章少軒

網易薄荷直播產品經理，前花椒直播內容方向產品經理

對明星、PGC直播及短視頻內容的商業變現有獨到見解

作者簡介

從開眼、V電影，到秒拍、美拍，再到快手、抖音，各類短視頻APP層出不窮。當大量獵奇的用戶涌入，各類短視頻APP應該如何打造更加富有吸引力的內容？網易薄荷直播產品經理章少軒為我們從中外短視頻平臺說起，全面解讀短視頻平臺的頭部內容。

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短視頻平臺概況

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短視頻平臺有三個主要方面：平臺、連接和服務、內容提供者。

• 平臺

首先說平臺。平臺中有兩個重要層次：重構型平臺和入口型平臺。重構型平臺，比如說你買東西，過去你去超市選購東西，然后打包帶回家，現在一個APP可以完成，這就是重構產業。這種平臺創造的價值最大，因為它重新建立產業鏈，涉及到產業鏈的每一部分，比如物流、信用體系、大數據以及供應商等等。就像阿里現在在做的事情。而入口型平臺就像我們打車，以前我們站在路邊招手打車，現在我們坐在家里通過APP打車，其實服務沒有改變，改變的只是用戶行為的入口，這就是入口型平臺，它的體量遠大不到重構。那么短視頻平臺屬于哪一種呢？短視頻平臺并沒有改變這個產業鏈以及整個產業，它只是改變了一個入口，把原來看電視這批人轉化成用手機看視頻的人，因此，短視頻屬于入口型平臺。

從投資角度來看，平臺會被首先被融資。2005年9月，YouTube在獲得風險投資公司Sequoia Capital（紅杉資本）350萬美元投資后，正式發布測試版。2006年10月，谷歌看到YouTube的巨大潛力，斥資16.5億美元將這家視頻分享網站收購，當時YouTube僅有65名員工。

但是，短視頻平臺人力無法管理大量的長尾CP，那么如何推薦資源分配或者商業化項目？這就需要一些中間人來做這個事情，這就是Servicesand Connection。

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• 連接和服務

連接和服務中，即MCN所做的事情。MCN即Multi-Channel Network，這個詞是一個舶來詞，Channel原本指YouTube的訂閱頻道，在中國更合適的詞應為MPN (Multi-Platform Network)。那么，MCN是做什么的？MCN將PGC內容整合持續輸出內容，實現商業變現。它幫助CP（Content Provider）專注于內容創作，因為它能夠幫助CP廣告議價、宣傳推廣，進行資源整合招商 ，以及管理推薦資源的分配。對于CP來說，CP通過MCN幫忙找到好的平臺流量和商業合作。對于平臺來說，平臺通過MCN可以間接管理到更多的中長尾CP。因此我們可以發現，MCN具有以下能力：簽約整合、工業化的內容制作以及管理培訓能力；頻道/平臺化的流量把控力；精準的商業引入、投放能力以及版權管理能力。

MCN的祖師是MAKER STUDIOS。2014年迪士尼以9.5億美元買下MAKERSTUDIOS，標志著MCN商業模式的正式確立。它曾是Youtube最大內容制造商，旗下簽約5.5萬個Youtube頻道，擁有4億訂閱用戶，每月55億次觀看（2014年數據）。直到2017年迪士尼關閉Maker Studios，成立Disney Digital Network，頻道縮減到300個，目前美國的MCN正在衰落，中國情況不太一樣。舉例一些比較好的MCN，比如Vevo音樂，它有自己獨立APP，月播放量60億次，幾乎所有大牌歌手都會選擇在這里首發MV，例如Kendrick的Humble，MV單曲已播放 4億次，而Tayler swift 的LookWhat You Made Me Do 有8億播放量。YouTube的MCN最好的就是Vevo，而中國不同，中國MCN多平臺發布。中國的MCN包括視知（內容翻譯，比如十九大紅頭文件內容翻譯以及發布會內容翻譯）、罐頭場（日食記等）、二更視頻、梨視頻等。目前國內平臺流量分散，平臺直接對接補貼CP，頭部CP內容自己可以搞定廣告，架空MCN。而國外MCN也面臨一些尷尬：平臺集中，頭部CP依靠平臺廣告分成活得很好；CP如果需要流量，可以在彼此之間以互換粉絲的形式合作；MCN生存空間逐漸被擠壓。YouTube分成模式為平臺 45% 、MCN22% 、CP 33%。

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• 內容提供者

現在，PGC、UGC界限變得不明，比如Papi醬，因此現在業內索性都稱為CP。我們說平臺的鏈條相對成熟時，就是CP發展的時期。在這里介紹一些頭部CP。比如Casey ，這是Vlog里拍得最好的，帶火了Vlog中一大批拍Vlog的人，另外還有游戲博主PewDiePie、hip-hop視頻主LilPump等等。??

