從2012年開始，中國在線教育行業(yè)的市場就整體保持著高增長的趨勢。隨著“校外報課”逐漸成為中國家長的剛需，成人教育機(jī)構(gòu)也一同進(jìn)入了K12市場。在這場愈發(fā)激烈的市場競爭中，在線教育企業(yè)該如何做到持續(xù)增長，才能夠不被淘汰呢？

5月18日，網(wǎng)易七魚、網(wǎng)易云信、網(wǎng)易云企課聯(lián)合教育增長圈、增長官研究院、增長黑盒，在上海外灘舉辦了網(wǎng)易MCtalk在線教育增長沙龍。此次活動吸引了數(shù)百位教育企業(yè)高管和精英，并邀請了十余位在線教育增長大牛作為演講嘉賓為大家分享實操案例，一同探討2019年在線教育增長的最新玩法！

繼上一篇有關(guān)“在線教育行業(yè)如何做持續(xù)增長”的重點提煉之后，本篇文章，我們再次對三位嘉賓的精彩分享進(jìn)行了整理。有所不同的是，此次我們將重點討論“增長模型”與“閉環(huán)生態(tài)”。

上百個教育模型的觀察

教育增長圈發(fā)起人 Ling

首先我想請大家和我一起思考這個問題：知識付費和教育產(chǎn)品是什么關(guān)系？

轉(zhuǎn)化率按照這些價格一次砍半知識付費，大多是200-300塊錢以內(nèi)，在教育產(chǎn)品中承擔(dān)了流量產(chǎn)品和信任產(chǎn)品的作用。除非能做到喜馬拉雅這樣大基數(shù)的，想要用知識付費去盈利并不容易。大多數(shù)情況下，只有當(dāng)我們獲得了用戶的流量和信任之后，才會真正地轉(zhuǎn)向盈利、轉(zhuǎn)介紹和續(xù)費閉環(huán)。所以說，知識付費是教育產(chǎn)品的入口課，多個課程的裂變率告訴我們，什么數(shù)字可以產(chǎn)生裂變，我們來一起解讀。

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流量產(chǎn)品

流量課的定價我們見過許多：1.99、9.99、19.9等等，這些數(shù)字有什么意義呢？

-0元當(dāng)然最大，但是流量太泛，漏斗太大，人效不夠高。

-1元至少是付費用戶，會稍微精準(zhǔn)些，但是完課率很難做高，15％是一個標(biāo)準(zhǔn)線

-9元的完課率是1元的一倍，也是自帶裂變的價格

-?19.9/39.9元，用戶付費感覺差不多，轉(zhuǎn)化率和付費率差不多，但是收入39.9是19.9收入的一倍，但是已經(jīng)不會自己裂變，要多次觸達(dá)，找渠道推廣

-49元是個閾值，因為到這里篩選用戶的質(zhì)量和購買意愿已經(jīng)是比較平衡了，再貴就有心理負(fù)擔(dān)和行動成本了，用戶的猶豫時間會大大增加。

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信任產(chǎn)品

-從50元起往上，用戶對課程已經(jīng)產(chǎn)生期待，需要一個高預(yù)期的回報，這里沒有裂變只有分銷。包裝要非常打動人，所以決策成本很高。

-超過100元，沒有10節(jié)課，用戶就會覺得不值，但是10節(jié)課轉(zhuǎn)化周期過長，轉(zhuǎn)化要做的很重后面續(xù)費才會高

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盈利產(chǎn)品的定價

1000-3000元是目前盈利產(chǎn)品中模型最好的。3000元以內(nèi)，可以通過社群轉(zhuǎn)化，但大于3000元的消費，如果用戶無法確定課程的質(zhì)量、老師的質(zhì)量，通過溝通實實在在表達(dá)了自己的需求，是不會輕易購買的，所以建議直接轉(zhuǎn)電銷。

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轉(zhuǎn)介紹、續(xù)費閉環(huán)的定價

超過5000元的高單價課程，建議直接上電話銷售。你不和用戶說說話，不確信你是真實的人和機(jī)構(gòu)，用戶怎么會輕易下單？

有人問我，“我要做個流量課，多少錢合適，199/299行不行？”

我的回答是，不可以。

其實大家對流量課有個誤解，超過50、100元已經(jīng)是純轉(zhuǎn)化了，哪來的流量課呢？信任產(chǎn)品的特點就是要用服務(wù)滿足用戶，才能產(chǎn)生信任，都是一樣的用戶期待，一樣的轉(zhuǎn)化動作，為什么不再做高一點？599元，1000元，可以直接盈利。

所以，299是個尷尬的數(shù)字，既沒有帶流量，也不盈利，不是個好的教育產(chǎn)品，但是對有大用戶基數(shù)平臺，是個可以批量做轉(zhuǎn)化的數(shù)字，但到這里就沒有后續(xù)了，算知識付費的最后一次付費。

那還有人問那399、499、580元呢？這個區(qū)間已經(jīng)介于信任產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品之間，要么走量299，要么直接盈利到499，599，這取決于企業(yè)想賺多少利潤。

總結(jié)以上來說，知識付費就是教育產(chǎn)品的入口課。把入口課用好，就可以拿到不錯的流量。重要的是，要把中間的每一次轉(zhuǎn)化機(jī)會利用好，例如“私聊需求”、“體驗課程”、“私聊成果”和“團(tuán)購秒殺”，都是可以引起轉(zhuǎn)化差異化的重要步驟。

