、是入口，微信是入口，在O2O普及的時候，1天內到達的品牌配送加上背后提供支持的倉庫和數據中心，會不會就是那根管道，那個入口。

最近阿里牽手蘇寧，與京東電商銷售占比從去年的18% 到今年Q1的22%所帶來的壓力不無關系，而蘇寧對阿里最大的價值，可能就在它在線下接觸點的資源和經驗，可以在o2o和移動支付方面提供很多可能性。

售后服務

與售后打交道是一件頭疼的事情，相信絕大部分人都會同意這個說法。很多人都能說出自己的不平經歷，我自己都能舉出好幾個例子。用戶出現的問題，可能造成市場、運營、品牌上投入的損失，并在社會化社區中導致連鎖效應。這時候，聰明、及時的售后服務可能是服務提供者最后的機會。

用戶在售后服務環節大約會有3種體驗：

1、流程或者操作很麻煩。

2、服務人員的態度敷衍，或者服務政策本身敷衍。

3、態度可以，但是問題解決不力（內部推進難）。

原因在于，售后部門依然被當作成本部門，在組織架構里面不被重視，職責和目標也多數比較老舊，同時在技術支持、系統建設和團隊培訓上的投入可能也相當有限。對服務提供者來說有太多困難了，用戶的一點難事，往往不被看重。結果是有時候不僅不能解決問題，還會火上澆油。

僅僅事后處理可憐的當事人然并卵，真正需要的是對整個服務框架重新認識和定位。

社會化媒體

到現在還有很多地方有疑問，社會化媒體到底屬于哪個部門？市場？ 運營？ 還是客服？ 好難回答。

換個問題，社會化媒體對用戶的意義是什么？（不是對企業，多數企業只知道發廣告）

用戶希望有人能真正跟他們說上話（人話，而不是復制一成不變的官方回復），用戶不需要看滿屏的廣告而真正有事的時候卻無人搭理、視而不見甚至刪帖。用戶渴望的是交流、傾聽、感知和行動反饋。交流，是人的最基本的需求，很多時候卻無法被滿足。

因為負責社會化媒體的部門，工作職責里沒有“幫用戶解決問題”，或者“與用戶聊天”之類的KPI。

看一個前幾天的新聞。

“客戶關系管理系統越來越受到重視，提供客戶體驗管理云服務（SaaS）的Medallia剛剛獲得了紅杉資本的1.5億美元融資，估值已達12.5億美元。類似的系統可以幫助傳統基于供應鏈的商業體系轉而能整合、處理更多渠道的信息，并且能輕巧的為某個單獨的用戶個體提供優質的個性化服務。這很可能會成為傳統行業，特別是服務業o2o過程中非常重要的一環。”

情況已經變化，不再是一個erp系統整合好供應鏈就形成競爭優勢的時代，競爭正在用戶身邊每一個可能的接觸點展開，如果不能兼聽，不能整合復雜的信息，不能及時針對性的行動并反饋，等于是在摸黑。要在新的環境里做到這些，基礎技術平臺工具的支持是密不可分的。我們首先要明白我們要什么，然后要有合適的工具。

然而還有更重要的問題。

舊的團隊架構和職責分工可能是運用好社會化媒體的一個障礙，面對舊環境的職責和分工可能會導致信息交流遲滯、責任不能落實。已經有一些公司開始嘗試為社會化媒體建立獨立的部門來應對這類新需求。但是新問題隨之而來，新的職責需要具有新的能力結構的員工來運轉。就像周宏橋老師的書說的，團隊架構是成事的第一步，人是第二步。

對服務設計的啟示

說到服務設計，有一個連硅谷的設計學院都在研究的避不開的話題：讓我們從用戶觸點的角度，看一看海底撈。

對它來說，最重要的用戶觸點，就在店里，就在與用戶面對面接觸的那段時間里面，錯過了，就是錯過了。所以它的服務員買單時候聽用戶隨口說一句想吃冰激凌，就能去旁邊超市買一個追著送出來。盡全力在每一個用戶觸點好好表現，可以贏得回報。

很多人說，海底撈很難被復制。在傳統線下行業的經驗里面，資本、渠道是最關鍵的，砸錢就能砸出來了。為什么海底撈難復制？人是一個關鍵。

從某種程度來說，它已經有一些互聯網公司的特征了。互聯網公司不僅是靠資本的，人也是非常關鍵的因素。我們看到很多國字背景的企業，資源很多，但是堆不出東西來。你可以快速復制他的模式、他的店面、他的菜品，但是他的整體策略的創造者同時也是執行者——人，如果缺失了這一環，其他都是空的。

人有兩種，一種是服務的設計者（不一定是設計師，廣義的設計/架構），一種是服務的執行者。設計者居廟堂之高，難以針對瞬息萬變的現場即時發揮，離開了執行，所有的策略都是空談。海底撈的妙處在于，這兩種身份都集合在基層那些面對面接觸用戶的人身上。在面對面的服務現場，洞察、創意、決策、執行，都在很短的時間內直接完成了。在直面用戶的接觸點，這種效率是恐怖的競爭力。

服務設計：特點、思考和啟發

綜合上面對電商和海底撈的思考，延伸到整體的服務設計，總結一下：

1、觀念很重要，是成本還是機會，這是最根源的認識。包括基層的執行者和策略的制定者都需要轉變之前的看法。策略制定者如何設計架構和職責、服務一線的執行者的能動性和創造性的發揮，前提都是意識。

2、圍繞服務架構體系。服務的對象是人，服務圍繞人展開。業務架構、系統集成、工具、流程、管理培訓圍繞如何為人提供更好的服務展開。在新的時期，對服務執行者的需求已經不一樣，如果架構分工里的職責要求還不能跟上變化，扯皮、推諉和漠然就有機會發生。

3、用技術降低服務成本。技術是保證接觸點服務質量的關鍵，整合的客戶關系管理系統等，需要基礎的技術平臺的支持，只有提升效率到一定層次，才能把優質服務的成本降低到可接受的范圍。

4、爭取更多的接觸點。接觸點越多，就越有機會圍繞用戶的需求提供更豐富的體驗，用戶黏度也會更理想。

5、強化重要的接觸點。不同業務可能并不相同。但是人-人的交流可能比人-機交流更有說服力。

6、重在現場。對服務設計來說，絕大部分的體驗是在現場達成的。現場的情況比屏幕里的情況更加瞬息萬變，如何快速的洞察、創意、決策、執行是關鍵。現場的執行者同時也是服務的設計/創造者，專業素質和授權很重要。

7、服務設計、不僅設計服務接口本身，系統的構架和執行也要考慮進去，要關注如何能有效落實策略。

8、服務以人為本。有兩層含義，一是以服務對象為中心，上面已經說過。另一個，服務直接依賴執行者來實施。直面用戶的服務崗位至關重要。不論是社會化媒體的管理員還是現場服務的執行者，綜合素質和激勵對結果影響重大。

畢竟未來沒有人能知道，在此拋磚引玉，歡迎大家交流。

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的从电商用户触点看服务设计趋势的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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