當頭條決定拿出十億來支持短視頻的內容創作者時，企鵝號拿出300億資源引入短視頻內容時，我們就認為短視頻平臺已經進入了一個內容補貼期。

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為什么今天火的是短視頻

• 背景介紹

媒體的發展和科學技術的進步。媒體從第一份商業化報紙快速發展到互聯網商業化，為短視頻的發展提供了平臺。而科技的進步帶來了四個好處：網絡帶寬的不斷增大；信息內容由抽象變得具體化；生產發行成本降低；用戶獲取成本變得更低。

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• 未來趨勢

按照這個邏輯來講，未來的內容會是什么樣子？什么形式會成為未來的信息媒介？未來的內容會極度逼近真實生活，舉例VR產業，其中VR產業層次有很多，包括看到什么內容、怎么拍、采集下來素材如何剪輯、VR反應速度以及渲染速度，最后才是終端，終端教育用戶。在這幾個部分中，最重要的是內容，好比電視機，電視的節目內容約豐富，用戶買這個電視的價值越大。但是VR目前存在兩個問題：一是因渲染時差導致的大腦眩暈問題；二是分辨率問題和成本問題。那么，為什么VR/AR這么火呢？就是因為他們極度逼近我們的真實生活。

• 媒介的特點

媒介具有幾個基本特點：媒介具有復合性，一個新媒介不會完全取代另一個媒介；媒體具有增量性，比如報紙，開始時，只有很少一部分人花很少一部分錢去閱讀很少一部分內容，但隨著媒體的變革，越來越多的人購買和閱讀報紙，媒體的最終競爭是用戶時間，增量性是不可持續的，媒體的替代性會變得越來越強，所以我們要研究用戶的獲取成本和內容的品質；移動設備的出現使用戶獲取信息的成本大幅下降，也就是增加了用戶時間的增量，所以移動互聯網成為目前主流的媒介。所以短視頻，就是我們定義的，在這個時代中能夠吸引并且侵占用戶大量時間一種形式。

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國內短視頻平臺與內容

• 國內幾大短視頻陣營

國內有幾大產品陣營：今日頭條系：西瓜視頻、火山小視頻、抖音、MUSE；微博系：秒拍、小咖秀、一直播、晃咖；360系：快視頻、花椒直播、奶糖短視頻。新浪微博為秒拍、小咖秀、一直播提供用戶和流量。同時，由秒拍、小咖秀、一直播形成的視頻矩陣生態亦為新浪微博反哺新內容、關注與熱度。

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• 什么是內容壁壘？

短視頻平臺可以通過獨家合作、版權購買、自制內容等方式產生內容壁壘。各大新聞平臺是不存在內容壁壘的，比如網易新聞和搜狐新聞，其實新聞內容大致是相同的。但是音樂平臺或短視頻平臺等內容平臺，會以內容來形成自己的壁壘，比如某些歌曲你只能在QQ音樂中聽到，某些音樂，你只能在網易云音樂中聽到。

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• 我曾參與制作的平臺自制節目

我曾參與制作《馬后炮》、《韓大嘴侃體育》、《一冰在里約》、《黃式脫口秀》等節目，在這些項目制作中，我獲得了一些經驗：周更的直播/短視頻節目對內容性APP的7日留存有明顯提升；如果想要推廣，可以借助名人的力量，比如節目前一天明星發微博，將明星粉絲轉化到我們的APP。

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• 國內平臺的主要模式

• 國內優秀案例

2014年7月，秒拍發起“ALS冰桶挑戰賽，共有128位明星參與，獲得20億關注。在獲得市場的認可后，一下科技推出小咖秀，上線兩個月AppStore中榜排名第一位。2016年，在移動直播成為風口后，一下科技隨即推出“一直播”，攻占城池。

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在 2018年1月13日，MCtalk 將在北京舉辦泛娛樂產品峰會，同樣邀請了薄荷直播產品 VP 李璟來分享《娛樂+社交之下，直播平臺內容體系如何打造？》

直播+社交衍生更具傳播力的次生短視頻內容。如何高效搭建一個泛娛樂直播平臺？如何打造高競爭力的泛娛樂內容體系？

要點：

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的网易MCtalk Live：漫谈短视频平台概况，全面解读头部内容的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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