? ? ?從試聽測評產(chǎn)品看增長模型拆解

奧創(chuàng)熊青少兒編程市場運營總監(jiān) Vann

對于在線教育直播課，或是更針對于少兒培訓(xùn)這個行業(yè)來說，增長模型可以分為四大步驟：1.市場獲客?2.?試聽體驗?3.?留存續(xù)費?4.?轉(zhuǎn)介紹拉新。今天我們重點講一下前兩個步驟。

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-市場獲客

市場獲客可以分為兩大階段。第一階段是尋找TA（target audience），也就是目標(biāo)人群，第二階段是篩選意向/激發(fā)意向。在尋找目標(biāo)人群的過程中，企業(yè)需要有一個清晰的用戶畫像，即我們需要有孩子年齡、家庭支付能力、地域城市等標(biāo)簽，來提高目標(biāo)人群的精準(zhǔn)濃度。對于已經(jīng)對該品類課程產(chǎn)生興趣的用戶，我們需要做的就是通過廣告的投放和觸達(dá)，將他們篩選出來。而激發(fā)意向，則更針對一些處于市場培育期的品類，比如少兒編程，許多家長還不知道編程是什么、為什么要學(xué)編程等等，這個時候，我們就需要通過一些手段（比如軟文），去對家長進(jìn)行意向的培養(yǎng)，激發(fā)他們的好奇和需求。

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-試聽體驗

試聽體驗在整個環(huán)節(jié)中尤為重要，因為它直接關(guān)系著試聽后的銷售環(huán)節(jié)。試聽體驗可以分為兩個對象，一個是用戶（孩子），一個是客戶（家長）。

孩子是否對一節(jié)課程有興趣，基本可以取決于這節(jié)課程的設(shè)計，例如視覺效果、課堂互動、老師的關(guān)注度等等。一節(jié)課程能否得到家長的認(rèn)可，我們要做得就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了課程本身的設(shè)計。

首先，我們要向家長展示課程的意義，解答家長“為什么要學(xué)這個東西”的疑問。在這里，我們要明確該課程品類的需求和意義，并且能夠深入說服這個課程可以解決孩子哪些已知或未知的問題。

接下來，異議處理是銷售人員通過話術(shù)可以解決的問題，比如回答客戶“女孩子學(xué)編程有什么用”，“不做工程師為什么要學(xué)編程”等諸如此類的問題。

緊接著，我們要對課程質(zhì)量進(jìn)行良好的體現(xiàn)，因為它解決了家長“為什么要選擇你的機(jī)構(gòu)”的問題。課程質(zhì)量是家長最關(guān)心的要點之一，它建立的是信任基礎(chǔ)，包含了師資陣容和課程內(nèi)容體系相關(guān)的問題。

最后，課程的性價比決定了“為什么現(xiàn)在就要在你的機(jī)構(gòu)選報這節(jié)課”。一個好的促銷策略、一個合適的產(chǎn)品包，可以讓家長快速做出購買決策。

總結(jié)來說，我對在線教育的增長心得可以歸為三個“跨”：跨部門——市場與銷售；跨層次——細(xì)節(jié)與結(jié)果；跨表里——從形式回歸教育本質(zhì)：實現(xiàn)人的提升。

粉絲是運營的起點

家長星球創(chuàng)始人 Andy

自己做了多年運營之后，我對粉絲有一個定義：粉絲是耕地的牛，先干活，后吃肉。我們的目標(biāo)是獲得粉絲，驅(qū)動粉絲做我們想讓他們做的事。所以，如何把粉絲驅(qū)動好，是重點。

在這個理論的前提下，我們來聊一聊閉合生態(tài)。閉合生態(tài)，也就是將在增長中涉及的環(huán)節(jié)，形成一個閉環(huán)。拉新/裂變——轉(zhuǎn)化——留存

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第一步：公眾號

公眾號的個人屬性大于媒體屬性。

粉絲通過公眾號進(jìn)入社群，社群里面做轉(zhuǎn)化，再做裂變，再進(jìn)入直播。如果在直播的結(jié)尾全部放上報名引導(dǎo)信息，那么在直播的過程中也可以存在著裂變和轉(zhuǎn)化。

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第二步：社群

體系核心，能留存，能轉(zhuǎn)化，能引流。

社群的作用之一，就是在現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)上，增加報名鏈接的展現(xiàn)或海報的展現(xiàn)。例如我們有100個社群，一天發(fā)一次報名，和一天發(fā)兩次，帶來的轉(zhuǎn)化是有可以有較大差別的。

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第三步：第三方工具

不能融入閉環(huán)或形成閉環(huán)的工具都是耍流氓。

在進(jìn)入社群之后的直播時，我們需要第三方工具的支持。例如直播工具、數(shù)據(jù)監(jiān)測工具。

其實，只要當(dāng)粉絲進(jìn)入到這個體系，他/她接下來進(jìn)行的每一步，都會涉及到我們的核心——裂變和報名。所以，我們要做好粉絲的驅(qū)動，不能把粉絲當(dāng)上帝，而是讓他們跟著我們設(shè)計好的路徑，完成轉(zhuǎn)化。

以上為三位嘉賓的分享實錄~增長的概念已經(jīng)進(jìn)入大眾的心智，但是針對在線教育行業(yè)，該如何落地，如何避雷，如何調(diào)整，都需要一線實操者的不斷摸索。如果你還想掌握更多業(yè)界干貨，請關(guān)注“網(wǎng)易七魚”公眾號（qiyufwh），我們會持續(xù)推出更有意義的文章與交流活動！

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總結(jié)

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