資本寒冬來(lái)臨，增長(zhǎng)對(duì)于企業(yè)的重要性進(jìn)一步凸顯。只有保持增長(zhǎng)，企業(yè)才能存活下來(lái)。

12.21冬至日，網(wǎng)易七魚(yú)、網(wǎng)易云信聯(lián)合職人社舉辦線(xiàn)下閉門(mén)交流會(huì)，一起探討To B企業(yè)如何做增長(zhǎng)。活動(dòng)篩選了來(lái)自不同行業(yè)的21位嘉賓，要求每人準(zhǔn)備5分鐘的分享，聊聊自己在過(guò)去一年的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

本文將回顧的是全場(chǎng)票選出最具啟發(fā)性的案例TOP3，可謂是干貨中的干貨。現(xiàn)在，我們一起來(lái)看看這三位嘉賓都講了什么。

To B是慢生意

贏(yíng)得客戶(hù)信任是關(guān)鍵

增長(zhǎng)黑盒CEO張希倫

國(guó)外有一位數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)界的網(wǎng)紅，叫Neil Patel，他在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有幾十萬(wàn)的粉絲，自己的博客網(wǎng)站每個(gè)月都會(huì)有幾百萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)量，他的輸出內(nèi)容主要就是在教大家怎么做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、怎么做增長(zhǎng)。他為什么會(huì)做這么多內(nèi)容？他的目的就是賣(mài)貨，賣(mài)的是幫助用戶(hù)做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的SaaS工具。他的內(nèi)容幫助這些SaaS工具導(dǎo)入了很多客戶(hù)的量。他的核心是通過(guò)內(nèi)容幫助用戶(hù)解決問(wèn)題、建立信任，最后再做轉(zhuǎn)化，這種方式就叫做入式營(yíng)銷(xiāo)。

在美國(guó)的To B市場(chǎng)，大家都非常注重入式營(yíng)銷(xiāo)，形式包括郵件訂閱、博客、視頻、SEO等等，重點(diǎn)在于幫助用戶(hù)解決問(wèn)題。與入式營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)的一個(gè)概念叫推式營(yíng)銷(xiāo)，推式營(yíng)銷(xiāo)就是各種打斷式的廣告，比如電視廣告、開(kāi)屏廣告等等，這是銷(xiāo)售導(dǎo)向的，不管受眾的意愿，這些營(yíng)銷(xiāo)信息會(huì)被直接推送。這種營(yíng)銷(xiāo)方法的資金投入會(huì)大很多，轉(zhuǎn)化率也偏低。

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入式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是把一個(gè)用戶(hù)先轉(zhuǎn)化成訪(fǎng)客，再轉(zhuǎn)化為線(xiàn)索客戶(hù)，甚至最后他還能幫你做產(chǎn)品的推薦。這個(gè)鏈路和C端的營(yíng)銷(xiāo)思路是一樣的，不同之處在于，B端業(yè)務(wù)的決策鏈路比較長(zhǎng)，所以干貨內(nèi)容一定要反復(fù)地、多渠道出現(xiàn)，不斷輸出，讓客戶(hù)相信你是行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家，可以幫他解決問(wèn)題，這樣To B的生意才會(huì)好做。

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To B是個(gè)慢生意，沒(méi)有討巧的方法，To B行業(yè)一定要去產(chǎn)出一些具有長(zhǎng)久價(jià)值的內(nèi)容，就好比我現(xiàn)在去看幾十年前奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威寫(xiě)的一些東西，對(duì)當(dāng)下依然具有指導(dǎo)意義。

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拿我們自己舉例，我和一起創(chuàng)立增長(zhǎng)黑盒的小伙伴都沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)背景，沒(méi)有資源，我們就是硬寫(xiě)關(guān)于用戶(hù)增長(zhǎng)的干貨。目前為止我們寫(xiě)了一年多，已經(jīng)和很多公司建立了聯(lián)系，而且很多行業(yè)內(nèi)的公司老板會(huì)主動(dòng)找來(lái)，希望我們幫忙做商業(yè)分析。入式營(yíng)銷(xiāo)就是這樣，它像吸鐵石一樣，可以主動(dòng)幫你把客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)。

To B可嘗試

多環(huán)節(jié)打通

酷家樂(lè)資深運(yùn)營(yíng)阿炳

酷家樂(lè)主要為裝修行業(yè)的公司提供SaaS服務(wù)。目前我們已經(jīng)是這個(gè)垂直領(lǐng)域SaaS服務(wù)的行業(yè)第一。但是我們之前是做To C的產(chǎn)品，從15年下半年才開(kāi)始做To B的業(yè)務(wù)，那時(shí)候這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有很多人在做To B的業(yè)務(wù)。我們用了兩三年的時(shí)間，后來(lái)居上。我們是如何做到的呢？概括而言就是，To B業(yè)務(wù)，不止To B。

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To B行業(yè)的傳統(tǒng)獲客方法就是參加線(xiàn)下活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)去認(rèn)識(shí)各種企業(yè)主，去獲得這些關(guān)鍵人物的資源。我們也會(huì)去參加各種行業(yè)展會(huì)，包括線(xiàn)下會(huì)議，我們是逢會(huì)必參加。我們有很多銷(xiāo)售人員在做這一塊。我們自己也會(huì)舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，比如我們今年在杭州做的一個(gè)行業(yè)峰會(huì)，有三千多人參加。

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To B業(yè)務(wù)有一個(gè)痛點(diǎn)是，企業(yè)主拍板買(mǎi)了你的服務(wù)，但是真正一線(xiàn)從業(yè)者并不愿意使用。如何解決呢？我們?cè)诶习遒?gòu)買(mǎi)之前，已經(jīng)讓一線(xiàn)的從業(yè)者認(rèn)可了我們。我們的從業(yè)者很多是設(shè)計(jì)師。我們做的產(chǎn)品也比較簡(jiǎn)單，主要是面向他們。我們有單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)直接從線(xiàn)上觸達(dá)一線(xiàn)從業(yè)者。當(dāng)我們?cè)诤推髽I(yè)老板談的時(shí)候，其實(shí)那個(gè)企業(yè)里已經(jīng)有很多人在用我們的產(chǎn)品了。老板一問(wèn)，大家反饋也都不錯(cuò)，于是企業(yè)就決定購(gòu)買(mǎi)。所以我們的產(chǎn)品續(xù)約率很高。

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除了這兩種做法，我們還會(huì)通過(guò)已有客戶(hù)更深入地走進(jìn)這個(gè)行業(yè)。比方說(shuō)我們和阿里合作，現(xiàn)在線(xiàn)上雙十一家裝品類(lèi)店鋪里會(huì)有一些產(chǎn)品的VR展示，這個(gè)就是我們提供的。我們還提供線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)里面的VR體驗(yàn)。我們和行業(yè)里的大佬，家裝行業(yè)的上下游都有一些合作的關(guān)系。現(xiàn)在，我們?cè)谕鉀Q方案的方向走。包括我們還會(huì)做開(kāi)放平臺(tái)，聯(lián)合行業(yè)的上下游。

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我們通過(guò)做這幾塊，還可以把我們的產(chǎn)品推到消費(fèi)者群體。我們的業(yè)主端現(xiàn)在沒(méi)有投放，沒(méi)有產(chǎn)品、研發(fā)，只有我自己帶了半個(gè)運(yùn)營(yíng)在做業(yè)主端的app，我們的用戶(hù)量包括留存和其他一些專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品差不多，比如好好住，他們是一個(gè)公司在做，我們是順手就把這塊做了。因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)行業(yè)已經(jīng)沉淀了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和資源。我們除了做SaaS工具以外，還順手把消費(fèi)者吸引來(lái)，這些消費(fèi)者反過(guò)來(lái)又吸引企業(yè)主。這就變成了循環(huán)，相互影響相互加強(qiáng)。

我們其實(shí)是屬于中途開(kāi)始做To B，結(jié)果發(fā)現(xiàn)之前做To C累積的經(jīng)驗(yàn)反而用上了。我們覺(jué)得這些做法很管用，現(xiàn)在我們公司還保持著幾十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)在繼續(xù)做一線(xiàn)使用者這塊業(yè)務(wù)。做To B的業(yè)務(wù)，大家可以考慮各環(huán)節(jié)打通，而不是單獨(dú)針對(duì)企業(yè)主，一線(xiàn)從業(yè)者、用戶(hù)、行業(yè)上下游都可以進(jìn)行布局。

用公式量化

產(chǎn)品功能價(jià)值

帆軟軟件產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沈濤

我們公司提供的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)管理的SaaS軟件，我們是工具型的產(chǎn)品，有的時(shí)候一項(xiàng)很簡(jiǎn)單的功能上線(xiàn)，就可以為公司帶來(lái)幾百萬(wàn)的營(yíng)收。我們內(nèi)部對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的衡量就很重視，產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)經(jīng)常被問(wèn)到，你這個(gè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比如何？一項(xiàng)產(chǎn)品功能的經(jīng)濟(jì)投入比較好計(jì)算，用人力投入和開(kāi)發(fā)時(shí)間就可以得出，但是它為公司帶來(lái)了多少效益，難以估算。

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我們內(nèi)部試用過(guò)一些常見(jiàn)的產(chǎn)品價(jià)值衡量模型，發(fā)現(xiàn)并不適用于To B行業(yè)。所以我們自己開(kāi)始摸索，我研究了將近一年，現(xiàn)在得出了一個(gè)計(jì)算模型。當(dāng)我們的產(chǎn)品功能作用于用戶(hù)需求上，并且滿(mǎn)足了需求, 為用戶(hù)產(chǎn)生了一些效益的時(shí)候，我們的產(chǎn)品價(jià)值就生效了。我們的用戶(hù)有不同群體，比如免費(fèi)用戶(hù)、新注冊(cè)用戶(hù)、精準(zhǔn)用戶(hù)，不同群體用戶(hù)質(zhì)量不同，這部分可以用一些算法標(biāo)簽化出來(lái)。不同的用戶(hù)用了我們產(chǎn)品中不同模塊的功能，這個(gè)也可以通過(guò)一些埋點(diǎn)行為做出來(lái)。基于這些用戶(hù)的行為，就得出了這個(gè)業(yè)務(wù)公式。

FV=f(C,N,Q),FV就是function value, 功能價(jià)值的意思，這里有變量C,N,Q。 C就是一個(gè)功能被使用的次數(shù)，如果用戶(hù)使用的次數(shù)越多，它為用戶(hù)解決的需求就越多，這個(gè)功能的價(jià)值就越高。N就是成功使用這個(gè)功能的用戶(hù)數(shù)，100位客戶(hù)使用這個(gè)功能和10000個(gè)用戶(hù)使用這個(gè)功能，產(chǎn)生的價(jià)值是不同的。還有要考慮用戶(hù)質(zhì)量的不同，這就是Q，精準(zhǔn)用戶(hù)、免費(fèi)用戶(hù)、個(gè)人用戶(hù)使用這個(gè)功能，產(chǎn)生的價(jià)值是不一樣的。前者可能一年可以花十萬(wàn)來(lái)用這個(gè)功能，個(gè)人用戶(hù)可能都不會(huì)續(xù)費(fèi)。這里還有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的參數(shù)，用戶(hù)群體的編號(hào)和用戶(hù)群體的數(shù)量，這其實(shí)是比較簡(jiǎn)單的一個(gè)道理。

這個(gè)量化模型最終做出來(lái)是一個(gè)什么效果呢？假定，我們有一個(gè)功能B，被兩個(gè)群體的用戶(hù)使用了，群體二是免費(fèi)用戶(hù)群體，三是付費(fèi)用戶(hù)，那么群體三的質(zhì)量肯定比群體二高。這個(gè)時(shí)候群體二使用功能B的人數(shù)是100,使用B功能的次數(shù)是10000次，群體三使用功能B的人數(shù)是50，使用次數(shù)是30次。這個(gè)時(shí)候，群體的質(zhì)量有了，使用功能的用戶(hù)數(shù)有了，這些用戶(hù)使用這個(gè)功能的次數(shù)也有了，通過(guò)這個(gè)公式，我們就能夠測(cè)算出功能B的價(jià)值。

利用公式，我們就可以知道，不同功能模塊價(jià)值如何，同一個(gè)功能模塊下，同等級(jí)的功能價(jià)值是怎么樣的。功能價(jià)值高的部分，后期我們會(huì)花更多時(shí)間維護(hù)，價(jià)值小的則會(huì)變少。

這個(gè)公式對(duì)于產(chǎn)品的迭代開(kāi)發(fā)有指導(dǎo)意義，可以作為排列需求優(yōu)先級(jí)的依據(jù)。

除此之外，這個(gè)公式也特別適用于To B的業(yè)務(wù)。B端用戶(hù)非常復(fù)雜，比如付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的，實(shí)際使用的，不是同一類(lèi)人，面向企業(yè)用戶(hù)其實(shí)就是面向一個(gè)復(fù)雜的群體，我們?nèi)绻麖挠脩?hù)層面去衡量產(chǎn)品功能價(jià)值，就很困難。所以我們不從用戶(hù)的層面分析，而是從功能的角度去衡量。

以上為三位嘉賓的分享實(shí)錄。增長(zhǎng)的概念已經(jīng)為大眾所熟知，但是它該如何落地到To B行業(yè)，這需要一線(xiàn)從業(yè)者用實(shí)踐來(lái)摸索，他們的分享往往也最具實(shí)操性。如果你還想掌握更多來(lái)自業(yè)界的干貨，請(qǐng)關(guān)注“網(wǎng)易云信”公眾號(hào)，我們會(huì)持續(xù)推出更多有意義的交流活動(dòng)。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的超干货 | 一线从业者实践案例大分享：To B行业如何做增长的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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